從回力鞋看上海制造的興起與失落

　　中國(guó)鞋網(wǎng)3月12日訊，上海灘，車水馬龍，燈火輝煌。整整一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，各路英豪梟雄懷揣各自的夢(mèng)想，匯聚于這片夢(mèng)幻的土地，在風(fēng)云際會(huì)中尋找自己的夢(mèng)想。

　　“上海制造”，中國(guó)輕工業(yè)數(shù)十年的標(biāo)志。中國(guó)老百姓穿的、吃的、戴的、用的……“上�！倍�字無(wú)孔不入�！吧虾Ｖ圃臁钡妮x煌，取決于其得天獨(dú)厚的地理、歷史優(yōu)勢(shì)。然而，畢竟自身缺乏免疫力和運(yùn)動(dòng)能力，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的“洪水猛獸”前，它縱使百般掙扎，仍然不可避免地倒下了。倒下并不意味著絕望，在調(diào)理好氣血，它還有重新站起來(lái)的機(jī)會(huì)。

　　當(dāng)我們回顧新中國(guó)的六十載工業(yè)時(shí)，有兩個(gè)地標(biāo)不得不提：東北和上海。老重工業(yè)基地東北從經(jīng)濟(jì)層面包圍了新中國(guó)的經(jīng)濟(jì)，上海則憑借良好的輕工業(yè)基礎(chǔ)和國(guó)家賦予它的使命，在那個(gè)物資緊缺的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代，為全國(guó)人民生產(chǎn)名牌日用品，包括零食、牙膏、衣鞋、手表、自行車、縫紉機(jī)，我們甚至可以說(shuō)：沒(méi)有上海，就沒(méi)有那個(gè)時(shí)代的生活品質(zhì)和時(shí)尚。

　　 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，上海有156個(gè)名牌；如今1/3已經(jīng)消喪，少數(shù)順時(shí)代潮流而動(dòng)，發(fā)展良好。

　　上海名牌的失落，是中國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然結(jié)果。

　　說(shuō)起“回力”鞋，上世紀(jì)80年代以前出生的人，甚至“80后”們，無(wú)人不知。曾幾何時(shí)，中國(guó)的校園、工廠和田間地頭滿是白色紅邊的“回力”鞋。從布鞋到“解放鞋”，再?gòu)摹敖夥判�”到“回力”鞋，那是中�?guó)青年穿鞋史上的兩次飛躍。直至90年代初期，當(dāng)時(shí)被稱作“旅游鞋”的耐克、阿迪達(dá)斯們踏進(jìn)中國(guó)，才打破“紅白色”一統(tǒng)江湖的局面。

　　民族資本家的產(chǎn)業(yè)救國(guó)夢(mèng)

　　上海楊浦區(qū)懷德路，在新樓老宅的交相簇?fù)硐�，上海回力鞋業(yè)有限公司的牌匾顯得毫不起眼。很難把這張門面和它曾經(jīng)的輝煌聯(lián)系在一起。公司黨委書(shū)記、執(zhí)行董事桂成鋼向記者介紹，“回力”有著82年的悠久歷史，在國(guó)內(nèi)現(xiàn)存的膠鞋品牌中，無(wú)出其右。

　　170年前，鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)打開(kāi)了清朝政府緊閉的國(guó)門，包括橡膠制品在內(nèi)的洋貨潮水般從黃浦江、珠江等口岸灌入。中國(guó)在經(jīng)濟(jì)上毫無(wú)自由、自尊。

　　1919年，廣東籍日本華僑容子光、容祝三兄弟與潘氏兄弟集資約2萬(wàn)銀元，在上海創(chuàng)辦中華橡皮廠，拉開(kāi)上海和中國(guó)民族橡膠工業(yè)的序幕。雖然該廠僅存活3年，就因技術(shù)落后而在與洋貨競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)，但上海民族橡膠企業(yè)發(fā)展的沖動(dòng)已無(wú)法壓抑。

　　1927年，雜貨店伙計(jì)出身的江蘇江陰人劉永康與人合資，在上海唐山路開(kāi)設(shè)義昌橡皮物品制造廠(1929年改組為正泰橡皮物品制造廠)，專門生產(chǎn)膠鞋。該廠即是回力鞋廠的前身，上世紀(jì)20年代末，該廠就已開(kāi)始使用“回力”商標(biāo)，1934年正式注冊(cè)。

　“回力”商標(biāo)，是英語(yǔ)單詞WARRIOR(勇士)的諧音。商標(biāo)一經(jīng)使用，就被當(dāng)時(shí)的青年奉為時(shí)尚。1934年，廣東興寧人袁樹(shù)森設(shè)計(jì)了“回力”商標(biāo)，壯男彎弓射日的商標(biāo)圖案?jìng)涫芮嗖A。該商標(biāo)圖案有兩層含義：中國(guó)的后羿射日神話，與西方的“勇士精神”——飽受列強(qiáng)凌辱，當(dāng)時(shí)的中國(guó)青年非常推崇西方的“勇士精神”。

　　身為民族資本家，劉永康和他的后人們?cè)诿褡迳�死存亡之秋表現(xiàn)出了與“回力”品牌內(nèi)涵相吻合的勇敢和擔(dān)當(dāng)。日寇入侵上海后，回力鞋廠的負(fù)責(zé)人們認(rèn)為輪胎屬戰(zhàn)略物資，中國(guó)不能被洋人掐住這道命門，于是成功地自主研發(fā)出“膠鞋的近親”——輪胎，專供抗日聯(lián)軍使用。

　　有兩件事例可以說(shuō)明回力鞋廠當(dāng)時(shí)的氣派：上世紀(jì)40年代中葉，回力鞋廠率先派人赴美留學(xué)，員工們?cè)诿绹?guó)完成了碩士學(xué)業(yè)，帶著先進(jìn)的制鞋技術(shù)和設(shè)計(jì)理念回國(guó)，極大提升了回力鞋廠實(shí)力。1948年全運(yùn)會(huì)前夕，回力鞋廠推出新型弓形特制球鞋，他們雇用飛機(jī)飛撒宣傳單，一時(shí)名聲大振。早在新中國(guó)成立前，回力就已是中國(guó)膠鞋業(yè)的“第一品牌”。

---

　　回力廠開(kāi)始“閉門造鞋”

　　新中國(guó)成立后，回力鞋廠穩(wěn)步發(fā)展。1956年，鞋廠接受國(guó)家的“和平贖買”政策，逐步改為國(guó)有企業(yè)。

　　從此，回力鞋廠開(kāi)始了“閉門造鞋”的無(wú)憂無(wú)慮的日子。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的制度下，國(guó)家統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷，鞋廠不必也不得自尋銷路，只需完成上級(jí)布置的生產(chǎn)計(jì)劃即可。國(guó)家計(jì)劃體系定期收購(gòu)，通過(guò)各級(jí)批發(fā)站和百貨站銷售他們的產(chǎn)品。正是這種“閉門造鞋”的生產(chǎn)辦法，為他們未來(lái)的衰落埋下了伏筆。

　　在工商業(yè)改造后的第3年，一只來(lái)自上海的“大白兔”，作為“獻(xiàn)給國(guó)慶10周年的禮物”，開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)少年兒童的夢(mèng)鄉(xiāng)。當(dāng)時(shí)的中國(guó)物資匱乏、奶源緊缺，上海冠生園生產(chǎn)的“大白兔”奶糖無(wú)疑算得上是奢侈品。

　　讓我們?cè)侔岩暰�拉回到回力鞋廠。在那個(gè)“滿大街都是藍(lán)螞蟻”的時(shí)代，中國(guó)老百姓穿的膠鞋不僅牌子不多，而且款式單一。絕大多數(shù)中國(guó)人穿的都是“解放鞋”，由此一來(lái)，“回力”鞋便顯得鶴立雞群了。1956年，回力鞋廠為國(guó)家男子籃球隊(duì)研發(fā)的“565”高幫籃球鞋，驚艷一時(shí)，售價(jià)9元多，相當(dāng)于當(dāng)時(shí)普通工人半個(gè)多月的工資。桂成鋼早年曾在黑龍江插隊(duì)，他至今清晰地記得，當(dāng)穿著解放鞋的東北小伙們看到上海青年腳踏“回力”鞋打籃球時(shí)，眼神中透著渴望。

　“回力”鞋真正開(kāi)始穿上尋常百姓們的腳，還要等到上世紀(jì)70年代末。當(dāng)時(shí)，回力鞋廠設(shè)計(jì)出了后來(lái)為世人所熟知的“白色紅邊”籃球鞋。作為球鞋，它創(chuàng)造了一款球鞋連續(xù)暢銷十余年的神話。一直到上世紀(jì)90年代初期，它還大行其道。

　　這款經(jīng)典球鞋在那十余年間賣得到底有多火？桂成鋼向記者描述了上世紀(jì)90年代初期工廠最紅火時(shí)的場(chǎng)景：“工廠門口排隊(duì)買鞋的市民就像排隊(duì)買包子一樣。鞋剛下生產(chǎn)線，還熱乎乎的呢，就已經(jīng)被市民搶購(gòu)一空了�！薄�—上世紀(jì)90年代初期的上海，統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷制度尚未撤銷，但個(gè)體戶和“倒?fàn)敗眰円呀?jīng)開(kāi)始登堂入室。

　　如夢(mèng)方醒和國(guó)企改革

　　1983年，國(guó)家批發(fā)站不再接收青島橡膠九廠(“青島雙星[7.66 10.06%]鞋廠”的前身)的膠鞋，黨委書(shū)記汪海不得不帶領(lǐng)員工們上街賣鞋，去體驗(yàn)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)與無(wú)情。而此時(shí)的上�；亓π瑥S，仍沐浴在國(guó)家統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷的春風(fēng)下，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革滯后于全國(guó)。

　　那段時(shí)間，雖然國(guó)內(nèi)外的運(yùn)動(dòng)鞋品牌在中國(guó)市場(chǎng)上風(fēng)起云涌，但“回力”鞋仍憑借它在城鎮(zhèn)——尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)基層長(zhǎng)期積累的人氣，而“慣性式”地發(fā)展著，員工們幾乎沒(méi)有危機(jī)感。

　　直到1993年的某一天，回力鞋廠的8600多名員工突然得知批發(fā)站、百貨站即將撤銷，國(guó)家從此不再收購(gòu)他們的鞋，他們這才猛然感受到了一股前所未有的慌張。而此時(shí)，提前10年“被迫下�！钡那鄭u雙星們已在摸爬滾打中熟悉了市場(chǎng)、布置了銷售網(wǎng)絡(luò)�；亓π瑥S已經(jīng)落伍了。

---

　　1994年，回力鞋廠不得不關(guān)掉第一家生產(chǎn)解放鞋的分廠。從那以后，每一兩年關(guān)一家，直到2000年，旗下的7家分廠和1家研究所全部關(guān)門，8600名工人先后“下崗”。政府把“回力”品牌從破產(chǎn)企業(yè)中剝離了出來(lái)，新成立了上�；亓π瑯I(yè)有限公司，“回力”品牌這才得以延續(xù)。

　　“上海制造”品牌大有潛力

　　在談及生存現(xiàn)狀時(shí)，桂成鋼感慨地說(shuō)：“我們的市場(chǎng)份額仍然在減少，但我們正在走一條正確的路�！�

　　新回力鞋廠在成立之初，業(yè)績(jī)一度有不小的起色，但在膠鞋行業(yè)這片全國(guó)共有1萬(wàn)多家企業(yè)競(jìng)逐的“紅海”里，在“東莞幫”、“溫州幫”和“晉江幫”的猛烈攻勢(shì)下，年邁的“回力”還是顯得力不從心。

　　現(xiàn)在的回力鞋廠僅有130名員工，他們借鑒耐克和阿迪達(dá)斯“品牌運(yùn)作”的模式，“抓兩頭，放中間”。 雖然總部仍在上海，但“回力”鞋不再是傳統(tǒng)意義上的“上海制造”了。公司到中原和西南地區(qū)去挑選質(zhì)量最高、成本最低的制鞋廠，由其代工。公司則掌握品牌、技術(shù)和營(yíng)銷這3個(gè)附加值最高、最重要的環(huán)節(jié)。

　　雖然“回力”鞋早在上世紀(jì)六七十年代就已出口海外，但當(dāng)時(shí)出口占銷量的比重微不足道。如今，工廠每年出口到中東、歐美和東南亞的產(chǎn)品，占銷售額的四成�！盎亓Α毙�，甚至已經(jīng)成為歐美“潮人”的新寵。在歐洲，它的身價(jià)達(dá)到讓人驚愕的50歐元(約500元人民幣)。

　　桂成鋼對(duì)這種“墻內(nèi)開(kāi)花墻外香”的怪現(xiàn)象顯得很淡然：“一款鞋賣十幾年的歷史已經(jīng)一去不復(fù)返，款式的豐富多變是市場(chǎng)的潮流，這也是我們的短板。我們必須把短板補(bǔ)上�！�

　　桂成鋼統(tǒng)計(jì)過(guò)，目前國(guó)內(nèi)膠鞋行業(yè)99%以上是民營(yíng)企業(yè)，回力鞋廠純屬“異類”。他認(rèn)為，并沒(méi)有證據(jù)表明“鞋廠必須民營(yíng)才能成功”，“未必國(guó)有企業(yè)就肯定搞不好”。但“機(jī)制的確得搞活，國(guó)有企業(yè)要表現(xiàn)出民營(yíng)企業(yè)的靈活度，包括激勵(lì)機(jī)制、用人機(jī)制等等”。目前，回力鞋廠正在探討“國(guó)有體制，民營(yíng)機(jī)制”。

　　與回力鞋廠建國(guó)60年來(lái)的高低起落不同，上海冠生園的“大白兔”品牌面世50年以來(lái)，似乎少了許多坎坷。上海冠生園董事長(zhǎng)翁懋向記者介紹，公司日前已與香港“中信資本”實(shí)現(xiàn)合資，“中信資本”占合資公司45%的股份。他說(shuō)：“食品行業(yè)作為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)高度激烈、頻繁變化的行業(yè)，我認(rèn)為純國(guó)資的企業(yè)參與其中是很不太合適的。這主要表現(xiàn)在法人治理結(jié)構(gòu)和決策機(jī)制上�！�

　　除了“可口可樂(lè)”，現(xiàn)在上海冠生園的合作伙伴還包括法國(guó)達(dá)能和荷蘭喜力等。在翁懋看來(lái)，這些洋品牌，“是對(duì)手，更是朋友”。他坦言，在與它們超過(guò)10年的合作過(guò)程中，上海冠生園的確學(xué)到了先進(jìn)的技術(shù)和品牌管理經(jīng)驗(yàn)。

　　統(tǒng)計(jì)表明，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，上海共有156個(gè)名牌，其中為國(guó)人熟知的包括：鳳凰牌自行車、飛躍牌自行車、蝴蝶牌縫紉機(jī)、紅燈牌收音機(jī)……目前，他們中的三分之一已經(jīng)消喪，另外三分之二“活得不輕松”。

　　熟悉上海老國(guó)企的桂成鋼向記者介紹，現(xiàn)存的上海老品牌主要處于三種生存狀態(tài)下：一是轉(zhuǎn)讓，如永久牌自行車便轉(zhuǎn)給了民營(yíng)企業(yè)；二是合資，如中華牙膏與聯(lián)合利華合資；三是一如既往地“自力更生”，如：“上海牌”手表。他認(rèn)為，上海計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的156個(gè)品牌具有非常大的潛在價(jià)值，不妨采用回力鞋廠“抓兩頭，放中間”的品牌運(yùn)作模式，通過(guò)減輕包袱和提高效率來(lái)實(shí)現(xiàn)重生。

---

　　從“上海制造”到“廣東制造”

　　復(fù)旦大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系主任蔣青云認(rèn)為，上海的老名牌是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的背景下誕生的。當(dāng)時(shí)，上海本地企業(yè)基礎(chǔ)、技術(shù)好，本地市場(chǎng)大，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比較完整，勞動(dòng)力基礎(chǔ)也不錯(cuò)。就流通體制而言，全國(guó)有很多的計(jì)劃資源要從上海調(diào)撥。于是，上海自然而然就成了全國(guó)工業(yè)、特別是輕工業(yè)的中心,全國(guó)名牌的半壁江山都被上海攬入懷中。

　　上世紀(jì)90年代后，上海本土品牌開(kāi)始走下坡路,主要的原因是體制改革滯后。中國(guó)對(duì)外開(kāi)放的橋頭堡是廣東，香港的很多輕工業(yè)轉(zhuǎn)移到了廣東�！皬V東制造”相比于“上海制造”，更具市場(chǎng)意識(shí)：包裝更好，更具現(xiàn)代氣息，兼具價(jià)格優(yōu)勢(shì)。最早打入上海市場(chǎng)的就是“廣貨”。上海當(dāng)時(shí)存在一定的“地方保護(hù)主義”，直至“廣貨”打遍全國(guó)之后，才在上世紀(jì)90年代中期攻下上海市場(chǎng)。上海產(chǎn)品雖然質(zhì)量不錯(cuò)，但款式和包裝陳舊，企業(yè)經(jīng)營(yíng)不夠靈活。

　　此外，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的條件下，企業(yè)按條塊來(lái)配置產(chǎn)品的，即所謂的“一廠一品”，但任何一種產(chǎn)品都有其生命周期，名牌產(chǎn)品也不例外。到上世紀(jì)90年代中期，很多上海企業(yè)發(fā)現(xiàn)原有產(chǎn)品被市場(chǎng)拋棄了，但“一廠一品”的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)布點(diǎn)方式?jīng)]有變，企業(yè)沒(méi)有權(quán)力發(fā)展新產(chǎn)品。這是上海大部分國(guó)有企業(yè)的通病。

　　上海名牌的失落，是中國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然結(jié)果。別人可以靈活配置資源，但是上海不行。

　　與此同時(shí)，在輕工業(yè)老品牌式微的同時(shí)，上海產(chǎn)業(yè)的重心也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，除了第三產(chǎn)業(yè)，重工業(yè)異軍突起，如鋼鐵、汽車、造船。品牌含量在這些行業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，影響力并不特別明顯。如今，上海絕大部分輕工業(yè)都已外遷，雖然上海品牌在全國(guó)優(yōu)秀品牌榜上的數(shù)量越來(lái)越少。

　　記憶中的上海名牌：

　　水仙洗衣機(jī)、紅燈收音機(jī)、凱歌收音機(jī)、上海收音機(jī)、上海手表、寶石花手表、鉆石手表、蝴蝶縫紉機(jī)、海鷗照相機(jī)、永久自行車、鳳凰自行車、中華牙膏、白貓洗潔精、扇牌洗衣皂、上海藥皂、百雀羚、美加凈、海鷗洗發(fā)膏、六神花露水、大白兔奶糖、光明啤酒、力波啤酒…… （文章來(lái)源：廣州日?qǐng)?bào)）