鞋企外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷不可急功近利

　　中國鞋網(wǎng)8月25日訊　國際金融危機(jī)來襲，對(duì)身為傳統(tǒng)制造業(yè)的制鞋業(yè)影響較大，其中外銷鞋企首當(dāng)其沖。自2008年9月金融危機(jī)全面爆發(fā)以來，外貿(mào)訂單銳減致使許多外貿(mào)鞋企難以為繼，最終導(dǎo)致一部分中小企業(yè)關(guān)門歇業(yè)，余下的企業(yè)生存艱難。根據(jù)瑞士銀行的最新估計(jì)，2012年亞洲人均鞋類消費(fèi)量將達(dá)到2雙，中國人均鞋類消費(fèi)量也將由目前的不足兩雙有望突破2.5雙，屆時(shí)，中國鞋類年消費(fèi)總量將超過30億雙，在現(xiàn)今23億雙的基礎(chǔ)上再增長30%以上，發(fā)展空間巨大。在此種背景下，外銷遇阻的鞋企無不對(duì)內(nèi)銷市場(chǎng)極度渴望，然而轉(zhuǎn)身容易，邁步卻很艱難。

　　一、隔行如隔山，看似相近卻截然不同

　　提起“隔行如隔山”，或許有人會(huì)反駁說“隔行不隔理”，但實(shí)際上，外銷和內(nèi)銷不僅地域不同，其中游戲規(guī)則也大不相同。外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷對(duì)于企業(yè)而言，并非簡(jiǎn)單意義上的開辟國內(nèi)市場(chǎng)，實(shí)際上是企業(yè)由加工車間到品牌提供商甚至產(chǎn)業(yè)鏈管理者的轉(zhuǎn)變，是企業(yè)由無品牌到自創(chuàng)品牌的過程，是企業(yè)的一次再造和升級(jí)，所涉及的方方面面與企業(yè)先前熟練的外銷模式迥然不同。出于多方面考慮，諸多期望轉(zhuǎn)內(nèi)銷的外銷鞋企并未完全丟棄外銷市場(chǎng)全身心地投入內(nèi)銷事業(yè)，而是選擇了“兩條腿”走路。然而，從堅(jiān)持“一條腿”走路到轉(zhuǎn)為“兩條腿”走路，并不完全意味著行走穩(wěn)健和大踏步地前進(jìn)，事實(shí)上，許多有此期望抑或動(dòng)作的企業(yè)首要的工作是必須重學(xué)“走路”，畢竟“一條腿”和“兩條腿”在行走方式上有太多的不同。

　　內(nèi)銷與外銷在客戶需求、操作渠道、營銷方式等方面都存在很大差異。外銷相對(duì)粗放簡(jiǎn)單，基本上是“客戶→訂單→生產(chǎn)→交貨”的單一貿(mào)易方式，企業(yè)只要按照客戶訂單的要求進(jìn)行打版、生產(chǎn)、交貨即可，整體操作中所用的策略和產(chǎn)生費(fèi)用較少，對(duì)團(tuán)隊(duì)要求也不高。而內(nèi)銷則需要將市場(chǎng)需求、產(chǎn)品組合、渠道網(wǎng)絡(luò)、品牌運(yùn)作、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行等多重因素結(jié)合起來進(jìn)行系統(tǒng)操作，企業(yè)將直接面對(duì)紛繁復(fù)雜的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中需求各異的消費(fèi)群體、嫁接消費(fèi)者與生產(chǎn)廠家的經(jīng)銷代理以及變幻莫測(cè)的銷售市場(chǎng)。企業(yè)一方面需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)化研究，生產(chǎn)風(fēng)格多樣的產(chǎn)品組合以求適銷對(duì)路；另一方面還需要做好品牌提升與渠道掌控，讓企業(yè)穩(wěn)步前行。二者截然不同的操作思路和運(yùn)作套路，對(duì)外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)是一個(gè)嚴(yán)峻考驗(yàn)，需要企業(yè)進(jìn)行自上而下、由內(nèi)而外、近乎脫胎換骨的改變來應(yīng)對(duì)。

　　二、外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷所面臨的挑戰(zhàn)

　　1.觀念轉(zhuǎn)變的挑戰(zhàn)

　　首先，企業(yè)職能由只負(fù)責(zé)加工生產(chǎn)轉(zhuǎn)為開發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)加工、策劃銷售、售后反饋等一肩挑，企業(yè)需投入大量人力、物力、財(cái)力進(jìn)行管理和維護(hù)，而不像外銷那般省事。其次，國內(nèi)市場(chǎng)要遠(yuǎn)比國際市場(chǎng)復(fù)雜得多，對(duì)外銷企業(yè)來講可謂是“最熟悉的陌生市場(chǎng)”，地域不同，市場(chǎng)環(huán)境也大不相同，需要采取因地制宜的營銷策略來培育和掌控市場(chǎng)，不能簡(jiǎn)單地照搬先前粗放的外銷投資收益思路，否則，陷入困局將成必然。再者，內(nèi)銷必須先投入大量資金做產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)，且經(jīng)銷代理人員先賣貨，然后在一定的周期內(nèi)支付貨款，在信用環(huán)境相對(duì)較差的國內(nèi)，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)拖欠貨款的現(xiàn)象，不如外銷接單生產(chǎn)、交貨收款那般保險(xiǎn)，這需要企業(yè)做好相應(yīng)的準(zhǔn)備，否則，很可能會(huì)出現(xiàn)資金鏈斷裂的情況。

　　2.開發(fā)設(shè)計(jì)方面的挑戰(zhàn)

　　通常情況下，外貿(mào)加工型鞋企的版型由客戶提供，自己的設(shè)計(jì)師仿版就可以了，致使企業(yè)開發(fā)設(shè)計(jì)能力有限。而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國內(nèi)市場(chǎng)，如果企業(yè)無法提供更加時(shí)尚、更具競(jìng)爭(zhēng)力的款式打動(dòng)消費(fèi)者，你就很難在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。另外，中國人與外國人腳型不同，而習(xí)慣了為外國腳“服務(wù)”的外銷鞋企一時(shí)恐難設(shè)計(jì)出讓國人獲得高穿著舒適度的鞋款，這對(duì)外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)來說無疑是一個(gè)巨大的心理壓力。

　　3.品牌建設(shè)與推廣的挑戰(zhàn)

　　品牌是經(jīng)銷商以及消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的首要因素，品牌對(duì)內(nèi)銷產(chǎn)品以及生產(chǎn)企業(yè)的重要性不言而喻。但外銷企業(yè)從來都只是接單生產(chǎn)，貼他人商標(biāo)，并沒有自主品牌，轉(zhuǎn)內(nèi)銷后，在品牌建設(shè)方面幾近于零。

　　因此，企業(yè)要想拓展內(nèi)銷市場(chǎng)，吸引渠道銷售商和終端消費(fèi)者，最終獲取高額利潤，就必須高擎品牌大旗。與外銷只以生產(chǎn)數(shù)量和產(chǎn)品價(jià)格吸引客戶相比，內(nèi)銷品牌的打造要復(fù)雜得多，長期和高額的費(fèi)用投入以及與多個(gè)利益群體處理好恰當(dāng)關(guān)系，對(duì)企業(yè)而言可謂是一大挑戰(zhàn)。

　　4.渠道網(wǎng)絡(luò)與營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)的挑戰(zhàn)

　　外銷的渠道網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建和品牌營銷推廣全由外商負(fù)責(zé)，企業(yè)只管按期交貨、嚴(yán)控質(zhì)量就可以了。單純的貿(mào)易買賣使得外銷企業(yè)缺乏構(gòu)建渠道、鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)驗(yàn)和資源，面對(duì)渠道為王、終端為王的內(nèi)銷市場(chǎng)，轉(zhuǎn)內(nèi)銷的外銷企業(yè)要做的工作有很多。外銷單一的貿(mào)易模式對(duì)營銷人員的管理和策劃能力要求并不高，而內(nèi)銷復(fù)雜多變的市場(chǎng)和多方利益的協(xié)調(diào)以及品牌的運(yùn)作推廣，都需要一支專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行全方位的營銷服務(wù)，這也是外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)前期的又一挑戰(zhàn)。

　　三、外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷，核心在營銷

　　面對(duì)發(fā)展日趨成熟、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的國內(nèi)市場(chǎng)，外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)并存。企業(yè)只有在清晰了解市場(chǎng)現(xiàn)狀和多元需求的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)合理的營銷策略，做到系統(tǒng)規(guī)劃在前、正確實(shí)施在后，才能夠在外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的背景下成功突圍，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)加工到品牌運(yùn)營的蝶變。

　　通常情況下，由研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)加工、市場(chǎng)營銷組成的“鐵三角”，是一個(gè)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的動(dòng)力源泉。與老牌內(nèi)銷企業(yè)相比，外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)除了生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)相對(duì)強(qiáng)大之外，研發(fā)設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營銷方面都有所欠缺，而外銷企業(yè)的運(yùn)行模式?jīng)Q定了其市場(chǎng)營銷環(huán)節(jié)缺失尤其嚴(yán)重。那么，一個(gè)異常不穩(wěn)定的三角組合所支撐的企業(yè)，要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)銷市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，就必須強(qiáng)化營銷職能，以帶動(dòng)提升研發(fā)設(shè)計(jì)和完全釋放自身強(qiáng)大的生產(chǎn)加工能力，進(jìn)而形成一個(gè)良性互動(dòng)的三角系統(tǒng)，支持企業(yè)健康遠(yuǎn)行。因此，成功營銷所涉及的品牌塑造、市場(chǎng)劃分、產(chǎn)品差異組合，是外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)的核心驅(qū)動(dòng)力，更是外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷成功轉(zhuǎn)型的“階梯”和必須著重修煉的“內(nèi)功”。

　　根據(jù)聯(lián)合國工業(yè)發(fā)展組織高級(jí)工業(yè)發(fā)展顧問預(yù)測(cè)，未來中國生產(chǎn)的50%的鞋子將出現(xiàn)在國內(nèi)市場(chǎng)上，因此，較早關(guān)注國內(nèi)市場(chǎng)的企業(yè)，將可能成為下一個(gè)發(fā)展黃金期的贏家。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境和未來市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)下，外銷鞋企選擇內(nèi)外并舉的穩(wěn)妥策略，從某種程度上而言是明智之舉，但在身先士卒的眾多企業(yè)里，壽命短暫者卻不在少數(shù)。究其原因，一是對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不充分，二是從外銷向內(nèi)銷轉(zhuǎn)變的思維不夠徹底。

　　這里需要提醒的是，從外銷到內(nèi)銷的轉(zhuǎn)型，有很多繁雜的工作要做，需在不斷繳納“學(xué)費(fèi)”的基礎(chǔ)上虛心學(xué)習(xí)，切不可急功近利，建議有此計(jì)劃的企業(yè)要做好長期投入與收益規(guī)劃的持久戰(zhàn)心理準(zhǔn)備。