2011年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

    【中國(guó)鞋網(wǎng)-鞋業(yè)新聞】在歷經(jīng)2008年經(jīng)濟(jì)寒冬之后，中國(guó)鞋服行業(yè)經(jīng)歷了史無(wú)前例的換洗與變革的成長(zhǎng)階段：外貿(mào)型企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)、細(xì)分領(lǐng)域寡頭化、中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)淘汰等等行業(yè)的重大變化，于此刻紛紛上演。很多企業(yè)者們面臨的是更為多變的市場(chǎng)，更為慘烈的競(jìng)爭(zhēng)。尤其是進(jìn)入2010年以來(lái)，服裝企業(yè)零售額增速明顯，服裝消費(fèi)回暖的基本確立。令很多企業(yè)家看到了機(jī)會(huì)，但又難以忽略眼下的危機(jī)：物價(jià)上漲，運(yùn)營(yíng)渠道的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)市場(chǎng)的極速轉(zhuǎn)型… …等等。諸多的因素掣肘了從商者們的信心，平添了前途未知的疑惑，這讓本來(lái)就錯(cuò)綜復(fù)雜的行業(yè)市場(chǎng)更是蒙上一層不解之霧。究竟在2011年成人運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)將要面臨怎樣的境況？企業(yè)家們?cè)谠囁�之前又�?yīng)該做足哪些準(zhǔn)備呢？

    曾在十家公司工作過(guò)，是跳槽史極為豐富的一位的職業(yè)經(jīng)理人，他曾創(chuàng)辦過(guò)兩家公司，也是一位不折不扣的創(chuàng)業(yè)者。他是從求職大學(xué)生走到知名品牌企業(yè)總裁的佼佼者，同時(shí)也是一位致力營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)戰(zhàn)高手。然而在筆者眼中，他更像一位飽經(jīng)滄桑的學(xué)長(zhǎng)，一位 “坦白”的老師，一位親近和藹的朋友。

    （一）關(guān)于發(fā)展速度

    1、宏觀(guān)上講，2011年體育用品行業(yè)的發(fā)展速度會(huì)比2010年放緩

    2011年是“十二五”規(guī)劃正式開(kāi)始的第一年，在過(guò)去一年間，消費(fèi)市場(chǎng)歷經(jīng)了CRI增長(zhǎng)太快，金融危機(jī)余波等多方面因素的影響。通過(guò)以往的分析，從2011年背后的眾多因素，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)我們國(guó)家整個(gè)經(jīng)濟(jì)節(jié)奏都會(huì)呈現(xiàn)出減速與轉(zhuǎn)型的兩種狀態(tài)。同時(shí)在針對(duì)于體育用品行業(yè)的現(xiàn)今發(fā)展?fàn)顩r，于整個(gè)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)形式相對(duì)來(lái)講，2011年體育用品行業(yè)的增長(zhǎng)的速度可能要要比2010年要稍微減緩一些。

    2、但，2011行業(yè)的增長(zhǎng)率還是會(huì)超過(guò)20%

    由于通貨膨脹的預(yù)期，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的速度，這些都會(huì)使得消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)能力和欲望受到一定的影響。但是從整體上分析來(lái)看，局勢(shì)可以說(shuō)是比較不錯(cuò)。尤其是國(guó)務(wù)院已經(jīng)把體育產(chǎn)業(yè)列為一個(gè)重要的行業(yè)在專(zhuān)門(mén)地做規(guī)劃，而且國(guó)務(wù)院已經(jīng)責(zé)成體育總局?jǐn)M定與12個(gè)相配套的全民健身的計(jì)劃，并將此納入到國(guó)家的宏觀(guān)政策中。

    當(dāng)然很多體育行業(yè)人士也覺(jué)得，體育產(chǎn)業(yè)借力于重大體育賽事的綁定宣傳作用，無(wú)奈的是，在2011年全世界都沒(méi)有重大體育賽事舉行，那么體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)又憑借什么擴(kuò)大了消費(fèi)力呢？葉齊指出，全民健身的增加本身就是一個(gè)很大程度的刺激，雖然沒(méi)有全民激動(dòng)的體育賽事為媒，但是諸如深圳大學(xué)生體育運(yùn)動(dòng)會(huì)等這些類(lèi)別的賽事，也會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)有所刺激。同時(shí)體育用品，或者說(shuō)是狹義上的體育服飾，早已經(jīng)成為了人們生活的一個(gè)必需品，它會(huì)跟著人們生活水平的提升而需求量增大，所以行業(yè)很多認(rèn)識(shí)預(yù)測(cè)，2011行業(yè)的增長(zhǎng)率還是會(huì)超過(guò)20%。為此對(duì)于整體行業(yè)的把握不必太過(guò)于極端。

    3、成品零售價(jià)將適度上升

    此外，由于上述原因累積的問(wèn)題，諸如原材料在漲價(jià)，人工在漲價(jià)，大家的壓力再增加等，葉齊指出，其實(shí)行業(yè)中的成品的零售價(jià)也會(huì)適度的上升，這種成本的壓力自然就會(huì)釋放出來(lái)。作為2011年的消費(fèi)市場(chǎng)，葉齊先生覺(jué)得，相對(duì)而言仍然會(huì)向更好的層次與方向發(fā)展。

    （二）關(guān)于品牌競(jìng)爭(zhēng)

    1、行業(yè)品牌高度集中，國(guó)內(nèi)品牌受?chē)?guó)際品牌沖擊

    在2011年，由于多方品牌的不斷介入，國(guó)內(nèi)品牌受到國(guó)際品牌的沖擊，體育用品行業(yè)地集中度會(huì)因此而增加，例如原本在二三線(xiàn)活躍的諸多品牌將會(huì)向一線(xiàn)品牌進(jìn)行集中，原本市場(chǎng)上品牌將會(huì)隨著競(jìng)爭(zhēng)延續(xù)而逐漸減少。行業(yè)將會(huì)迎來(lái)不同程度上的洗牌。

    2、競(jìng)爭(zhēng)視角將集中在少數(shù)大品牌上，“大魚(yú)吃小魚(yú)”明顯

    諸多的競(jìng)爭(zhēng)視角很可能會(huì)被集中到幾個(gè)品牌上。品牌綜合影響力，資金實(shí)力，管理能力，商品競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)比較弱的企業(yè)的日子將會(huì)比較難過(guò)。而國(guó)外知名的那兩三家品牌以及一部分國(guó)內(nèi)品牌則會(huì)過(guò)得相對(duì)比較舒服。葉齊指出，在2011年“大魚(yú)吃小魚(yú)”的現(xiàn)象會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重，品牌的拼殺搶奪地盤(pán)的激烈程度也會(huì)持續(xù)升級(jí)。他說(shuō)，“一個(gè)行業(yè)中不可能永遠(yuǎn)存在這么多的品牌，蛋糕雖然在增大，但是分蛋糕的人同樣也在增加，這就是所謂的粥少僧多；同時(shí)，由于品牌的競(jìng)爭(zhēng)激烈以及逐層生活，很有可能從原來(lái)是“快魚(yú)吃慢魚(yú)”，也將會(huì)逐漸演變成“大魚(yú)吃小魚(yú)”的情況。

     （三）關(guān)于渠道爭(zhēng)奪

    1、品牌制造商對(duì)渠道的把控仍占相對(duì)決定性地位

    通常情況下，銷(xiāo)售渠道是不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生太大的變化的。尤其是體育產(chǎn)業(yè)在長(zhǎng)江以南地區(qū)都是專(zhuān)賣(mài)店為主。在如今的體育用品行業(yè)，品牌制造商的力量往往是決定性的，正是由于其不可動(dòng)搖以及權(quán)威性，將很大程度上影響到營(yíng)銷(xiāo)渠道的方方面面。當(dāng)然，要做品類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)商，本身也是相當(dāng)困難的，如果得不到品牌商的認(rèn)可，是不可能拿到貨物的，所謂的營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)建也就無(wú)從說(shuō)起了。

    2、網(wǎng)絡(luò)渠道之戰(zhàn)將愈激烈明顯

    在未來(lái)的細(xì)化競(jìng)爭(zhēng)之中，渠道差異化將會(huì)愈演愈烈。2011年電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加明顯。網(wǎng)上銷(xiāo)售是一個(gè)非常重要的戰(zhàn)場(chǎng)，是一塊需要重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)域！最近談電子商務(wù)的人太多，在此就不贅述了。

---

    3、不僅是制造商在競(jìng)爭(zhēng)，商場(chǎng)、零售商也在競(jìng)爭(zhēng)

    從傳統(tǒng)意義來(lái)說(shuō)，商場(chǎng)、超市向來(lái)都是國(guó)際品牌的天下。在以前，通常只有國(guó)際名牌或者是國(guó)內(nèi)一線(xiàn)品牌才可以在里面生存，一般的企業(yè)根本就進(jìn)不去。但是隨著零售大型商場(chǎng)的構(gòu)建，很多企業(yè)進(jìn)入到這個(gè)領(lǐng)域之內(nèi)幾率也相應(yīng)有了提升。其實(shí)，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是制造商在競(jìng)爭(zhēng)，商場(chǎng)也在競(jìng)爭(zhēng)，零售商也在競(jìng)爭(zhēng)。沒(méi)有一個(gè)商場(chǎng)可以獨(dú)步天下，即便是北京王府井，它也有它的局限性。葉齊介紹說(shuō)，包括大型的連鎖超市，沃爾瑪，家樂(lè)福其實(shí)都是開(kāi)門(mén)店，他們并不是傳統(tǒng)的貨架競(jìng)爭(zhēng)，從這個(gè)角度來(lái)講，其實(shí)零售終端（例如商城、超市等）也一直在急劇增加。

    4、體育用品綜合店或?qū)⒃谖磥?lái)興起

    另外，在2011年乃至未來(lái)很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，很可能會(huì)有一些大的零售商去嘗試開(kāi)設(shè)品類(lèi)店或者體育用品綜合店。作為這種的店鋪，雖然說(shuō)是出售體育用品，但是他并不會(huì)只出售某個(gè)品牌的產(chǎn)品。例如外國(guó)很多的品類(lèi)店，都是分門(mén)別類(lèi)將商品進(jìn)行擺放的，此舉可以極大地淡化品牌在店鋪中的位置，形成銷(xiāo)售與購(gòu)買(mǎi)的信息互動(dòng)。同時(shí)因?yàn)楹芏嗥放葡嗤��?lèi)別放在一起，這就要充分考量商品能不能打動(dòng)消費(fèi)者，性?xún)r(jià)比能不能構(gòu)成一種優(yōu)勢(shì)。品牌的作用退居到了二線(xiàn)，而商品的作用上升到一線(xiàn)位置。商品提升，這是品牌企業(yè)眼下應(yīng)該提起重視一個(gè)方面。

    據(jù)介紹，這種模式在國(guó)外其實(shí)是很普遍的，但是鑒于我國(guó)體育用品行業(yè)發(fā)展的局限性，此種模式在我國(guó)尚無(wú)法形成一個(gè)大的趨勢(shì)。然而時(shí)刻應(yīng)該警惕國(guó)際動(dòng)態(tài)，潮流趨勢(shì)的今天，或許任何一種的風(fēng)吹草動(dòng)，都可能會(huì)成為帶動(dòng)市場(chǎng)趨勢(shì)的一個(gè)信號(hào)，所以確實(shí)忽略不得。

    （四）關(guān)于消費(fèi)觀(guān)念

    消費(fèi)者漸漸從“被動(dòng)接受”到“主動(dòng)參與”

    其實(shí)中國(guó)體育用品在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有的比例還是很低的，據(jù)悉只占有總數(shù)的1%，相比龐大的市場(chǎng)以及無(wú)窮無(wú)盡的消費(fèi)群體而言，中國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)的提升空間可謂是有目共睹的。但是究竟是哪些因素限制了這一步伐的速度呢？

    實(shí)現(xiàn)這一速度的提升，首先是要有經(jīng)濟(jì)上的提升，這無(wú)論是對(duì)于消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)力還是購(gòu)買(mǎi)意識(shí)而言，都將是一個(gè)極大的意識(shí)基礎(chǔ)。其次就是生活方式的改變。受到傳統(tǒng)意識(shí)的影響，多數(shù)的中國(guó)人習(xí)慣了坐而論道，就是說(shuō)寧愿甘當(dāng)一個(gè)旁觀(guān)者也不愿意成為一個(gè)參與者。葉齊覺(jué)得，隨著時(shí)代的進(jìn)步，中國(guó)人將會(huì)越來(lái)越主動(dòng)的去成為一個(gè)參與者而不僅僅是一個(gè)旁觀(guān)者。參與大于接受的意識(shí)概念將會(huì)逐漸引導(dǎo)人們的消費(fèi)趨向。

    （五）關(guān)于企業(yè)發(fā)展方向

    1、企業(yè)的“活兒要越做越細(xì)，越做越深”

    體育用品行業(yè)一直以來(lái)都是一個(gè)上升的領(lǐng)域，如早上十點(diǎn)鐘的朝陽(yáng)，前途無(wú)量。產(chǎn)業(yè)由誕生、發(fā)展乃至成熟。都將伴隨著一系列的升級(jí)，轉(zhuǎn)型，思考而逐漸壯大。而綜合上來(lái)說(shuō)，2011年更多的品牌企業(yè)還是“企業(yè)內(nèi)功”上的競(jìng)爭(zhēng)，例如在商品，在品牌塑造，在渠道建設(shè)等方面。這就要求“活兒要越做越細(xì)，越做越深”，就是說(shuō)要向管理要效益，而不再是向資源要效益。

    2、最終比的還是執(zhí)行力

    在中國(guó)暫時(shí)已經(jīng)沒(méi)有多少像足球世界杯這樣可以令大家興奮的資源了。在這種時(shí)候，要靠什么來(lái)刺激市場(chǎng)，提升自己的品牌呢？當(dāng)然這就進(jìn)入了所謂的常態(tài)化，在這個(gè)階段比得就是產(chǎn)品力，終端力，品牌力，比快速反應(yīng)，比服務(wù)……但是知道了未必就是可以做到，知易行難�。∑鋵�(shí)最終比較的還是執(zhí)行力。

    中國(guó)人不能總?cè)�懷念以前那種事件決定資源驅(qū)動(dòng)的發(fā)展模式，那個(gè)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。導(dǎo)入期已經(jīng)結(jié)束，成長(zhǎng)期也將近走了一半，再過(guò)幾年或許整個(gè)產(chǎn)業(yè)就進(jìn)入成熟期了，發(fā)展的速度就會(huì)不可避免地放慢。當(dāng)然如果說(shuō)中國(guó)體育用品在成長(zhǎng)期，成熟期還會(huì)不斷有技術(shù)改革，產(chǎn)業(yè)革新等因素出現(xiàn)的話(huà)，可能時(shí)間還會(huì)很長(zhǎng)。概括的來(lái)說(shuō)，“除非人類(lèi)不需要運(yùn)動(dòng)健身了，否則體育用品行業(yè)會(huì)一直處于成長(zhǎng)成熟期”。所以無(wú)論是2011還是2012年，作為一個(gè)尋求長(zhǎng)久發(fā)展的企業(yè)，修好根基，做好競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)備，才是最實(shí)際，最可行的方法。