鞋業(yè)B2C老大拍鞋網的整合營銷傳播策略分析

　　【中國鞋網】傳統(tǒng)的的B2C模式，關于數碼家電類的文章分析得太多，在2008年，數碼家電類產品的B2C的確是電子商務的熱點，但是在2009年，由于經濟危機的深度惡化，外貿類企業(yè)轉內銷成了企業(yè)唯一的生存之道，在沒有渠道基礎的情況下，國內最大的鞋業(yè)B2C拍鞋網成了鞋企進行消化庫存壓力，解決銷路問題最好的選擇之一，從2008年拍鞋網低調融資5000萬開始，鞋業(yè)B2C軍團開始迅速崛起，國內的B2C的主戰(zhàn)場已從3C產品行業(yè)類轉移至服裝帽行業(yè)。

　　作為國內B2C市場最大的購鞋網站之一：拍鞋網()，其2007年銷售額已達700萬元。在2009年，拍鞋網計劃達到5000萬元的市場銷售規(guī)模，在未來5年內，拍鞋網的目標是打造成為一家十億規(guī)模的大型專業(yè)鞋類網購平臺，鞋服類B2C電子商務已經具備了成熟的發(fā)展模式。整合營銷傳播在網站的發(fā)展中將發(fā)揮越來越大的作用，但整合營銷傳播的系統(tǒng)性、完整性，不能完整的執(zhí)行將會影響企業(yè)的發(fā)展，現以整合傳播營銷的幾個要素做一下分析:

　　第一， 廣告投放。由于拍鞋網的營銷模式決定了其在廣告投放方面的特性，以網絡營銷配合戶外廣告擴大知名度提升企業(yè)品牌形象增加網站流量達到吸引客戶購買之目的。如在中國鞋網，中國服裝鞋帽網等投放與產品相關的網絡廣告，可以說廣告達到了有價值目標精準投放; 但是廣告投放的力度還有所欠缺，比起凡客誠品、贏者皮鞋等遜色不少，拍鞋網應借助優(yōu)勢媒體資源互補，線上線下廣告一同放出，才能有效地提升拍鞋網的知名度。

　　第二， 促銷活動。促銷對于拍鞋網的發(fā)展至關重要，在這方面做了很多的促銷專場和夜黑風高的搶購，比如現在的注冊送50元抵用劵，或者買100元減10元，買200元減20元等活動，對于商城暫時的銷量提升確實起到了巨大作用，但在促銷方面存在隨意性、實效性，沒有形成獨特的主題促銷行為，只是簡單的做出國慶節(jié)專場等促銷，促銷方式單一不利于形成客戶忠誠與習慣性消費; 還應加強配合節(jié)日做出相應的主題促銷則能將促銷行為發(fā)揮至極致，吸引客戶形成習慣性消費，如在父親節(jié)做父親節(jié)專場促銷、母親節(jié)專場促銷、學生專場促銷，使客戶形成習慣性消費達到促銷與穩(wěn)定客戶忠誠的目的。

　　第三， DM雜志。拍鞋網目前在DM方面做的還不夠，在B2C領域同樣成功的紅孩子則將DM發(fā)揮至極致，以母嬰用品在行業(yè)占優(yōu)勢地位的優(yōu)勢的成功點正在于紅孩子采用DM目錄直投和網絡直銷的營銷方式獲得了大量的客戶，使紅孩子獲得巨大成功。拍鞋網要做DM有先天借助中國鞋網的大量會員優(yōu)勢，又可以在定向的目標中實施大規(guī)模、高頻率的DM客戶覆蓋，使之轉化為直接的購買行為; 

　　第四， 市場活動。市場活動是配合廣告、促銷等提高市場占有率的有效行為,如果活動創(chuàng)意突出,而且具有良好的執(zhí)行性和操作性的市場活動策劃案,無論對于企業(yè)的提升銷售額、知名度,還是對于品牌的美譽度,都將起到積極的提高作用。市場活動策劃針對于不同的企業(yè)情況和市場分析，都可以衍變出無數的形式，是整合營銷傳播中的一個重要組成部分。拍鞋網在此方面形式單一，只是簡單的與廣告、促銷相互滲透，并沒有形成品牌與商城特色相適合的市場活動。

　　第五， 公共關系。2007年拍鞋網宣布與支付寶、財付通正式達成戰(zhàn)略合作，集成支付寶、財付通為在線支付渠道。通過支付寶、財付通賬戶進行網上付款，更加便捷地完成購物環(huán)節(jié)，促進拍鞋網的用戶量和銷售量的大幅提升。拍鞋網同各工廠和代理商合作，使供貨渠道的正規(guī)化、集成化和專業(yè)化，拍鞋網在新聞發(fā)布會、展會、論壇等相關組織的公共關系方面也是積極地參與，在企業(yè)和消費者之間形成了比較鮮明的品牌印象。

　　第六， 網站平臺�？焖俑�新網站內容，無論網站的哪個地方，都體現出對消費者最重要的信息，將“拍”字進行到底，構造輕松的購物體驗是一貫追求的目標，力求功能齊全，使用簡單，信息及時有效，拍鞋網依托，經過3年多的發(fā)展，拍鞋網成為行業(yè)最具影響力的電子商務網站，但拍鞋網網絡整合營銷傳播沒有形成系統(tǒng)有效的傳播策略，與綠森、紅孩子等電子商務網站相比發(fā)展速度慢了很多; 拍鞋網的互動營銷傳播在快速發(fā)展的同時，也還有許多未盡意之處。

　　總體上來講，拍鞋網的市場整合營銷傳播還能符合目前的發(fā)展速度，但是要尋求最大的突破，目前的方式還不足以在幾年內形成人盡皆知的網絡品牌，在做好網站平臺功能，良好用戶體驗的同時，線上廣告覆蓋式轟炸，線下展會，論壇，校園合作等多種推廣方式齊頭并進，筆者建議不管是線上還是線下，拍鞋網的營銷還是應在其網站主題“拍”字上做文章，所有的推廣都圍繞一個“拍”字，以形成鮮明的品牌文化，快速在同行競爭性網站中凸顯出特色。當然，每個B2C企業(yè)的整合營銷策略不盡相同，在整合營銷傳播策略中也都是摸索前進的; 期望拍鞋網的整合營銷傳播越來越完善，我們都期待著。