中國制造的鞋服品牌為何在美國更便宜

　　【中國鞋網】　一、一樣的產品，不一樣的價格

　　最近幾年，中美兩國之間物價的差異引起了很多人的關注。其中一個熱門問題是：同樣是在中國制造的產品，為什么在美國賣得比在中國還便宜？例如，我自己在波士頓市中心的梅西商場買了一件哥倫比亞（Columbia）牌子的羽絨服，上面明確標示“Made in China”（中國制造），售價是69美元，折合人民幣大約470元。但是，一模一樣的衣服在中國北京的王府井（600859）商場通常要賣1000元，比美國的兩倍還高。同樣是中國制造的蘋果手機iPhone 3，在美國賣600美元（約4000元），在中國則高達6、7千元。最近流行的蘋果3G版平板電腦iPad，我在哈佛大學電腦專賣店里花670美元（含稅，大約4500元）買了一個，而這款產品在中國市場已經炒到了6000元以上。最廣為人知的案例應該是著名的Coach（寇馳）皮包了。在美國郊區(qū)的品牌直銷店（outlet），一個普通的Coach包大概100美元，但是在中國則售價高達1500元左右，翻了一番。類似的產品還有耐克、阿迪達斯、銳步等中國制造的服裝和運動鞋品牌，它們在美國的售價往往不到中國的一半。

　　巨大的價格差必然導致大量的套利者。在美國outlet，中國人采購隊伍往往蔚為壯觀，出手闊綽，橫掃各大品牌，簡直是如狼似虎。我就親眼目睹一堆中國人從一個華人旅游大巴里出來，然后直接殺向Coach店，以至于Coach店門口立刻排起了長隊，而隊伍中有一半都是中國人。店里的售貨小姐忙得不亦樂乎，此刻恨不得會說中文。因為Coach包價差太大，又非常暢銷，所以往往一個中國人非得兩手都拎滿了包才出來。據說，一些地方的Coach店不得不規(guī)定，每個人最多只能買10個！那一刻，我甚至懷疑中國還是不是一個發(fā)展中國家。

　　我們知道，產品的成本包括生產成本、運輸成本和銷售成本。按常識，中國制造的產品，在中國當?shù)爻鍪�，其運輸成本和銷售成本肯定比在美國的成本要低，那么價格自然是中國的更便宜。產品的輸出地居然比輸入地還貴，這是一種逆向的價格差。我們從未聽說過“北京烤鴨”在北京比外地還貴，也沒有聽說過“南豐蜜桔”在江西比在北京更貴。那為什么一些在當?shù)刂圃斓漠a品在當?shù)劁N售反而比外地更貴呢？這的確是一個耐人尋味的話題。

　　二、不同的制度，不同的交易費用

　　最近，《新京報》的一則報道[①]援引一些專家的觀點，認為是中國的出口退稅政策導致了中國制造的產品在國外更便宜。經過若干次調整，中國出口商品的綜合退稅率從當初的9.8%提高到了現(xiàn)在的13.5%，部分商品高達17%。一些專家認為，出口退稅相當于政府給予了一些出口商品補貼，因此這些商品的成本和價格就可以低于國內同類商品。我認為這個觀點缺乏說服力。首先，即便扣除退稅補貼，美國商品仍然比中國商品便宜許多，這多出來的這些價差如何解釋呢？其次，雖然這些出口商品享受了中國政府的出口補貼，但是美國政府還要對它們征收進口關稅。假設美國關稅與中國持平，那么一減一加，也算抵消了。

　　根據我自己的觀察，我認為有四個方面的原因導致了這種逆向的價格差。

　　第一，品牌效應。在充分的市場競爭下，產品的價格等于成本加上行業(yè)平均利潤。因此，假如兩種商品成本相同，而價格不同，那么一定是市場結構不同導致利潤不同。在供過于求的市場，產品的利潤相對微��；在供不應求的市場，產品的利潤相對豐厚。這是最直接的一個解釋。以廣受中國女性歡迎的Coach包為例。中國作為一個發(fā)展中國家，消費潮流是跟著西方發(fā)達國家走的。有一句話說，西方國家的今天就是中國的明天。中國女性覺得Coach包時尚、潮流，把擁有這種名牌包作為一種身份的象征，因此導致中國國內的Coach包奇貨可居，自然供不應求，從而使品牌擁有者獲得暴利。在市場經濟發(fā)達的美國，Coach雖然是皮包名牌，但是最多總體上只能算二線品牌，真正的一線品牌是Gucci（古奇）和LV（路易威登）。Coach是美國本土名牌，Gucci是意大利名牌，而LV是法國名牌。和大部分奢侈品一樣，真正領先潮流的產品還是在歐洲，而不是在美國。一個朋友打了一個有趣的比方，如果說Gucci是王府井大飯店，那么Coach只能是人大西門旁邊的天使食府。美國人買Coach包，就好比買家用電器。因此，Coach包賺不到美國人的超額利潤，只能去賺中國人的。其實，即便是Coach包，也分流行款式和普通款式。在outlet這樣的打折直銷店銷售的，往往是普通款式，而流行的款式是不會立即打折出售的。這就造成一種錯覺，中國人以為在美國撿了大便宜，其實就是撿了便宜貨。耐克、阿迪達斯、銳步等運動類服裝和鞋子，也符合類似的邏輯。

　　一個相關的問題是，像Coach包這樣的產品，怎么說也算名牌，為什么它們在美國就賺不到暴利呢？我認為，這個美國的產業(yè)結構有關。在一個充分競爭的市場上，一旦一個企業(yè)通過降低成本或者創(chuàng)新產品在競爭中勝出了，它就可以通過收購其他企業(yè)進行大規(guī)模擴張，因為其他企業(yè)根本不能生存下去。所謂“贏者通吃”其實就是充分競爭的必然結果。經過長期的生存競爭，每個行業(yè)就只剩下少數(shù)幾個品牌可以相互抗衡。例如，運動服裝業(yè)由耐克和阿迪達斯平分天下，碳酸飲料業(yè)由可口可樂和百事可樂分而治之，而皮包業(yè)由Gucci、LV、Fendi和Coach四強稱雄。優(yōu)勝企業(yè)一旦建立了品牌聲譽，大舉擴張，有了規(guī)模經濟和范圍經濟，成本自然降低，因此售價也相應降低。例如全球500強老大沃爾瑪連鎖店，靠的不是高利潤，而是薄利多銷。但中國是一個轉型國家，很多國有企業(yè)虧損卻不能退出，很多私營企業(yè)盈利但沒錢擴張，資源存在很大程度的誤置，從而難以形成大品牌、大擴張、低成本、低利潤的良性循環(huán)。因此，同樣是名牌產品，但是其在美國的品牌溢價低于在中國的品牌溢價。然而，如果一種中國制造的產品不是美國名牌，但在中國賣出比美國更高的價格，就需要有其他解釋。

　　第二，交易費用。新制度經濟學認為，制度決定交易費用。因此，同樣的產品，即便生產成本相同，在不同制度的國家也會有不同的交易費用，從而形成不同的總成本。假定品牌的溢價完全一樣，交易費用更高的國家就會有更高的產品售價。這里的交易費用主要指政府對市場的維護成本。假設廣東東莞一個工廠生產了一批襯衫，它可以選擇通過海運出口到美國，也可以選擇通過陸路輸送到北京。別看廣州到北京相對較近，但據說有人做過比較，發(fā)現(xiàn)大陸沿途的各種收費和行賄所帶來的運輸成本居然超過了出口到美國的費用！我相信這不是天方夜譚，只要想想一路有多少收費站就可以理解了。其實，運輸費用畢竟是確定性的，而更多的不確定性來自事前的交易費用和事后的交易費用。在關系橫行的中國市場，一個工廠要拿到國內企業(yè)的訂單，要花多少時間和財力去請客送禮？好不容易拿到訂單，又要花多少時間和財力去拿到貨款？相反，跟外國企業(yè)做生意，只要對方考察后確定了合作關系，一紙傳真往往就解決了問題。與國內企業(yè)打交道的這些“攻關費用”，其實都要算進生產成本里。因此，簡單地說同樣的產品有同樣的生產成本，這對國內銷售企業(yè)很不公平。正是國內市場的不透明、不規(guī)范、不合理導致了高昂的交易費用和制度運行成本，從而侵蝕了國內產品的利潤空間，價格只能水漲船高了。

　　像聯(lián)想公司出品的Thinkpad筆記本電腦系列產品，被從IBM公司手里收購過來后，完全是在中國生產的，現(xiàn)在也不是美國名牌，但是其價格在美國還是相對便宜。品牌溢價不能完全解釋這個現(xiàn)象，因為中國消費者在價格相同的情況下多數(shù)會偏好惠普、戴爾、蘋果等外國品牌。我認為這個例子典型地體現(xiàn)了交易費用的差別。聯(lián)想在國內是做貿易起家的，應該說在渠道方面投入了巨資。但是它是在中國，而且很多生意是和政府部門合作，因此銷售成本、貨款回收成本和售后服務成本必定不低。在美國賣電腦就相對簡單了，企業(yè)只要與合作方簽訂了協(xié)議，大部分交易都是通過網站進行的。消費者要買電腦，先上網查看，然后打電話或通過電子商務系統(tǒng)預訂，并且在線付款，然后等著郵政或投遞部門送貨。如果消費者不滿意，可以在一定期限內無條件退貨。哈佛大學科學綜合樓地下室有一個電腦專賣店，只有兩三個員工，周一到周五的白天上班，里面的貨物大部分是展品，拿貨需要網上或電話預約。我想買一根Thinkpad的電源線，他們都說沒有，讓我直接從網上訂購。中國消費者也許不習慣這種“非人性”的服務，但是對于廠家和銷售商來說，成本就大大地降低了。要知道，美國最貴的就是人力服務了，因為人少。

　　第三，知識產權。前面提到的交易費用都是看得見的直接成本，可以直接計入價格。但是有一類成本是無法直接計算卻必須包括在最終價格里的，這就是保護知識產權的成本。名牌產品之所以有溢價，主要是因為它品質更好。崇高的品質來自于企業(yè)持續(xù)不斷的創(chuàng)新和巨大的人力和物質投資。如果一個國家缺乏保護知識產權的制度，企業(yè)就不敢冒險去創(chuàng)新，而只能去生產那些短平快的產品，獲取短期薄利，或者干脆幫外國品牌代工，拱手讓出大部分利潤。美國有微軟這樣偉大的企業(yè)，是因為美國有保護知識產權的完善法律。微軟曾經和美國三十個州以及聯(lián)邦司法部對決公堂。要是在中國，按我一個大學班主任的話說，“一個派出所就可以把它滅了”。如果政府能保護好企業(yè)的知識產權，市場上就不會有那么多假冒偽劣商品，優(yōu)勢企業(yè)就可以實現(xiàn)市場擴張，從而像美國那樣形成規(guī)�；�生產，并最終通過降價讓消費者得到好處。去年夏天我到蘇州出差，看到當?shù)睾芏嘟z綢小店出售“手工刺繡”。其實，仔細觀察可以發(fā)現(xiàn)，那些手工作品都是擺設，真正出售的全是機器生產的。大家都知道這是機器生產的，想賣高價是很難的，因此幾塊錢就可以買一幅。當大規(guī)模的機器產品占據了市場時，企業(yè)即便想生產出高品質的手工產品，又有幾個消費者會相信呢？去年年底，我在日本東京成田機場轉機，發(fā)現(xiàn)機場商店出售一些日本人手工制作的刺繡，上面標有手工制作的官方認證，一塊手帕大概要賣幾百元人民幣。兩廂對比，令我感觸很深。這幾百元的價差，其實就是保護知識產權的成本。如果政府不能有效地保護本國產品的知識產權，不僅本國產品難以成為名牌產品，而且還將淪落為他國名牌產品的打工仔。特別是當前，“山寨文化”盛行，國人不以侵犯知識產權為恥，反以為榮，只顧短期利益，必然失去長期市場。是的，文化因素，這正是我要談的第四個原因。

　　第四，消費文化。中國人大概是窮怕了，所以一旦有錢，一定要炫富；即便沒錢，為了表現(xiàn)得有錢，也要花大代價去炫富，這是一種畸形的文化。據說，很多在校讀書的女生為了買一個LV的皮包，可以忍痛挨餓吃幾個月的方便面。很多公司的低階白領，領了工資就去買奢侈品，特別是皮包。想想看，假如一個普通職員有一天也買了一個Coach包，那么她的主管必定要扔掉以前的Coach包去買一個更貴的Gucci包，然后高層上司看到中層主管居然拿她一樣款式的皮包，就不得不去買更貴的高檔皮包了。這種盲目的、單一標準的攀比，正是收入不高的中國在奢侈品市場不成比例地大肆擴張的文化背景。去年由于金融危機，LV在全球的市場都在萎縮，但是在中國的市場卻爆炸性地翻倍增長了。畢竟，有那么多中國人要炫富，有那么多中國人要送禮，真金白銀盆滿缽滿也就不奇怪了。美國人也攀比，但他們更喜歡比不同。你有這種東西，我非得有另一種東西。這種追求個性的文化，杜絕了“全民都買LV”的低俗文化。原載《經濟學家茶座》2010年第4輯（總第48輯）。(中國人民大學經濟學院副教授)