借力奧運(yùn) 世界名牌大角逐

    當(dāng)年，全球最大的信用卡公司拒絕贊助奧運(yùn)會，成就了今天的Visa

　　可口可樂和Visa信用卡等都是北京奧運(yùn)會的官方贊助商。這些公司在過去4年里，共花費(fèi)8.66億美元贊助奧運(yùn)會。其實(shí)，世界名牌同奧林匹克運(yùn)動(dòng)會結(jié)緣已經(jīng)80年，頂級贊助商與奧運(yùn)會之間也有不少鮮為人知的故事。

　　美代表團(tuán)帶一千箱可樂

　　從1928年到2008年，可口可樂公司與奧運(yùn)結(jié)緣已經(jīng)80年。雙方最早的結(jié)緣在1928年阿姆斯特丹奧運(yùn)會。當(dāng)時(shí)飲料行業(yè)的大規(guī)模商業(yè)贊助還未曾有過，可口可樂選擇了美國奧運(yùn)代表隊(duì)作為突破口。1928年，公司贈送了1000箱可口可樂給美國奧運(yùn)代表團(tuán)，隨載著美國奧運(yùn)代表團(tuán)的貨輪橫渡大西洋到達(dá)了阿姆斯特丹港口，可口可樂正式開始了奧運(yùn)之旅�？煽诳蓸酚纱嗣�聲大振。

　　可口可樂選擇奧運(yùn)無疑是明智的。當(dāng)時(shí)還有人對可口可樂這種糖漿飲料持有非議，美國著名作家馬克·吐溫就曾這樣調(diào)侃說，“可口可樂99%是水，其余的是每桶不足一美元的藥物！”因此可口可樂為了走向世界，尤其注重推銷。早在第一次世界大戰(zhàn)時(shí)，可口可樂就不惜賠本，緊隨戰(zhàn)線的推進(jìn)不斷建立新的罐裝廠，讓每一個(gè)美軍官兵都能喝上可口可樂，記得可口可樂。不過戰(zhàn)爭是比較短暫的，遠(yuǎn)沒有四年一次的奧運(yùn)會的影響來得持續(xù)。

　　在1932年美國洛杉磯奧運(yùn)會上，可口可樂不僅贊助飲料，還為奧運(yùn)贊助了第一個(gè)奧運(yùn)會紀(jì)錄指示板，并將300多萬印有奧運(yùn)會紀(jì)錄的紀(jì)念品分給兒童。1948年倫敦奧運(yùn)會中，可口可樂克服二戰(zhàn)后的困難局面，從各地運(yùn)送生產(chǎn)設(shè)備到倫敦來滿足所有運(yùn)動(dòng)員和體育觀眾的需求，打贏了宣傳戰(zhàn)。1936年柏林奧運(yùn)會上，曾喝過可口可樂的美國賽艇運(yùn)動(dòng)員、哈佛大學(xué)學(xué)生保羅·奧斯汀，1970年還成了可口可樂公司第8任董事長，這成了奧運(yùn)贊助史上的一段佳話。

　　不過可口可樂也并非總是一帆風(fēng)順，1980年莫斯科奧運(yùn)會百事可樂大力推出賽場廣告宣傳，風(fēng)頭曾大大蓋過可口可樂。好在1984年洛杉磯奧運(yùn)會之后，可口可樂再也沒有給對方提供過機(jī)會。1984年為擊敗百事可樂，可口可樂曾拋出1260萬美元高額贊助費(fèi)。在國際奧組委的TOP贊助計(jì)劃中，可口可樂一筆簽下了1996年到2008年的巨額合作協(xié)議，現(xiàn)在可口可樂又主動(dòng)將協(xié)議延續(xù)至2020年。

　　VISA卡撿了個(gè)大便宜

　　與可口可樂的主動(dòng)進(jìn)取有些不同，VISA(威士信用卡公司)能夠與奧運(yùn)聯(lián)姻純屬幸運(yùn)，是靠著別人的傲慢撿到了一個(gè)大便宜。1986年，當(dāng)國際奧委會開發(fā)其第一批TOP贊助計(jì)劃的時(shí)候，需要找一家信用卡公司，國際奧委會主席薩馬蘭奇首先找到全球最大的獨(dú)立信用卡公司美國運(yùn)通公司董事長詹姆斯·羅賓遜，但令人驚訝的是羅賓遜拒絕了！

　　于是，國際奧委會直接找到了VISA。VISA當(dāng)時(shí)不過是一個(gè)僅成立10年的松散聯(lián)盟。雖然如此，在得知成為奧林匹克TOP贊助商，可以在世界上每一個(gè)國家行使贊助權(quán)后，VISA當(dāng)時(shí)的高級營銷副總裁約翰·本內(nèi)特竭力游說董事會成員同意加入TOP贊助計(jì)劃。最終VISA支付了高達(dá)1450萬美元的贊助費(fèi)，迅速和國際奧委會達(dá)成了協(xié)議。1986年，VISA正式加入了奧運(yùn)會的頂級贊助商行列。

　　隨后，VISA通過奧運(yùn)的強(qiáng)大影響力在全球范圍大力推廣VISA信用卡，約翰·本內(nèi)特當(dāng)時(shí)提出了一個(gè)VISA沿用多年的廣告語，“VISA無處不在”。1987年，VISA在亞洲的市場份額只排名第三。短短3年之后，VISA就成為行業(yè)龍頭。

　　美國運(yùn)通也曾試圖通過一系列混淆措施試圖讓消費(fèi)者以為美國運(yùn)通是奧運(yùn)會贊助商。但VISA全力反攻，其中的一句廣告詞利用了奧運(yùn)特許權(quán)，竟然是：“帶上你的VISA卡，因?yàn)閵W運(yùn)會不接受美國運(yùn)通卡”。就是這句話，惹得美國運(yùn)通和VISA大打了好幾年官司。

　　借力奧運(yùn)兄弟“相殘”

　　阿迪達(dá)斯和彪馬都是有名的運(yùn)動(dòng)品牌，有意思的是，這兩大品牌竟是德國達(dá)斯勒兄弟倆所創(chuàng)立。兩者都與奧運(yùn)有緣，但又隨著兄弟反目一直爭斗至今。達(dá)斯勒兄弟倆分別是魯?shù)婪颉み_(dá)斯勒和阿道夫·達(dá)斯勒，他們出生在德國南部小鎮(zhèn)黑措根奧拉赫的一個(gè)鞋匠家庭。哥哥魯?shù)婪颉み_(dá)斯勒在商業(yè)經(jīng)營上自有一套。弟弟阿道夫·達(dá)斯勒的制鞋工藝精良，一生中竟然發(fā)明了700多種與運(yùn)動(dòng)有關(guān)的專利產(chǎn)品。

　　第一次世界大戰(zhàn)后，弟弟開始接管父親的攤子，鞋子生意做得很好，后來便和哥哥聯(lián)合起來，一個(gè)抓生產(chǎn)，另一個(gè)負(fù)責(zé)營銷。1924年7月，兄弟倆還注冊了達(dá)斯勒兄弟運(yùn)動(dòng)鞋廠，開始向德國以外的市場開拓，這時(shí)候便瞄上了奧運(yùn)會這個(gè)機(jī)會。兄弟倆先從運(yùn)動(dòng)員入手，他們在1928年為阿姆斯特丹奧運(yùn)會選手手工制作了一些鞋子，免費(fèi)送給了一些運(yùn)動(dòng)員，受到了一些好評。1936年柏林奧運(yùn)會，杰西·歐文斯竟然在兄弟倆提供的鞋子的幫助下勇奪4枚金牌！

　　從此達(dá)斯勒兄弟的運(yùn)動(dòng)鞋獲得許多頂尖選手的喜愛，在運(yùn)動(dòng)場上立下金牌口碑。達(dá)斯勒兄弟的鞋子產(chǎn)業(yè)隨著奧運(yùn)會的發(fā)展興盛起來，但是第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束時(shí)，兄弟倆的感情卻出現(xiàn)了破裂。

　　1948年到1949年間，兄弟倆正式分家，對半均分了產(chǎn)業(yè)，哥哥另起爐灶建起新的制鞋工廠，注冊了彪馬產(chǎn)品；而弟弟則組織了40多人的鞋廠，正式注冊了阿迪達(dá)斯系列產(chǎn)品。兄弟倆人及其后人此后商戰(zhàn)不斷，甚至死后兩個(gè)人也不愿葬在同一塊墓地，兄弟倆的墓地竟然分別在黑措根奧拉赫的兩端！

　　不過，由于弟弟多年來制鞋經(jīng)驗(yàn)豐富，不斷提供最輕最好的運(yùn)動(dòng)鞋，阿迪達(dá)斯產(chǎn)品繼續(xù)受到了奧運(yùn)的厚愛，1956年墨爾本奧運(yùn)會，大部分獎(jiǎng)牌獲得者穿著阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋比賽；1972年慕尼黑奧運(yùn)會，阿迪達(dá)斯首次成為奧運(yùn)會官方供應(yīng)商；1984年洛杉磯奧運(yùn)會，在140個(gè)代表團(tuán)中有124個(gè)選擇了阿迪達(dá)斯品牌……雖然處于劣勢，彪馬也沒有被打壓致死，不停使用游擊戰(zhàn)術(shù)，在最吸引眼球的國際體育盛會中打擦邊球，在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域也有著自己的一席之地。

　　作為歷史悠久的膠卷制造公司，柯達(dá)公司贊助奧運(yùn)會的歷史也很悠久。1896年首屆奧運(yùn)會在雅典舉行時(shí)，柯達(dá)公司就出資制作了海報(bào)和門票，首屆奧運(yùn)會的官方成績冊上也出現(xiàn)過柯達(dá)公司的廣告。

　　柯達(dá)公司一直在膠卷市場占據(jù)大半天下，而富士公司則是一家后來居上的日本膠卷公司。由于當(dāng)時(shí)同行對技術(shù)奉行保守主義，富士特別重視自力更生開發(fā)技術(shù)。到了后來，富士膠卷的技術(shù)水平已有一部分超過了柯達(dá)公司。

　　1984年，國際奧委會的TOP贊助計(jì)劃推出后，雄心勃勃的富士很想利用好這個(gè)機(jī)會，相比之下，柯達(dá)顯得猶猶豫豫�？逻_(dá)對于尤伯羅斯力主的TOP贊助商計(jì)劃比較謹(jǐn)慎，雖然和國際奧委會簽署了合作備忘錄，卻執(zhí)意要將400萬美元的贊助費(fèi)打個(gè)對折。

　　聞聽此訊，富士乘虛而入，以700萬美元的巨資搶到了頂級贊助商的席位。趁著洛杉磯奧運(yùn)會之機(jī)，富士利用頂級贊助商身份在美國市場上大搞奧運(yùn)營銷，實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的突破。富士也利用奧運(yùn)特許權(quán)，迅速在全球范圍內(nèi)挑戰(zhàn)柯達(dá)的全球市場統(tǒng)治地位。一時(shí)間柯達(dá)的后院狼煙四起，有人甚至說在膠卷市場上，美國人也將如同美國汽車界一樣，被日本人攻城略地。

　　不過柯達(dá)也非弱者，公司主席凱·惠特摩爾堅(jiān)稱，“別以為我們會像美國的汽車廠那樣，被他們揍得鼻青臉腫!”柯達(dá)很快找到了反擊的機(jī)會，利用美國主場優(yōu)勢，依靠“非奧運(yùn)營銷”理念鉆空子，柯達(dá)通過贊助ABC電視網(wǎng)，贊助最有奪冠希望的美國田徑隊(duì)和奧運(yùn)會田徑預(yù)選賽，在洛杉磯市進(jìn)行了大量廣告宣傳，在奧運(yùn)會中不斷推廣自己的品牌，讓人們感到柯達(dá)無處不在。

　　富士的市場占有率雖然從奧運(yùn)會之前的11%提升到了約15%，卻沒有發(fā)生更大的逆轉(zhuǎn)，富士大感苦惱。到了TOP贊助計(jì)劃第二期啟動(dòng)的時(shí)候，原本享有優(yōu)先選擇權(quán)的富士在詢價(jià)之后開始猶豫了，而柯達(dá)則牢記教訓(xùn)，僅僅跟國際奧委會通過幾次電話，便迅速成為了TOP贊助商，并一直簽約到了2008年。

　　富士財(cái)力不濟(jì)，但是在奧運(yùn)賽場上絕沒有收手。在1998年的日本長野冬奧會上，柯達(dá)享有在奧運(yùn)村新聞中心提供分發(fā)和沖洗膠卷的服務(wù)，曾想從為650位攝影記者沖印大約7.5萬個(gè)膠卷中大撈一筆。富士則釜底抽薪，在主新聞中心外免費(fèi)向媒體記者和游客分發(fā)和沖洗富士膠卷，讓很多不知情的人以為富士是贊助商，這使得柯達(dá)感到大為惱火。