分析鞋企鴻星爾克的戰(zhàn)略與品牌定位

　　半個月前看到《廣告渲染舉重概念  安踏搶“首金”果實？》的報道，就想寫點什么關于“鴻星爾克”的。作為“中國第一家國外上市的運動品牌”的鴻星爾克，近幾年來的快速崛起，引起筆者的興趣。2006年，鴻星爾克銷售收入突破14億，2007則達到20億，發(fā)展速度不可謂不迅猛。

　　在1999年—2003年的泉州品牌運動風潮中，鴻星爾克還是一個默默無聞的品牌。扎堆的品牌、成批的明星、雷同的定位（或許根本沒定位）與推廣模式，讓消費者根本分不清，這些后來者誰是誰。2004年左右，鴻星爾克發(fā)現(xiàn)了快速增長的網(wǎng)球運動市場，把自己定位于“中國網(wǎng)羽專業(yè)裝備第一品牌”專業(yè)化細分市場定位，讓這個品牌找到了方向。

　　2005年11月，鴻星爾克易名“中國鴻星”低調(diào)、“低估”方式在新加坡上市。2005年的上市，募集到手的2億資金并不算多，但是為06年的發(fā)力、“血拼奧運”打下了基礎。公司治理結構的調(diào)整，管理規(guī)范化、系統(tǒng)化的努力，讓這家直到安踏上市——才被發(fā)現(xiàn)已經(jīng)上市的公司，煥發(fā)出強大的生命力。

　　2008年北京奧運會之后，中國體育用品市場的競爭更為激烈。2005年，世界領先的耐克與阿迪達斯在中國市場紛紛超越了“中國體育用品第一品牌”李寧；05-07年另一個國際品牌KAPPA在中國范圍內(nèi)又快速崛起，其它許多海外運動品牌看好中國市場的容量與增長潛力，紛紛加大投資力度，希望分享中國經(jīng)濟增長的“果實”。以耐克、阿迪為代表的多個國際品牌，在高端市場呼風喚雨；“晉江系”的代表安踏也站穩(wěn)了第二梯隊的中端市場，開始向李寧發(fā)出挑戰(zhàn)；中低端的泉州二線運動品牌，內(nèi)心世界焦慮無比，希望盡快在混戰(zhàn)之中，進駐第二梯隊。這樣“不上不下”的運動品牌，單單在泉州就為數(shù)不小，比如三六一度、喬丹、亞禮得、匹克、喜得龍、金萊克等等，還有鴻星爾克。

　　經(jīng)歷了近10年的“品牌斗爭”，人都長大了，稚嫩的企業(yè)也成熟了一些。這些為數(shù)不多的“品牌運動”結存下來的碩果，也變聰明了。他們沒有必要在專業(yè)運動領域與這些領先品牌“血拼”，差異化、專業(yè)化細分策略，讓他們看到了未來。比如，特步的時尚化路線，一排的娛樂明星，比如匹克堅定的籃球路線，讓它形象清晰，還有就是本文的主角鴻星爾克——在網(wǎng)球?qū)�業(yè)市場找到方向。

　　2008年下半年，全球經(jīng)濟出現(xiàn)明顯的衰退，眾多跨國公司紛紛以中國為避風港，雖然中國經(jīng)濟增長放緩，但總比消費水平下降的其它市場的狀況要好。經(jīng)濟形勢欠佳、行業(yè)競爭的集中度進一步提高等趨勢，示意中國運動用品市場的競爭會更加殘烈。這樣的形勢和環(huán)境，就要求我們謀定而后動。

　　為什么“首金”果實被搶

　　08年奧運會首枚金牌誕生（陳燮霞舉重）之后，安踏舉重廣告搶先出爐：一名與陳燮霞略有幾分相似的女子高舉杠鈴，左側打著醒目的“冠軍脊梁中國造”7個字，下文是小字體的說明，“212公斤女子舉重48公斤級中國勝出”。

　　事實上，鴻星爾克才是中國舉重隊的贊助商。

　　08年奧運會的第一枚金牌，自然是全球媒體關注的焦點。早在2007年初，鴻星爾克就與中國舉重隊簽約，“押寶”首金，營銷奧運。一切都很順利，但是“首金”的第一個宣傳者卻是安踏，而不是早早布局的鴻星爾克！ 

　　為什么？

　　品牌管理沒有規(guī)劃或反應滯后，本來應當是什么？比安踏更先發(fā)布？要求還要更高一些：“北京奧運會第一枚金牌  鴻星爾克舉起來”的廣告、物料已經(jīng)在奧運會開賽之前準備完畢，屏住呼吸，只等中國舉重隊奪金。還應有一套備用方案，中國舉重隊沒能奪金——“奧運重在參與、鴻星爾克與中國舉重隊在一起”。

　　今年7月，中國廣告協(xié)會要求：在奧運會期間，任何未經(jīng)授權和批準使用本屆奧運會參賽運動員、教練員、官員等作為形象代言人的廣告將暫停刊播，否則將視作違規(guī)侵權。事實上劉翔代言耐克的廣告依舊在電視上投放，“擦邊”式奧運營銷的企業(yè)也絕非少數(shù)。鴻星爾克還可以通過采用投放“消息報道”，而不出現(xiàn)代言人形象（或以其它舉重人員形象出現(xiàn)）方式的廣告——奧運會之后，馬上換上陳燮霞舉重的廣告。撇開這些，奪得首金的物料，在陳燮霞奪金的那一刻，就必須貼滿鴻星爾克旗下的所有終端店鋪。

　　一個“唯一入選巴黎盧浮宮的中國男裝品牌”，就讓勁霸牛氣了好幾年，“北京奧運會第一枚金牌  鴻星爾克舉起來”、“中國第一家國外上市的運動品牌”，這樣的獨特、“第一”宣傳，會讓鴻星爾克獲得怎樣的回報？對于致力于擠進第二梯隊、或超越競爭對手，一個非常好的方式就是，在宣傳與推廣中頻頻出現(xiàn)“第一”，才能讓消費知道，你在前進、在超越，你是領先的品牌。

　　為什么是舉重

　　看到鴻星爾克和安踏由“首金”而起的“糾紛”，我的第一個問題就是：為什么是舉重？

　　不是舉重應當是其它什么運動項目？網(wǎng)球。

　　從上面的簡述中，我們知道，鴻星爾克這個品牌正是借助于網(wǎng)球的專業(yè)化、細分市場的定位，才讓品牌獲得了獨特、清晰的支撐。品牌非常需要積累與沉淀，所以鴻星爾克非常需要沿著網(wǎng)球這條路，勇敢地往前走。

　　不久，舉重奪金的海報，還是掛上了鴻星爾克的終端門店。雖然是奧運冠軍，雖然是“舉起中國力量”這樣有震憾力的宣傳，我還是覺得“可惜”。只要把運動員打網(wǎng)球的海報掛在門店，宣傳的效果比奧運冠軍舉重要好——而且可以節(jié)省一筆贊助費，前者已經(jīng)能讓消費者“知道”，鴻星爾克和奧運、運動有關系，網(wǎng)球還可以勾起他們的回憶。

　　為什么鴻星爾克在2007年初布局奧運，選的不是網(wǎng)球項目？

　　世界頂級網(wǎng)球運動員名花有主，那中國網(wǎng)球運動員呢，其它國家不知名、有潛質(zhì)的網(wǎng)球運動員、運動隊呢？不知名則意味著簽約費用比較經(jīng)濟，鴻星爾克甚至可以簽下幾個國家的網(wǎng)球運動員，組成多國部隊代言品牌，品牌的延續(xù)性與實力，均能得到很好地傳播。

　　有戰(zhàn)略，才有將來

    早上進入鴻星爾克的官網(wǎng)，陳燮霞“舉起中國力量”的大紅平面很有氣勢，但看不到網(wǎng)球；進入首頁，二行字的介紹，“……我們專注于erke品牌運動鞋、運動服及運動裝備的設計和銷售。”，看不到網(wǎng)球；打開集團介紹，看到網(wǎng)球是出現(xiàn)在其贊助的“WTA廣州網(wǎng)球公開賽”中。醒目位置的新聞是“鴻星爾克首度攜手中國沙足”，還是未見網(wǎng)球二字。

    筆者女友任職的廣告公司有兩個稍具實力的運動品牌客戶，一家比較有實力，處于三流位置，品牌做不上來又不甘心放手，搖擺于“品牌+批發(fā)+代工”模式，競爭激烈、環(huán)境不景氣下，企業(yè)狀況令人堪優(yōu)；（陳士信作品）另一家實力稍遜，但是專注于低端市場、走批發(fā)路線，由于產(chǎn)品不錯、價格合適，效益良好。市場不成熟、沒有飽和，允許一大批企業(yè)不明不白就長大了，賺得一塌糊涂；充分競爭的年代，市場不會讓糊里糊涂的企業(yè)長成巨人，甚至是存活下去。

    從集團介紹和“TO BE NO.1”的口號，很容易表明，“努力將鴻星爾克鑄造成為全球領先的專業(yè)運動品牌”這樣宏偉的企業(yè)愿景。然而當鴻星爾克把品牌定位于大氣、宏偉的“全球領先的專業(yè)運動品牌”時，他將隱沒于NIKE、ADIDAS、REEBOK、PUMA、美津濃、ASICS、NEWBALANCE、LI-NING、ANTA、CONVERSE、FILA、UMBRO等品牌堆積的叢林之中，消費者看不到它。而當它把自己定位于“中國網(wǎng)球運動第一品牌”時，意味它離開那座令人向往的森林，到另外一個小山頭去，部分消費者輕易就看到了它。

    “全球領先的專業(yè)運動品牌”，這對任何一個中國運動品牌的掌舵人，都是一個無限的誘惑，一個甚至由理想抑或信念編織的夢想！但是，它充滿陷阱，在領先、實力雄厚的大品牌聳立的森林，后來者幾乎沒有位置，也很難看到未來。

    自2004年中國選手孫甜甜、李婷奪得奧運冠軍，網(wǎng)球這種運動在中國逐步升溫——這種運動需要社會經(jīng)濟水平發(fā)展到一定階段，在海外發(fā)達國家網(wǎng)球是一種高尚、普遍的運動。與中國鄰近的日本，高爾夫、網(wǎng)球是非常受喜愛的體育運動。據(jù)前幾年的數(shù)據(jù)，日本網(wǎng)球運動興起于上世紀70年代后半期，近年來跨入成熟期，網(wǎng)球人口已超500萬人、民間網(wǎng)球俱樂部超過1000家、網(wǎng)球產(chǎn)業(yè)亦蓬勃發(fā)展起來。日本的網(wǎng)球市場情況，相似于發(fā)達的歐美。1980年底，耐克公司的網(wǎng)球鞋的銷售已經(jīng)占到總銷售的18%。

    網(wǎng)球是一個有前景、有足夠市場需求的體育用品細分市場。

    相對于發(fā)展多年的國際運動品牌，作為行業(yè)后來者，想要趕上它們、在市場上有自己的一片天空，獨特的、差異化的戰(zhàn)略必不可少。跟在它們后面，不斷摹仿與學習，出頭之日就遙遙無期。“全球領先的專業(yè)運動品牌”，就是鴻星爾克一個遙遙無期的夢。

    所以，鴻星爾克必須走獨特、差異化的路，必須有自己的戰(zhàn)略——回歸、專注于網(wǎng)球運動。“中國網(wǎng)球運動第一品牌”才是鴻星爾克必須堅持的品牌定位，隨著企業(yè)發(fā)展、壯大，可以調(diào)整為“亞太網(wǎng)球運動第一品牌”，“全球網(wǎng)球運動第一品牌”則是它的企業(yè)、品牌愿景。事實上，當鴻星爾克成為亞太或全球第一，自然達成了“全球領先的專業(yè)運動品牌”的夙愿。至于鴻星爾克成為全球具有影響力的網(wǎng)球?qū)�業(yè)運動品牌之后，再考慮進軍綜合體育，為“全球領先的專業(yè)運動品牌”而奮斗，那是后話，彼時它已經(jīng)具備和國際品牌一爭高下的資本與實力。如果說“草根”是安踏的品牌DNA，那么網(wǎng)球就是鴻星爾克的DNA。

    此外，鴻星爾克亦可考慮由網(wǎng)球裝備（鞋服），向網(wǎng)球、球拍、球網(wǎng)、配件等網(wǎng)球產(chǎn)業(yè)延伸，打造一個專業(yè)、全面的網(wǎng)球品牌。網(wǎng)球裝備之外的網(wǎng)球產(chǎn)業(yè)，于鴻星爾克是陌生的領域，應當考慮合作或OEM（ODM）方式介入。

    清晰的戰(zhàn)略與品牌定位，“TO BE NO.1”，才不會是一句空話。