中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋品牌如何對(duì)陣國(guó)際對(duì)手

    中國(guó)鞋網(wǎng)6月12日訊，2009年12月5日，南非開(kāi)普敦，世界杯抽簽儀式，一位中國(guó)最著名電視臺(tái)的體育名記很不幸地成為了其他國(guó)家同行的調(diào)侃對(duì)象：“中國(guó)隊(duì)沒(méi)有出線，你們還來(lái)南非干什么？”情景可想何等尷尬。不過(guò)，如果世界杯開(kāi)賽之后他們?cè)俅蜗嘤�，相信這位名記不會(huì)再有任何的尷尬，反而能夠驕傲地告訴對(duì)方：“中國(guó)隊(duì)雖然沒(méi)有來(lái)，但是所有的世界杯比賽都得靠中國(guó)的企業(yè)照明�！�

    的確，今年2月，來(lái)自中國(guó)保定的英利綠色能源公司與國(guó)際足聯(lián)簽署協(xié)議，成為了2010年南非世界杯的全球官方贊助商。這不僅是中國(guó)首家獲得世界杯足球賽全球贊助權(quán)的企業(yè)，同時(shí)也是全球范圍內(nèi)首家可再生能源公司的贊助商進(jìn)軍世界杯。在中國(guó)足球無(wú)緣世界杯賽場(chǎng)的大背景下，英利集團(tuán)實(shí)際上成為了世界杯賽場(chǎng)上唯一的“中國(guó)元素”。

    據(jù)介紹，英利能源將在南非世界杯上“出場(chǎng)”64場(chǎng)比賽。在每場(chǎng)90分鐘的比賽里，英利在球場(chǎng)廣告中有8分鐘的滾動(dòng)播放廣告時(shí)間，廣告中將突出英利產(chǎn)品特點(diǎn)，也會(huì)強(qiáng)調(diào)中國(guó)元素。此外，在2014年巴西世界杯前，只有在英利沒(méi)有繼續(xù)贊助意愿的情況下，才能尋找其他新能源類(lèi)的贊助商。

     不久前，另外一家來(lái)自中國(guó)的企業(yè)福建的鴻星爾克還在期待著一種可能——作為球衣贊助商跟隨朝鮮國(guó)家男子足球隊(duì)一同進(jìn)軍世界杯，成為唯一一個(gè)贊助世界杯參賽球隊(duì)的中國(guó)體育服裝品牌。遺憾的是，最終朝鮮國(guó)家男子足球隊(duì)“背叛”了曾經(jīng)和他們一起在北京奧運(yùn)會(huì)上亮相的鴻星爾克，選擇了新的球衣贊助商——意大利的一個(gè)體育品牌。

    不過(guò)，英利集團(tuán)和鴻星爾克看上去的一得一失之間，隱含的卻不是簡(jiǎn)單的兩個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成敗，而是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展而不斷成長(zhǎng)成形的中國(guó)企業(yè)的世界夢(mèng)想。

    英利的算盤(pán)

    事實(shí)上，英利集團(tuán)與世界杯的結(jié)緣應(yīng)該上溯到2006年德國(guó)世界杯，英利集團(tuán)為當(dāng)時(shí)的世界杯賽場(chǎng)之一凱澤斯勞滕球場(chǎng)提供了自己生產(chǎn)的光伏產(chǎn)品。通過(guò)這樣的“小試牛刀”，英利集團(tuán)嘗到了甜頭，在擴(kuò)大德國(guó)市場(chǎng)份額的同時(shí)也對(duì)世界杯的影響力有了一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)。

    了解光伏行業(yè)的朋友都知道，德國(guó)是世界上最早注意發(fā)展新能源的國(guó)家之一。四川通威集團(tuán)總裁劉漢元在不久前接受一家雜志社采訪時(shí)就曾評(píng)論說(shuō)：“這幾十年德國(guó)人做了一件壞事一件好事，壞事是發(fā)動(dòng)了二戰(zhàn)，好事是推動(dòng)發(fā)展新能源�！�

    顯然，包括英利在內(nèi)的各種新能源企業(yè)都曾經(jīng)將德國(guó)作為擴(kuò)大市場(chǎng)份額的一個(gè)樂(lè)園，并且也的確取得了豐碩的成果。然而，市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，一方面德國(guó)政府開(kāi)始下調(diào)對(duì)太陽(yáng)能發(fā)電產(chǎn)業(yè)的補(bǔ)貼力度，另一方面，大量企業(yè)和資金投入新能源行業(yè)也使得這個(gè)原本利潤(rùn)豐厚的行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入了價(jià)格肉搏的階段。就英利自身而言，德國(guó)市場(chǎng)在其全球市場(chǎng)中所占的份額比例也是逐年下降。

    當(dāng)市場(chǎng)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)從一個(gè)國(guó)家變成整個(gè)歐洲乃至世界，英利集團(tuán)整個(gè)的戰(zhàn)略也必須隨之相應(yīng)調(diào)整。如果說(shuō)通過(guò)贊助一個(gè)世界杯球場(chǎng)能夠讓德國(guó)相信英利的實(shí)力，那么怎么樣才能讓全世界都能快速看到英利，相信英利呢？世界杯無(wú)疑就是一個(gè)最好的機(jī)會(huì)。

    國(guó)際對(duì)手太強(qiáng)悍

    和英利集團(tuán)一樣屬于中國(guó)制造的鴻星爾克因?yàn)樯硖幦沼孟�費(fèi)品的前沿，更早地開(kāi)始了自身品牌的建設(shè)和借力重大體育賽事進(jìn)行推廣。但是很不幸的是，在體育用品這個(gè)行業(yè)，鴻星爾克面臨的所有國(guó)內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們無(wú)不知道品牌建設(shè)的重要性和重大體育賽事的稀缺價(jià)值，而他們幾乎個(gè)個(gè)都比鴻星爾克看上去更強(qiáng)大更老練，從國(guó)際上的阿迪達(dá)斯、耐克、彪馬到國(guó)內(nèi)的李寧、安踏、匹克，還有361度。

    不過(guò)，無(wú)緣世界杯賽場(chǎng)對(duì)于鴻星爾克并不是壞事，反而是件好事。一方面，通過(guò)媒體對(duì)此事件的傳播，鴻星爾克不但讓公眾看到了他們營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的聰明之處，另一方面，也有助于鴻星爾克更清楚地認(rèn)識(shí)世界體育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷，更加堅(jiān)決地執(zhí)行自己以網(wǎng)球?yàn)橹饕�代表運(yùn)動(dòng)的核心戰(zhàn)略。

    我們注意到，世界體育用品的兩大品牌盡管幾乎所有的體育領(lǐng)域都有涉及，但是都有自己核心的勢(shì)力范圍，耐克在籃球領(lǐng)域的地位排第一，阿迪達(dá)斯在足球領(lǐng)域則更勝一籌，憑借雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和研發(fā)優(yōu)勢(shì)，他們一方面互相搶奪地盤(pán)，另一方面也默契地保持著一種瓜分市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)。而這種默契競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，就是一家又一家的其他體育品牌或兵敗退出，或淪為他們的子品牌甚至孫品牌。

    中國(guó)體育用品市場(chǎng)近年來(lái)發(fā)展迅猛，也涌現(xiàn)出了包括鴻星爾克在內(nèi)的一批國(guó)產(chǎn)體育品牌。不過(guò)，為了快速地占領(lǐng)市場(chǎng)，搶奪消費(fèi)者的眼球，大多數(shù)品牌都選擇了瘋狂投廣告、瘋狂開(kāi)分店、瘋狂上產(chǎn)品的發(fā)展路徑。但是，2005年至今，除了李寧、安踏、361度、匹克等品牌依然保持不錯(cuò)的勢(shì)頭外，更多的品牌要么偃旗息鼓，要么面臨后勁不足的問(wèn)題，昔日風(fēng)光無(wú)限的雙星、康威都是這樣的例證。

    核心產(chǎn)品、核心賽事以及核心范圍，將是中國(guó)國(guó)內(nèi)體育品牌下一步面臨的最重要的問(wèn)題。正如李寧在羽毛球領(lǐng)域的投資和收購(gòu)，避開(kāi)籃球、足球等表面熱鬧的大眾賽事，選擇最適合自己的領(lǐng)域深入做研發(fā)，做推廣，發(fā)現(xiàn)并且圈住核心的賽事資源，這才是中國(guó)體育品牌成為國(guó)際體育品牌必須要走的華山一條道。 

    除了足球世界杯，還有太多的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，太多的優(yōu)質(zhì)賽事資源，缺乏有眼光的中國(guó)體育品牌去占領(lǐng)，譬如高爾夫，譬如滑雪，譬如游泳。

    中國(guó)企業(yè)還在外圍

    中國(guó)企業(yè)其實(shí)早已經(jīng)在世界杯上賺到過(guò)真金白銀。2010年的南非也不例外。

    位于嘉興的某生產(chǎn)旗幟的公司從去年開(kāi)始就一直在做世界杯國(guó)旗的訂單，目前大批量訂單的360萬(wàn)面國(guó)旗已經(jīng)發(fā)貨，一些小額訂單仍在生產(chǎn)當(dāng)中。

    不僅如此，余姚一家公司成為納爾遜曼德拉灣球場(chǎng)座椅的生產(chǎn)廠家。除了5萬(wàn)張場(chǎng)館座椅，他們還承包了此次世界杯部分訓(xùn)練場(chǎng)、新聞中心的座椅制造，總合同金額超過(guò)250萬(wàn)美元。如今，球場(chǎng)所有的座椅都打上了該公司的LOGO，準(zhǔn)備盛裝迎接全世界的球迷。

    如果說(shuō)英利成為世界杯官方贊助商是中國(guó)企業(yè)進(jìn)軍的開(kāi)始，那么上面提到的幾家企業(yè)同樣代表著中國(guó)企業(yè)的希望。 

    就像剛剛和英利集團(tuán)成為戰(zhàn)略合作伙伴的愛(ài)國(guó)者一樣，他們也贊助了世界上最頂級(jí)的另一項(xiàng)賽事F1，然而作為愛(ài)國(guó)者老板的馮軍無(wú)論在哪里都說(shuō)：“贊助F1并不是我們的目標(biāo)，我們的目標(biāo)是成為中國(guó)的索尼、三星�！�

    足球的世界杯開(kāi)打了，沒(méi)有中國(guó)隊(duì)。但是企業(yè)的世界杯無(wú)時(shí)無(wú)刻不在進(jìn)行，中國(guó)企業(yè)面對(duì)世界的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)，除智慧和勇氣之外，更需要清醒地知道自己要什么，自己缺什么。