中國運動鞋品牌如何對陣國際對手

    中國鞋網(wǎng)6月12日訊，2009年12月5日，南非開普敦，世界杯抽簽儀式，一位中國最著名電視臺的體育名記很不幸地成為了其他國家同行的調(diào)侃對象：“中國隊沒有出線，你們還來南非干什么？”情景可想何等尷尬。不過，如果世界杯開賽之后他們再次相遇，相信這位名記不會再有任何的尷尬，反而能夠驕傲地告訴對方：“中國隊雖然沒有來，但是所有的世界杯比賽都得靠中國的企業(yè)照明�！�

    的確，今年2月，來自中國保定的英利綠色能源公司與國際足聯(lián)簽署協(xié)議，成為了2010年南非世界杯的全球官方贊助商。這不僅是中國首家獲得世界杯足球賽全球贊助權(quán)的企業(yè)，同時也是全球范圍內(nèi)首家可再生能源公司的贊助商進(jìn)軍世界杯。在中國足球無緣世界杯賽場的大背景下，英利集團(tuán)實際上成為了世界杯賽場上唯一的“中國元素”。

    據(jù)介紹，英利能源將在南非世界杯上“出場”64場比賽。在每場90分鐘的比賽里，英利在球場廣告中有8分鐘的滾動播放廣告時間，廣告中將突出英利產(chǎn)品特點，也會強(qiáng)調(diào)中國元素。此外，在2014年巴西世界杯前，只有在英利沒有繼續(xù)贊助意愿的情況下，才能尋找其他新能源類的贊助商。

     不久前，另外一家來自中國的企業(yè)福建的鴻星爾克還在期待著一種可能——作為球衣贊助商跟隨朝鮮國家男子足球隊一同進(jìn)軍世界杯，成為唯一一個贊助世界杯參賽球隊的中國體育服裝品牌。遺憾的是，最終朝鮮國家男子足球隊“背叛”了曾經(jīng)和他們一起在北京奧運會上亮相的鴻星爾克，選擇了新的球衣贊助商——意大利的一個體育品牌。

    不過，英利集團(tuán)和鴻星爾克看上去的一得一失之間，隱含的卻不是簡單的兩個企業(yè)的營銷成敗，而是隨著中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展而不斷成長成形的中國企業(yè)的世界夢想。

    英利的算盤

    事實上，英利集團(tuán)與世界杯的結(jié)緣應(yīng)該上溯到2006年德國世界杯，英利集團(tuán)為當(dāng)時的世界杯賽場之一凱澤斯勞滕球場提供了自己生產(chǎn)的光伏產(chǎn)品。通過這樣的“小試牛刀”，英利集團(tuán)嘗到了甜頭，在擴(kuò)大德國市場份額的同時也對世界杯的影響力有了一個全新的認(rèn)識。

    了解光伏行業(yè)的朋友都知道，德國是世界上最早注意發(fā)展新能源的國家之一。四川通威集團(tuán)總裁劉漢元在不久前接受一家雜志社采訪時就曾評論說：“這幾十年德國人做了一件壞事一件好事，壞事是發(fā)動了二戰(zhàn)，好事是推動發(fā)展新能源�！�

    顯然，包括英利在內(nèi)的各種新能源企業(yè)都曾經(jīng)將德國作為擴(kuò)大市場份額的一個樂園，并且也的確取得了豐碩的成果。然而，市場瞬息萬變，一方面德國政府開始下調(diào)對太陽能發(fā)電產(chǎn)業(yè)的補(bǔ)貼力度，另一方面，大量企業(yè)和資金投入新能源行業(yè)也使得這個原本利潤豐厚的行業(yè)開始進(jìn)入了價格肉搏的階段。就英利自身而言，德國市場在其全球市場中所占的份額比例也是逐年下降。

    當(dāng)市場爭奪的焦點從一個國家變成整個歐洲乃至世界，英利集團(tuán)整個的戰(zhàn)略也必須隨之相應(yīng)調(diào)整。如果說通過贊助一個世界杯球場能夠讓德國相信英利的實力，那么怎么樣才能讓全世界都能快速看到英利，相信英利呢？世界杯無疑就是一個最好的機(jī)會。

    國際對手太強(qiáng)悍

    和英利集團(tuán)一樣屬于中國制造的鴻星爾克因為身處日用消費品的前沿，更早地開始了自身品牌的建設(shè)和借力重大體育賽事進(jìn)行推廣。但是很不幸的是，在體育用品這個行業(yè)，鴻星爾克面臨的所有國內(nèi)外的競爭對手們無不知道品牌建設(shè)的重要性和重大體育賽事的稀缺價值，而他們幾乎個個都比鴻星爾克看上去更強(qiáng)大更老練，從國際上的阿迪達(dá)斯、耐克、彪馬到國內(nèi)的李寧、安踏、匹克，還有361度。

    不過，無緣世界杯賽場對于鴻星爾克并不是壞事，反而是件好事。一方面，通過媒體對此事件的傳播，鴻星爾克不但讓公眾看到了他們營銷戰(zhàn)術(shù)的聰明之處，另一方面，也有助于鴻星爾克更清楚地認(rèn)識世界體育市場競爭的殘酷，更加堅決地執(zhí)行自己以網(wǎng)球為主要代表運動的核心戰(zhàn)略。

    我們注意到，世界體育用品的兩大品牌盡管幾乎所有的體育領(lǐng)域都有涉及，但是都有自己核心的勢力范圍，耐克在籃球領(lǐng)域的地位排第一，阿迪達(dá)斯在足球領(lǐng)域則更勝一籌，憑借雄厚的經(jīng)濟(jì)實力和研發(fā)優(yōu)勢，他們一方面互相搶奪地盤，另一方面也默契地保持著一種瓜分市場的態(tài)勢。而這種默契競爭的結(jié)果，就是一家又一家的其他體育品牌或兵敗退出，或淪為他們的子品牌甚至孫品牌。

    中國體育用品市場近年來發(fā)展迅猛，也涌現(xiàn)出了包括鴻星爾克在內(nèi)的一批國產(chǎn)體育品牌。不過，為了快速地占領(lǐng)市場，搶奪消費者的眼球，大多數(shù)品牌都選擇了瘋狂投廣告、瘋狂開分店、瘋狂上產(chǎn)品的發(fā)展路徑。但是，2005年至今，除了李寧、安踏、361度、匹克等品牌依然保持不錯的勢頭外，更多的品牌要么偃旗息鼓，要么面臨后勁不足的問題，昔日風(fēng)光無限的雙星、康威都是這樣的例證。

    核心產(chǎn)品、核心賽事以及核心范圍，將是中國國內(nèi)體育品牌下一步面臨的最重要的問題。正如李寧在羽毛球領(lǐng)域的投資和收購，避開籃球、足球等表面熱鬧的大眾賽事，選擇最適合自己的領(lǐng)域深入做研發(fā)，做推廣，發(fā)現(xiàn)并且圈住核心的賽事資源，這才是中國體育品牌成為國際體育品牌必須要走的華山一條道。 

    除了足球世界杯，還有太多的體育運動項目，太多的優(yōu)質(zhì)賽事資源，缺乏有眼光的中國體育品牌去占領(lǐng)，譬如高爾夫，譬如滑雪，譬如游泳。

    中國企業(yè)還在外圍

    中國企業(yè)其實早已經(jīng)在世界杯上賺到過真金白銀。2010年的南非也不例外。

    位于嘉興的某生產(chǎn)旗幟的公司從去年開始就一直在做世界杯國旗的訂單，目前大批量訂單的360萬面國旗已經(jīng)發(fā)貨，一些小額訂單仍在生產(chǎn)當(dāng)中。

    不僅如此，余姚一家公司成為納爾遜曼德拉灣球場座椅的生產(chǎn)廠家。除了5萬張場館座椅，他們還承包了此次世界杯部分訓(xùn)練場、新聞中心的座椅制造，總合同金額超過250萬美元。如今，球場所有的座椅都打上了該公司的LOGO，準(zhǔn)備盛裝迎接全世界的球迷。

    如果說英利成為世界杯官方贊助商是中國企業(yè)進(jìn)軍的開始，那么上面提到的幾家企業(yè)同樣代表著中國企業(yè)的希望。 

    就像剛剛和英利集團(tuán)成為戰(zhàn)略合作伙伴的愛國者一樣，他們也贊助了世界上最頂級的另一項賽事F1，然而作為愛國者老板的馮軍無論在哪里都說：“贊助F1并不是我們的目標(biāo)，我們的目標(biāo)是成為中國的索尼、三星。”

    足球的世界杯開打了，沒有中國隊。但是企業(yè)的世界杯無時無刻不在進(jìn)行，中國企業(yè)面對世界的挑戰(zhàn)和機(jī)會，除智慧和勇氣之外，更需要清醒地知道自己要什么，自己缺什么。