中國(guó)鞋品牌逐步走向世界舞臺(tái)

　　中國(guó)鞋網(wǎng)03月25日訊， 如果說(shuō)21世紀(jì)初中國(guó)鞋業(yè)品牌的“走出去”是停留在“產(chǎn)品”上，那么現(xiàn)在，這些勇敢的中國(guó)健兒們則將目光望得更遠(yuǎn)，試圖以“品牌”在世界舞臺(tái)上塑聲威、得榮耀。

　　內(nèi)外環(huán)境

　　這一切無(wú)疑與剛剛過(guò)去的全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)有關(guān)。去年，“國(guó)際化”幾乎是除“上市”、“洋退民進(jìn)”之外中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)最閃耀的詞匯。匹克集團(tuán)董事局主席許景南不止一次發(fā)表過(guò)觀點(diǎn)：“全球金融海嘯給了中國(guó)一個(gè)提升自身國(guó)際地位的機(jī)會(huì)，中國(guó)的企業(yè)可以借此機(jī)會(huì)打進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，特別是品牌的進(jìn)入�！痹谶@場(chǎng)危機(jī)里，中國(guó)壯了膽也有了自信，腳步正健。

    不過(guò)，若將中國(guó)鞋企的勇敢表現(xiàn)僅僅歸功于環(huán)境，顯然不公平。中國(guó)市場(chǎng)早已是國(guó)際化的市場(chǎng)，在與國(guó)際品牌的交鋒和代理品牌的運(yùn)作中，本土鞋業(yè)品牌成長(zhǎng)迅速，逐漸積累了經(jīng)驗(yàn)和資金等，超過(guò)20億銷(xiāo)售額、實(shí)現(xiàn)資本市場(chǎng)國(guó)際化的企業(yè)已不少見(jiàn)。其次，中國(guó)在國(guó)內(nèi)大規(guī)模擴(kuò)張的階段已結(jié)束，接下來(lái)只需完善、提升與鞏固，可適時(shí)進(jìn)入到國(guó)際擴(kuò)張的階段。另一方面，中國(guó)鞋企因成本制造優(yōu)勢(shì)形成的品牌定位、產(chǎn)品、定價(jià)的靈活性，不會(huì)隨著戰(zhàn)場(chǎng)的轉(zhuǎn)移而丟失，能在知名品牌的覆蓋下依然擁有自己的一片天空。其四，中國(guó)鞋企已經(jīng)在國(guó)際市場(chǎng)上占據(jù)了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，許多已經(jīng)具備全球采購(gòu)及全球銷(xiāo)售的能力。

　　真實(shí)動(dòng)因

　　當(dāng)然，更直接的原因則來(lái)自于中國(guó)市場(chǎng)的壓力和國(guó)際市場(chǎng)上的“頭籌”誘惑。國(guó)際化實(shí)際上是很多企業(yè)為求市場(chǎng)擴(kuò)張的無(wú)奈選擇，比如04年匹克之戰(zhàn)略。在此僅以李寧為例。李寧被業(yè)內(nèi)戲稱(chēng)為“三明治”，面對(duì)耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌和安踏、361°等本土品牌，它一線市場(chǎng)上不去，二三線市場(chǎng)下不來(lái)。這種尷尬的現(xiàn)實(shí)下，它必須向國(guó)外去，通過(guò)國(guó)際影響力和專(zhuān)業(yè)性的提升，在開(kāi)辟國(guó)外市場(chǎng)的同時(shí)鞏固本土市場(chǎng)。同時(shí)，率先出擊海外市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)品牌毫無(wú)疑問(wèn)易于獲得先機(jī)，占據(jù)領(lǐng)先的位置。安踏集團(tuán)董事局主席丁志忠曾說(shuō)：“在經(jīng)濟(jì)全球化面前，企業(yè)永遠(yuǎn)只有創(chuàng)業(yè)，沒(méi)有守業(yè)。如果不能主動(dòng)走出去開(kāi)辟‘第二戰(zhàn)場(chǎng)’，迅速提高自身國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，就會(huì)連中國(guó)市場(chǎng)都保不住�！�

　　這正暗合了業(yè)內(nèi)分析人士的看法。他們認(rèn)為，在國(guó)際化戰(zhàn)役中，中國(guó)鞋企采取“兵馬未動(dòng)，‘品牌先行’”的“兵法”，主要來(lái)自于其“處心積慮”打造國(guó)際化品牌影響力的雙重目的：一是將品牌國(guó)際化戰(zhàn)略變?yōu)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)業(yè)務(wù)拓展的策略選擇，提升品牌在國(guó)內(nèi)的影響力和高度，切實(shí)拉動(dòng)銷(xiāo)售。突出表現(xiàn)在：以品牌國(guó)際化的活動(dòng)作為其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)公關(guān)策劃的賣(mài)點(diǎn)，引起國(guó)內(nèi)媒體的關(guān)注，形成一系列的國(guó)內(nèi)公關(guān)策劃活動(dòng)，并通過(guò)這些活動(dòng)形成某一時(shí)期內(nèi)的媒體熱點(diǎn)，達(dá)到國(guó)內(nèi)品牌宣傳的目的；以品牌國(guó)際化活動(dòng)，作為企業(yè)國(guó)內(nèi)廣告策劃的來(lái)源。二是以品牌國(guó)際化為最終追求，希望借助國(guó)際知名度的打造來(lái)拓展海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)，既以品牌知名度來(lái)增強(qiáng)某種產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)推動(dòng)銷(xiāo)售，也以此吸引海外的分銷(xiāo)商，并給予市場(chǎng)信心。

　　懷疑之論

　　華僑大學(xué)工商管理學(xué)院副院長(zhǎng)曾路教授曾發(fā)表言論，“一針見(jiàn)血”的指出，若干泉州運(yùn)動(dòng)品牌挖掘NBA資源，本質(zhì)在于反哺中國(guó)市場(chǎng)。他還表示，泉州運(yùn)動(dòng)此時(shí)還不宜大舉進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，他給出四個(gè)方面的原因：“1、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的空間還很大；2、本土品牌對(duì)海外市場(chǎng)尚不太了解；3、海外市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)我國(guó)品牌的了解和認(rèn)可需要過(guò)程，這不是一時(shí)之功；4、國(guó)際市場(chǎng)的拓展對(duì)產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)信息搜集等的要求比較高。這與目前大家對(duì)于中國(guó)鞋業(yè)品牌國(guó)際化的擔(dān)心同出一轍。

　　此外，還有幾個(gè)關(guān)鍵因素也將影響中國(guó)鞋業(yè)品牌的國(guó)際化進(jìn)程。其中，缺少制定并有力執(zhí)行品牌國(guó)際化戰(zhàn)略整體規(guī)劃的人才隊(duì)伍便是首要因素�，F(xiàn)有負(fù)責(zé)企業(yè)品牌國(guó)際化的主管要么機(jī)械地將國(guó)內(nèi)品牌運(yùn)作模式和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)簡(jiǎn)單套用在品牌國(guó)際化之中，導(dǎo)致品牌運(yùn)作難以適應(yīng)海外市場(chǎng)需要的情況，要么品牌運(yùn)作具體策略缺乏創(chuàng)新，品牌整合傳播能力明顯不適應(yīng)品牌國(guó)際化戰(zhàn)略需要。其次，過(guò)多依賴國(guó)外代理商，也影響了企業(yè)海外品牌宣傳的總體規(guī)劃。受代理商和銷(xiāo)售地域影響，品牌宣傳缺乏整合力。三是品牌國(guó)際化業(yè)務(wù)的組織職能缺乏整合，難以適應(yīng)品牌國(guó)際化戰(zhàn)略進(jìn)一步拓展。執(zhí)行品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的組織集中體現(xiàn)為職能型和產(chǎn)品型，有些企業(yè)內(nèi)部涉及品牌國(guó)際化業(yè)務(wù)的職能，仍分散于國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)管理部門(mén)中。

　　必須之作

　　雖然就目前各大鞋企品牌國(guó)際化的成效來(lái)看，品牌國(guó)際化尚沒(méi)成為企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)，但不管如何，這場(chǎng)轟隆隆的海外擴(kuò)張潮，將關(guān)系到整個(gè)中國(guó)制鞋產(chǎn)業(yè)的去留。若干年后，中國(guó)鞋業(yè)將面臨產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，如何在制鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)遷移后依然保持中國(guó)制鞋業(yè)的某些優(yōu)勢(shì)？不妨以意大利為師，以韓國(guó)為鑒。在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移中，意大利制鞋業(yè)不斷進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)，以及品牌建立。如今，雖然意大利鞋業(yè)不占數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，但其制鞋技術(shù)和鞋品牌仍然是高檔鞋的代名詞；而韓國(guó)則一直滿足于OEM加工，在產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)喪失時(shí)仍沒(méi)有創(chuàng)立任何在國(guó)際上叫得響的品牌，目前在世界制鞋行業(yè)已毫無(wú)分量。

　　經(jīng)此種種，中國(guó)鞋業(yè)必須立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，確保產(chǎn)業(yè)的生存和發(fā)展，進(jìn)而發(fā)展全球化的品牌和渠道，以長(zhǎng)袖善舞的優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)空間，實(shí)現(xiàn)制鞋業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。而目前的這種集體式探索，正是王道，既能在一定程度上緩解內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)沖突，也能在海外拓展的道路上使相互影響和學(xué)習(xí)促進(jìn)的群體效應(yīng)得到更大的發(fā)揮。