代工鞋企如何分享內(nèi)銷盛宴？

    【中國(guó)鞋網(wǎng)】金融危機(jī)加速出口貿(mào)易環(huán)境惡化，迫使早已備感壓力的出口代工型企業(yè)謀求快速轉(zhuǎn)型、轉(zhuǎn)向。自去年以來(lái)，從中央到地方推出的若干刺激消費(fèi)措施和扶持企業(yè)發(fā)展政策，皆是政府在為企業(yè)乃至產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)應(yīng)對(duì)危機(jī)"造市"，尋找轉(zhuǎn)型發(fā)展出路。出口大省廣東于最近在全國(guó)大規(guī)模啟動(dòng) "廣貨北上"行動(dòng)，亦將"內(nèi)銷轉(zhuǎn)型"的浪潮推向更高點(diǎn)。但記者在最近的采訪中卻發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)代工企業(yè)面對(duì)"轉(zhuǎn)型"仍是迷茫。面對(duì)商機(jī)無(wú)限的龐大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這些企業(yè)在更加焦慮地思考：由"外"轉(zhuǎn)"內(nèi)"，轉(zhuǎn)還是不轉(zhuǎn)？如何轉(zhuǎn)？沒(méi)有自有品牌和營(yíng)銷渠道的代工企業(yè)，該如何分享內(nèi)銷盛宴？

    ■ 轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)

    初創(chuàng)企業(yè)轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較高

    初創(chuàng)期企業(yè)本身根基不穩(wěn)定，相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)建設(shè)也不到位，盲目轉(zhuǎn)型可能讓企業(yè)遭遇"速死"的風(fēng)險(xiǎn)。

    初創(chuàng)期企業(yè)本身根基不穩(wěn)定，相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)建設(shè)也不到位，盲目轉(zhuǎn)型可能讓企業(yè)遭遇"速死"的風(fēng)險(xiǎn)。

    經(jīng)營(yíng)兩年出口貿(mào)易公司的李淵，最近在緊鑼密鼓地籌備新管理團(tuán)隊(duì)。記者來(lái)到他的辦公室，看到大量關(guān)于快速消費(fèi)品行業(yè)的分析資料，產(chǎn)品LOGO、包裝設(shè)計(jì)甚至宣傳廣告都已經(jīng)基本確定。

    在中山，從事出口貿(mào)易的公司隨處可見(jiàn)，金融危機(jī)逼著他們轉(zhuǎn)型或者多元化經(jīng)營(yíng)。

    李淵此前主要代理食品出口業(yè)務(wù)，他準(zhǔn)備生產(chǎn)的快速消費(fèi)品是具有地方特色的食品。他認(rèn)為金融危機(jī)對(duì)珠三角地區(qū)的出口企業(yè)影響巨大，如果今年市場(chǎng)沒(méi)有明顯好轉(zhuǎn)，許多小企業(yè)將倒閉。而生產(chǎn)生活必需品的企業(yè)受危機(jī)影響較小，這是他看好這個(gè)行業(yè)的主要原因。

    李淵將要涉足的食品生產(chǎn)屬于涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)，扶持涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)是國(guó)家目前的政策導(dǎo)向。不少出口企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)不精通的情況下，多選擇符合國(guó)家政策導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。

    不過(guò)，專家分析稱，盡管這種轉(zhuǎn)型是典型的迎合政策和市場(chǎng)導(dǎo)向而進(jìn)行的，但在經(jīng)濟(jì)低谷期，初創(chuàng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的成功率并不高。事實(shí)上，像李淵這樣的企業(yè)不僅是屬于初創(chuàng)期的企業(yè)，而且是跨行轉(zhuǎn)型，這種轉(zhuǎn)型的風(fēng)險(xiǎn)高于其他企業(yè)。

    廣州天元品牌研究機(jī)構(gòu)高級(jí)咨詢顧問(wèn)李生稱，處于不同發(fā)展階段的出口企業(yè)轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的態(tài)度和時(shí)機(jī)應(yīng)該是不一樣的。大型代工企業(yè)和出口企業(yè)，把握產(chǎn)品品質(zhì)的能力更強(qiáng)，也有更充足的能力進(jìn)行轉(zhuǎn)型，但初創(chuàng)期和成長(zhǎng)期的企業(yè)本身就根基不穩(wěn)定，相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)建設(shè)也不到位，任何盲目的轉(zhuǎn)型都可能讓企業(yè)遭遇"速死"的風(fēng)險(xiǎn)。

   "賣服務(wù)"考驗(yàn)企業(yè)實(shí)力

    轉(zhuǎn)型企業(yè)選擇與有實(shí)力的品牌商合作，借用其成熟的營(yíng)銷體系進(jìn)入內(nèi)銷市場(chǎng)，這樣可降低風(fēng)險(xiǎn)。

    出口企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷面臨的難題實(shí)在太多。就營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，其實(shí)現(xiàn)在內(nèi)銷市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)早已不再是單一產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，許多內(nèi)銷業(yè)務(wù)成熟的企業(yè)"賣服務(wù)"也發(fā)展得非常成熟了。對(duì)于這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們已經(jīng)擁有了一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條，而剛邁進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的出口企業(yè)，需要高起點(diǎn)進(jìn)入。

    和華藝燈飾董事長(zhǎng)區(qū)炳文談"賣服務(wù)"，他就認(rèn)為，企業(yè)能否提夠及時(shí)到位的售后服務(wù)，需要一個(gè)發(fā)展過(guò)程，任何健全的營(yíng)銷體系都不是一朝一夕可以實(shí)現(xiàn)的。這對(duì)于出口企業(yè)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，也是一個(gè)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

    他建議，轉(zhuǎn)型企業(yè)選擇與有實(shí)力的品牌商合作，借用其成熟的營(yíng)銷體系進(jìn)入內(nèi)銷市場(chǎng)，這樣可以降低風(fēng)險(xiǎn)，給自己一個(gè)積累實(shí)力的時(shí)期，也是一個(gè)了解市場(chǎng)和企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)方向的重要過(guò)程。

    也有企業(yè)管理專家支招，企業(yè)不妨把更多精力放在內(nèi)部業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)上。

    ■ 轉(zhuǎn)型困境

    心態(tài)迷茫  出口或內(nèi)銷企業(yè)面臨兩難

    沒(méi)有走到最后一步，代工企業(yè)不愿意放棄現(xiàn)有業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

    日前，與從事OEM 的中山港資玩具企業(yè)的董事蘇權(quán)良先生談外銷轉(zhuǎn)型，他很直接地對(duì)記者說(shuō)：盡管出口訂單大幅減少，但短期內(nèi)企業(yè)沒(méi)有實(shí)力轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，未來(lái)即使轉(zhuǎn)向內(nèi)銷產(chǎn)品的生產(chǎn)，也將是根據(jù)客戶的代工需求而轉(zhuǎn)變。"比如，海外客戶要生產(chǎn)銷往中國(guó)市場(chǎng)的玩具產(chǎn)品，我們就要代工相應(yīng)產(chǎn)品。這其中唯一獲得的好處，就是我們可以更多了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品需求，為日后的轉(zhuǎn)型積累經(jīng)驗(yàn)。"

    其實(shí)，蘇權(quán)良與企業(yè)高層都渴望進(jìn)入寵大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，不過(guò)目前他們?nèi)栽诘却�，沒(méi)有針對(duì)內(nèi)銷市場(chǎng)制定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)規(guī)劃。

    在這家玩具企業(yè)的生產(chǎn)區(qū)，記者看到，盡管金融風(fēng)暴讓企業(yè)訂單減少，但企業(yè)沒(méi)有走入絕境，仍然有一些固定的訂單在維持經(jīng)營(yíng)。這是代工企業(yè)即使利潤(rùn)接近零仍在堅(jiān)持做出口業(yè)務(wù)的主要原因。

    與這家玩具企業(yè)同在一個(gè)工業(yè)園區(qū)的一家電子產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，面臨著同樣的境遇。

    在企業(yè)主李志宏的文件夾內(nèi)，記者看到他年初做的內(nèi)銷轉(zhuǎn)型方案草稿。"這個(gè)草稿一直沒(méi)有拿出來(lái)討論過(guò)，只要出口業(yè)務(wù)可以維持，我還是不想倉(cāng)促轉(zhuǎn)向內(nèi)銷。"李志宏承認(rèn)他還在等機(jī)遇。

    金融危機(jī)讓本來(lái)就壓力重重的出口貿(mào)易加速惡化，但沒(méi)有走到最后一步，代工企業(yè)不愿意放棄現(xiàn)有業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。事實(shí)上，相對(duì)于內(nèi)銷而言，外銷更加容易操作，少去很多經(jīng)營(yíng)麻煩，且資金回籠更快。

    人才瓶頸

    軟硬件沒(méi)跟上難吸引行業(yè)"高手"

    許多企業(yè)目前最缺管理和營(yíng)銷人才，而人才的缺失，影響了出口企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷的進(jìn)程。

    “做歐美出口業(yè)務(wù)多年，我們已經(jīng)有較優(yōu)秀的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)了。但是缺少對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)精通的管理和營(yíng)銷人才�！苯�(jīng)營(yíng)鞋廠的黃老板說(shuō)，由于企業(yè)規(guī)模不大，很難引進(jìn)行業(yè)“高手”。

    規(guī)模企業(yè)有成熟的人才儲(chǔ)備機(jī)制，這是許多中小型出口企業(yè)望塵莫及的。黃老板最近想從規(guī)模企業(yè)“挖墻角”，他給人力資源總監(jiān)職位開(kāi)出15萬(wàn)元年薪�！斑@是我們企業(yè)有史以來(lái)開(kāi)出的最高的中層管理人員的年薪，但目前還沒(méi)有找到理想人選�！�

    業(yè)內(nèi)人士稱，從“加工車間”到品牌經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)增加了若干環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)缺少人才支撐，企業(yè)即使短期轉(zhuǎn)型成功，也走不遠(yuǎn)。

    模式誤區(qū)

    內(nèi)銷照搬外銷摸著石頭過(guò)河

    對(duì)于習(xí)慣于做外單的企業(yè)來(lái)說(shuō)，做內(nèi)銷是摸著石頭過(guò)河，但失誤的代價(jià)卻是巨大的。

    也有不少代工企業(yè)開(kāi)始研究國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并推出一些產(chǎn)品。這些產(chǎn)品有品牌，但在市場(chǎng)上卻默默無(wú)聞，它們很少出現(xiàn)在高檔賣場(chǎng)。

    一位不愿透露全名的黃老板，是一家鞋廠的老板。去年中他的工廠開(kāi)始面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)生產(chǎn)銷售童鞋�！颁N路很差，現(xiàn)在生產(chǎn)半停產(chǎn)，重新做市場(chǎng)調(diào)研。”黃老板很是苦惱地告訴記者，已經(jīng)開(kāi)始著手內(nèi)銷轉(zhuǎn)型，他肯定不會(huì)放棄，但是用做外銷的經(jīng)驗(yàn)來(lái)運(yùn)作內(nèi)銷，是他的一次失誤。

    在童鞋于部分城市推出后，他發(fā)現(xiàn)在國(guó)外暢銷的款式，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻不怎么受歡迎。經(jīng)過(guò)一番調(diào)查他發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)客戶的需求與國(guó)外市場(chǎng)差異很大�！拔遗e一個(gè)小例子，外國(guó)孩子的腳窄長(zhǎng)，而中國(guó)孩子的腳寬厚，這些小細(xì)節(jié)是非常關(guān)鍵的�！彼�說(shuō)，對(duì)于習(xí)慣于做外單的企業(yè)來(lái)說(shuō)，做內(nèi)銷真的是摸著石頭過(guò)河，而失誤的代價(jià)是巨大的。他的第一期產(chǎn)品開(kāi)發(fā)損失了近100萬(wàn)元。

    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種摸索需要企業(yè)具備足夠的資金和人力，在目前企業(yè)普遍面臨流動(dòng)資金和人力資源不足的狀況下，少有企業(yè)愿意冒風(fēng)險(xiǎn)來(lái)做出這種嘗試。

    渠道不暢

    創(chuàng)新產(chǎn)品無(wú)法速入市場(chǎng)

    有好的產(chǎn)品，如果無(wú)法建立通暢的銷售渠道，寵大的內(nèi)銷市場(chǎng)仍似一個(gè)"大泥潭"，讓企業(yè)摸不著方向。

    出口企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，需要突破的重要障礙之一就是“渠道”。

    暨南大學(xué)高新技術(shù)開(kāi)發(fā)部門(mén)的林滿告訴記者，在與中山企業(yè)的接觸中，發(fā)現(xiàn)有許多產(chǎn)品是不錯(cuò)的，但是由于企業(yè)缺乏營(yíng)銷渠道，這些產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的速度很慢，在產(chǎn)品還沒(méi)有獲得更大利益時(shí)，已被其他企業(yè)的新產(chǎn)品取代了。

    與規(guī)模企業(yè)相比，中小型企業(yè)沒(méi)有財(cái)力到全國(guó)市場(chǎng)建立自營(yíng)店，很多選擇經(jīng)銷商加盟。但有企業(yè)主稱，即使是這種傳統(tǒng)的渠道發(fā)展模式，仍然需要企業(yè)有足夠的資金支持。但金融危機(jī)下，許多企業(yè)沒(méi)有更多的資金來(lái)鋪設(shè)渠道。

    ■ 轉(zhuǎn)型途徑

    內(nèi)外銷并舉兩條腿走路

    只做代工不可能成就一個(gè)成功的企業(yè)。在應(yīng)對(duì)危機(jī)尋找出路的當(dāng)下，代工企業(yè)意識(shí)到，只有擁有品牌和創(chuàng)新的能力，企業(yè)才不會(huì)在未來(lái)的更多危機(jī)中被淘汰。

    常年從事品牌研究的李生說(shuō)，現(xiàn)在的轉(zhuǎn)型或許是痛苦的，甚至付出代價(jià)的，但是代工企業(yè)應(yīng)該再次以創(chuàng)業(yè)的精神，找到適合自己的商業(yè)模式。而內(nèi)銷和外銷同步走的商業(yè)模式是目前看來(lái)最合理的模式。用做外銷的品質(zhì)來(lái)經(jīng)營(yíng)內(nèi)銷，而外銷資金周轉(zhuǎn)快速又可以幫助發(fā)展內(nèi)銷市場(chǎng)。

    在中山的規(guī)模企業(yè)中，有許多內(nèi)外同步"兩條腿走路"的成功例子。比如格蘭仕、華帝、長(zhǎng)青等。這些企業(yè)自去年金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，已及時(shí)地調(diào)整了內(nèi)銷和外銷的比例，把更多精力傾注于內(nèi)銷的拓展。在最近政府推動(dòng)的"廣貨北上"中，這些品牌得到了更廣泛市場(chǎng)的青睞，收獲了可觀的營(yíng)銷合同。

    不過(guò)這些企業(yè)仍然沒(méi)有放棄外銷市場(chǎng)的開(kāi)拓，它們尤其在新興市場(chǎng)加大進(jìn)駐力度。華藝燈飾計(jì)劃今年7月到迪拜開(kāi)設(shè)分公司，就是想打入俄羅斯等新興市場(chǎng)。

     "一提到貼牌生產(chǎn)，很多企業(yè)會(huì)認(rèn)為很低端。其實(shí)貼牌不一定就沒(méi)出路，因?yàn)槟阒灰�管好生產(chǎn)就行了，銷售等其他環(huán)節(jié)都不用管，比較省心省事。"新樂(lè)陶貿(mào)易（中山）有限公司總經(jīng)理黃國(guó)永稱，貼牌生產(chǎn)不一定沒(méi)出路。他是中瑞貿(mào)易服務(wù)有限公司的商務(wù)顧問(wèn)。

    緊盯政策尋找新"奶酪"

    國(guó)家不斷推出的多項(xiàng)產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃，為眾多計(jì)劃研發(fā)自有品牌的代工企業(yè)提供了機(jī)遇，企業(yè)要盯緊政策、分析市場(chǎng)，找到新"奶酪"。

    新"奶酪"是任何尋求突破的企業(yè)都渴望的。國(guó)內(nèi)最大冰箱代工企業(yè)中山奧馬冰箱無(wú)疑在"家電下鄉(xiāng)"政策中，找到了這樣一塊獲利豐厚的新"奶酪"。

    今年前幾個(gè)月，奧馬冰箱在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷量同比增長(zhǎng)超過(guò)50%，部分地區(qū)達(dá)到80%，四川、重慶、貴陽(yáng)等地更是超過(guò)200%，奧馬總部每天發(fā)往全國(guó)各地的冰箱超過(guò)5000臺(tái)。

    廣東奧馬電器股份有限公司副總裁吳世慶說(shuō)，"其實(shí)，我們?cè)缭?007年就啟動(dòng)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓。去年奧馬啟動(dòng)品牌建設(shè)計(jì)劃，被其稱為'品牌元年'。

    業(yè)內(nèi)人士稱，盡管奧馬一直專注于代工技術(shù)，但它其實(shí)已具備了建立國(guó)內(nèi)品牌的實(shí)力，適時(shí)轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，降低了其對(duì)國(guó)際市場(chǎng)過(guò)度依賴的風(fēng)險(xiǎn)。

    記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，中山其實(shí)有大量這樣的代工企業(yè)。這些企業(yè)或許出口規(guī)模沒(méi)有奧馬大，但由于它們長(zhǎng)期為國(guó)際品牌代工，其技術(shù)和創(chuàng)新能力已經(jīng)可以參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。這是代工企業(yè)建自有品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最大的優(yōu)勢(shì)。

    "我們所需要的，就是一個(gè)突破口。"為國(guó)內(nèi)品牌代工的大王椰電器董事長(zhǎng)巫錫關(guān)說(shuō)，國(guó)家不斷推出的多項(xiàng)產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃，恰恰為眾多計(jì)劃研發(fā)自有品牌的代工企業(yè)提供了難得的機(jī)遇。

    ■ 記者手記

    審視自身力量理性面對(duì)轉(zhuǎn)型

    向內(nèi)銷市場(chǎng)挺進(jìn)，外貿(mào)企業(yè)要從心理、資金、管理等方面做好準(zhǔn)備，這一點(diǎn)已成為企業(yè)的共識(shí)。盡管一切準(zhǔn)備做起來(lái)很難，或許目前只是在觀望，但越來(lái)越多的代工企業(yè)意識(shí)到，要可持續(xù)經(jīng)營(yíng)，長(zhǎng)期靠單一的出口是不可能實(shí)現(xiàn)的。轉(zhuǎn)型是遲早的事情，只是時(shí)機(jī)的問(wèn)題。

    代工企業(yè)做內(nèi)銷，實(shí)際上是企業(yè)的一次戰(zhàn)略定位的轉(zhuǎn)變，一次再造和升級(jí)，更是第二次創(chuàng)業(yè)。從單一的加工到品牌經(jīng)營(yíng)，參與更多的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，企業(yè)需要準(zhǔn)備的功課太多。這其中，較為重要的是，找到三種力量。

    這三種力量分別是：動(dòng)力、阻力和能力。轉(zhuǎn)型的動(dòng)力來(lái)自于企業(yè)內(nèi)部的需求或者外部環(huán)境的變化，阻力表現(xiàn)為企業(yè)家 "小富即安"的思想，而能力則是將這種轉(zhuǎn)型意識(shí)付諸行動(dòng)的執(zhí)行力。

    普遍認(rèn)為，如果動(dòng)力和能力大于阻力，就可以較好地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。但是，若動(dòng)力很大而能力不足，轉(zhuǎn)型將無(wú)法實(shí)現(xiàn)。比如一些技術(shù)含量不高的出口加工型企業(yè)，現(xiàn)在面對(duì)訂單斷糧，轉(zhuǎn)型是唯一的選擇，動(dòng)力很足，但是企業(yè)的能力卻不足，技術(shù)、資源等條件不匹配，轉(zhuǎn)型就難以實(shí)現(xiàn)。

    企業(yè)要系統(tǒng)、客觀地分析這三種力量，如果在有能力轉(zhuǎn)型且阻力也不大的情況下，企業(yè)就不要錯(cuò)失良機(jī)。