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制鞋專家看中國制鞋業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級之路

2008-08-18 11:08:57 來源:中國皮具網(wǎng) 中國鞋網(wǎng) http://xibolg.cn/

    中國制鞋業(yè)的升級:無法逾越的“馬其諾防線” 

    中國是全球最大的鞋類制品生產(chǎn)國和出口國,按照聯(lián)合國工業(yè)發(fā)展組織的統(tǒng)計,中國鞋產(chǎn)量占到了全球的63%。過去中國的中小制鞋企業(yè)多數(shù)是在成本較低、環(huán)境較好的情況下發(fā)展的。加上過去國際貿(mào)易環(huán)境較好,國內(nèi)競爭不是特別激烈,原材料、勞動力成本都成為國內(nèi)企業(yè)出口的競爭優(yōu)勢。 

    然而從去年開始,中國制鞋企業(yè)卻遭遇了前所未有的寒流。原材料漲價,勞動力成本上升,人民幣升值導(dǎo)致中國制鞋業(yè)出口困難。中國制鞋產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了行業(yè)震蕩。

    震蕩中免不了優(yōu)勝劣汰。福建、廣州、浙江一帶,中小鞋企的生存狀況不容樂觀,中小型制鞋企業(yè)關(guān)閉現(xiàn)象不是什么新聞了,原來做外貿(mào)的制鞋企業(yè)由于人民幣的升值出口嚴(yán)重受挫。小而散的作坊式企業(yè)紛紛被淘汰,而善于配置資源、注重創(chuàng)新、管理規(guī)范的優(yōu)質(zhì)企業(yè)正變得越來越強,呈現(xiàn)出強者愈強、弱者愈弱的狀況。受原料上漲、出口受阻、銀根緊縮、節(jié)能減排、新勞動合同法出臺等宏觀政策影響,鞋業(yè)競爭主要分流為以下兩種現(xiàn)象:

    一些大牌鞋企在市場營銷方面依然聲勢凌人,他們一方面拿出大手筆整合營銷思維,在鞋業(yè)一線搶渠道,主要以專賣的形式占領(lǐng)城市的聚客地段,店鋪是單變雙,雙變大,一層變多層,一牌多品,一品多牌等等,通過選點,完成對城市的各個地段的擊破,以樹立“一城領(lǐng)先優(yōu)勢”;另一方面,加強終端的整改,讓店鋪運營與時俱進,并陸續(xù)收回那些高租金低回報等因素造成的非良性運作的大店或者自營店。

     另一方面,許多鞋廠關(guān)廠或半關(guān)廠,甚至倒閉,還有一些鞋企處于艱難度日的時期,力求在管理提升上突出重圍。因此,在如今的鞋業(yè)競爭中,企業(yè)弱勢,就容易在大企業(yè)驚人的速度下掉隊甚至淘汰。中國制鞋業(yè)升級正在進行中。 

    “什么都貴了,制鞋企業(yè)的生存空間被擠沒了,企業(yè)必須通過升級來自救。”愛瑪數(shù)控機器CEO王國權(quán)忠告所有的制鞋企業(yè)。在中國經(jīng)濟最困難的一年里,制鞋企業(yè)如果想生存下來,甚至想是借此行業(yè)整合的機會成長起來,就要學(xué)會自救,自強。“產(chǎn)業(yè)升級的本質(zhì)就是自強!睈郜敂(shù)控機器如是說。作為制鞋企業(yè)面對諸侯征戰(zhàn)的局面,需要有自救意識,否則,誰也不能成為企業(yè)的救世主。

    鞋企要與時俱進,加速產(chǎn)業(yè)升級。浙江省經(jīng)貿(mào)委副主任凌云在8月6日上午舉行的“匯聚青春力量、助推轉(zhuǎn)型升級——當(dāng)前經(jīng)濟形勢發(fā)展報告會”上說,不管企業(yè)面臨的是資金鏈斷裂的風(fēng)險,原材料飆升的壓力,還是新《勞動合同法》實施后人力成本高增長,要解決的核心問題仍是企業(yè)自身轉(zhuǎn)型升級,即如何轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念,提升企業(yè)競爭力;如何推動品牌建設(shè),加大產(chǎn)品附加值等。

    人與資金絆住了制鞋產(chǎn)業(yè)升級的腳 

    中國的制鞋行業(yè)不是從今年開始需要升級的。只是今年以來中國的經(jīng)濟環(huán)境變得更加不利于鞋企的生存,迫于生死存亡的壓力,很多中小鞋企開始接受這個現(xiàn)實。但是對于他們來講,升級的障礙在哪里?“人與資金是中國制鞋產(chǎn)業(yè)升級的兩個比較關(guān)鍵的障礙!睈郜敂(shù)控機器CEO王國權(quán)說。

    他還說,人包括人的技術(shù)和思想。多年以前,愛瑪數(shù)控機器就生產(chǎn)出了工作效率高,性能優(yōu)越的制鞋設(shè)備,但是當(dāng)時很多制鞋企業(yè)的老板不接受這種高效的制鞋設(shè)備。他們的理由很簡單“用機械多貴,用人多便宜!”正是這種“短視”的逐利行為,讓中國很多制鞋企業(yè)只限于粗放式發(fā)展,以低價做為參與市場競爭的法碼,沒有抗擊環(huán)境惡化的能力。 

    當(dāng)前制鞋企業(yè)要渡過難關(guān),觀念問題非常重要。浙江省經(jīng)貿(mào)委副主任凌云曾說過:“你想不到肯定做不到,想得到也不一定做得到。但你想到了,做便是一個演繹的過程。即從目標(biāo)出發(fā),細(xì)分問題,一個一個地解決。而不是從條件出發(fā)。從條件出發(fā),到處都是困難!

    另一個升級的障礙就是資金。資金是制鞋企業(yè)升級的血液。產(chǎn)業(yè)升級是一個長期的投入。不論是企業(yè)升級過程中制鞋設(shè)備的投入,產(chǎn)品研發(fā)的投入,還是制鞋專業(yè)人才的培養(yǎng)都離不開資金。

    當(dāng)人與資金這兩個因素都具備時,哪個因素更重要呢?王國權(quán)好不猶豫地說是人。產(chǎn)業(yè)升級需投資,而且是一個持續(xù)的投資。如果制鞋行業(yè)的老板沒有耐性,勇有資金后,不用于產(chǎn)業(yè)升級而是用于其他方面的投資或支出,那么產(chǎn)業(yè)升級也只是紙上談兵,空中樓閣。

    王國權(quán)的話,讓筆者想起了著名的“溫州模式”。獲利的沖動,讓溫州企業(yè)關(guān)注的是能否在短期內(nèi)得到最大回報。有了錢不是用于生產(chǎn)設(shè)備的更新,不是用于本行業(yè)的產(chǎn)品研發(fā),因為這些投資在短期內(nèi)不能有很快的回報。資金流向了其他“發(fā)財”更快的行業(yè),例如曾經(jīng)轟動的溫州炒房團事件。但是結(jié)果如何呢?只為了短期的逐利,溫州人背離了自己的本行業(yè)。從溫州市鞋革行業(yè)協(xié)會了解到,現(xiàn)在還有2600家鞋類企業(yè)處于生存狀態(tài)。而在2005年相關(guān)媒體報道,溫州有鞋企近4000家,從業(yè)人員40多萬,年產(chǎn)皮鞋6億雙左右。如今,這些輝煌成績多少有些失色了.

     研發(fā)與品牌成為制鞋產(chǎn)業(yè)升級的兩大推手 

    在內(nèi)憂外患以及中國制鞋出口企業(yè)產(chǎn)品附加值和技術(shù)含量仍然較低的背景下,絕大多數(shù)制鞋企業(yè)需要保持一個積極的態(tài)度來應(yīng)對,即通過提高技術(shù)和勞動生產(chǎn)率,建立自己的品牌等來拓展國內(nèi)國際兩大市場空間。

    中國鞋企在升級時,首先要做的便是產(chǎn)品研發(fā)!把邪l(fā)是產(chǎn)業(yè)升級的首要任務(wù)。制鞋企業(yè)想生存需要自己的獨特產(chǎn)品去贏得市場!睈郜敂(shù)控機器表達出這樣的觀點。研發(fā)與品牌相輔相成,品牌是由產(chǎn)品、服務(wù)、社會影響力等因素來支撐的。而性能優(yōu)越的產(chǎn)品出自于研發(fā)。沒有研發(fā)何談品牌?

    對于一些國際品牌,例如耐克、阿迪達斯,他們所擁有的產(chǎn)品銷售領(lǐng)先地位,很大程度上是由其產(chǎn)品科技決定的。以耐克為例,耐克有100多名技術(shù)人員從事新產(chǎn)品研制開發(fā),并曾創(chuàng)記錄的年投入400萬美元用于新產(chǎn)品開發(fā)。因為有強大的研發(fā)技術(shù),研發(fā)人員,研發(fā)投入做后盾,所以,每月,耐克都有一系列新產(chǎn)品問世,所以耐克能引領(lǐng)世界運動鞋的潮流,當(dāng)然,耐克也賺取了令中國制鞋企業(yè)興嘆的利潤。

    除此之外,制鞋企業(yè)升級還需要做出自己的響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤?BR>
      我國“十一五”規(guī)劃相應(yīng)提出了“創(chuàng)新經(jīng)濟”的要求:即在“十一五”期間,形成一批擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和知名品牌、國際競爭力較強的優(yōu)勢企業(yè)。展望未來,品牌不僅是企業(yè)的立身之本,也是衡量一個國家經(jīng)濟實力的重要標(biāo)志。沒有民族企業(yè)和民族品牌的崛起,國家的經(jīng)濟實力就是空談,對于一個企業(yè)來說,也是如此。北京大學(xué)“中國品牌領(lǐng)袖”高層項目辦公室呂副主任認(rèn)為,中小企業(yè)如果能夠用技術(shù)研發(fā)、品牌創(chuàng)新來應(yīng)對目前所面臨的危機,那么危機可以得到化解。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行調(diào)整,更多高附加值的產(chǎn)品進入到品牌競爭、進入到產(chǎn)業(yè)鏈上游的競爭后,企業(yè)不僅可以改變自己低成本、低價格的低端形象,更可以使自己在全球化的舞臺上徹底告別“邊緣化”,成長為市場的主角。 

    安踏品牌管理中心總監(jiān)徐陽也表示:“我會覺得中國的市場潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達飽和的狀態(tài),那為什么國外品牌都是擠破腦袋要擠到中國市場,扎扎實實做自己品牌來說,我會覺得這是一條更好的路!边@番話也值得中國制鞋企業(yè)好好思索一下。沒有品牌的企業(yè)好比一支沒有旗幟的隊伍。連番號都沒有何以成為一支軍隊?

    三步走成就制鞋強勢企業(yè) 

    那么制鞋企業(yè)如何去升級呢?愛瑪數(shù)控機器認(rèn)為,制鞋企業(yè)的升級之路一般是經(jīng)過了三個步驟。第一個步驟是完成升級的首要任務(wù)——投入研發(fā),但是這一步還包括引進先進的制造工藝或生產(chǎn)線。研發(fā)才能出新品,通過先進的制造工藝或生產(chǎn)線把研發(fā)的概念性產(chǎn)品變成可以換取利潤的成品鞋。有了能夠打入市場,利潤豐厚的產(chǎn)品,制鞋企業(yè)才能做好最起碼的立足。也是通過這個步驟,企業(yè)慢慢地積累出用于品牌建設(shè)與渠道建設(shè)的資金,這是第二個步驟。最后,企業(yè)實力強大時,便能進行投資時間少見效快的第三個升級步驟——收購與合作。通過資本操作來迅速控制新的資源,促進企業(yè)發(fā)展。

    這種理論在現(xiàn)實中都有例子為證。奧康,是把第第一、二個步驟做得如火如荼的制鞋企業(yè)——抓產(chǎn)品研發(fā),加緊建設(shè)品牌與渠道。

    僅2007年一年,奧康集團申報的產(chǎn)品技術(shù)專利就多達50項,包括發(fā)明、實用新型和外觀設(shè)計等,而這些技術(shù)專利目前已經(jīng)在奧康的2008奧運禮儀鞋、GPRS定位鞋、呼吸鞋、減震鞋、可伸縮高跟鞋等功能鞋上使用。這是研發(fā)。

    2007年3月22日,經(jīng)北京奧組委批準(zhǔn),奧康正式成為2008北京奧運會皮具產(chǎn)品供應(yīng)商,從而拿到了與2008年北京奧運會攜手同行的彌足珍貴的"入場券"。2007年11月22日,簽約劉翔,邀請劉翔擔(dān)任奧康奧運形象大使。啟動“奧康·劉翔助威團”活動,聯(lián)手新浪網(wǎng)打造"金牌猜想,圓夢奧運"競猜活動。這些緊鑼密鼓的行動都是奧康借助奧運盛事打造品牌的舉動。這是做品牌。

    2008年,6月中旬,奧康的網(wǎng)絡(luò)商城正式營業(yè)。在具體的運作上,借助奧康的品牌號召力和遍布全國的近5000家銷售終端,奧康網(wǎng)絡(luò)商城將實現(xiàn)網(wǎng)上零售與網(wǎng)下零售互補,消費者在網(wǎng)上訂貨后,奧康將訂單直接分配給離消費者最近的實體店完成訂單,形成最快的物流配送,形成立體式的營銷體系。按計劃,奧康將利用幾年時間,將該網(wǎng)絡(luò)商城打造成年銷售收入超過10億元的中國最大網(wǎng)上鞋類銷售平臺。據(jù)了解,奧康2006年就開始涉足網(wǎng)絡(luò)營銷,當(dāng)時通過其他網(wǎng)站建立網(wǎng)絡(luò)專賣店,而這次運營網(wǎng)絡(luò)商城可謂自立門戶。對于這種調(diào)整,奧康有關(guān)人士打了一個比方,好比乘車前往目的地,搭車,命運掌握在別人手中,開車,命運掌握在自己手里。盡管初期投入很大,但是從長遠(yuǎn)看,特別是在行業(yè)整體效益不景氣、傳統(tǒng)營銷模式成本攀高背景下,以及擁有自主品牌、線下銷售網(wǎng)絡(luò)健全前提下,建立自己的網(wǎng)絡(luò)平臺無疑是最值得期待的營銷新模式。這是開拓新的銷售渠道。 

    奧康的動作實踐了愛瑪數(shù)控機器的觀點。制鞋企業(yè)在具體操作時,這三個步驟不是截然分開的。實力弱的制鞋企業(yè),可能只做到第一步,實力強的企業(yè)側(cè)重于第三步。愛瑪數(shù)控機器認(rèn)為,制鞋企業(yè)都可以升級,只是程度不同。

    制鞋產(chǎn)業(yè)的升級:持之以恒,永無止境

    升級是一個長期的投資過程,而且升級沒有最終的境界。新的形勢要求企業(yè)用新的方法去調(diào)整企業(yè)的運行模式,運作方式。愛瑪數(shù)控機器忠告制鞋企業(yè),“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”,如果還想在制鞋這個領(lǐng)域發(fā)展下去,從思想上就要做好長期投資的準(zhǔn)備。升級不難,但是需要一份耐心與堅持!

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