“凡客事件”對鞋企的啟示

    中國鞋網(wǎng)09月07日訊  　日前，國內(nèi)最大的襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷品牌凡客誠品（VANCL）高調(diào)進(jìn)軍鞋業(yè)市場，并曝出首日狂銷2萬雙的好成績。凡客誠品的這一舉動引起了晉江這座“中國鞋都”眾多企業(yè)的高度關(guān)注。

　　值得注意的是，這次凡客誠品“殺入”鞋業(yè)市場并沒有選擇普通的運(yùn)動鞋，而是另辟蹊徑選擇了相對小眾的硫化鞋（帆布鞋、板鞋）市場。這種看似不經(jīng)意的選擇背后到底蘊(yùn)藏了什么樣的信號呢？

　　長期以來，晉江鞋企主要依賴百貨商超、沿街商鋪等傳統(tǒng)渠道銷售，網(wǎng)絡(luò)對許多鞋企來說還是一個(gè)相當(dāng)陌生的概念。然而沒有一家實(shí)體店的凡客誠品卻通過虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界一天賣出了2萬雙鞋，這又將給晉江鞋企帶來什么樣的啟示呢？

　　為什么是硫化鞋？

　　從9月1日開始，凡客誠品（VANCL）在新浪、搜狐、網(wǎng)易、迅雷、暴風(fēng)影音等各大網(wǎng)站投放的廣告煥然一新，從之前一直主打的POLO衫、男士T恤，變成清一色的硫化鞋廣告。從襯衫起家的凡客這次要大舉進(jìn)軍鞋業(yè)市場了。

　　對于凡客誠品另辟蹊徑選擇硫化鞋這一細(xì)分市場的舉動，一向善于捕捉市場信息的晉江企業(yè)好像看出了其中的“名堂”。據(jù)寶達(dá)（中國）有限公司副總侍春鳴分析，VANCL選擇硫化鞋市場，絕不是隨意的行為，“這是基于近兩年網(wǎng)絡(luò)銷售所積累的忠實(shí)消費(fèi)群體數(shù)據(jù)，分析調(diào)查后所作出的決策�！笔檀壶Q說。   
　　眾所周知，VANCL從創(chuàng)業(yè)初期的商務(wù)男裝到大舉進(jìn)入女裝、童裝市場，在不到兩年時(shí)間里，VANCL已集聚了一大批忠實(shí)用戶，這一部分忠實(shí)消費(fèi)群體為它日后進(jìn)軍其他領(lǐng)域，在某種程度上，提供了詳盡的數(shù)據(jù)支持。

　　侍春鳴分析指出，VANCL很可能是在詳盡數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上得出了一個(gè)結(jié)論：目前，網(wǎng)購主體年輕化趨勢日益明顯，而硫化鞋正是迎合這部分消費(fèi)群體的喜好，硫化鞋或?qū)⒊蔀閂ANCL打開鞋類市場突破口。

　　正是基于這一判斷，VANCL在第一周便推出“49元搶購帆布鞋活動”，而這些帆布鞋市場同類產(chǎn)品為兩三百元。VANCL相關(guān)人士表示，超低價(jià)進(jìn)入，意在搶占90后消費(fèi)市場。

　　采訪中晉江鞋企普遍認(rèn)為，凡客進(jìn)軍硫化鞋市場，從另一側(cè)面反映出，硫化鞋這一市場還是一片尚待開發(fā)的藍(lán)海，未來的發(fā)展前景令人期待。

　　其時(shí)對于硫化鞋這一細(xì)分市場，晉江部分有先知先覺的鞋企早已“捷足先登”。據(jù)了解，寶達(dá)（中國）有限公司前兩年就開始專注于硫化鞋的市場開發(fā)，并高調(diào)喊出了要做中國硫化鞋市場的“匡威”。從今年開始，寶達(dá)已經(jīng)在全國高校商圈開出了多家“寶達(dá)時(shí)尚連鎖”，劍指校園消費(fèi)群體，而這與VANCL的90后目標(biāo)消費(fèi)群體有著一定的重疊性，兩者似乎有著異曲同工之妙。

　　除此之外，“布鞋世家”足下登也在去年推出了自己的高端硫化鞋品牌“朝希”，經(jīng)過一年多的醞釀，今年將以專賣店形式正式亮相。

　　影響有多大？

　　記者了解到，此次VANCL重磅推出49元帆布鞋，沿襲了一貫的促銷策略，以超低價(jià)格大舉進(jìn)入新市場，迅速吸引人氣，在VANCL帆布鞋上線首日市場反應(yīng)便頗為強(qiáng)烈，促銷第一天就瘋狂賣出兩萬雙，這個(gè)數(shù)字頗為驚人，是傳統(tǒng)鞋業(yè)難以想象的，凸顯出VANCL在網(wǎng)購市場不可比擬的競爭力和用戶基礎(chǔ)。

　　“第一天就有兩萬雙售出，那么，一周下來用平均數(shù)計(jì)算，預(yù)計(jì)一周銷量可高達(dá)14萬雙，是這邊一些小企業(yè)一年的銷售額。”侍春鳴掐指一算，不禁嘖嘖稱奇。

　　據(jù)了解，與傳統(tǒng)服裝出廠價(jià)5倍以上的加價(jià)率相比，VANCL加價(jià)率只有1.2至2倍，憑借嫻熟的互聯(lián)網(wǎng)推廣手段，VANCL式兇猛推廣對傳統(tǒng)服裝行業(yè)產(chǎn)生很大震動。

　　據(jù)圈內(nèi)人介紹說，VANCL此前對女裝和圓領(lǐng)T恤的推廣被業(yè)內(nèi)稱之為“價(jià)格屠夫”，其產(chǎn)品制造及營銷模式對于傳統(tǒng)服裝行業(yè)的沖擊是顛覆性的，或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)公敵。

　　這樣的“行業(yè)公敵”進(jìn)軍鞋業(yè)市場，將給晉江企業(yè)帶來多大的沖擊呢？

　　“對于此次傾銷，八哥并沒有過多的吃驚，相信這種傾銷形式也只是一時(shí)的火爆，并不會維持太久�！卑烁缦嚓P(guān)負(fù)責(zé)人直言不諱，“這只是一時(shí)逞兇的紙老虎，經(jīng)不起風(fēng)雨拍打，時(shí)間會檢驗(yàn)一切。”

　　“價(jià)格低并不一定廉價(jià)，質(zhì)量和服務(wù)才是銷售的宗旨。一個(gè)品牌好，并不是所有領(lǐng)域都好，他們都是有自己擅長的一方面。利用自己某一領(lǐng)域的知名度來大肆宣傳其它領(lǐng)域的行為，只會給自己的品牌抹黑。利用知名度來蒙騙消費(fèi)者的行為，總會被消費(fèi)者淘汰�！卑烁缦嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說道。

　　“中國青壯年人口約為總?cè)丝跀?shù)的3/4，市場遠(yuǎn)景廣闊，而這其中硫化鞋這一市場之大更可以被預(yù)見，VANCL僅僅是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)需求推出硫化鞋，大家各自都有各自的拓展思路，每個(gè)產(chǎn)品都有自己適應(yīng)的樂土，大家都可以在這一市場中分得一杯羹�！睍x江遠(yuǎn)通鞋業(yè)有限公司總經(jīng)理助理唐四海則如此表示。

　　實(shí)戰(zhàn)派營銷專家郭漢堯表示，對于晉江的企業(yè)來說，凡客進(jìn)軍硫化鞋并不會造成很大的沖擊，一方面在銷售渠道上線上線下各自為營，并不會沖突，另一方面，晉江企業(yè)經(jīng)營著自己的品牌，有自己的品牌定位，所以在品牌上也沒有沖突。

　　“凡客其實(shí)是顛覆了傳統(tǒng)的銷售渠道，開創(chuàng)了一個(gè)全新的渠道品牌，主要是經(jīng)營線上和電話的銷售服務(wù)，但其在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和配送都需依靠第三方，這就讓他產(chǎn)品的品質(zhì)控制上變得十分被動。”郭漢堯告訴記者，凡客在其襯衫銷售上，消費(fèi)者的投訴率是很高的，凡客的隱形銷售渠道其實(shí)已經(jīng)漸漸受到了很多方面的質(zhì)疑。

　　“因此，凡客的低價(jià)，對市場造成的沖擊只是暫時(shí)的�！惫鶟h堯解釋稱，凡客的渠道基數(shù)是不穩(wěn)定的，而晉江的品牌企業(yè)一般都擁有總部、經(jīng)銷商、專賣店，這樣三方利益結(jié)合的三角營銷模式，這從營銷的角度來講是非常穩(wěn)定的�！霸诓环�(wěn)定的銷售渠道上，如果產(chǎn)品質(zhì)量的管控上不夠的話，熱銷現(xiàn)象也只能是曇花一現(xiàn)！”

　　凡客進(jìn)軍硫化鞋市場的三大啟示

　　□延伸閱讀

　　啟示一：有利于做大硫化鞋品類

　　凡客進(jìn)軍硫化鞋市場，會給晉江企業(yè)帶來沖擊嗎？晉江企業(yè)幾乎不約而同地表示，雖然會面臨一定的挑戰(zhàn)，但“并不擔(dān)心”，相反他們更看好凡客的加入，因?yàn)檫@樣能助推硫化鞋的推廣和普及，進(jìn)一步擴(kuò)大硫化鞋市場，從而帶來更大機(jī)遇。

　　許多晉江企業(yè)分析認(rèn)為，凡客是國內(nèi)“B2C”的明星品牌，公司擁有雄厚的資金用于推廣硫化鞋，其優(yōu)勢資源，有助于在廣闊的網(wǎng)絡(luò)空間里全面提升硫化鞋的普及度和知名度。

　　“這從其上線第一天就銷售出2萬雙的業(yè)績可以看出，凡客在網(wǎng)絡(luò)銷售上的影響力，鞋賣得好，從另一角度也預(yù)示著，硫化鞋的概念正越來越令消費(fèi)者所接受。”一業(yè)內(nèi)人士說。

　　“消費(fèi)者對于硫化鞋的概念并不熟悉，而凡客投入大量廣告和推廣費(fèi)，無疑在一定程度上，可以推廣硫化鞋概念的普及，其實(shí)也是在為我們這些企業(yè)完成市場教育的過程，讓硫化鞋這個(gè)專業(yè)名詞能得到認(rèn)可�！�

　　有了認(rèn)可，就會產(chǎn)生購買欲望，這樣就會出現(xiàn)一個(gè)高速增長的硫化鞋消費(fèi)群體，相當(dāng)于做大了整個(gè)硫化鞋市場，每一家晉江硫化鞋企業(yè)都可以分到一杯羹，這自然就成了一個(gè)機(jī)遇。

　　啟示二：產(chǎn)品風(fēng)格很重要

　　從VANCL披露的消息得知，VANCL此次帆布鞋設(shè)計(jì)由內(nèi)地和西班牙設(shè)計(jì)師聯(lián)手設(shè)計(jì)，并計(jì)劃在未來推出更多強(qiáng)烈時(shí)尚感的帆布鞋作品。這家西班牙設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和ZARA已合作四年時(shí)間，具有鞋類設(shè)計(jì)的國際化經(jīng)驗(yàn)。

　　此外，為了保證物超所值的國際一線品質(zhì)，VANCL選擇的生產(chǎn)工廠共有10多家，主要集中在江浙、福建地區(qū)。這些工廠都有為ZARA、converse等國際一線休閑品牌代工的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。

　　八哥相關(guān)人士表示，顯然，凡客相當(dāng)注重產(chǎn)品的開發(fā)和質(zhì)量，這樣的競爭自然可以帶來幾個(gè)方面的好處，使企業(yè)會更注重產(chǎn)品開發(fā)及生產(chǎn)質(zhì)量，同時(shí)競爭會讓企業(yè)更加強(qiáng)化終端的服務(wù)，這樣一來，才能給這部分線下銷售的消費(fèi)群體帶來購物體驗(yàn)的樂趣。

　　“品牌的最終效應(yīng)還是回歸到產(chǎn)品本身，VANCL這個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌在低價(jià)競爭的同時(shí)，已經(jīng)充分意識到產(chǎn)品的力量，我們更應(yīng)該依據(jù)自有品牌搭配系列化的路線，加強(qiáng)設(shè)計(jì)風(fēng)格與品牌內(nèi)涵的統(tǒng)一，賦予硫化鞋品牌更強(qiáng)的生命力�！睍x江遠(yuǎn)通鞋業(yè)有限公司總經(jīng)理助理唐四海說。

　　啟示三：網(wǎng)絡(luò)銷售潛力巨大

　　凡客進(jìn)軍硫化鞋此舉也給了晉江企業(yè)另一個(gè)啟發(fā)：除了傳統(tǒng)的渠道外，可以嘗試加強(qiáng)隱形渠道的開發(fā)，加大電子商務(wù)應(yīng)用。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對于成熟的品牌來說，網(wǎng)絡(luò)的銷售渠道只能是一種探索，而不是銷售的主渠道，而成熟的品牌會將網(wǎng)絡(luò)發(fā)展成一個(gè)提升品牌形象，進(jìn)行品牌互動和個(gè)性化服務(wù)的途徑。像耐克、阿迪達(dá)斯他們在網(wǎng)上開辟一個(gè)平臺，消費(fèi)者可以在他們的網(wǎng)站上指定鞋底、鞋面等，提供個(gè)性化的服務(wù)，只不過這樣的服務(wù)也是非主流的，所占銷售份額的比例很小。

　　其實(shí)，寶達(dá)時(shí)尚連鎖的觸角早已伸向網(wǎng)絡(luò)銷售，侍春鳴曾說過，“想要做好網(wǎng)絡(luò)銷售，首先要保證自己的產(chǎn)品本身適合網(wǎng)絡(luò)購物群體，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌文化、外形包裝等多方面入手，去討好這部分網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。這也是寶達(dá)高端硫化鞋網(wǎng)絡(luò)熱賣的一個(gè)重要原因�！�

　　“在未來，隨著市場細(xì)分、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完善與品種不斷豐富，我們甚至可以專門針對網(wǎng)絡(luò)群體開發(fā)線上產(chǎn)品�！�