代工鞋企如何分享內(nèi)銷盛宴？

    【中國鞋網(wǎng)】金融危機加速出口貿(mào)易環(huán)境惡化，迫使早已備感壓力的出口代工型企業(yè)謀求快速轉(zhuǎn)型、轉(zhuǎn)向。自去年以來，從中央到地方推出的若干刺激消費措施和扶持企業(yè)發(fā)展政策，皆是政府在為企業(yè)乃至產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟應對危機"造市"，尋找轉(zhuǎn)型發(fā)展出路。出口大省廣東于最近在全國大規(guī)模啟動 "廣貨北上"行動，亦將"內(nèi)銷轉(zhuǎn)型"的浪潮推向更高點。但記者在最近的采訪中卻發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)代工企業(yè)面對"轉(zhuǎn)型"仍是迷茫。面對商機無限的龐大國內(nèi)市場，這些企業(yè)在更加焦慮地思考：由"外"轉(zhuǎn)"內(nèi)"，轉(zhuǎn)還是不轉(zhuǎn)？如何轉(zhuǎn)？沒有自有品牌和營銷渠道的代工企業(yè)，該如何分享內(nèi)銷盛宴？

    ■ 轉(zhuǎn)型風險

    初創(chuàng)企業(yè)轉(zhuǎn)型風險相對較高

    初創(chuàng)期企業(yè)本身根基不穩(wěn)定，相應的團隊建設也不到位，盲目轉(zhuǎn)型可能讓企業(yè)遭遇"速死"的風險。

    初創(chuàng)期企業(yè)本身根基不穩(wěn)定，相應的團隊建設也不到位，盲目轉(zhuǎn)型可能讓企業(yè)遭遇"速死"的風險。

    經(jīng)營兩年出口貿(mào)易公司的李淵，最近在緊鑼密鼓地籌備新管理團隊。記者來到他的辦公室，看到大量關于快速消費品行業(yè)的分析資料，產(chǎn)品LOGO、包裝設計甚至宣傳廣告都已經(jīng)基本確定。

    在中山，從事出口貿(mào)易的公司隨處可見，金融危機逼著他們轉(zhuǎn)型或者多元化經(jīng)營。

    李淵此前主要代理食品出口業(yè)務，他準備生產(chǎn)的快速消費品是具有地方特色的食品。他認為金融危機對珠三角地區(qū)的出口企業(yè)影響巨大，如果今年市場沒有明顯好轉(zhuǎn)，許多小企業(yè)將倒閉。而生產(chǎn)生活必需品的企業(yè)受危機影響較小，這是他看好這個行業(yè)的主要原因。

    李淵將要涉足的食品生產(chǎn)屬于涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)，扶持涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)是國家目前的政策導向。不少出口企業(yè)在對市場不精通的情況下，多選擇符合國家政策導向的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。

    不過，專家分析稱，盡管這種轉(zhuǎn)型是典型的迎合政策和市場導向而進行的，但在經(jīng)濟低谷期，初創(chuàng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的成功率并不高。事實上，像李淵這樣的企業(yè)不僅是屬于初創(chuàng)期的企業(yè)，而且是跨行轉(zhuǎn)型，這種轉(zhuǎn)型的風險高于其他企業(yè)。

    廣州天元品牌研究機構高級咨詢顧問李生稱，處于不同發(fā)展階段的出口企業(yè)轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場的態(tài)度和時機應該是不一樣的。大型代工企業(yè)和出口企業(yè)，把握產(chǎn)品品質(zhì)的能力更強，也有更充足的能力進行轉(zhuǎn)型，但初創(chuàng)期和成長期的企業(yè)本身就根基不穩(wěn)定，相應的團隊建設也不到位，任何盲目的轉(zhuǎn)型都可能讓企業(yè)遭遇"速死"的風險。

   "賣服務"考驗企業(yè)實力

    轉(zhuǎn)型企業(yè)選擇與有實力的品牌商合作，借用其成熟的營銷體系進入內(nèi)銷市場，這樣可降低風險。

    出口企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷面臨的難題實在太多。就營銷來說，其實現(xiàn)在內(nèi)銷市場的競爭早已不再是單一產(chǎn)品的競爭，許多內(nèi)銷業(yè)務成熟的企業(yè)"賣服務"也發(fā)展得非常成熟了。對于這些企業(yè)來說，它們已經(jīng)擁有了一個產(chǎn)業(yè)鏈條，而剛邁進國內(nèi)市場的出口企業(yè)，需要高起點進入。

    和華藝燈飾董事長區(qū)炳文談"賣服務"，他就認為，企業(yè)能否提夠及時到位的售后服務，需要一個發(fā)展過程，任何健全的營銷體系都不是一朝一夕可以實現(xiàn)的。這對于出口企業(yè)是一個巨大的挑戰(zhàn)，也是一個巨大的風險。

    他建議，轉(zhuǎn)型企業(yè)選擇與有實力的品牌商合作，借用其成熟的營銷體系進入內(nèi)銷市場，這樣可以降低風險，給自己一個積累實力的時期，也是一個了解市場和企業(yè)自身經(jīng)營方向的重要過程。

    也有企業(yè)管理專家支招，企業(yè)不妨把更多精力放在內(nèi)部業(yè)務模式的轉(zhuǎn)型升級上。

    ■ 轉(zhuǎn)型困境

    心態(tài)迷茫  出口或內(nèi)銷企業(yè)面臨兩難

    沒有走到最后一步，代工企業(yè)不愿意放棄現(xiàn)有業(yè)務，轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場。

    日前，與從事OEM 的中山港資玩具企業(yè)的董事蘇權良先生談外銷轉(zhuǎn)型，他很直接地對記者說：盡管出口訂單大幅減少，但短期內(nèi)企業(yè)沒有實力轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，未來即使轉(zhuǎn)向內(nèi)銷產(chǎn)品的生產(chǎn)，也將是根據(jù)客戶的代工需求而轉(zhuǎn)變。"比如，海外客戶要生產(chǎn)銷往中國市場的玩具產(chǎn)品，我們就要代工相應產(chǎn)品。這其中唯一獲得的好處，就是我們可以更多了解國內(nèi)市場的產(chǎn)品需求，為日后的轉(zhuǎn)型積累經(jīng)驗。"

    其實，蘇權良與企業(yè)高層都渴望進入寵大的國內(nèi)市場，不過目前他們?nèi)栽诘却�，沒有針對內(nèi)銷市場制定產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃。

    在這家玩具企業(yè)的生產(chǎn)區(qū)，記者看到，盡管金融風暴讓企業(yè)訂單減少，但企業(yè)沒有走入絕境，仍然有一些固定的訂單在維持經(jīng)營。這是代工企業(yè)即使利潤接近零仍在堅持做出口業(yè)務的主要原因。

    與這家玩具企業(yè)同在一個工業(yè)園區(qū)的一家電子產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，面臨著同樣的境遇。

    在企業(yè)主李志宏的文件夾內(nèi)，記者看到他年初做的內(nèi)銷轉(zhuǎn)型方案草稿。"這個草稿一直沒有拿出來討論過，只要出口業(yè)務可以維持，我還是不想倉促轉(zhuǎn)向內(nèi)銷。"李志宏承認他還在等機遇。

    金融危機讓本來就壓力重重的出口貿(mào)易加速惡化，但沒有走到最后一步，代工企業(yè)不愿意放棄現(xiàn)有業(yè)務，轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場。事實上，相對于內(nèi)銷而言，外銷更加容易操作，少去很多經(jīng)營麻煩，且資金回籠更快。

    人才瓶頸

    軟硬件沒跟上難吸引行業(yè)"高手"

    許多企業(yè)目前最缺管理和營銷人才，而人才的缺失，影響了出口企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷的進程。

    “做歐美出口業(yè)務多年，我們已經(jīng)有較優(yōu)秀的設計團隊了。但是缺少對國內(nèi)市場精通的管理和營銷人才�！苯�(jīng)營鞋廠的黃老板說，由于企業(yè)規(guī)模不大，很難引進行業(yè)“高手”。

    規(guī)模企業(yè)有成熟的人才儲備機制，這是許多中小型出口企業(yè)望塵莫及的。黃老板最近想從規(guī)模企業(yè)“挖墻角”，他給人力資源總監(jiān)職位開出15萬元年薪�！斑@是我們企業(yè)有史以來開出的最高的中層管理人員的年薪，但目前還沒有找到理想人選。”

    業(yè)內(nèi)人士稱，從“加工車間”到品牌經(jīng)營的轉(zhuǎn)變，企業(yè)的運營增加了若干環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)缺少人才支撐，企業(yè)即使短期轉(zhuǎn)型成功，也走不遠。

    模式誤區(qū)

    內(nèi)銷照搬外銷摸著石頭過河

    對于習慣于做外單的企業(yè)來說，做內(nèi)銷是摸著石頭過河，但失誤的代價卻是巨大的。

    也有不少代工企業(yè)開始研究國內(nèi)市場，并推出一些產(chǎn)品。這些產(chǎn)品有品牌，但在市場上卻默默無聞，它們很少出現(xiàn)在高檔賣場。

    一位不愿透露全名的黃老板，是一家鞋廠的老板。去年中他的工廠開始面對國內(nèi)市場生產(chǎn)銷售童鞋。“銷路很差，現(xiàn)在生產(chǎn)半停產(chǎn)，重新做市場調(diào)研�！秉S老板很是苦惱地告訴記者，已經(jīng)開始著手內(nèi)銷轉(zhuǎn)型，他肯定不會放棄，但是用做外銷的經(jīng)驗來運作內(nèi)銷，是他的一次失誤。

    在童鞋于部分城市推出后，他發(fā)現(xiàn)在國外暢銷的款式，在國內(nèi)市場卻不怎么受歡迎。經(jīng)過一番調(diào)查他發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)客戶的需求與國外市場差異很大。“我舉一個小例子，外國孩子的腳窄長，而中國孩子的腳寬厚，這些小細節(jié)是非常關鍵的�！彼�說，對于習慣于做外單的企業(yè)來說，做內(nèi)銷真的是摸著石頭過河，而失誤的代價是巨大的。他的第一期產(chǎn)品開發(fā)損失了近100萬元。

    業(yè)內(nèi)人士認為，這種摸索需要企業(yè)具備足夠的資金和人力，在目前企業(yè)普遍面臨流動資金和人力資源不足的狀況下，少有企業(yè)愿意冒風險來做出這種嘗試。

    渠道不暢

    創(chuàng)新產(chǎn)品無法速入市場

    有好的產(chǎn)品，如果無法建立通暢的銷售渠道，寵大的內(nèi)銷市場仍似一個"大泥潭"，讓企業(yè)摸不著方向。

    出口企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，需要突破的重要障礙之一就是“渠道”。

    暨南大學高新技術開發(fā)部門的林滿告訴記者，在與中山企業(yè)的接觸中，發(fā)現(xiàn)有許多產(chǎn)品是不錯的，但是由于企業(yè)缺乏營銷渠道，這些產(chǎn)品進入市場的速度很慢，在產(chǎn)品還沒有獲得更大利益時，已被其他企業(yè)的新產(chǎn)品取代了。

    與規(guī)模企業(yè)相比，中小型企業(yè)沒有財力到全國市場建立自營店，很多選擇經(jīng)銷商加盟。但有企業(yè)主稱，即使是這種傳統(tǒng)的渠道發(fā)展模式，仍然需要企業(yè)有足夠的資金支持。但金融危機下，許多企業(yè)沒有更多的資金來鋪設渠道。

    ■ 轉(zhuǎn)型途徑

    內(nèi)外銷并舉兩條腿走路

    只做代工不可能成就一個成功的企業(yè)。在應對危機尋找出路的當下，代工企業(yè)意識到，只有擁有品牌和創(chuàng)新的能力，企業(yè)才不會在未來的更多危機中被淘汰。

    常年從事品牌研究的李生說，現(xiàn)在的轉(zhuǎn)型或許是痛苦的，甚至付出代價的，但是代工企業(yè)應該再次以創(chuàng)業(yè)的精神，找到適合自己的商業(yè)模式。而內(nèi)銷和外銷同步走的商業(yè)模式是目前看來最合理的模式。用做外銷的品質(zhì)來經(jīng)營內(nèi)銷，而外銷資金周轉(zhuǎn)快速又可以幫助發(fā)展內(nèi)銷市場。

    在中山的規(guī)模企業(yè)中，有許多內(nèi)外同步"兩條腿走路"的成功例子。比如格蘭仕、華帝、長青等。這些企業(yè)自去年金融危機爆發(fā)以來，已及時地調(diào)整了內(nèi)銷和外銷的比例，把更多精力傾注于內(nèi)銷的拓展。在最近政府推動的"廣貨北上"中，這些品牌得到了更廣泛市場的青睞，收獲了可觀的營銷合同。

    不過這些企業(yè)仍然沒有放棄外銷市場的開拓，它們尤其在新興市場加大進駐力度。華藝燈飾計劃今年7月到迪拜開設分公司，就是想打入俄羅斯等新興市場。

     "一提到貼牌生產(chǎn)，很多企業(yè)會認為很低端。其實貼牌不一定就沒出路，因為你只要管好生產(chǎn)就行了，銷售等其他環(huán)節(jié)都不用管，比較省心省事。"新樂陶貿(mào)易（中山）有限公司總經(jīng)理黃國永稱，貼牌生產(chǎn)不一定沒出路。他是中瑞貿(mào)易服務有限公司的商務顧問。

    緊盯政策尋找新"奶酪"

    國家不斷推出的多項產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃，為眾多計劃研發(fā)自有品牌的代工企業(yè)提供了機遇，企業(yè)要盯緊政策、分析市場，找到新"奶酪"。

    新"奶酪"是任何尋求突破的企業(yè)都渴望的。國內(nèi)最大冰箱代工企業(yè)中山奧馬冰箱無疑在"家電下鄉(xiāng)"政策中，找到了這樣一塊獲利豐厚的新"奶酪"。

    今年前幾個月，奧馬冰箱在國內(nèi)市場的銷量同比增長超過50%，部分地區(qū)達到80%，四川、重慶、貴陽等地更是超過200%，奧馬總部每天發(fā)往全國各地的冰箱超過5000臺。

    廣東奧馬電器股份有限公司副總裁吳世慶說，"其實，我們早在2007年就啟動了國內(nèi)市場的開拓。去年奧馬啟動品牌建設計劃，被其稱為'品牌元年'。

    業(yè)內(nèi)人士稱，盡管奧馬一直專注于代工技術，但它其實已具備了建立國內(nèi)品牌的實力，適時轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場，降低了其對國際市場過度依賴的風險。

    記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，中山其實有大量這樣的代工企業(yè)。這些企業(yè)或許出口規(guī)模沒有奧馬大，但由于它們長期為國際品牌代工，其技術和創(chuàng)新能力已經(jīng)可以參與國際市場競爭。這是代工企業(yè)建自有品牌進入國內(nèi)市場最大的優(yōu)勢。

    "我們所需要的，就是一個突破口。"為國內(nèi)品牌代工的大王椰電器董事長巫錫關說，國家不斷推出的多項產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃，恰恰為眾多計劃研發(fā)自有品牌的代工企業(yè)提供了難得的機遇。

    ■ 記者手記

    審視自身力量理性面對轉(zhuǎn)型

    向內(nèi)銷市場挺進，外貿(mào)企業(yè)要從心理、資金、管理等方面做好準備，這一點已成為企業(yè)的共識。盡管一切準備做起來很難，或許目前只是在觀望，但越來越多的代工企業(yè)意識到，要可持續(xù)經(jīng)營，長期靠單一的出口是不可能實現(xiàn)的。轉(zhuǎn)型是遲早的事情，只是時機的問題。

    代工企業(yè)做內(nèi)銷，實際上是企業(yè)的一次戰(zhàn)略定位的轉(zhuǎn)變，一次再造和升級，更是第二次創(chuàng)業(yè)。從單一的加工到品牌經(jīng)營，參與更多的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，企業(yè)需要準備的功課太多。這其中，較為重要的是，找到三種力量。

    這三種力量分別是：動力、阻力和能力。轉(zhuǎn)型的動力來自于企業(yè)內(nèi)部的需求或者外部環(huán)境的變化，阻力表現(xiàn)為企業(yè)家 "小富即安"的思想，而能力則是將這種轉(zhuǎn)型意識付諸行動的執(zhí)行力。

    普遍認為，如果動力和能力大于阻力，就可以較好地實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。但是，若動力很大而能力不足，轉(zhuǎn)型將無法實現(xiàn)。比如一些技術含量不高的出口加工型企業(yè)，現(xiàn)在面對訂單斷糧，轉(zhuǎn)型是唯一的選擇，動力很足，但是企業(yè)的能力卻不足，技術、資源等條件不匹配，轉(zhuǎn)型就難以實現(xiàn)。

    企業(yè)要系統(tǒng)、客觀地分析這三種力量，如果在有能力轉(zhuǎn)型且阻力也不大的情況下，企業(yè)就不要錯失良機。