電子商務(wù)破解鞋企高成本之困

    傳統(tǒng)渠道的高成本之困

    傳統(tǒng)的銷售模式，渠道成本成為生產(chǎn)者和經(jīng)銷商無法回避的投入。傳統(tǒng)渠道的高成本，困擾著急需打開市場的企業(yè)。

    傳統(tǒng)的經(jīng)營模式通常是這樣：生產(chǎn)者生產(chǎn)出產(chǎn)品通過省級、市級、縣級等一級一級的代理銷售產(chǎn)品或者企業(yè)自己建立一級一級的專賣店。不管何種方式，企業(yè)鋪設(shè)銷售渠道的成本都不低，由此也提升了產(chǎn)品從出廠到客戶的價格。

    丁萍多年在鞋業(yè)打拼，并從事過零售、品牌代理。如今在鎮(zhèn)區(qū)開辦了一家小型鞋廠，她表示自己生產(chǎn)的鞋子一般通過貼牌（OEM）生產(chǎn)，即品牌持有人（也就是總代理）通過授權(quán)下訂單到工廠生產(chǎn)，生產(chǎn)出來后，一雙鞋子至少要經(jīng)歷的階段為工廠——總代理——二級代理——零售商——進入商場柜臺。

    丁女士以接到的一單國內(nèi)某品牌男鞋為例，這款鞋子的成本價為120元，出廠價為135元，總代理賣給二級代理為150－170元，二級代理賣給零售商的價格為210元左右，零售商賣給商場開店的零售商為320元左右，到柜臺上賣給消費者的就要七八百了�！捌鋵嶋m然價格增加了很多，但每個渠道商都沒有賺到多少，因為渠道費用本身就很高，比如進入商場，要付給員工工資、交給商場租金、商場做促銷廣告分攤的費用、開店的日常開支等等�！睆纳�產(chǎn)廠家到終端客戶，中間環(huán)節(jié)過多，層層周轉(zhuǎn)，提高了商品價格。

    丁女士表示，做一雙品牌男鞋，她的毛利不過四五十塊，除去各項開支，也賺不了多少錢。

    正如中山許多外貿(mào)企業(yè)在轉(zhuǎn)作內(nèi)銷時對記者大倒苦水：做內(nèi)銷，要為渠道鋪設(shè)支付大量的費用，尤其是大賣場，進入門檻就更高了。傳統(tǒng)渠道的高成本，困擾著急需打開市場的企業(yè)。

    中山企業(yè)已進行低成本嘗試

    電子商務(wù)正改變著傳統(tǒng)銷售模式的高成本，也改變著商品的價格。同樣一本書，在中山的書店購買，可能一點折扣都沒有，但到當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)購買，可能最低打到3折。如今，中山的一些生產(chǎn)型企業(yè)也開始關(guān)注電子商務(wù)帶來的低成本。雖然，企業(yè)還一時無法擺脫傳統(tǒng)銷售模式，但為企業(yè)的未來發(fā)展提供了更多的可能性。

    霞湖世家服飾有限公司是我市的一家知名的服裝生產(chǎn)企業(yè)，從去年9月起，公司開始在淘寶網(wǎng)上建網(wǎng)店。公司銷售主管崔春秀說，網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品定位于商務(wù)裝，在同類產(chǎn)品中以價格和質(zhì)量取勝。眼下，服裝正在換季，霞湖不斷把新品放到網(wǎng)店上，現(xiàn)在共有100多個款，價格是正常價格的5到6折，凡是在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品都要經(jīng)過復檢，除了一般的出廠檢測外，還要專業(yè)檢測師再檢測一遍�！熬W(wǎng)店是我們企業(yè)形象、產(chǎn)品的展示平臺，也是我們對于新商業(yè)模式的嘗試�！�

    霞湖開網(wǎng)店，讓崔春秀感受到了成本的低廉。“比如霞湖一個自營專賣店，包括店鋪租金、裝修、員工工資、鋪貨費用等在內(nèi)，是一筆不小的開支，成本的回收需要很長的時間，但如果開網(wǎng)店，基本上不需要太多的投入，我個人估計傳統(tǒng)銷售和電子商務(wù)的成本之比為10：1�，F(xiàn)在我們需要的就是積累網(wǎng)上知名度，雖然我們的產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)有名，但還需要在網(wǎng)上積累美譽度�！�

    崔春秀表示，與個人在網(wǎng)上開店相比，企業(yè)通過電子商務(wù)交易更有優(yōu)勢，那就是一個網(wǎng)店的背后，是整個生產(chǎn)企業(yè)作支撐，產(chǎn)品的質(zhì)量、信譽等都有保證�！叭魏紊虡I(yè)運作都一定是一步一步走的，雖然公司現(xiàn)在通過電子商務(wù)銷售出去的產(chǎn)品占整個公司銷售產(chǎn)品的很小比例，但我們正在加大網(wǎng)絡(luò)宣傳，招網(wǎng)上代理商，投入更多的物力和人力做好網(wǎng)店建設(shè)。接下來，我們要實現(xiàn)在自己的企業(yè)網(wǎng)站上可以實現(xiàn)交易�！�

    金融風暴的寒冷還在持續(xù)，但郵政局速遞物流局局長涂鳴中卻感受到了網(wǎng)絡(luò)上的春天，從今年起，通過郵政速遞網(wǎng)購商品數(shù)量越來越多，去年平均每天不到200件，但今年每天在500件左右。而郵政局的速遞業(yè)務(wù)還僅僅占中山整個速遞市場的20%，由此可見，中山整個電子商務(wù)速遞業(yè)務(wù)正在迅猛發(fā)展。

    “企業(yè)正在通過電子商務(wù)這種商業(yè)模式的改變，減少成本，直接面對市場生產(chǎn)，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型�！边@位MBA局長看著筆記本上的數(shù)據(jù)對記者說，據(jù)他所知，不僅是霞湖，更多的中山企業(yè)開始借助電子商務(wù)轉(zhuǎn)型。完美日用品有限公司以前是把貨快遞到全國3600個連鎖店，但現(xiàn)在已經(jīng)開始直接向全國6萬多個銷售者直接發(fā)貨；格蘭仕建立了電子商務(wù)部門，對來自全國的網(wǎng)上訂單直接向客戶發(fā)貨……以往的B2B商業(yè)模式正在向B2C模式轉(zhuǎn)變，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)不再只是形象宣傳，而是建立起了一條無形的產(chǎn)品銷售渠道。

    “以前，我們?nèi)ジ�中山的企業(yè)老板談，在網(wǎng)上銷售他們的產(chǎn)品，他們不感興趣，但現(xiàn)在他們主動找網(wǎng)絡(luò)代理商，可見企業(yè)的意識正在發(fā)生變化。”專職開網(wǎng)店的中山學院的往屆生小周深有感觸地說。

    差異化破解渠道沖突的難題

    電子商務(wù)的發(fā)展，現(xiàn)代物流特別是速遞業(yè)近10多年的發(fā)展功不可沒。但對于生產(chǎn)者來說，他就面臨著一個難題：他怎么跟他的傳統(tǒng)渠道代理商交待？畢竟傳統(tǒng)的渠道也不可能消失。這個地方的市場被自己弄亂了。"

    正如中山市物流協(xié)會秘書長王重堅說，有形產(chǎn)品的電子商務(wù)，其實就是通過網(wǎng)上虛擬、現(xiàn)實中的物流來實現(xiàn)，物流曾經(jīng)是制約我國電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸。10多年前，8848網(wǎng)站在我國第一個做起了電子商務(wù)網(wǎng)站，但我國物流業(yè)的發(fā)展緩慢和高成本，澆滅了創(chuàng)業(yè)者的熱情。電子科技大學中山學院經(jīng)濟與管理系副主任陳泉表示，物流就是電子商務(wù)的“最后一公里”，物流業(yè)特別是快遞業(yè)的迅猛發(fā)展，已經(jīng)可以把網(wǎng)絡(luò)迅速延伸到全國各地的絕大多數(shù)地方，物流的暢通快捷，大大降低了電子商務(wù)的成本，使大規(guī)模的電子商務(wù)變得可能。

    “當物流的成本降低，市場充分展現(xiàn)在生產(chǎn)者面前的時候，生產(chǎn)商將會產(chǎn)生自己賣產(chǎn)品的沖動。而由此帶來的是，現(xiàn)有的商品銷售渠道如何重構(gòu)，零售商以‘渠道為王’成就的高高在上的優(yōu)勢，將被生產(chǎn)者直接面向終端的熱情打破�！标惾�表示。

    事實上也是如此，當企業(yè)的電子商務(wù)開展得比較成熟的時候，它將不得不面臨著一個難題：傳統(tǒng)的銷售渠道和電子商務(wù)的銷售渠道必然發(fā)生著沖突，這一點，對于品牌企業(yè)尤其需要解決。陳泉舉例，如果一家品牌鞋同時通過上述兩種渠道銷售產(chǎn)品，由于通過網(wǎng)上銷售產(chǎn)品，成本被壓縮得很低，價格隨之非常便宜，而傳統(tǒng)的渠道由于渠道成本高，產(chǎn)品價格仍然比較高�！巴瑯拥漠a(chǎn)品，不同的價格在同樣一個地區(qū)，消費者當然會選擇便宜的，但對于生產(chǎn)者來說，他就面臨著一個難題：他怎么跟他的傳統(tǒng)渠道代理商交待？畢竟傳統(tǒng)的渠道也不可能消失。他怎么平衡這個關(guān)系？這個地方的市場被自己弄亂了�！�

    不過，從記者了解的情況看，為避免兩種渠道的沖突，一些知名企業(yè)仍然采用網(wǎng)上、網(wǎng)下同價、同促銷活動的策略。比如在假日廣場的一日本知名化妝品專賣店里的產(chǎn)品，其價格與網(wǎng)上直銷的價格完全相同，但由于其實體店較少，其網(wǎng)上和實體店的顧客所處的區(qū)域還是形成了一定的差異。

    “破解渠道沖突的途徑就是差異化競爭。”陳泉說。美國福特公司就曾經(jīng)面對這個難題�？紤]到美國人是改裝汽車的發(fā)燒友，福特公司不再在網(wǎng)上銷售和其專賣店同樣的產(chǎn)品，而是讓網(wǎng)上客戶可以自己設(shè)計汽車，專門出售改裝好的汽車，為福特在互聯(lián)網(wǎng)上開拓了新的市場�！叭绻�我們在網(wǎng)上出售的產(chǎn)品能夠與傳統(tǒng)銷售渠道上的產(chǎn)品形成差異化，那么機會也會多很多�！�

    內(nèi)部信息化需同步跟進

    在網(wǎng)上接訂單的企業(yè)，面臨的是數(shù)不清的競爭對手，機會稍縱即逝，需要企業(yè)及時反應(yīng)，及時交貨。企業(yè)內(nèi)部的電子商務(wù)管理，往往被企業(yè)所忽視，這種電子商務(wù)涉及網(wǎng)上交易的雙方、產(chǎn)品、物流等的信息化管理。

    籃球愛好者小林每次都喜歡觀看美國NBA聯(lián)賽的現(xiàn)場直播，由于國內(nèi)沒有直播，他登陸其官方網(wǎng)站，通過網(wǎng)上銀行付一定的費用后，就可以在網(wǎng)站下載視頻，這種是全程通過電子化的產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)交易的方式。另外一種就是在交易的過程中，需要物理空間的物流聯(lián)結(jié)。前者目前還比較少，但將來會越來越普遍；后者則是我們經(jīng)常接觸到電子商務(wù)的方式。

    電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)勢不可擋。但對于企業(yè)來說，通過電子商務(wù)挖掘商機，也許并不僅僅是在網(wǎng)上建立一個網(wǎng)店那么簡單。企業(yè)內(nèi)部的電子商務(wù)如何和外部的電子商務(wù)組成一個運行高效的系統(tǒng)，是企業(yè)必須解決的問題。

    企業(yè)內(nèi)部的電子商務(wù)，通常來說，就是內(nèi)部的信息化，在采訪中，記者問一企業(yè)的負責人，從在網(wǎng)上接到訂單到產(chǎn)品出廠，大概需要多長時間？該負責人思考片刻答，不清楚。在網(wǎng)上接訂單的企業(yè)，面臨的是數(shù)不清的競爭對手，機會稍縱即逝，需要企業(yè)及時反應(yīng)，及時交貨。

    陳泉說，企業(yè)內(nèi)部的電子商務(wù)管理，往往被企業(yè)所忽視，這種電子商務(wù)涉及網(wǎng)上交易的雙方、產(chǎn)品、物流等的信息化管理。

    "網(wǎng)上訂單隨時和公司內(nèi)部的細化聯(lián)合，大致過程是這樣：網(wǎng)上訂單進入公司辦公軟件--生產(chǎn)排程--采購（通知供應(yīng)商）--技術(shù)研發(fā)部門根據(jù)客戶要求對產(chǎn)品進行更新--生產(chǎn)部門生產(chǎn)產(chǎn)品--將產(chǎn)品交給物流公司，這個時間越短，企業(yè)內(nèi)部的電子商務(wù)水平就越高，運行的效率也就越高，更具競爭力。"陳泉表示。

    記者手記

    電子商務(wù)將改寫商業(yè)格局

    10多年前，如果有人在網(wǎng)上買了一件衣服，很多人一定會非常驚訝：電腦還會變出一件衣服��？但現(xiàn)在，網(wǎng)上交易已經(jīng)相當普及，大多數(shù)人已經(jīng)開始了享受物美價廉的購物體驗。信息技術(shù)的發(fā)達和物流業(yè)的迅猛發(fā)展，使電子商務(wù)迅速普及，電子商務(wù)改變的，將不僅僅是產(chǎn)品的價格，它將改變商業(yè)格局！

    在供過于求的市場狀態(tài)下，供應(yīng)商往往不得不受制于零售商，因為它們控制著產(chǎn)品的銷售渠道。所以，我們看到了順電封殺國產(chǎn)彩電、國美封殺格力、供應(yīng)商聯(lián)合向百安居"討說法"等凸顯零供矛盾的事件。但電子商務(wù)的時代也許將會把兩者之間的關(guān)系改寫。

    供應(yīng)商直面終端客戶，它們會怎么做？無論如何，電子商務(wù)的低成本渠道，會給供應(yīng)商極大的底氣和產(chǎn)生自己銷售的沖動；而零售商們會眼巴巴看著自己擁有的"強勢"渠道被電子渠道沖擊嗎？傳統(tǒng)的銷售渠道不可能消失，那么在電子商務(wù)時代，零售商和供應(yīng)商之間的角力必將發(fā)生變化。至于誰占取主動，還無法預(yù)測。 

    電子商務(wù)改變的，還有企業(yè)格局。在現(xiàn)實中，一個區(qū)域的產(chǎn)業(yè)鏈條越完善，產(chǎn)業(yè)越集聚，企業(yè)間的交易成本就越低。而在網(wǎng)上，每一家企業(yè)都可以找到自己的產(chǎn)業(yè)集群，雖然這種集群是虛擬的，但卻可以發(fā)揮同樣的集聚效應(yīng)。因為電子商務(wù)的充分發(fā)展實現(xiàn)了"天涯若比鄰"，企業(yè)可以在網(wǎng)上迅速找到自己的上下游企業(yè)。成功的網(wǎng)商們的經(jīng)驗告訴我們，只要抓住機會，同樣可以創(chuàng)造意想不到的財富。電子商務(wù)提供了一條快捷的低成本交易通道，機會隨時可能在網(wǎng)絡(luò)的另一端出現(xiàn)，而我們的企業(yè)，更應(yīng)該好好的思考一下：電子商務(wù)將成為越來越重要的交易方式，及早準備，將改變的是企業(yè)的命運。 

    在以傳統(tǒng)的銷售模式為主導的時代，企業(yè)全國銷售網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)很大程度上決定著企業(yè)的發(fā)展前景，但隨著電子商務(wù)時代的來臨，"地球村"下的企業(yè)，將競爭什么呢？值得每個人提前思考。