二線城市崛起助推鞋類消費增長

　　【中國鞋網(wǎng)】摩根大通今天發(fā)布的報告顯示,全球正在密切關(guān)注中國的消費狀況,投資者也藉此衡量中國內(nèi)需抵消出口下滑的能力。強勁的家庭收支狀況為中國消費者提供了保護自己免受經(jīng)濟下滑影響的方式,并在過去幾個季度成功地轉(zhuǎn)化為相當強勁的零售活動水平。盡管諸如上海、深圳及廣州等華南一帶沿海一線城市的人氣與消費曾遭到全球經(jīng)濟下滑的打擊,中國上市零售商近期的業(yè)績表明了中國內(nèi)陸地區(qū)(對出口的依賴程度較低)在上市零售商收入組成中以及作為增長推動力的重要作用,而二線城市崛起助推新一輪消費增長 。

　　國際品牌打入二、三線城市

　　Access Asia 的中國消費市場專家Paul French表示,中國東南部地區(qū) (包括大連、沈陽及哈爾濱等城市) 及長三角地區(qū) (包括武漢、長沙及南京) 是最為強勁的零售增長市場。近期采礦業(yè)創(chuàng)造的財富亦促進了相對欠發(fā)達省份內(nèi)蒙古的消費能力。2008年內(nèi)蒙古人均零售銷售增長位居中國各省份之首。

　　摩根大通近期研究中強調(diào)了下述地區(qū)性趨勢,如運動服零售商安踏最近公布,公司08財年凈利潤增長66%,并預計2009年同店銷售將出現(xiàn)兩位數(shù)增長,管理層表示大眾市場產(chǎn)品需求依舊強勁。

　　摩根大通董事總經(jīng)理兼中國證券市場主席李晶舉例說,安踏2008年地區(qū)性銷售增長分解情況如下:華南:同比增長13%;華東:37%;華北:50%。 而李寧200881%的新店在二線及三線城市開立,地區(qū)性銷售增長如下:華南:同比增長8%;華東:50%;華北:61%。 此外,百麗鞋及運動服裝2008年收入增長分解如下:一線城市同比增長22.9%;二線城市 31.4%;三線城市:48.2%。

　　此外,零售高端業(yè)務在地區(qū)性銷售方面則有所不同;寶姿公司在廣州的銷售收入下降20%,而上海銷售額增長17%-19%,北京銷售額增長20%,成都與重慶銷售額出現(xiàn)兩位數(shù)增長。寶姿尋求在較少依賴外部經(jīng)濟的地區(qū)進行更為積極的擴張,例如公司在北京擁有33家店,而在廣州僅擁有3家。

　　李晶說,較低的收入、不同的消費品位加之國際品牌較慢的滲透,使得國內(nèi)品牌在接觸二線城市消費者方面獲得領(lǐng)先優(yōu)勢。國內(nèi)零售商通常售價較低,更了解中國消費者的喜好,并在二線及三線城市擁有更完善的分銷網(wǎng)絡。李寧計劃2009年新開設的750家店面以及安踏的530家新店主要集中在二、三線城市。

　　隨著收入增加、物流改善及居民消費水平提高,國際品牌正積極打入二、三線城市。

　　二、三線城市將驅(qū)動中國下輪汽車潮

　　李晶說,與美國、歐洲和日本的汽車市場不同,中國市場較低的滲透率(2007年每1,000人擁有24輛汽車)為行業(yè)增長預留了足夠的空間。因財富效應和政府政策方面的利好將刺激汽車消費需求和積極的人口分布情況發(fā)展（包括中國三線城市的戶均可支配收入上漲）。

　　近期摩根大通將2009年和2010年的乘用車銷售預測分別上調(diào)14%和12%。 預計2010年三級城市的戶均可支配收入將達40,199元（已根據(jù)通貨膨脹率進行了調(diào)整）, 該數(shù)字與中國第一次汽車潮時期（2003年）一線城市和中國第二次汽車潮時期（2006年至2008年中）二線城市的收入水平相當。

　　資產(chǎn)價格上漲可能會支持消費

　　摩根大通認為,2008年下半年,中國二線和三線城市房屋市場的價格回調(diào)和交易速度放緩情況好于一線城市, 因此, 財富效應的負面影響并不那么明顯。二線城市的房屋銷售體現(xiàn)了終端需求,并不存在一線城市房屋市場投機性泡沫將房價推高的情況。

　　近期中國房屋市場交易量的快速上升有助于提升消費者士氣,支持零售增長。房價和按揭成本均大幅下滑, 增加了買房人的經(jīng)濟承受力并成為看似銷量可持續(xù)回暖的驅(qū)動因素。摩根大通研究顯示, 3月份8個大城市的銷量環(huán)比增加37%, 之前的2月份環(huán)比增加62%。房市回暖和今年迄今為止A股市場40.2%的上漲的連鎖效應應在未來數(shù)月得到體現(xiàn)。

　　消費需求正趨穩(wěn)定

　　2009年運營環(huán)境仍頗具挑戰(zhàn)性, 但2009年第一季度中國主要上市零售商的業(yè)績報告普遍穩(wěn)定,因此摩根大通對消費需求已趨穩(wěn)定持相當樂觀的態(tài)度。

　　最近,據(jù)中國最大的市場調(diào)研公司之一的戰(zhàn)略咨詢公司L.E.K. Consulting和CTR China所作的一項消費者調(diào)查發(fā)現(xiàn),雖然在超過1/3的被調(diào)查消費者稱其家庭收入下降的情況下,近80%的消費者仍保持其消費水平或增加其消費。不到20%的被調(diào)查消費者對其家庭收入前景較悲觀, 而36%的被調(diào)查者表示樂觀或是非常樂觀。

　　李晶說,正如預期的, 消費者更可能會削減在奢侈品, 娛樂和旅游方面的支出而保持在教育,個人護理產(chǎn)品及食品和飲料方面的消費。這些從調(diào)查中獲得的發(fā)現(xiàn)與近期觀察到的國際高檔品牌受經(jīng)濟放緩影響最大,而化妝品銷售卻一直以來走強的情況一致。圖表3體現(xiàn)了各主要產(chǎn)品分類的零售額增長的變化,其中珠寶和消費電子顯示出自2008年中以來的最大下滑。