鞋業(yè)B2C老大拍鞋網(wǎng)的整合營(yíng)銷傳播策略分析

　　【中國鞋網(wǎng)】傳統(tǒng)的的B2C模式，關(guān)于數(shù)碼家電類的文章分析得太多，在2008年，數(shù)碼家電類產(chǎn)品的B2C的確是電子商務(wù)的熱點(diǎn)，但是在2009年，由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的深度惡化，外貿(mào)類企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷成了企業(yè)唯一的生存之道，在沒有渠道基礎(chǔ)的情況下，國內(nèi)最大的鞋業(yè)B2C拍鞋網(wǎng)成了鞋企進(jìn)行消化庫存壓力，解決銷路問題最好的選擇之一，從2008年拍鞋網(wǎng)低調(diào)融資5000萬開始，鞋業(yè)B2C軍團(tuán)開始迅速崛起，國內(nèi)的B2C的主戰(zhàn)場(chǎng)已從3C產(chǎn)品行業(yè)類轉(zhuǎn)移至服裝帽行業(yè)。

　　作為國內(nèi)B2C市場(chǎng)最大的購鞋網(wǎng)站之一：拍鞋網(wǎng)()，其2007年銷售額已達(dá)700萬元。在2009年，拍鞋網(wǎng)計(jì)劃達(dá)到5000萬元的市場(chǎng)銷售規(guī)模，在未來5年內(nèi)，拍鞋網(wǎng)的目標(biāo)是打造成為一家十億規(guī)模的大型專業(yè)鞋類網(wǎng)購平臺(tái)，鞋服類B2C電子商務(wù)已經(jīng)具備了成熟的發(fā)展模式。整合營(yíng)銷傳播在網(wǎng)站的發(fā)展中將發(fā)揮越來越大的作用，但整合營(yíng)銷傳播的系統(tǒng)性、完整性，不能完整的執(zhí)行將會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)以整合傳播營(yíng)銷的幾個(gè)要素做一下分析:

　　第一， 廣告投放。由于拍鞋網(wǎng)的營(yíng)銷模式?jīng)Q定了其在廣告投放方面的特性，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷配合戶外廣告擴(kuò)大知名度提升企業(yè)品牌形象增加網(wǎng)站流量達(dá)到吸引客戶購買之目的。如在中國鞋網(wǎng)，中國服裝鞋帽網(wǎng)等投放與產(chǎn)品相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告，可以說廣告達(dá)到了有價(jià)值目標(biāo)精準(zhǔn)投放; 但是廣告投放的力度還有所欠缺，比起凡客誠品、贏者皮鞋等遜色不少，拍鞋網(wǎng)應(yīng)借助優(yōu)勢(shì)媒體資源互補(bǔ)，線上線下廣告一同放出，才能有效地提升拍鞋網(wǎng)的知名度。

　　第二， 促銷活動(dòng)。促銷對(duì)于拍鞋網(wǎng)的發(fā)展至關(guān)重要，在這方面做了很多的促銷專場(chǎng)和夜黑風(fēng)高的搶購，比如現(xiàn)在的注冊(cè)送50元抵用劵，或者買100元減10元，買200元減20元等活動(dòng)，對(duì)于商城暫時(shí)的銷量提升確實(shí)起到了巨大作用，但在促銷方面存在隨意性、實(shí)效性，沒有形成獨(dú)特的主題促銷行為，只是簡(jiǎn)單的做出國慶節(jié)專場(chǎng)等促銷，促銷方式單一不利于形成客戶忠誠與習(xí)慣性消費(fèi); 還應(yīng)加強(qiáng)配合節(jié)日做出相應(yīng)的主題促銷則能將促銷行為發(fā)揮至極致，吸引客戶形成習(xí)慣性消費(fèi)，如在父親節(jié)做父親節(jié)專場(chǎng)促銷、母親節(jié)專場(chǎng)促銷、學(xué)生專場(chǎng)促銷，使客戶形成習(xí)慣性消費(fèi)達(dá)到促銷與穩(wěn)定客戶忠誠的目的。

　　第三， DM雜志。拍鞋網(wǎng)目前在DM方面做的還不夠，在B2C領(lǐng)域同樣成功的紅孩子則將DM發(fā)揮至極致，以母嬰用品在行業(yè)占優(yōu)勢(shì)地位的優(yōu)勢(shì)的成功點(diǎn)正在于紅孩子采用DM目錄直投和網(wǎng)絡(luò)直銷的營(yíng)銷方式獲得了大量的客戶，使紅孩子獲得巨大成功。拍鞋網(wǎng)要做DM有先天借助中國鞋網(wǎng)的大量會(huì)員優(yōu)勢(shì)，又可以在定向的目標(biāo)中實(shí)施大規(guī)模、高頻率的DM客戶覆蓋，使之轉(zhuǎn)化為直接的購買行為; 

　　第四， 市場(chǎng)活動(dòng)。市場(chǎng)活動(dòng)是配合廣告、促銷等提高市場(chǎng)占有率的有效行為,如果活動(dòng)創(chuàng)意突出,而且具有良好的執(zhí)行性和操作性的市場(chǎng)活動(dòng)策劃案,無論對(duì)于企業(yè)的提升銷售額、知名度,還是對(duì)于品牌的美譽(yù)度,都將起到積極的提高作用。市場(chǎng)活動(dòng)策劃針對(duì)于不同的企業(yè)情況和市場(chǎng)分析，都可以衍變出無數(shù)的形式，是整合營(yíng)銷傳播中的一個(gè)重要組成部分。拍鞋網(wǎng)在此方面形式單一，只是簡(jiǎn)單的與廣告、促銷相互滲透，并沒有形成品牌與商城特色相適合的市場(chǎng)活動(dòng)。

　　第五， 公共關(guān)系。2007年拍鞋網(wǎng)宣布與支付寶、財(cái)付通正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，集成支付寶、財(cái)付通為在線支付渠道。通過支付寶、財(cái)付通賬戶進(jìn)行網(wǎng)上付款，更加便捷地完成購物環(huán)節(jié)，促進(jìn)拍鞋網(wǎng)的用戶量和銷售量的大幅提升。拍鞋網(wǎng)同各工廠和代理商合作，使供貨渠道的正規(guī)化、集成化和專業(yè)化，拍鞋網(wǎng)在新聞發(fā)布會(huì)、展會(huì)、論壇等相關(guān)組織的公共關(guān)系方面也是積極地參與，在企業(yè)和消費(fèi)者之間形成了比較鮮明的品牌印象。

　　第六， 網(wǎng)站平臺(tái)�？焖俑�新網(wǎng)站內(nèi)容，無論網(wǎng)站的哪個(gè)地方，都體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者最重要的信息，將“拍”字進(jìn)行到底，構(gòu)造輕松的購物體驗(yàn)是一貫追求的目標(biāo)，力求功能齊全，使用簡(jiǎn)單，信息及時(shí)有效，拍鞋網(wǎng)依托，經(jīng)過3年多的發(fā)展，拍鞋網(wǎng)成為行業(yè)最具影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站，但拍鞋網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播沒有形成系統(tǒng)有效的傳播策略，與綠森、紅孩子等電子商務(wù)網(wǎng)站相比發(fā)展速度慢了很多; 拍鞋網(wǎng)的互動(dòng)營(yíng)銷傳播在快速發(fā)展的同時(shí)，也還有許多未盡意之處。

　　總體上來講，拍鞋網(wǎng)的市場(chǎng)整合營(yíng)銷傳播還能符合目前的發(fā)展速度，但是要尋求最大的突破，目前的方式還不足以在幾年內(nèi)形成人盡皆知的網(wǎng)絡(luò)品牌，在做好網(wǎng)站平臺(tái)功能，良好用戶體驗(yàn)的同時(shí)，線上廣告覆蓋式轟炸，線下展會(huì)，論壇，校園合作等多種推廣方式齊頭并進(jìn)，筆者建議不管是線上還是線下，拍鞋網(wǎng)的營(yíng)銷還是應(yīng)在其網(wǎng)站主題“拍”字上做文章，所有的推廣都圍繞一個(gè)“拍”字，以形成鮮明的品牌文化，快速在同行競(jìng)爭(zhēng)性網(wǎng)站中凸顯出特色。當(dāng)然，每個(gè)B2C企業(yè)的整合營(yíng)銷策略不盡相同，在整合營(yíng)銷傳播策略中也都是摸索前進(jìn)的; 期望拍鞋網(wǎng)的整合營(yíng)銷傳播越來越完善，我們都期待著。