鞋企終端或以“時(shí)尚”取勝

紅蜻蜓時(shí)尚涼鞋　（中國鞋網(wǎng)配圖）

　　【中國鞋網(wǎng)】一線經(jīng)銷商常說，那些做得成功的品牌前幾年廣告做得響，終端發(fā)力早，我們的廣告蒼白無力，很多消費(fèi)者不知道我們的品牌！其實(shí)我們今天感受到的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)是排前品牌前幾個(gè)階段的長期積累結(jié)果，而不僅僅是他們現(xiàn)在的開始，很多中小型鞋企現(xiàn)在還在模仿排前品牌前階段的東西，因此整個(gè)行業(yè)在一些不易突破的競(jìng)爭(zhēng)因素上就顯得非常同質(zhì)化了。

　　市場(chǎng)永遠(yuǎn)在變化，同質(zhì)不前的東西經(jīng)受不了市場(chǎng)的長期考驗(yàn)，市場(chǎng)的洗牌過程就是“石里取玉，沙里淘金"，“玉成金就"留給中小型鞋企實(shí)現(xiàn)“終端為王"的機(jī)會(huì)卻不多了，終端優(yōu)勢(shì)集中到為數(shù)不多的幾個(gè)品牌身上了。

　　從一線市場(chǎng)可以知曉，真正能優(yōu)勢(shì)運(yùn)營內(nèi)銷的皮鞋品牌不會(huì)超過5個(gè)（部分區(qū)域他們年銷量能超億元的，是在縣市繁華鞋業(yè)商圈連鎖專賣強(qiáng)勢(shì)立足的皮鞋品牌，這些品牌終端門店在全國密集分布，業(yè)績好，存活率比較高。），因?yàn)樗麄円恢币詠沓掷m(xù)積累的營銷功力與服務(wù)市場(chǎng)的層面，從標(biāo)志性產(chǎn)品的組合、提煉到營銷傳播層面的溝通，方方面面所體現(xiàn)出來的優(yōu)勢(shì)，“非一日之寒"之所能，所以在目前及未來的競(jìng)爭(zhēng)階段，沖進(jìn)前五名的黑馬式企業(yè)已不再象多年前那樣容易誕生了。

　　同時(shí)不難在一線市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)：優(yōu)勢(shì)品牌在全國攻城略地形成一城多店的過程也就是弱勢(shì)中小型品牌撤退市場(chǎng)的過程，市場(chǎng)份額越來越集中到有市場(chǎng)地位的品牌身上！據(jù)筆者長期一線觀察，以連鎖專賣操作街邊店的皮鞋企業(yè)能夠以一城多店或大店或旗艦直營店的方式在全國站得住腳的，也就只有那么5個(gè)品牌了（不含他們當(dāng)中的旗下子品牌），中國城市一般繁華鞋業(yè)商圈也就少數(shù)幾條街，這幾個(gè)品牌多店合圍之勢(shì)，品牌人氣值高，門店存活率高，許多雜牌在高租金等成本壓力下，是無法用專賣來與之較勁的，只能退居到平價(jià)的鞋城或鞋業(yè)超市里，以柜（廳、島）的形式低成本來謀求生存。

    不多的幾個(gè)跟進(jìn)品牌只能在極少數(shù)的區(qū)域里或許暫時(shí)爭(zhēng)得2000-6000萬元年銷量的市場(chǎng)地位（因?yàn)楣�司偏向性定位與支持，加之代理商的經(jīng)營思路與實(shí)力等），他們要想在該區(qū)域年銷量沖億元，那就非常難了。由于中小型品牌區(qū)域成功案例所體現(xiàn)出來的競(jìng)爭(zhēng)力的復(fù)制性不強(qiáng)，許多中小型皮鞋企業(yè)突破市場(chǎng)困局的個(gè)性張力往往很有限，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)造成其它區(qū)域的銷量業(yè)績往往平平，無法與優(yōu)勢(shì)品牌成行成市和諧競(jìng)爭(zhēng)。但從行業(yè)互補(bǔ)的角度而言，筆者也要給中小企業(yè)樹立信心，要找到自己的活力，一個(gè)行業(yè)的發(fā)展，其產(chǎn)業(yè)鏈中互補(bǔ)的因素是不可或缺的，適者生存，中小型鞋企在產(chǎn)業(yè)鏈的某個(gè)環(huán)節(jié)上做強(qiáng)做大的機(jī)會(huì)還是很多！用溫州市委書記的話來說，要鼓勵(lì)溫州小企業(yè)向“專精特新"發(fā)展，鼓勵(lì)發(fā)展新的創(chuàng)業(yè)主體。

　　近幾年消費(fèi)者行為趨于理性，常規(guī)的營銷手段已經(jīng)造成消費(fèi)者的審美疲勞。如何向消費(fèi)者展示自己產(chǎn)品和品牌的個(gè)性呢？正當(dāng)一些中小型鞋企以同質(zhì)化惡戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)束自己命運(yùn)的時(shí)候，優(yōu)勢(shì)品牌卻開始了新一輪的營銷提升了，而這一升級(jí)的文化因素就是：用時(shí)尚突破同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，完善皮鞋從舒適等功能到感觀上的時(shí)尚提升，用時(shí)尚元素來適應(yīng)新的市場(chǎng)變化，這為溫州皮鞋品牌注入了新的活力。

    隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，國人正以驚人的速度融入世界時(shí)尚的潮流，鞋業(yè)中人大都知道，如今已是中國真皮領(lǐng)先鞋王的百麗女鞋早先就是以潮流資訊的雜志(如《瑞麗》等雜志)或網(wǎng)媒作為時(shí)尚的搶灘點(diǎn)，并憑著百貨業(yè)渠道帶動(dòng)品牌的優(yōu)勢(shì)，雖然之前很少做全國性的硬性廣告，卻持續(xù)地在女性消費(fèi)者當(dāng)中成就了很好的品牌認(rèn)知度與牌品口碑力，其一貫的時(shí)尚賣點(diǎn)借力商場(chǎng)渠道成就了一個(gè)鞋王的領(lǐng)先輝煌。

　　那么，作為中國鞋都的溫州皮，在近年來專賣遭遇瓶頸的拐點(diǎn)時(shí)期，又將何去何從呢？

　　溫州皮鞋開始對(duì)標(biāo)志性產(chǎn)品進(jìn)行時(shí)尚層面的整合傳播，與受眾進(jìn)行溝通，將鞋業(yè)營銷推進(jìn)到時(shí)尚營銷之路。從奧康、康奈、紅蜻蜓等品牌身上我們看到了一個(gè)時(shí)尚突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的開始，筆者在《連鎖專賣從“層板"時(shí)代走向體驗(yàn)時(shí)代》曾分析過：連鎖專賣在鞋行業(yè)風(fēng)行了多年，就溫州皮鞋連鎖專賣也運(yùn)作了十多年，競(jìng)爭(zhēng)的層面由行業(yè)老大引領(lǐng)，然后群企跟風(fēng)模仿，營銷方式也趨向同質(zhì)化了，為了擺脫傷害品牌形象和影響產(chǎn)品附加值的不良競(jìng)爭(zhēng)，一些服飾企業(yè)開始尋求突破終端競(jìng)爭(zhēng)的新理念，如從當(dāng)初的貨架層板的簡(jiǎn)單陳列展示，到現(xiàn)在的門店多功能體驗(yàn)裝備，從鞋的推銷到時(shí)尚精品的演繹，連鎖專賣從單調(diào)的展具層板走進(jìn)消費(fèi)文化的體驗(yàn)時(shí)代。

    筆者還指出：連鎖專賣從同質(zhì)化的層板競(jìng)爭(zhēng)到多功能體驗(yàn)式服務(wù)，說明門店?duì)I銷在發(fā)生變革，正逐步與國際接軌，體驗(yàn)店在城市繁華商圈的滲透將成為中高端產(chǎn)品時(shí)尚展示的又一看臺(tái)，而這種走時(shí)尚營銷的趨勢(shì)將會(huì)在溫州皮鞋進(jìn)攻百貨業(yè)態(tài)的過程中得到強(qiáng)化。

　　值得一提的是，時(shí)尚化傳播是品牌與時(shí)俱進(jìn)和受眾溝通的方式。時(shí)尚是品位的載體，簡(jiǎn)單的效仿只能是“偽時(shí)尚"的表現(xiàn)，弄不好是東施效顰了。

    相關(guān)鏈接：

    •康奈皮鞋以“舒適技術(shù)"樹立康奈特色的“時(shí)尚競(jìng)爭(zhēng)力"，彰顯皮鞋的時(shí)尚感和前衛(wèi)精神，其對(duì)產(chǎn)品標(biāo)志性的用心提煉彰顯了領(lǐng)先鞋王的細(xì)節(jié)功夫。

    •用時(shí)尚營銷領(lǐng)跑鞋業(yè)：奧康聯(lián)手東南衛(wèi)視推出的“Office時(shí)尚達(dá)人"選拔活動(dòng)將在全國12座城市巡回開展，第一站將于2008年4月18日在浙江溫州打響。奧康用時(shí)尚突圍經(jīng)濟(jì)“寒冬"的大手筆，正引領(lǐng)行業(yè)時(shí)尚潮流的到來。

　　 •2009紅蜻蜓春夏產(chǎn)品主題“地中海"風(fēng)格將紅蜻蜓時(shí)尚文化演繹得淋漓盡致。在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，紅蜻蜓集團(tuán)董事長錢金波曾說，為創(chuàng)造一個(gè)令人尊敬的品牌和成為東方風(fēng)尚的引領(lǐng)者而共度時(shí)艱努力奮斗！

　　 •意爾康皮鞋品牌終端擴(kuò)張的成功在業(yè)界有口皆碑的，作為意爾康品牌時(shí)尚的載體，其《時(shí)尚意爾康》企業(yè)內(nèi)刊倡導(dǎo)美好生活是另一種旅行-----讓消費(fèi)者去專賣店旅行，這時(shí)意爾康的終端不僅僅是銷售功能了，時(shí)尚更是意爾康穿著文化的另一面“SHOW"了。