男鞋品牌如何俘虜新男性消費(fèi)

　　中國鞋網(wǎng)3月1日訊，盡管女性和小孩依然是眾多商家眼中認(rèn)為的“好賺”群體，但隨著時(shí)代的變化，另一個(gè)“好賺”的消費(fèi)群體正在興起，這就是新男性消費(fèi)。

　　新男性的社會(huì)群體特征

    新男性是而又不只是一種風(fēng)格、一種派頭，它更接近于由實(shí)力、品質(zhì)與個(gè)性魅力合而為一的一種人格，他不僅是男性追求的代表，也是女性喜歡的男性形象。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，新男性不屬于哪個(gè)社會(huì)群體的專利，因?yàn)橐阅挲g、職業(yè)、文化程度區(qū)別的不同社會(huì)群體中的男性都有人認(rèn)定自己屬于新男性。 

    新零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)認(rèn)為新男性群體分為兩類：一類是從外在的裝備水平可以使公眾明顯感知到他們是男性中的精英分子的“新男性群體”，他們主要是由專業(yè)管理人員和白領(lǐng)階層構(gòu)成；另一類是自認(rèn)屬于新男性或者至少自認(rèn)為具備新男性的“潛力型新男性群體”，但他們卻并不為一般社會(huì)公眾所感知。前者在數(shù)量與規(guī)模上明顯小于后者，但在社會(huì)影響力上明顯大于后者。從其特征可以看出，前者對(duì)于后者也有著示范的作用，而后者則會(huì)通過裝備的改變來使自己成為完全的新男性群體，這也形成了一條新男性消費(fèi)群體的內(nèi)部互動(dòng)和影響的鏈條。

    此前，零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)曾在10個(gè)中國大城市開展過一項(xiàng)調(diào)查，調(diào)查顯示，每5個(gè)中國城市成年男性中有1個(gè)自認(rèn)是“新男性”，女性受訪者中有1/5的人認(rèn)為自己的先生或者男友是新男性。統(tǒng)計(jì)認(rèn)為，中國新男性占成年男性總數(shù)的9%，并呈現(xiàn)以下特征：

　　附表：新男性的社會(huì)群體特征（注：數(shù)據(jù)來源于零點(diǎn)指標(biāo)數(shù)據(jù)網(wǎng)）

　　以上數(shù)據(jù)請作圖，不以表格表現(xiàn)

　　新男性消費(fèi)——我有我樣

    新男性群體不僅更注重修飾外在儀表，還會(huì)為自己添置很多時(shí)尚裝備，以彰顯魅力。在他們看來，新男性代表的是一種由實(shí)力、品質(zhì)與個(gè)性魅力組成的生活方式。于是，高檔甚至于奢侈的消費(fèi)品成為新男性標(biāo)榜自己的重要標(biāo)志。

　　1、注重自我修飾 

    如今，男性美的定義已經(jīng)發(fā)生變化，追求時(shí)尚潮流不再是女性的專利。從服飾包裝到飾品搭配，再到求助于化妝品或者美容護(hù)理，以提升自身的品位及改變形象的男性已越來越多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，職場上舍得在自己的形象氣質(zhì)上投資時(shí)間、精力和費(fèi)用的男性越來越多。

　　2、傾向高端消費(fèi)

    這個(gè)消費(fèi)的主體多為事業(yè)成功的型男，對(duì)于他們來說，外表形象變得越發(fā)重要，服飾的穿戴就是他們身份的象征。在同一個(gè)社交圈子里，大家可能有著不同的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，但其價(jià)格品位卻需要在一個(gè)檔次。此外，女性對(duì)男士的審美觀從粗獷型到優(yōu)雅型的轉(zhuǎn)變，也在一定程度上直接推動(dòng)了男性現(xiàn)代審美觀念的迅速形成。

　　3、炫耀性消費(fèi)

    在購物時(shí)看中的并不完全是物品的使用價(jià)值，而是希望通過它來顯示自己的財(cái)富、地位或者魅力等。此類消費(fèi)存在截然不同的兩種購買情況： 

    一種是從眾效應(yīng)。為了使自己不被別人視為保守和落后，部分男性消費(fèi)者選擇跟隨消費(fèi)策略，看到多數(shù)人都購買某個(gè)時(shí)尚產(chǎn)品或品牌，自己也會(huì)跟著購買。

    另一種是勢利效應(yīng)。為了使自己不被別人視為保守和落后，部分男性消費(fèi)者選擇逆潮流而動(dòng)的消費(fèi)策略，看到多數(shù)人都購買某個(gè)時(shí)尚產(chǎn)品或品牌后，自己反而不會(huì)選擇或較少購買，原因是當(dāng)眾人都選擇某一品牌后，這個(gè)品牌的炫示效應(yīng)就會(huì)打折。

　　4、追求自主選擇權(quán)

    這類新男性主要集中在十幾歲到二十幾歲的年輕男性身上，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性使他們對(duì)品牌產(chǎn)生自己的看法，他們不認(rèn)為品牌只屬于創(chuàng)造它們的商家，必須創(chuàng)造出他們愿意參與互動(dòng)的產(chǎn)品，而不是僅僅制作一段30秒的廣告給他們看。對(duì)他們而言，越能改變自己所購買的產(chǎn)品，他們就會(huì)越高興。

　　5、品牌忠誠度下降

    追求品牌但往往不會(huì)死守一個(gè)品牌，渴望更換品牌來獲得不同的體驗(yàn)感受。大多數(shù)新男性喜新厭舊，渴求不斷變換。特別是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，錯(cuò)誤可以通過點(diǎn)擊鼠標(biāo)立即改正，這種“寬容性”使得他們可以隨意改變心意。在一個(gè)自由輕松的購物空間中，傳統(tǒng)的品牌忠誠感下降。

　　6、渴望體驗(yàn)感

    新男性更渴望獲得的是品牌精神而不是一件物品，體驗(yàn)對(duì)于他們來說不僅是一種購物享受，更是一種尊重。他們渴望在體驗(yàn)中去感受品牌以及給自己帶來的附加價(jià)值。

　　7、具有一定的影響他人購買決策的能力

    新男性的標(biāo)志性產(chǎn)品在很大程度上能夠解釋為“新男性的應(yīng)有形象標(biāo)準(zhǔn)”，它會(huì)成為男性群體的一種社會(huì)壓力，并成為新男性在某些社會(huì)領(lǐng)域?qū)で笙�費(fèi)性的角色裝備的動(dòng)力。另外，伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的年輕男性，在成為消費(fèi)主力軍的同時(shí)，對(duì)消費(fèi)行為的影響力也呈上升趨勢，如不僅能主宰自己的購買決策，而且對(duì)事物的獨(dú)立判斷力使他們能為父母的消費(fèi)提出建議。

　　商家攻略——因勢利導(dǎo)投其所好

    從營銷細(xì)分的角度來講，對(duì)以男性為顧客群體的企業(yè)來說，單純針對(duì)某類男性制定營銷策略，也許要比針對(duì)大多數(shù)男性制定營銷資略容易成功。比如耐克的成功，正得益于當(dāng)時(shí)美國“新男性”發(fā)起的一場跑步運(yùn)動(dòng)，它用用高度個(gè)性化的產(chǎn)品征服新男性，用高質(zhì)量的服務(wù)套牢目標(biāo)顧客，從而一舉成名。對(duì)于商家而言，重點(diǎn)問題是如何利用新男性群體來領(lǐng)導(dǎo)新的男性公眾消費(fèi)潮流，或許，從新男性群體的特征中，可以捕捉一二。

　　1、渠道細(xì)分

    隨著新男性群體的發(fā)展，越來越多的產(chǎn)品需要面向新男性進(jìn)行營銷，因此從渠道創(chuàng)新的角度，新男性的專賣店更加能夠滿足新男性的需要，例如可以將數(shù)碼產(chǎn)品、男士香水、服裝、手機(jī)、手表等綜合起來，實(shí)現(xiàn)新男性的裝備一體化經(jīng)營，同時(shí)針對(duì)男性在終端停留時(shí)間較短等特點(diǎn)，推出電話定購、現(xiàn)場體驗(yàn)設(shè)置等個(gè)性化的服務(wù)。

　　2、緊跟時(shí)尚，推行新營銷模式

    阿迪達(dá)斯曾在各專賣店針對(duì)青少年推出一項(xiàng)活動(dòng)，讓孩子們自己為鞋子上色，大受歡迎。這些為青少年們量身定做的要求對(duì)現(xiàn)有的營銷模式產(chǎn)生沖擊，相應(yīng)地，一對(duì)一營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷等新的營銷模式將會(huì)逐漸風(fēng)行，同時(shí)也成為吸引新男性中年齡偏小群體的營銷手段。

　　3、發(fā)言權(quán)細(xì)分男性市場

    在社會(huì)生活中，男性總是對(duì)科技發(fā)明、體育運(yùn)動(dòng)、社會(huì)政治關(guān)系、業(yè)務(wù)工作等擁有較大的發(fā)言權(quán)，而與之相反的是孩子的教育、戀愛關(guān)系等，則更多以女人為重心。因此，作為企業(yè)來說，需要考察自己的產(chǎn)品是否屬于新男性具有發(fā)言權(quán)的產(chǎn)品，特別是一些需要家庭決策的產(chǎn)品，面向男性營銷則會(huì)更加有效。企業(yè)通過研究產(chǎn)品與男性發(fā)言權(quán)之間的關(guān)系，也可以找到更好的產(chǎn)品賣點(diǎn)來打動(dòng)新男性。

　　4、抓準(zhǔn)炫耀性消費(fèi)心理

    針對(duì)從眾效應(yīng)的炫耀性消費(fèi)，需要采用快速推進(jìn)的營銷策略，目的是使大多數(shù)男性消費(fèi)者都會(huì)被吸引。對(duì)于勢利效應(yīng)的炫耀性消費(fèi)，基本的營銷策略依然是抓住時(shí)機(jī)快速推廣，但是在推廣到一定程度后，要推出“限量版”產(chǎn)品，減少勢利效應(yīng)帶來的影響。

　　5、品牌定位和傳播鎖準(zhǔn)“真男子漢”

    數(shù)十年來，萬寶路的“美國香煙牛仔”的形象長盛不衰，那粗獷豪邁、自由奔放、奮斗不懈的“真正的男子漢”精神，帶給男性一個(gè)多彩多姿的動(dòng)感世界，并因此成就一個(gè)經(jīng)典的香煙品牌。因此，結(jié)合新男性的生活方式，傳達(dá)強(qiáng)有力的成功男性的品牌形象，將能夠成功地塑造和提升品牌。

　　6、奢侈品要有品牌文化內(nèi)涵

    從營銷的角度講，以男性消費(fèi)者為目標(biāo)顧客的奢侈營銷，一個(gè)重要的原則是保持產(chǎn)品或服務(wù)的文化品位，也就是說一定要賦予品牌某種文化的內(nèi)涵，缺乏文化的品牌成不了男性消費(fèi)者鐘情的奢侈品。例如，手表中有“勞力士”品牌，該品牌的成功在于它不斷向男性消費(fèi)者傳遞勞力士品牌總是與那些有品位的人士相伴。（文章來源：鞋世界　作者：張甚篤）