運(yùn)動鞋企占領(lǐng)市場的不同路徑

   【中國鞋網(wǎng)】不僅僅是披在身上的衣服和踏在腳上的鞋子，如今，國內(nèi)體育品牌領(lǐng)頭羊李寧還想占領(lǐng)你的雙手。

    不久前，在第11屆蘇迪曼杯開賽前夕，李寧正式公布了為中國羽毛球隊(duì)打造的全套專業(yè)羽毛球裝備。攜著這股氣勢，李寧順勢推出了全新打造的羽毛球拍系列產(chǎn)品“勝器”。如果說2007年李寧成功收購國內(nèi)知名乒乓球品牌“紅雙喜”屬于曲線進(jìn)軍體育器械產(chǎn)業(yè)，那么此次推出羽毛球拍則是以“李寧”品牌掛帥，正式進(jìn)軍該產(chǎn)業(yè)的信號。

　　今年3月，李寧以每年150萬美元(約合人民幣1025萬元)簽約現(xiàn)年26歲的俄羅斯撐桿跳高名將伊辛巴耶娃，此次又大手筆殺入羽毛球市場，金融海嘯下，似乎絲毫沒有壓縮成本的意思，反而加大了擴(kuò)張的腳步。

    李寧為進(jìn)軍體育器材打伏筆

    李寧體育有關(guān)人士向記者表示，進(jìn)軍羽毛球市場早有規(guī)劃，只是從未有過宣傳。不過在今年年初的全國青年羽毛球比賽上，卻已經(jīng)露出了端倪———拿到了該系列賽的冠名權(quán)。

　　當(dāng)時便有一家福建的運(yùn)動品牌負(fù)責(zé)人向記者表示，李寧正謀劃進(jìn)軍體育器材市場，第一步就是羽毛球。不過記者在向李寧體育求證時，并沒有獲得肯定的答案。事實(shí)上，在全國青年羽毛球賽的賽場上，比賽球拍和賽場的地膠是凱勝品牌，裁判員的服裝是李寧，場地四角則布滿“紅雙喜”羽球器材的標(biāo)識，他們?nèi)�都�(xì)w屬于李寧品牌。而李寧本身，向來和羽毛球沒有過多的交集。

　　直至本屆蘇迪曼杯開賽前夕，李寧才正式曝光了自己的羽毛球拍產(chǎn)品�！拔覀円灿羞M(jìn)軍體育器材的計(jì)劃，但會選擇自己比較拿手的行業(yè)，例如籃球等等�！鄙鲜龈郊�體育品牌負(fù)責(zé)人告訴記者，羽毛球、網(wǎng)球這類“小球”行業(yè)的情況很微妙，人們對專業(yè)性看得更重，而不像籃球裝備，時尚味更濃些。

　　這似乎并不構(gòu)成李寧的顧慮。在此前，李寧就收購了乒乓球“老大”紅雙喜和福建泉州“凱勝”，埋下了伏筆。

　　耐克做馬靴引發(fā)爭議

　　華捷咨詢服飾行業(yè)分析師梁芬洛認(rèn)為，李寧選擇贊助中國羽毛球隊(duì)，是為了第一時間站在“專業(yè)”的最高點(diǎn)，在消費(fèi)者心目中先樹立起專業(yè)的形象。雖然在大眾消費(fèi)市場占據(jù)較強(qiáng)的優(yōu)勢，但是只有維持在金字塔最高端的專業(yè)設(shè)備的重要地位，才能保證一個運(yùn)動品牌的強(qiáng)勢地位。以全球最大的運(yùn)動服飾品牌耐克為例，雖然在籃球鞋領(lǐng)域占有絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位，但是近年來卻不忘開拓新領(lǐng)域。

　　在去年耐克曝光的為參加奧運(yùn)會28個比賽項(xiàng)目的運(yùn)動員而設(shè)計(jì)的新款運(yùn)動鞋時，有一款產(chǎn)品引起了大家的質(zhì)疑：那就是馬靴。耐克公司奧運(yùn)會鞋類產(chǎn)品主管肖恩·麥克道爾承認(rèn)，新馬靴的設(shè)計(jì)思想起初很難被接受，但是他對最終的結(jié)果感到滿意。商業(yè)出版物《馬術(shù)零售商》(EquestrianRetailer)的編輯埃米莉·伊斯特森指出：“對于一項(xiàng)被視為精英人士的運(yùn)動，耐克為之引入了平民主義風(fēng)格�！辈贿^，耐克表示，它還沒有決定是否借助它的奧運(yùn)營銷來推廣為普通馬術(shù)運(yùn)動愛好者開發(fā)的產(chǎn)品。最近，耐克停止了自行車運(yùn)動鞋的大規(guī)模生產(chǎn)，因?yàn)檫@個市場規(guī)模太小。不過，把耐克標(biāo)識引入馬術(shù)圈這一舉動本身就是一次勝利。顯然，與耐克進(jìn)軍一些細(xì)分運(yùn)動市場的舉動相比，李寧瞄準(zhǔn)羽毛球器械也有異曲同工的地方。畢竟，作為羽毛球運(yùn)動盛行的國家，隨著這一運(yùn)動的興盛，運(yùn)動服飾甚至器材的平民化趨勢也越來越明顯。

    占領(lǐng)市場的不同路徑

    而近年來，一些專門從事專業(yè)運(yùn)動服飾的跨國品牌也開始越來越看重中國日益成熟的運(yùn)動市場。因贊助菲爾普斯LZR(鯊魚皮系列)泳衣的專業(yè)游泳服飾提供商SPEEDO幾乎成了2008年奧運(yùn)會的最大贏家，因?yàn)樗�所贊助的菲爾普斯�?chuàng)下了一人獨(dú)得八塊金牌的世界紀(jì)錄。主管中國業(yè)務(wù)的SPEEDO亞太地區(qū)副總裁邁克爾·奧唐納接受媒體采訪時表示，鯊魚皮是這個三角形中最頂尖的那一部分，更多的產(chǎn)品是提供給大眾的，這個市場才是最大的。迄今為止SPEEDO在北京、上海、重慶等一線城市開了48家專賣店和專柜。

　　無論是像李寧、耐克這樣的以大眾化品牌切入專業(yè)化市場，還是像SPEEDO從專業(yè)化領(lǐng)域進(jìn)軍大眾市場，對于運(yùn)動品牌而言，品牌價值的金三角中哪一層都缺一不可。如果沒有高端專業(yè)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，無法在大眾市場打開局面；進(jìn)軍專業(yè)領(lǐng)域，仍然意在大眾市場；而只專注高端的小眾領(lǐng)域也無法擴(kuò)大品牌的影響力。兩者之間要取得一個平衡，并不容易。