中外品牌互博何時守的云開

    ——中國品牌建設之路：任重而道遠

    21世紀的組織只有依靠品牌競爭了，因為除此以外他們一無所有�！�—著名管理學大師彼得·德魯克

    在現(xiàn)代社會中，著名品牌早已超越了一般意義上的商業(yè)信任，而是演變?yōu)橐环N信念或文化的象征�！�—摘自《品牌的自信》

    1987年，有個叫王良星的人，拿著打工辛苦賺來的1萬元錢，買了幾臺縫紉機，雇了幾名工人，開始了他的創(chuàng)業(yè)之路。當時由于市場產(chǎn)品短缺，加上王良星生產(chǎn)的衣服價格便宜，產(chǎn)品銷路很好，當年王良星賺了18萬。第二年王良星進行了擴大再生產(chǎn)，這年賺了88萬。到了1996年，雖然他的企業(yè)銷售收入還在增長，但利潤卻在快速下滑。在這關(guān)乎企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時刻，智慧的王良星請來了一批專家出謀劃策，并制定了新的企業(yè)戰(zhàn)略：銷售從批發(fā)轉(zhuǎn)向連鎖專賣，產(chǎn)品從單一的西裝轉(zhuǎn)向男裝系列，并開始重視“利郎”品牌的經(jīng)營。經(jīng)過精準的品牌定位和深刻的品牌塑造，“商務”、“休閑”成為利郎品牌的價值屬性，“利郎”品牌逐漸被市場認可。2004年，“利郎”銷售業(yè)績增長10倍，超過5億元。如今，利郎已成長為國內(nèi)服裝業(yè)的知名品牌。

    與利郎相比，許多企業(yè)就沒這么幸運了。我國改革開放后，小企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，可是能像“利郎”這樣把品牌做大的企業(yè)卻不是很多，尤其是走向國際化的中國自主品牌就更少�；仡欀袊�改革開放三十年的品牌建設之路，有欣喜也有憂慮。欣喜的是中國企業(yè)家們對品牌不重視的觀念已在轉(zhuǎn)變；憂慮的是沒有品牌背景下的許多中小企業(yè)生存艱難。實踐證明，中國品牌的崛起還有很長的路要走，這不僅要靠企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，也需要政府和民眾的積極參與和支持。

    悄然倒下的老品牌

    中國品牌的發(fā)展經(jīng)歷了一個曲折的過程，其中的經(jīng)驗和教訓仍然引人反思。上世紀八十年代初，城鄉(xiāng)的年輕人結(jié)婚都要備好三大件：手表、自行車、縫紉機。當時，上海牌手表、永久牌自行車、鳳凰牌縫紉機因為具有品牌效應，成為搶手貨。但那時商品不是很充分，廠家對品牌維護重視程度不夠，致使這樣的老牌子在市場經(jīng)濟的大潮中很快就倒下了。尤其是我國加入世界貿(mào)易組織后，開放程度大大提高，多方面取消了對外國投資的限制，外國資本便趁機進入我國。當時跨國企業(yè)通常會選擇與中國本土企業(yè)合資而進入中國。對于品牌價值較大的本土企業(yè)，外商一般不會買斷其所有權(quán)，而是以較少的資金買斷其使用權(quán)。合資后，外商利用自己的控股決策權(quán)，有意把中方品牌安排在低檔產(chǎn)品上，或干脆將中方品牌棄之不用，同時大力培育外方品牌，形成“洋品牌”沖擊波。像大眾、寶潔等品牌就是這樣被培育起來的。

    在跨國企業(yè)進入中國初期，中方企業(yè)出于缺乏資金、管理經(jīng)驗和技術(shù)的現(xiàn)實狀況，渴望與外企在合作中獲得發(fā)展。但在合資過程中，大部分中方企業(yè)沒有品牌保護意識，從而導致自主品牌流失。中方品牌在合資后幾年不用，就會逐漸被消費者淡忘而銷聲匿跡。當年在電視上很火的沙市日化“活力28”洗衣粉，曾是一度排在全國前兩位的洗滌用品名牌，出于想發(fā)展壯大的初衷，它與德國漢高集團合資。后來，漢高逐漸在經(jīng)營權(quán)上占據(jù)主導地位，以“活力28”品牌萎縮為由，將其擱置起來。幾年前“活力28”已完全退出市場。有過同樣遭遇的還有“熊貓洗衣粉”、“樂凱膠卷”、“揚子冰箱”、“美加凈”等品牌。更讓人始料不及的是，“合資變獨資”案例頻繁發(fā)生。寶潔公司從1988年進入中國市場以來，一步步主導了中國日化消費品市場，并在2004年與合作16年的中方伙伴分道揚鑣，實現(xiàn)了獨資。

    北京大學“中國品牌領袖”高層項目辦公室呂副主任認為，從改革開放初期到現(xiàn)在，我國在自主品牌的建設上走過了一個從不重視到重視的過程，特別是隨著全球經(jīng)濟一體化的形成，市場競爭加劇，說到底也是品牌競爭的加劇。品牌的崛起與企業(yè)的戰(zhàn)略密不可分，而相當多的企業(yè)對自己的戰(zhàn)略目標與方向不是很明確，不懂得企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，單從市場推廣和廣告宣傳等戰(zhàn)術(shù)層面來思考品牌經(jīng)營，結(jié)果難以使品牌真正崛起。目前，中國企業(yè)必須由產(chǎn)品經(jīng)營型迅速轉(zhuǎn)變成品牌經(jīng)營型，建立以品牌建設為中心的全新運作模式，才能適應市場的激烈競爭。這是提升企業(yè)市場競爭力的核心，也是中國企業(yè)長久生存發(fā)展之道。

    “制造大國，品牌小國”下的困擾

    盡管中國自主品牌已在國際化上嶄露頭角，但做強做大的還是鳳毛麟角。不可否認的是，當前國內(nèi)中小企業(yè)在全球經(jīng)濟一體化、沒有品牌積累的大背景下，相應缺乏國際競爭力，利潤空間低，生存狀況艱難，尤其是為跨國企業(yè)打工的小企業(yè)生存狀況堪憂。據(jù)統(tǒng)計，我國作為世界第三大貿(mào)易國，GDP約占世界總額的4%，出口約占世界總額的5.9%，170多種產(chǎn)品在全世界的產(chǎn)銷量第一，但卻鮮有世界級品牌。拿制鞋業(yè)來說，我國已擁有年產(chǎn)量60億雙鞋和120多億美元的創(chuàng)匯能力。在全球制鞋業(yè)，是當之無愧的第一生產(chǎn)、消費和出口大國，但這其中沒有知名品牌。耐人尋味的是，貼上人家的“牌子”再出口到國外，那就是品牌鞋了。再以服裝產(chǎn)業(yè)為例，全球每3件出口服裝中就有一件是中國的產(chǎn)品，中國生產(chǎn)的服裝占有世界服裝行業(yè)的很大份額，95%的世界知名品牌服裝在中國加工。由此可見，無論是從質(zhì)量，還是從技術(shù)角度講，中國服裝已經(jīng)符合世界行業(yè)標準。但由于沒有知名品牌，中國服裝行業(yè)還處在為人做嫁衣的情形，被人俗稱“8億條褲子換一架飛機”。也是因為沒有品牌的原因，中國手表賣到歐洲均價為12歐元，而歐洲手表賣到中國基本都超過1200歐元，這樣大的反差不得不讓人思考。

    中國有著發(fā)達國家的貿(mào)易額，卻有著發(fā)展中國家的貿(mào)易結(jié)構(gòu)；所以中國只是貿(mào)易大國，而非貿(mào)易強國。是典型的“制造大國，品牌小國”。緣于此，我國中小企業(yè)，特別是溫、浙、廣一帶小企業(yè)，從去年以來，由于受大幅上升的-全球品牌網(wǎng)-原材料和人力成本、人民幣升值、國家出口政策的調(diào)整、銀行銀根緊縮等大氣候的影響，遭遇到前所未有的困境。據(jù)統(tǒng)計，去年以來，我國沿海地區(qū)的勞動力密集型企業(yè)、加工貿(mào)易企業(yè)因扛不過這一關(guān)，已經(jīng)停產(chǎn)或倒閉的有幾千家，其中包括制鞋、棉紡、電子等行業(yè)，而這一態(tài)勢目前仍在加劇。

    針對這一現(xiàn)狀，北京大學“中國品牌領袖”高層項目辦公室呂副主任認為，中小企業(yè)如果能夠用技術(shù)研發(fā)、品牌創(chuàng)新來應對目前所面臨的危機，那么危機可以得到化解。當企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，更多高附加值的產(chǎn)品進入到品牌競爭、進入到產(chǎn)業(yè)鏈上游的競爭后，企業(yè)不僅可以改變自己低成本、低價格的低端形象，更可以使自己在全球化的舞臺上徹底告別“邊緣化”，成長為市場的主角。

    防止步入品牌建設的誤區(qū)

    提到品牌建設，許多企業(yè)人會認為，做品牌進入市場的成本很高，中小企業(yè)不具備這樣的實力，不如抓銷售來得實惠。這恰恰是一個誤區(qū)，有的跨國企業(yè)還會用事例證明：“做品牌是大企業(yè)的事，需要長期大投入，是一個時間長、見效慢且虧損的過程。你看我這個品牌值300億美元，那我投入了50年，投入了60億美元�！甭牭弥袊�中小企業(yè)就不敢做了。事實上，這只告訴了事實的一半真相。做品牌確實是一個投入的過程，但同時也是一個同步產(chǎn)出的過程。但這后半句話他不說，其實，這才真正是做品牌的價值所在。

    有專家認為，很多企業(yè)不停地推出一個又一個的新產(chǎn)品，每一個產(chǎn)品都要做大量的推廣，卻忽視了品牌的經(jīng)營，幾年下來發(fā)現(xiàn)品牌沒有累積，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間缺乏規(guī)劃和互動，擺在貨架上，根本看不出是一個企業(yè)的產(chǎn)品。還有的企業(yè)將產(chǎn)品類別名稱當作品牌傳播的重心，最后消費者記住了產(chǎn)品類別沒有記住品牌，等于為所有的同類產(chǎn)品作了免費宣傳，就像二鍋頭，許多人不知道是什么牌子的。其實二鍋頭這樣的名稱只是一個產(chǎn)品類別名或者工藝，是不受法律保護的，誰都可以用，它不應該是品牌傳播的重點，舍棄品牌而大肆宣揚產(chǎn)品類別是一種舍本求末的做法。這都是品牌建設的誤區(qū)。

    還有一個誤區(qū)，很多人認為，做品牌是個復雜的過程，其實做品牌也是有方法可循的。其中韓國“三星”品牌的成功經(jīng)驗是值得中國企業(yè)借鑒的。1969年三星公司剛成立時只是一個盲目的模仿者，為日本“三洋”制造廉價的12英寸黑白電視機。到上世紀八十年代末，三星電子出口到美國的微波爐，由于質(zhì)量低下，讓美國人認為三星只是一個模仿別人的地攤產(chǎn)品公司。直到1993年三星提出新品牌經(jīng)營哲學，確立“高檔數(shù)碼戰(zhàn)略”，才使三星的品牌從大路貨中破繭而出，樹立起品牌，并發(fā)展成為今天在歐美家喻戶曉的三星集團。

    如何推進中國品牌快速發(fā)展

    在全球經(jīng)濟一體化的今天，今后相當長的一段時間里，民族品牌將與國際品牌展開一場全面的、更高層次的較量。我國“十一五”規(guī)劃相應提出了“創(chuàng)新經(jīng)濟”的要求：即在“十一五”期間，形成一批擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和知名品牌、國際競爭力較強的優(yōu)勢企業(yè)。展望未來，品牌不僅是企業(yè)的立身之本，也是衡量一個國家經(jīng)濟實力的重要標志。沒有-全球品牌網(wǎng)-民族企業(yè)和民族品牌的崛起，國家的經(jīng)濟實力就是空談。日本一位知名人士曾幽默地說：“日本人的左臉是松下電器，右臉是豐田汽車�！蔽覈�要推進自主品牌又好又快發(fā)展，有關(guān)專家認為，應重點從以下幾個方面加以強化和提升。

    1．國家在品牌戰(zhàn)略的實施過程中有著重要作用。其一，應加大對品牌企業(yè)的扶持力度，提升企業(yè)的國際競爭能力，推進品牌產(chǎn)品在市場中發(fā)展壯大；其二，應加強對品牌的保護，營造適合品牌企業(yè)成長的環(huán)境，加大對假冒偽劣產(chǎn)品的打擊力度，維護良好的市場秩序。

    2．扶持勞動密集型企業(yè)和加工貿(mào)易企業(yè)渡過難關(guān)。在國家緊縮銀根和人民幣持續(xù)上升的大環(huán)境下，各級政府應靈活掌握政策界線，適度給予資金、政策等方面的傾斜，使這些企業(yè)通過“先生存再發(fā)展”的路徑創(chuàng)品牌。

    3．不斷提升品牌的公信力和影響力。這是打造整體品牌形象的核心任務。增強公信力，就要堅持質(zhì)量標準，規(guī)范企業(yè)行為，落實監(jiān)管制度，確保產(chǎn)品質(zhì)量；引導企業(yè)強化自律意識，完善自律機制，增強自律能力。增強影響力，就要加大社會宣傳力度，提升社會影響力。

    4．重視品牌經(jīng)營管理高級人才的培養(yǎng)。企業(yè)應主動與高校研究品牌領域的機構(gòu)聯(lián)系，采用多種形式培養(yǎng)國際化的品牌高級人才，突破品牌人才匱乏的瓶頸，使企業(yè)文化、品牌戰(zhàn)略、研發(fā)體系、管理架構(gòu)有機地溶于一體。

    5．企業(yè)在打造品牌的過程中，除了追求產(chǎn)品質(zhì)量過硬、服務優(yōu)質(zhì)等基本要素外，更要塑造獨特的品牌魅力，從而贏得消費者的品牌忠誠度，使企業(yè)有形資產(chǎn)同品牌的無形資產(chǎn)有機結(jié)合起來。

    聯(lián)系人：趙迪聯(lián)系方式：010-58876817