鞋企代理國外品牌新思考之利弊

    國外品牌進入國內(nèi)市場執(zhí)行本土化時，尋求代理可以縮短新市場的培育周期，本土企業(yè)也可以節(jié)省自創(chuàng)品牌的成本，同時還能獲得溢價、技術(shù)及渠道等方面的收益。然而，與此相伴隨的擔(dān)憂是，這會不會造成“幫別人養(yǎng)大孩子”的尷尬？

　　節(jié)約：時間成本品牌成本

　　對于目前國外大量品牌為泉州企業(yè)所代理的現(xiàn)象，業(yè)內(nèi)資深人士葉雙全認(rèn)為，每一個品牌進入一個新的區(qū)域市場都會面臨如何本土化的難題，即使是寶潔、可口可樂等國際大品牌，在中國也是歷經(jīng)十幾年的投入與成長才有今天的市場成就。

　　對于后來進入的國外品牌，最便捷的模式自然是與當(dāng)?shù)赜薪?jīng)營經(jīng)驗及市場渠道的企業(yè)合作，以求節(jié)省新市場的培育成本。

　　據(jù)分析，泉州集中了國內(nèi)大部分運動品牌，不僅擁有品牌的集群、龐大的制造基礎(chǔ)、云集的各路營銷人才，還洋溢著敢拼敢闖的創(chuàng)業(yè)激情，自然成為國際品牌青睞的地方。

　　“HI－TEC”公司全球CEO馬�。∕ARTIN）接受記者采訪時認(rèn)為，中國經(jīng)濟增長迅速，是全球消費市場的一個新增長市場。隨著2008年北京奧運會的臨近，其所帶來的經(jīng)濟增長及體育熱情的提升，將讓這個市場更為廣闊。要使品牌迅速進入中國，以更快的時間融入中國市場，在當(dāng)?shù)卣掖�理是最便捷的方式�?

　　來自“LeeCooper”英國公司的負(fù)責(zé)人稱，與億樺公司前5年的合作并沒有在市場銷售方面提出具體數(shù)字的要求，對于他們來說，看中的是其品牌未來在中國的推廣和發(fā)展。選擇與億樺合作，可以當(dāng)做在中國市場培育期的開始。

　　對此，中國營銷學(xué)會常務(wù)理事會常務(wù)理事洪杰認(rèn)為，中國是全球最大的消費市場，是國外品牌夢想的“大蛋糕”，國外品牌欲進入中國市場，首先面臨本土化的問題，找熟悉中國市場的國內(nèi)企業(yè)合作是首選。與此同時，對于本土企業(yè)而言，代理國外品牌可以省下自創(chuàng)品牌所必需的一些運營成本。

　　收益：溢價技術(shù)渠道

　　選擇與國內(nèi)公司合作，共同開發(fā)國內(nèi)市場，國外品牌有出于化解不熟悉本土市場難題的考慮，而國內(nèi)企業(yè)選擇與之合作，除了可以減少推廣成本獲取品牌代理的利潤外，從中學(xué)習(xí)國外品牌在管理經(jīng)驗、技術(shù)、渠道等方面的經(jīng)驗，亦是諸多企業(yè)熱衷于代理的另一目的。

　　“迪斯尼是非常優(yōu)秀的國際品牌，代理‘迪斯尼運動’，我們除了獲取它的品牌附加值所帶來的溢價外，學(xué)習(xí)人家的品牌管理以及開拓一個全新的渠道資源，也是一種收獲�！薄暗纤鼓徇\動”營銷負(fù)責(zé)人說，以前他對授權(quán)體系不甚了解，但通過與迪斯尼合作，他在國際大品牌的品牌授權(quán)管理方面獲得了很大的收益和認(rèn)識。

　　對于同時握有兩個國際品牌，特步副總裁葉齊認(rèn)為，特步與迪斯尼合作，除了看中經(jīng)濟上能獲益外，還看到了另一點，即對團隊是一個很好的訓(xùn)練和提升的機會，企業(yè)可從與國際優(yōu)秀品牌的合作中積累運營經(jīng)驗。

　　“與迪斯尼合作，對于特步品牌國際化的助推作用是明顯的。國際競爭中，有很多商業(yè)游戲規(guī)則是我們還不熟悉的。迪斯尼作為世界百強品牌，擁有豐富的國際商業(yè)經(jīng)驗，因此，對于特步來講是一次難得的合作，也是一次難得的學(xué)習(xí)機會�！比~齊說，“特步原來是魚雷快艇，只是近岸作戰(zhàn)，而迪斯尼是航空母艦，具有強大的遠洋作戰(zhàn)能力。與迪斯尼合作將使特步從魚雷快艇往更高級別的驅(qū)逐艦層次進行提升�！�

　　代理“HI－TEC”，為海泰客（中國）服飾有限公司吸收“HI－TEC”先進管理與設(shè)計研發(fā)經(jīng)驗等也帶來了推動力�！癏I－TEC”公司全球CEO馬丁介紹說，該公司海外總部將幫助負(fù)責(zé)產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計、技術(shù)與品質(zhì)管理等。馬丁稱，“HI－TEC”世界級研發(fā)團隊可謂人才濟濟，贏得了數(shù)百項技術(shù)和設(shè)計獎項，還開創(chuàng)了諸多業(yè)界第一。除提供設(shè)計研發(fā)等技術(shù)支持外，“HI－TEC”還將在生產(chǎn)上給予海泰客中國公司更多的配合、指導(dǎo)與監(jiān)督。

　　馬丁同時也對泉州鞋業(yè)的生產(chǎn)能力給予肯定。他說，中國這幾年來已發(fā)展為制鞋大國，很多國際運動及戶外品牌都在中國加工生產(chǎn)，管理水平、生產(chǎn)技術(shù)等早已達到國際水平。

　　“其實企業(yè)就是資源的整合體，最后的整合完全是企業(yè)的能力�！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對于企業(yè)來講，通過代理品牌重新整合資源是另一重要目的。

　　無論是代理品牌的企業(yè)還是已經(jīng)擁有自主品牌的公司，一個新品牌的進入可能引發(fā)市場渠道和管理團隊的新整合。“正所謂多一個朋友多一條路。多一個品牌就是多一個資源的機會，而最后能不能整合，完全看一個公司的整合能力。所以，每個公司在做一件事的時候都要有一個目的，企業(yè)在決定代理國外品牌時，要清楚到底希望開拓哪方面的新資源�！�

　　擔(dān)憂：幫別人養(yǎng)大孩子

　　有業(yè)內(nèi)人士提出，目前不少國際知名品牌采取代理制或短期的品牌授權(quán)等方式，通過中國企業(yè)在國內(nèi)市場運營，對于品牌方和代理方來講，都很容易造成短期市場行為的發(fā)生。“畢竟短期市場行為存在兩種風(fēng)險：養(yǎng)大別人的孩子，最終孩子要被領(lǐng)走；品牌使用權(quán)可能半途被收回�！痹撊耸空f。

　　導(dǎo)航篇

　　企業(yè)代理國外品牌，除賺取利潤外，要將經(jīng)營做到什么程度才算事業(yè)上了一個臺階？事實上，目前國內(nèi)市場已有成功的經(jīng)驗可供借鑒。至于品牌許可代理最終將走向何方，學(xué)者和業(yè)內(nèi)資深人士有個共同看法：應(yīng)把它融入企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　成功先例：Kappa經(jīng)驗或可借鑒

　　目前泉州鞋企手中的代理品牌市場狀況各有不同，這種通過有限時間授權(quán)代理的經(jīng)營模式，究竟能走多遠？也許沒人敢明確說未來會怎樣，不過，動向（中國）有限公司代理Kappa的成功，給業(yè)界帶來了一種信心。

　　Kappa是意大利BasicNet集團旗下的一個品牌。Kappa初進入中國市場時，是由李寧集團關(guān)聯(lián)企業(yè)北京動向經(jīng)營的。北京動向由李寧公司原CEO陳義紅發(fā)起成立，其中李寧集團持有80%%的股權(quán)，陳義紅個人持有20%%的股權(quán)。當(dāng)時，李寧集團對于北京動向的期望，主要是想通過代理國際品牌來為集團賺取更多的利潤。

　　由于僅僅簽了5年的授權(quán)合同，不長不短的代理期限給李寧集團出了個難題：要想為公司貢獻更多利潤，做大Kap－pa，需要投入更多資源；一旦做大之后，萬一意大利方面收回品牌代理權(quán)，自主開發(fā)中國市場，那就等于幫對手做了“嫁衣裳”。這種患得患失的心理導(dǎo)致北京動向一度十分迷茫。

　　2002年，北京動向銷售收入約1500萬元，2003年達到4000萬元，但由于渠道成本急劇攀升，該公司實際上已處于虧損狀態(tài)。況且，Kappa當(dāng)時在中國市場外受國際品牌Nike、adidas等壓制，內(nèi)受本土品牌李寧、安踏等擠壓，業(yè)務(wù)發(fā)展不理想。由于看不清前景，李寧集團決定調(diào)整策略，更多地追求品牌的長期價值，于2005年將所持有的80%%北京動向股權(quán)以4480萬元賣給了陳義紅。

　　從此，陳義紅全資持有北京動向股權(quán)，并在2006年初將之重組為中國動向。這時，品牌代理合同即將到期的難題困擾著陳義紅：如果不解決代理合同的問題，公司就不可能放開手腳。

　　在此關(guān)頭，Kappa品牌的母公司BasicNet集團出現(xiàn)現(xiàn)金流困難的消息傳來。在以20%%的股權(quán)獲取摩根士丹利3800萬美元的戰(zhàn)略投資后，有了資本撐腰的中國動向以3500萬美元的代價買斷Kap－pa在中國主要市場的品牌所有權(quán)和永久經(jīng)營權(quán)，一舉解決了品牌的延續(xù)問題。此時，Kappa全球范圍內(nèi)的銷售收入在6億歐元左右。

　　買斷Kappa在中國主要市場的所有權(quán)后，如何經(jīng)營？這是陳義紅必須面對的問題。陳義紅毅然決定實行差異化的發(fā)展策略，一改過去專注于運動服的路線，進而在運動元素中注入時尚潮流的風(fēng)格。這一年，中國動向的銷售額驟增至10億元人民幣，是2004年的25倍。

　　隨后，陳義紅開始準(zhǔn)備中國動向的上市計劃，于2007年在香港聯(lián)交所掛牌。當(dāng)日16時，首日在香港聯(lián)交所掛牌交易的中國動向每股報收5.43港元。以此價計，中國動向的總市值達到298.7億元，遠遠超過了早前在港上市的“老東家”李寧。

　　中國動向的未來會怎樣？僅靠一個Kappa，它的快速增長期又能持續(xù)多久？這一點或許還是沒人能說得準(zhǔn)。不過，中國動向招股書中的一些信息，透露出了這個締造成功經(jīng)驗的企業(yè)下一步想做些什么：募集資金的48.0%%將用來擴充品牌組合，其中約33.0%%將用于收購目前尚未確定的中國一個或多個品牌的所有權(quán)或經(jīng)營權(quán)，15.0%%將用于經(jīng)營新收購品牌，渠道建設(shè)則是另一個重點。

　　中國動向經(jīng)營Kappa的成功，能不能在泉州這些代理國外品牌的企業(yè)中上演呢？有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國動向買斷Kappa在中國主要市場經(jīng)營權(quán)的模式，與目前泉州眾多企業(yè)的品牌代理模式不同，難于類比，也不容易復(fù)制，但市場手段可供借鑒。

　　專家把脈：應(yīng)把品牌許可代理融入企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃

　　泉州師院陳守仁工商信息學(xué)院呂振奎教授認(rèn)為，國外品牌進入中國市場，從品牌所屬企業(yè)來看，屬于品牌國際化問題。一般來說，企業(yè)品牌國際化過程中，品牌商品進入國外市場的方法有許多。較為流行的觀點是漸進式發(fā)展模式。采用漸進式發(fā)展模式的企業(yè)一般會部分或全部經(jīng)歷跨國經(jīng)營的五個階段，即不規(guī)律地間接出口、規(guī)律地間接出口、直接出口、建立海外銷售機構(gòu)、建立海外生產(chǎn)機構(gòu)。

　　“從進入渠道來看，企業(yè)實施品牌國際化的進入方式主要包括直接投資、契約進入、合資經(jīng)營、戰(zhàn)略聯(lián)盟等。傳統(tǒng)的著名品牌企業(yè)在實施國際化經(jīng)營的過程中，運用直接投資和契約進入方式較多。近年來，采用合資、戰(zhàn)略聯(lián)盟等手段實施國際化經(jīng)營的國外企業(yè)在不斷增加。對一個企業(yè)來說，選擇什么進入方式，主要取決于其所針對的目標(biāo)市場和企業(yè)的自身資源條件�！彼�說。

　　近年來，國際二、三線運動品牌進入中國市場所采用的本地授權(quán)經(jīng)營方式，本質(zhì)上屬于品牌國際化中的契約進入方式。契約進入方式是一種不以股權(quán)控制為目標(biāo)，通過合同把合作雙方聯(lián)結(jié)起來的一種合作方式。其中，許可經(jīng)營是企業(yè)常用的一種進入方式，當(dāng)事人一方將其品牌、技術(shù)秘訣或其他無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓給另一方，由后者按合同規(guī)定利用這一品牌或技術(shù)秘訣生產(chǎn)和銷售相關(guān)產(chǎn)品，當(dāng)事人通過這種方式進入目標(biāo)市場國，以實現(xiàn)企業(yè)的品牌國際化。這種進入方式相對于直接投資來說，有三個優(yōu)點：一是擴大企業(yè)品牌影響，二是降低成本，三是抗風(fēng)險能力強。

　　國際二、三線運動品牌進入中國市場所選擇的品牌許可經(jīng)營方式（契約式進入）也是基于上述原因。

　　之所以選擇泉州，可以從兩個方面看：一方面是因為泉州在運動品牌方面具有良好的區(qū)域品牌影響力，企業(yè)在生產(chǎn)營銷等方面積累了豐富的經(jīng)驗，也具有較強的資金實力。另一方面是因為近年來隨著國際貿(mào)易條件產(chǎn)生變化，泉州企業(yè)出口減速，企業(yè)之間同質(zhì)化競爭進一步加劇，企業(yè)謀求生存，借助國外品牌主打國內(nèi)市場的需求進一步提升。

　　“這兩方面原因合并在一起，必然形成目前這種現(xiàn)象，我估計這種現(xiàn)象還會進一步蔓延，有進一步擴大的態(tài)勢�！眳握窨�如是分析泉州企業(yè)代理國外品牌現(xiàn)象的發(fā)展走勢。

     “這種代理國外品牌的經(jīng)營方式，在目前市場競爭中是短期的行為，還是會長期保持？理論上說，任何一種品牌國際化進入方式，都有其存在的合理性。國外企業(yè)為了將其品牌打入中國市場，選擇契約進入，即品牌許可方式進入中國，自有其品牌國際化運作的戰(zhàn)略構(gòu)想。而且一旦選擇了品牌許可方式，必然會是一個較長時期的戰(zhàn)略安排，不會輕易放棄這種運作模式。因此，國外企業(yè)選擇這種方式不會是權(quán)宜之計，自然不會是短期行為，一般不會單方面放棄這種戰(zhàn)略選擇。從泉州企業(yè)來看，選擇品牌許可方式，代理國外品牌，其動機應(yīng)該是多重的，既有應(yīng)對國際貿(mào)易困境原因，又有擺脫同業(yè)競爭的需要等。同樣，在選擇這種方式后，當(dāng)經(jīng)營渠道逐漸成熟，品牌許可成為企業(yè)主要利潤增長點后，相信泉州企業(yè)也不會輕言放棄�！彼�說，從這兩個方面分析，品牌代理至少是一個相對較長時間的戰(zhàn)略安排，短期內(nèi)不會有大的變化，而且市場前景看好。

　　業(yè)界建言：轉(zhuǎn)型為品牌托管機構(gòu)

　　業(yè)內(nèi)資深人士葉雙全認(rèn)為，多品牌經(jīng)營企業(yè)要有長遠目標(biāo)。自創(chuàng)品牌需要時間、需要堅持、需要很多的資源配合，隨著市場逐步走向成熟，隨著品牌競爭進入“紅�！逼礆⒌碾A段，自創(chuàng)品牌的成功幾率已不如以前高。一些尋求代理的國外品牌有固有的消費群和知名度，企業(yè)可以借用原有品牌的知名度，結(jié)合自己產(chǎn)業(yè)的資源來形成自己的市場空間。因此，代理品牌是企業(yè)賺取眼前利潤的一條捷徑。

　　葉雙全提出，與自創(chuàng)品牌經(jīng)營不同，自有品牌是終身的，而代理品牌的授權(quán)期限有限，相對來說，走得更遠也許是自有品牌。

　　“當(dāng)然，不能太狹隘地看這個現(xiàn)象�！彼�說，“從企業(yè)本身創(chuàng)造利潤的角度來講，代理品牌是企業(yè)本身解決生存發(fā)展的一種需要，與自創(chuàng)品牌經(jīng)營相比，不能說哪個好哪個不好。有的公司可以通過代理品牌成就自己的企業(yè)品牌，成為一個國際品牌的托管公司，甚至在成就自己的企業(yè)品牌后還可能為將來自創(chuàng)品牌打下市場基礎(chǔ)。所以，品牌代理的公司可以不需要有自己的品牌，但它擁有十幾、二十個國際品牌，這樣它就可以由一個品牌運營商轉(zhuǎn)型成一個品牌托管機構(gòu)�！�

　　品牌代理經(jīng)營的風(fēng)險是商標(biāo)所有權(quán)的有限使用，代理的品牌核心價值不在自己手上，企業(yè)得到的是品牌的溢價。那么當(dāng)期限到來的時候，代理企業(yè)就要考慮未來的經(jīng)營�！笆跈�(quán)方和被授權(quán)方是一個博弈關(guān)系。從企業(yè)長期的發(fā)展過程來看，你在做這件事情的時候，一定要有個長期的目標(biāo)。所有代理國際品牌的公司，在經(jīng)營的時候一定要有一個概念：我拿這個授權(quán)是為了什么？如果你拿這個品牌的代理只是為了賺取三年、五年的生意利潤，那么這也沒錯，存在就是合理的。但是，當(dāng)你的公司解決了眼前的生存需求后，還想讓企業(yè)有長足的發(fā)展，就得考慮自己的企業(yè)應(yīng)該有個怎樣的愿景和目標(biāo)，發(fā)展自己的事業(yè)。”葉雙全說。

　　他同時提出，對一個品牌授權(quán)商來講，他們也有風(fēng)險，就是如何保持品牌市場的穩(wěn)定，這跟一個客戶的穩(wěn)定有直接關(guān)系。如果是一個優(yōu)秀的授權(quán)商，他一定希望保持穩(wěn)定，對他們來講，找老客戶總比找新客戶好。

　　對于目前泉州不少企業(yè)代理國外品牌的現(xiàn)象，葉雙全認(rèn)為，企業(yè)在代理時，如果沒有明晰的戰(zhàn)略目標(biāo)，那么這種代理會成為短期行為。以市場角度及營銷的組織管理角度來講，多品牌運營行為必定會是一個長期行為，畢竟這個市場有這種需求——國際上有很多成功的案例，比如LV就代理和并購了很多國際奢侈品牌。

　　“所以，在多品牌經(jīng)營時，企業(yè)如果把它當(dāng)做一個目標(biāo)和使命來做，也能闖出一片天地來。把多品牌經(jīng)營當(dāng)成一個事業(yè)經(jīng)營，才是終極王道�！比~雙全說。

　　呂振奎還建議，泉州企業(yè)做品牌許可代理時，要特別注意三個問題：一是品牌許可協(xié)議的權(quán)利界定，企業(yè)不僅要站在眼前看雙方權(quán)利，還要站在一個相對較長的時間來考慮協(xié)議對雙方的約束問題；二是協(xié)議履約期間，應(yīng)時刻加強與協(xié)議方的溝通交流，有效避免發(fā)生矛盾，為協(xié)議實施創(chuàng)造一個良好的環(huán)境，不斷積累信任；三是在進行品牌許可代理的同時，應(yīng)著眼于長遠發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，把品牌許可代理融入到企業(yè)長遠發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃之中，并以企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的實施來引導(dǎo)和協(xié)調(diào)企業(yè)品牌許可代理。

    專家認(rèn)為，外國品牌進入國內(nèi)市場，屬于品牌國際化的課題。