美國某品牌童鞋市場開拓預(yù)案　

　　【中國鞋網(wǎng)】　第一　綜合預(yù)案

　　前言：某兒童用品公司要和美國某品牌童鞋談一個雙贏模式，不做代理，合作成立公司，一方51%，一方49%，通過股權(quán)托管方式由職業(yè)經(jīng)理人管理公司，這樣能更大程度發(fā)揮三方潛能和能力。

    一、幾種發(fā)展結(jié)果：

    1、第一次招商不成功，放棄該項(xiàng)目。

    2、第一次招商成功，2-3年后達(dá)到高峰，隨即進(jìn)入瓶頸；一段低潮后，進(jìn)入緩慢增長期。

    3、開始即樹立長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，不追求短期利益；長期戰(zhàn)略一旦確定不能更改，只能微調(diào)。

　　a) 第一次招商成功，同時引入其他產(chǎn)品；

　　b) 按照pdsa（p-plan，d-do，s-study，a-act）循環(huán)的思想做好每項(xiàng)工作，抓好工作品質(zhì)，品質(zhì)好不會導(dǎo)致失業(yè)和項(xiàng)目下馬，始終保持平和心態(tài)，不驕不躁，老老實(shí)實(shí)把該品牌中國市場做大、做強(qiáng)。

　　二、發(fā)展戰(zhàn)略

　　1、制定相應(yīng)的戰(zhàn)略：知名度——美譽(yù)度——做中國市場童鞋占有率第一的品牌。

　　a) 做知名度：事件營銷、展會營銷、各種軟文、網(wǎng)站推廣（中國鞋網(wǎng)、中國嬰童網(wǎng)、中國童鞋網(wǎng)等、雜志、協(xié)會等）。

　　b) 做美譽(yù)度關(guān)系到商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)者、加盟商滿意度等。

　　c) 做品牌。中國童鞋品牌有300多個，知名的70左右，但沒有一個市場份額能占到8%。

　　2、時間規(guī)劃：1-2年重點(diǎn)城市布局；2-5年地級市布局；5-8年全國布局，做到市場占有率排名第一。

　　三、不同營銷模式組合

　　1、自營+托管模式+電子商務(wù)+目錄銷售

　　a) 在重點(diǎn)城市建立直營柜或直營店，店面選擇主要考慮地域以實(shí)現(xiàn)品牌輻射。自營柜也要選擇重點(diǎn)城市中的一流商場，如天津凱旋門、長春歐亞、濟(jì)南銀座、青島、太原、呼市維多利、烏魯木齊百盛。其他地區(qū)市場如上海八佰伴、杭州金鷹，深圳萬象城等。

　　b) 托管模式利于開拓渠道，美特斯邦威、博士蛙童裝、深圳某品牌童裝就采取這種模式拓展渠道，其實(shí)二、三類牌子兒童用品幾乎都在使用該模式。

　　c) 規(guī)范網(wǎng)上銷售、招商、制定網(wǎng)店代理協(xié)議，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的廣告效應(yīng)。推出專門網(wǎng)站，并能和各大網(wǎng)站鏈接，網(wǎng)站省時、低成本、見效快。

　　d) 目錄銷售，商品種類增加后可采取目錄銷售。（下同）

　　2、自營+招商模式+電子商務(wù)+目錄銷售

　　招商對象：兒童用品專賣店及專柜、母嬰店、綜合鞋店、兒童用品一站式專賣店；招商政策要結(jié)合營業(yè)面積、訂貨額、區(qū)域來確定代理及加盟商、調(diào)換貨、道具補(bǔ)貼、返點(diǎn)等。套餐式加盟政策很受歡迎，招商政策簡單內(nèi)容（招商手冊）：

　　a) 品牌保證金100-10000元，按專柜、專賣店、店面面積、代理、專賣店等設(shè)定不同金額。保證金可按年限逐漸轉(zhuǎn)為貨款。品牌保證金也可作為公司配備電腦、掃描槍或訂貨軟件的押金。

　　b) 折扣：3-4折，進(jìn)貨累計，進(jìn)貨越多，折扣越低。特價品除外。

　　c) 返利：實(shí)行經(jīng)銷商金、銀、銅、鐵資格，按進(jìn)貨積分，給予一定的獎勵。

　　d) 調(diào)換：該政策能幫小客戶做大，解決大客戶庫存問題�？蛻魩齑娣e壓嚴(yán)重，廠家不給于解決，客戶資金就會斷鏈，逐漸就會離我們而去。有好多廠家都能靈活使用該政策，也有好多廠家不會使用該政策。

　　e) 道具：按進(jìn)貨額、面積、市場級別贈送。還要考慮開業(yè)贈品、pop、易拉寶等宣傳品，開業(yè)贈品要常有，贈品可是學(xué)習(xí)用具、玩具、購物袋等。（巴拉巴拉在這方面做的相當(dāng)好�。�

　　f) 大代理商可配發(fā)電腦和掃描槍，通過pos系統(tǒng)管理其零售管，以便拿到一手市場資料。

　　2、招商后其他行為：

　　a) 開展促銷廣告和活動：征集廣告語，尋找小明星。利用各種媒體進(jìn)行跟蹤報道，制造新聞，同時招商。每年至少做（元旦、春節(jié)、五一、六一、國慶、圣誕等）大型促銷活動，進(jìn)行各種文化營銷、事件營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、體驗(yàn)營銷等。和cctv少兒頻道及一些嬰童雜志和網(wǎng)站建立長期合作關(guān)系。據(jù)悉，臺灣abc已投入千萬廣告費(fèi)在cctv少兒頻道。

　　b) 網(wǎng)站推廣。在門戶網(wǎng)站上做招商廣告和軟文，啟動網(wǎng)上加盟，建立呼叫中心。

　　c) 建立vis形象統(tǒng)一識別系統(tǒng)，店面、專柜、門頭等形象至少保持一年。

　　3、自營+聯(lián)合模式（和同行業(yè)共享資源）+電子商務(wù)+目錄銷售

　　a)  和兒童行業(yè)廠家進(jìn)行合作

　　b) 自營和電子商務(wù)見上

　　備注：開拓市場有如下兩種思路：

　　1、隨波逐流：直接學(xué)習(xí)一些成功企業(yè)證明的招商模式或渠道開發(fā)方式，利于我們盡快建立渠道。

　　2、標(biāo)新立異：隨波逐流過程中逐漸突出美國某品牌童鞋 和韓美特色，進(jìn)行差異化營銷，當(dāng)然也要自己創(chuàng)造特色。

　　四、商品開發(fā)

　　1、開發(fā)暢銷款或特價款（過季的庫存可和廠方以較低的價格購入）。

　　2、分出高、中、低檔童鞋，便于開發(fā)不同檔次市場。用料上還應(yīng)選其他材料，夏季沙灘鞋較暢銷。

　　3、增加襪子、口水巾、毛巾、禮盒、內(nèi)衣、書包等配件），從單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)到以鞋、服裝紡織、配件的產(chǎn)品系列化。還可按80-100平米店面拓展商品線，這是長期的工作，要納入發(fā)展戰(zhàn)略。

　　五、訂貨和物流管理

　　1、訂貨會可統(tǒng)一開，可分省開；必須開發(fā)網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)，客戶可在網(wǎng)上反映市場問題、商品質(zhì)量、提交各種市場調(diào)研報告等；便于準(zhǔn)客戶加盟及客戶和我們無縫溝通。開拓未動，網(wǎng)絡(luò)先行！

　　2、物流部門要有一種意識：早一天把貨準(zhǔn)確、安全發(fā)到客戶店內(nèi),可以將免運(yùn)費(fèi)作為一種獎勵。

　　六、團(tuán)隊(duì)架構(gòu)

　　團(tuán)隊(duì)架構(gòu)遵循系統(tǒng)性原則，每個職能部門的人員招聘都應(yīng)齊頭并進(jìn)。

　　1、組織結(jié)構(gòu)圖如下：設(shè)立童鞋事業(yè)部，設(shè)總經(jīng)理一名，下轄運(yùn)營總監(jiān)等組織。財務(wù)、人力方面由總公司管理，事業(yè)部有人對接皆可。

　　2 、團(tuán)隊(duì)管理要點(diǎn)（首先是客戶滿意度其次是業(yè)績）

　　a) 每個區(qū)域都要有人，任務(wù)到人。

　　b) 考核首批進(jìn)貨和后續(xù)補(bǔ)貨額。

　　c) 利潤、業(yè)績管、費(fèi)用管理三條線：兼顧各個區(qū)域的經(jīng)濟(jì)情況和地理位置。

　　d) 撰寫員工和加盟商培訓(xùn)資料，將加盟商成功加盟歷程、成功運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)等作為培訓(xùn)教材。培訓(xùn)教材要經(jīng)常更新，這也是文化營銷的一部分。

　　六、工作要求：

　　1、流程最優(yōu)

　　a)  售前流程：接恰—簡單談判（圖片和價位的網(wǎng)上傳遞，溝通平臺建立）互相考察—確定合同（律師過目）—選址—裝修—打款—發(fā)貨—開業(yè)等。避免流程出現(xiàn)文件旅行。

　　b) 關(guān)鍵流程：客戶打款—財務(wù)通知物流或配貨部門貨款到賬（貨款要即時到帳、每月10號前對帳）—配貨（調(diào)換貨）—到貨反饋——銷售跟蹤。培養(yǎng)客戶節(jié)假日提前半月訂貨和等貨過程做廣告宣傳，比如做廣告 “請關(guān)注—新品一周后到貨！”的習(xí)慣。

　　c) 銷售管理重點(diǎn)：開業(yè)輔導(dǎo)（陳列、零售、進(jìn)貨培訓(xùn)）、各區(qū)域客戶業(yè)績排行、暢銷款鞋推薦、滯銷款鞋處理、促銷方案執(zhí)行、促銷活動比賽。出臺鼓勵客戶補(bǔ)貨的政策、推廣優(yōu)秀代理商經(jīng)驗(yàn)等。
d) 售后服務(wù)：進(jìn)行消費(fèi)者和加盟商需求研究、為加盟商提供各種支持與幫助、建立加盟商服務(wù)響應(yīng)及報怨處理機(jī)制，做好加盟商信用管理、加盟商獎勵計劃、加盟商檔案管理及數(shù)據(jù)庫營銷。

　　2、執(zhí)行pdsc循環(huán)，該循環(huán)有兩層含義，消費(fèi)者循環(huán)和學(xué)習(xí)循環(huán)。

　　舉例

　　a) 打款問題：某公司每天已已打款客戶的詳細(xì)信息往往要等3-4天后才由銀行提供，無疑拖延了客戶的發(fā)貨時間，市場不等人。為及時發(fā)貨，該公司業(yè)務(wù)人員提示客戶打款除辦理即時到賬業(yè)務(wù)外，貨款故意要有零頭，比如20000.30元類數(shù)字，憑借這個數(shù)字，在無銀行詳細(xì)資料情況下，公司財務(wù)可確定該貨款是否到賬，到賬后即發(fā)貨。效率比原來提高了3-5天。

　　b) 解決周六日問題：我們公休的時間，客戶的房租照付，店面照常營業(yè)。工作十多年，感覺一些廠商常常因周六日休息造成客戶業(yè)務(wù)中斷，造成丟單；有些客戶會在周六日決定打款，但公司財務(wù)、物流等部門休息，客戶不得不等到周一；而不幸的是周六日兩天的休息時間會給一些客戶改變主意提供時間支持。每月耽誤八天給全國加盟商造成的銷售損失不容忽視！

　　c) 下圖為pdsa循環(huán)，所有的工作要遵循該循環(huán)，不斷改善，直到系統(tǒng)最優(yōu)。

　　第二　客戶盈利工程

　　客戶盈利，我們生存！

　　具體措施：

　　1、開業(yè)前為客戶進(jìn)行充分的培訓(xùn)。

　　2、開業(yè)后跟蹤銷售，關(guān)注庫存和進(jìn)貨。

　　3、不給營銷人員壓太高業(yè)績指標(biāo)，而把客戶生存時間長短、盈利大小、后續(xù)發(fā)展能力作為考核指標(biāo)。杜絕將庫存從廠家轉(zhuǎn)移到代理商，再由代理商轉(zhuǎn)移到專賣店或?qū)９�，要�?shí)現(xiàn)真正的終端銷售。

　　4、堅持研究消費(fèi)者和客戶心理，收集競爭對手信息，幫助客戶提高業(yè)績，出臺利于市場的政策和開發(fā)適銷對路的商品。

　　5、杜絕一錘子買賣，客戶退出，也要管到底。需廠家回收的商品一定要回收，該兌現(xiàn)的一定要兌現(xiàn)�？诒�效應(yīng)非常重要！

　　附件：

　　相關(guān)調(diào)研材料：

　　1、大中城市童鞋銷售額占有率較高的是bbg、米奇、巴布豆、迪樂尼童鞋等品牌。另翠微商場已有小阿迪寶寶鞋，價位在190-390；翠微和北京城鄉(xiāng)的童鞋專柜童鞋尺碼多是小童（22-26）、中童（26-31）、大童（31-37）；單獨(dú)銷售嬰童（18-22）較少。

　　2、本人認(rèn)為0-3歲童鞋市場較小，長春藍(lán)貓童鞋代理商和福建某童鞋集團(tuán)營銷副總也持相同觀點(diǎn)。

　　3、簡單調(diào)查國內(nèi)最貴的童鞋品牌是巴布豆，嬰童鞋零售價位80左右，進(jìn)價20左右（可在網(wǎng)上搜索，一般網(wǎng)上售價比實(shí)際售價稍低）。登錄美國某品牌童鞋網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，該鞋零售價位不只是380元，還有較低價位的很多，柳總是不是看錯啦？零售價380元，很難開發(fā)市場，比nike的還貴！

　　5、藍(lán)貓、bbg、奧特曼在道具、贈品、調(diào)換貨、合作模式上較為靈活。因合作多年，藍(lán)貓經(jīng)銷商都是后結(jié)賬， 2.5折左右，31-37碼銷售好，旅游鞋、休閑鞋、銷售好，一加價5-6倍；也正是這樣的客情關(guān)系，藍(lán)貓鞋在長春做了近7年，一個柜平均每月銷售10萬元。