晉江的下一步:名牌鞋企還能走多遠(yuǎn)?

    【中國(guó)鞋網(wǎng)】晉江是一個(gè)“可怕的城市”，一踏入這片土地，一股催人奮進(jìn)的力量撲面而來(lái);同樣，晉江也是一個(gè)“危險(xiǎn)的城市”，之所以危險(xiǎn)，正是在于它那噴薄欲出的旺盛精力與企業(yè)家內(nèi)心深處根的特性之間不可調(diào)和的矛盾。

　　一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人說(shuō)，表面看來(lái)晉江企業(yè)充滿了活力，最近幾年年年翻番，但事實(shí)上它們沒有根。他們雖有包容心，但本性不定，傳遞出來(lái)的是沒有根基，缺乏制度，所有一切經(jīng)常推倒重來(lái)，沒辦法建立起厚重的積累。

　　在人們記憶中，與晉江聯(lián)系在一起的是央視體育頻道狂轟亂炸的廣告，多得讓人眼花繚亂的明星，以及那個(gè)在坊間流傳的小姐發(fā)電報(bào)回家“人傻，錢多，速來(lái)”的搞笑段子。

　　在晉江，每個(gè)人都是忙忙碌碌，沒有下班的概念，沒有周末。這里的人很瘋狂，每天都在想著怎么打造品牌，瘋狂地學(xué)習(xí)，瘋狂地辦企業(yè)。一種基于強(qiáng)烈的生存欲望而滋生出來(lái)的超乎尋常的力量把這片土地燃燒得異常炙熱。

　　這里的人也很現(xiàn)實(shí)，他們不輕易嘗試新的東西，除非看到了實(shí)實(shí)在在的利益。愿景在這里成為一種奢侈品，與遙遠(yuǎn)而縹緲的未來(lái)相比，晉江人喜歡活在看得到、摸得到、夠得到的現(xiàn)在。正如某位營(yíng)銷專家評(píng)價(jià)：“他們的眼睛盯著圍繞在自己周圍的企業(yè)，遠(yuǎn)一點(diǎn)的都不看，一旦看到別人用某種方法成功了，就立刻跟進(jìn)�！�

　　因此，追隨、模仿成了晉江獨(dú)有的一道風(fēng)景線。一個(gè)老板說(shuō)：“過去晉江的企業(yè)家們爭(zhēng)強(qiáng)斗富，后來(lái)又一股腦地跟明星風(fēng)�！爆F(xiàn)在，晉江又刮起了一陣“學(xué)習(xí)風(fēng)”，大家爭(zhēng)先恐后地學(xué)習(xí)充電，生怕被甩在后面。善于學(xué)習(xí)，大膽跟隨是晉江企業(yè)在很短時(shí)間內(nèi)能夠迅速崛起的重要原因。但是，現(xiàn)在晉江企業(yè)正面臨著發(fā)展的拐點(diǎn)，跟隨策略在某種程度上已經(jīng)成為晉江發(fā)展難以突破的既定模式。如果說(shuō)追隨成就了今天的晉江的話，那么繼續(xù)這樣毫無(wú)創(chuàng)新的追隨模仿也很可能成為晉江今后發(fā)展最大的絆腳石。

　　追隨策略：成功來(lái)了，失敗是否會(huì)接踵而來(lái)?

　　晉江的崛起是忠實(shí)地實(shí)踐追隨策略而獲得成功的最好樣板。一位學(xué)者總結(jié)這種發(fā)展模式是：先是個(gè)別先知先覺者在某個(gè)行業(yè)取得成功，周圍的人們也紛紛迅速跟進(jìn)，最后成為了一個(gè)產(chǎn)業(yè)部落。

　　晉江的明星風(fēng)和央視情結(jié)始自安踏和報(bào)喜鳥，如果說(shuō)當(dāng)初安踏請(qǐng)孔令輝、報(bào)喜鳥請(qǐng)任達(dá)華還算是令人耳目一新的話，那么按理說(shuō)后來(lái)的明星代言人泛濫早已是嚼過的甘蔗沒有什么味道，可以棄之一旁。但是中國(guó)市場(chǎng)實(shí)在太大了，一兩個(gè)企業(yè)根本喂不飽。因此這種傳播手段可以一而再、再而三地復(fù)制下去，而且現(xiàn)在來(lái)看還屢試不爽。就是到今天，晉江的絕大多數(shù)企業(yè)依然持有這樣一種信念：不打廣告，不請(qǐng)明星，企業(yè)沒得玩。

　　顯然，在中國(guó)市場(chǎng)還沒有回歸理性的時(shí)候，明星和廣告就是最好的誘餌，打響知名度是企業(yè)的第一要?jiǎng)?wù)。中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境確也有其獨(dú)特之處，這么廣大的土地上，中央電視臺(tái)是惟一能穿越地域界限的傳播媒介，由于其國(guó)家管理的特性，也使得其具有其他電視臺(tái)難以比擬的權(quán)威性。如此看來(lái)，晉江企業(yè)的“明星 廣告”雖然冒進(jìn)，卻也與中國(guó)國(guó)情“門當(dāng)戶對(duì)”。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年晉江在央視投的廣告費(fèi)用超過5億元。每年中央電視臺(tái)這個(gè)中國(guó)第一牛氣媒體都要專門跑到晉江這個(gè)縣級(jí)市召開媒介推廣會(huì)，甚至一些地方電視臺(tái)也不甘示弱地開始搶奪這塊肥肉。去年8月，湖南衛(wèi)視就到晉江搞了一場(chǎng)專門針對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾(鞋)行業(yè)的推廣會(huì)，結(jié)果頻道當(dāng)月凈增業(yè)務(wù)過千萬(wàn)元。

　　但是，沒有包打天下的戰(zhàn)略，一招鮮不能吃遍天。沒有創(chuàng)新的模仿追隨策略的消極影響正在逐漸顯現(xiàn)。在企業(yè)品牌名稱上互相模仿、請(qǐng)明星打廣告等營(yíng)銷手法的不斷復(fù)制，甚至連網(wǎng)站的設(shè)計(jì)也如出一轍，晉江的企業(yè)已經(jīng)形成了越來(lái)越嚴(yán)重的“廣告 明星”的路徑依賴，漸漸失去了創(chuàng)新的能力。

　　就算是一些比較有影響力的企業(yè)，除了“明星 廣告”外，在營(yíng)銷創(chuàng)新上也同樣乏善可陳，打出的廣告語(yǔ)要么玄得讓人摸不著頭腦，要么牽強(qiáng)附會(huì)，真正切入到產(chǎn)品獨(dú)特品質(zhì)同時(shí)又與企業(yè)整體形象融為一體的少之又少。倒是柒牌最近提出的“犀牛褶定型技術(shù)”的賣點(diǎn)讓人感覺到幾分從云里霧里落回到地面的實(shí)在感覺。