鑿通2010年鞋業(yè)暢銷之道

　　中國鞋網(wǎng)1月6日訊，2009年被稱為是中國鞋業(yè)最困難的一年，在這最困難的一年里中國的制鞋行業(yè)幾乎是劫數(shù)難逃：俄羅斯對于中國鞋商“斬草除根”；中國鞋王霸力猝死；年末，歐盟部長理事會通過繼續(xù)對中國皮鞋征收15個月的反傾銷稅……市場發(fā)動了一次次對于中國鞋的圍追堵截，許多外銷鞋企紛紛轉型，以內銷支撐企業(yè)突圍。專家指出，中國要突變跨越，必須破除營銷路徑依賴頑癥。

　　日前，筆者譚儒在中國鞋都溫州和世界鞋都東莞調查發(fā)現(xiàn)，中國鞋業(yè)正面臨這一次新的洗牌：一些“病弱”的鞋企正在趨于死亡的邊沿，一些“強壯”的鞋企也厲兵秣馬，在管理和研發(fā)上下功夫。

　　筆者譚儒認為，2009年市場銷售不暢，營銷模式陳舊是制約中國鞋業(yè)跨越的“瓶頸”。因為，目前網(wǎng)絡營銷還在起步階段，中國鞋業(yè)仍然沿用著“經(jīng)銷商代理制”和“廠家直銷式”兩種銷售方式，而這兩種銷售方式都存在弊端：

　　“廠家直銷式”營銷模式不僅需要廠家付出巨大的人力、物力、財力投入，而且需要一個漫長的過程，制約了企業(yè)的跳躍發(fā)展。當然“經(jīng)銷商代理制”在制鞋企業(yè)初入市場時期是有益的，鞋企可以借助中間商的銷售渠道迅速進入市場中，并形成有效銷售。但是隨著市場的成長和企業(yè)的發(fā)展，這種銷售模式日漸暴露出它的弊端。

　　一方面企業(yè)往往用高額返利來吸引中間商，而中間商為了獲得廠家在年終的最高扣點，不得不提高進貨規(guī)模，實際上廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品雖然從廠里售出，卻并未完全進入消費領域，而是通過中間商拋貨給經(jīng)銷商，雖然一級一級地甩，但是貨仍然在經(jīng)銷商手里，并未實現(xiàn)有效銷售，產(chǎn)品沉積會使經(jīng)銷商急紅了眼，宛如股市熊市，誰都想把手中的貨拋出去，所以必定引起串貨、拖欠貨款、向廠家攤派費用等情況，然而在此過程中中間商也成為了無序競爭的受害者，可能血本無歸，中間商的受挫，也意味廠家背后的支撐力量減弱；

　　另一方面中間商控制終端之后，反過來掐住了廠家的脖子，他們以較低的價格套進產(chǎn)品，然后以更低的價格甩貨，整個交易過程，中間商似乎不是在掙錢，而是在套一個巨大的現(xiàn)金流。他們一方面設法拖延付款時間，另一方面要求下家盡快把貨款打回來，通過贏得的現(xiàn)金流去干一些與廠家毫無關聯(lián)的事務，如此而來，零售商得不到廠家的有效服務，而廠家又無法保證市場和資金的安全，因此造成廠家和零售商利益損害。

　　我們要清晰地認識到，產(chǎn)品營銷沒有“可控售點”是永遠被動的銷售方式，所以必須在建立營銷網(wǎng)絡的同時，控制網(wǎng)絡終端，構筑健康有序的“三位一體”市場營銷體系，從而形成利益集團體“三贏”的戰(zhàn)略格局。

　　“三位一體”營銷模式就是廠家通過與中間商、零售商廣泛的“對接”、把服務最大限度地做到終端，不斷延伸銷售的產(chǎn)業(yè)鏈，形成牢固的利益集團來抗衡激烈的市場競爭，最終取得廠家、中間商、零售商“三贏”的營銷模式�！叭�位一體”的營銷模式的核心在于構筑穩(wěn)固的“利益集團”，其目的為了提高企業(yè)整體“網(wǎng)絡銷售力”�？梢哉f鞋業(yè)“三位一體”營銷模式是中國鞋業(yè)的營銷趨勢，也是必然。

　　廠家：排除腸梗阻

　　日前，中國鞋業(yè)已經(jīng)進入“強強競爭”的戰(zhàn)略格局，一些沒有規(guī)模的鞋業(yè)企業(yè)已經(jīng)被無情的市場淘汰，存活下來的都是占有一定市場份額、規(guī)模較大、科技創(chuàng)新能力較強、戰(zhàn)略地位明確的具有較強殺傷力的大型制鞋企業(yè)。這些企業(yè)的生產(chǎn)要素、質量管理、企業(yè)規(guī)模都已不是制勝的決定因素，因為生存下來的企業(yè)都具備了這些基本條件，在競爭日益激烈的今天，企業(yè)的利益往往因為市場的混亂、銷售的不暢而受到損失，所以營銷是企業(yè)目前發(fā)展的根本。

　　發(fā)展中的國內鞋業(yè)到底如何能實現(xiàn)安全有效的營銷呢？筆者譚儒以為必須排除腸梗阻。

　　從前，中國鞋業(yè)的產(chǎn)品營銷也采用的是“中間商代理制”和直銷店式。不可否認，中間商為中國鞋業(yè)的跳躍發(fā)展、規(guī)模營銷作出了積極的貢獻，但有的地區(qū)總代理，一夜富起來之后，為了維護既得利益逐漸保守起來，為了控制自己的“地盤”，對鞋業(yè)產(chǎn)品的銷售推進人為地設置障礙，甚至有的人見異思遷，把手中握有的閑錢投資到與廠家毫無相關的貿易或廠家的競爭對手那里，但廠家對此無能為力，倘若廠家要更換中間商，必遇到種種障礙，因此中間商成了“燙手的山芋”，欲存不能，欲棄不行，嚴重地阻礙了啟發(fā)銷售“新陳代謝”的暢通。

　　有的中間商甚至為了自己的個體利益，利用廠家的信任，千方百計拖欠廠家的貨款，使廠家在人力、物力、財力遭受巨大損失。就是給了，廠家也已被折騰了幾個月，造成了人力物力損失。

　　不僅如此，中間商本應是廠家與零售商鏈接橋梁，但許多中間商為了鞏固自己的營銷地位，極力切斷廠家與零售商之間的聯(lián)系，造成廠家優(yōu)質服務、產(chǎn)品信息、銷售技巧無法傳遞給零售商，使廠家銷售出現(xiàn)了“腸梗阻”。

　　面對新的形勢，廠家不敢掉以輕心，及時地采用“三位一體”營銷模式，不僅隨時掌握著中間商的動向，而且能隨時發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀銷售商從而進行吐故納新；不僅能及時與零售商進行溝通，而且能排除腸梗阻，構筑起銷售的有效驅動系統(tǒng)，形成“網(wǎng)絡銷售力”，牢牢地掌握營銷制高點。

　　中間商：獲得有序贏利

　　廠家、零售商、中間商在市場競爭中都具有生命態(tài)，共生是生命體互惠互利、健康成長最普遍生存方式，不僅為廠家獲得銷售利潤，而且也找到自身創(chuàng)富的途徑，同時，廠家的興衰與強弱直接影響到中間商、零售商的共同利益。中國鞋業(yè)實行的“三位一體”營銷模式，就是利用了生命體的共生原則，構建的社會利益共同體。

　　為了適應新的發(fā)展趨勢，采用“三位一體”營銷模式，目的就是為了具有強大的力量基礎或騰出更多的精力，為中間商、零售商研制開發(fā)、提供最具賣點的新產(chǎn)品。當然，堅持與時俱進，在產(chǎn)品上下功夫，以科技拓展市場，也可夯實中國鞋業(yè)踐行“三位一體”營銷模式的產(chǎn)品基礎。

　　推行“三位一體”營銷，中間商最害怕的就是廠家掌握“終端”后拋棄中間商。其實，廠家是生產(chǎn)企業(yè)，但不是主要的銷售體，廠家哪有那么大的精力去掌控終端。實行“三位一體”營銷，不僅有利于廠家的優(yōu)惠政策直接落實到終端經(jīng)銷人，而且也有利于產(chǎn)品開發(fā)方直接聽到市場的反饋，及時調整產(chǎn)品結構，提高新品的命中率。這樣就解決了中間商二方面的后顧之憂�！�

　　零售商：“背靠大樹好乘涼”

　　其實，廠家直接聯(lián)通零售商，可以避免廠家一直是高高在上。按道理說，廠家與零售商本應該交流的東西太多，但因為距離和顧及中間商的感覺而無法盡情傾述，造成了零售商對市場最前沿、最及時的信息無法及時傳遞給廠家，從而影響廠家對市場的把握和決策。所以，要拉近了廠家與零售商之間的距離，必須推行“三位一體”營銷模式，終端才能把信息直接、及時地反饋給廠家，廠家也好根據(jù)終端市場信息及時準確地做出決策，快速占領市場制高點，由此做強做大。只有廠家不斷發(fā)展壯大，長成大樹，中間商、零售商才好“大樹底下好乘涼”。

　　筆者譚儒認為，現(xiàn)在的中國鞋業(yè)正面臨新的改型和提升，實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略新的突破是鞋業(yè)目前最值得思考和研究的問題�！叭�位一體”營銷管理模式，就是要把服務直接做到終端，壓縮廠家和終端的距離，減輕中間商壓力，從而實現(xiàn)“三贏”。

　　總而言之，“三位一體”營銷的目的就是使廠家、中間商、零售商所組成的利益共同體形成合力，來抵御鞋業(yè)市場可能發(fā)生的“狂飆”，只有服務好零售商，才能暢通產(chǎn)品的銷路；只有把零售商在市場獲得的敏感信息及時地反饋給廠家，廠家才可以有的放矢，組織力量開發(fā)研究市場暢銷的新產(chǎn)品；只有廠家持續(xù)健康的發(fā)展壯大，中間商和零售商的利益才可能得到根本保證，否則，中間商和零售商所有的利益都是短暫和階段性的。