特步2億豪賭奧運(yùn)營(yíng)銷 全明星陣容想追彪馬、KAPPA

　　丁水波自己將彪馬和KAPPA作為最欣賞的品牌，作為后來者，它們?cè)诎⒌线_(dá)斯和耐克的夾縫中，以時(shí)尚生活方式開拓出了“藍(lán)�！�。在李寧和安踏之后，特步也在圖謀后來居上的策略

　　“這是十年之內(nèi)不會(huì)再有的機(jī)會(huì)。”在上海威海路的四季酒店套房?jī)?nèi)，特步(中國(guó))有限公司總裁丁水波以這樣一句開場(chǎng)白來說明奧運(yùn)所提供給他的機(jī)會(huì)。

　　前一晚，他和公司邀請(qǐng)的明星們一起會(huì)餐，第二天再趕來與媒體會(huì)面，一身西裝的丁水波奔波中有些倦意。

　　可以想象一下，如果不是這樣一個(gè)如他所說的“千載難逢”的機(jī)會(huì)，在這么一個(gè)有溫暖陽光的冬日的清晨，他可能正穿著便服倚在沙發(fā)上悠閑地喝著福建烏龍茶。

　　與丁水波共進(jìn)晚餐的明星，包括謝霆鋒、潘瑋柏、蔡依琳、TWINS等。這些年輕人，是特步特意邀請(qǐng)的為奧運(yùn)公拍宣傳大片港臺(tái)人氣新星。這是繼百事可樂全明星家族之后，娛樂界誕生的最為豪華的廣告陣容，也是本土品牌首度擁有屬于自己的全明星組合。

　　丁水波拒絕透露具體的數(shù)字，不過僅憑猜測(cè)也可知道，此片代價(jià)高昂。盡管如此，這才僅僅是丁水波制定的2億元奧運(yùn)營(yíng)銷計(jì)劃的一部分。

　　2億豪賭

　　丁水波自稱祖上來自波斯灣，姓“阿拉丁”，簡(jiǎn)稱為“丁”。但是這個(gè)說著福建腔普通話的運(yùn)動(dòng)鞋企掌門，怎么看都找不出遙遠(yuǎn)的沙漠民族的特征了，唯一能讓人產(chǎn)生聯(lián)想的就是商業(yè)的天分和不屈不撓的打拼精神了。

　　1987年夏天，年僅17歲的丁水波與兩個(gè)結(jié)拜兄弟一道創(chuàng)業(yè)，靠著1500元?jiǎng)?chuàng)辦了三興制鞋工藝廠。

　　那時(shí)的鞋廠經(jīng)營(yíng)流程很簡(jiǎn)單：先到市場(chǎng)購(gòu)回針線和其他原材料，交給附近的家庭去做，鞋做好了，工廠就上門收鞋，再到市場(chǎng)上去推銷。

　　如今特步公司已經(jīng)擁有2家鞋廠、1家鞋底廠以及繡花、高頻、印刷、復(fù)合、模具等配套分廠，員工超過4000人，成為國(guó)內(nèi)排行第三的運(yùn)動(dòng)品牌。

　　經(jīng)過了代工的訓(xùn)練，這位中國(guó)鞋都泉州鞋業(yè)的商業(yè)會(huì)會(huì)長(zhǎng)說，很多國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)，不少人覺得國(guó)外產(chǎn)品的舒適度比我們好。實(shí)際上，國(guó)外品牌70%～80%是在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的。我們的自主品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，品質(zhì)面完全是可以過關(guān)的。我們也完全可以用自己的品牌去開拓海外市場(chǎng)。

　　但是品牌的建設(shè)，與生產(chǎn)能力、工藝的提高完全是兩回事。前者可以歸入知識(shí)經(jīng)濟(jì)，后者依然停留在工業(yè)制造階段。丁水波自然知道二者的鴻溝在哪里，因此利用奧運(yùn)來跨越鴻溝，自然是他積淀多年的夢(mèng)想。

　　“我們的目標(biāo)當(dāng)然是成為世界的品牌，耐克用了40年實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，阿迪達(dá)斯用了80年，我相信我們可以走得更快。”

　　不久前，丁水波的同鄉(xiāng)，廈門大學(xué)廣告系主任黃合水說，國(guó)內(nèi)企業(yè)這些年來紛紛宣稱要進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，欲成為國(guó)際品牌，為此，它們先后嘗試過OEM、國(guó)外建廠、尋求國(guó)外銷售代理、與國(guó)外企業(yè)或者品牌合作、并購(gòu)等方式。但采用這些方式周期過長(zhǎng)，獲取的利潤(rùn)比較低，最迅速的方式應(yīng)該還是乘國(guó)際重大體育賽事比如奧運(yùn)的東風(fēng)。事實(shí)上，為了早日實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，丁水波表示，愿意拿出2億元來參與奧運(yùn)營(yíng)銷。

　　后來者的營(yíng)銷策略

　　在奧運(yùn)概念下，中國(guó)體育用品市場(chǎng)正在上演一出宏大的情景劇。拿到奧運(yùn)贊助“入場(chǎng)券”的阿迪達(dá)斯自不待說，李寧、安踏、特步、德爾惠、361度這些昔日排名接近的對(duì)手們，也從場(chǎng)外來到同一跑道，紛紛搶跑，爭(zhēng)奪在這個(gè)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位。

　　事實(shí)上，在拍攝奧運(yùn)大片之前，特步已經(jīng)頻繁出擊。冠名“特步號(hào)奧運(yùn)列車”、奪得《賽場(chǎng)速遞》的獨(dú)家冠名權(quán)、中標(biāo)“2008年奧運(yùn)決賽直播貼片套裝廣告”，特步的步子邁得不小。

　　在奧運(yùn)營(yíng)銷這場(chǎng)熱鬧的演唱會(huì)上，丁水波希望靠差異化營(yíng)銷引起關(guān)注。“在鞋類品牌中，我們是最后進(jìn)入的品牌，晚到者總要更加努力、更加出彩才行�！�

　　與其他運(yùn)動(dòng)品牌強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)專業(yè)性不同，丁水波解釋說，特步強(qiáng)調(diào)的是娛樂性、生活性。“我們的目標(biāo)客戶是大學(xué)生、中學(xué)生，他們有自己的娛樂偶像，因此我們就請(qǐng)來這樣的娛樂明星而不是運(yùn)動(dòng)員搞活動(dòng)，發(fā)行限量版商品�！�

　　在瞄了一眼所有在場(chǎng)記者腳上所穿的鞋子后，丁水波很敏捷地指出，一位男記者腳上所穿的正是專業(yè)的滑板鞋。

　　“這就是運(yùn)動(dòng)鞋生活化的例子，我相信你不是穿著它去玩滑板的，我們現(xiàn)在賣的很多運(yùn)動(dòng)鞋子也是這樣，它可以出現(xiàn)在你生活中的任何其他的場(chǎng)合�！�

　　丁水波自己將彪馬和KAPPA作為最欣賞的品牌，作為后來者，它們?cè)诎⒌线_(dá)斯和耐克的夾縫中，以時(shí)尚生活方式開拓出了“藍(lán)�！�。在李寧和安踏之后，特步也在圖謀后來居上的策略。

　　特步奧運(yùn)方陣

　　除了空中的廣告?zhèn)鞑ィ?008年，丁水波還將啟動(dòng)扎實(shí)的地面戰(zhàn)術(shù)。

　　“配合奧運(yùn)營(yíng)銷，終端的建設(shè)將是銷售的重要保障�！碧夭饺涨耙呀�(jīng)啟動(dòng)了“大店計(jì)劃”，將現(xiàn)有的專賣店賣場(chǎng)面積擴(kuò)大、改造形象，并計(jì)劃將部分門店向黃金地段轉(zhuǎn)移。目前，1600平方米的奧運(yùn)概念店已經(jīng)面市。

　　“我們?cè)谌珖?guó)各地?fù)碛?000多個(gè)門店，2008年我們并不計(jì)劃開新店，但是會(huì)將每家門店的內(nèi)涵提升，面積擴(kuò)大�！倍∷�波還頗自信地說，根據(jù)2007年已經(jīng)結(jié)束的春夏訂貨會(huì)來看，2008年的特步品牌銷售可以在今年13億～15億元的基礎(chǔ)上，再提升70％。

　　另?yè)?jù)媒體透露，特步剛剛委任摩根大通及瑞銀為保薦人，計(jì)劃于奧運(yùn)會(huì)召開的2008年上市集資3億美元(約23.4億港元)。它將是繼李寧(2331.HK)和安踏體育之后，第三家到香港上市的內(nèi)地運(yùn)動(dòng)品牌公司。

　　不過對(duì)上市一事，丁水波出言謹(jǐn)慎，他用外交辭令說：“上市的想法當(dāng)然有，但是我們不缺錢�！�

　　他更愿意談?wù)勌夭狡煜缕渌�的兩個(gè)品牌，高端品牌CROIS，和定位中高端的、得到迪斯尼中國(guó)獨(dú)家授權(quán)的童鞋。“這三個(gè)品牌構(gòu)成了一個(gè)金字塔的組合，特步是最大眾的一個(gè)，當(dāng)然，它也是這個(gè)金字塔的塔基�！�

　　在丁水波看來，奧運(yùn)這場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)賽中，原來泉州企業(yè)慣用的“廣告＋明星”的品牌建設(shè)公式已不能適應(yīng)新的形勢(shì)。一方面，消費(fèi)者由于不斷成熟和分眾化，對(duì)品牌要求更趨個(gè)性化；另一方面，隨著諸多國(guó)際大品牌的進(jìn)入，市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的武器不僅僅表現(xiàn)為廣告和明星，而是企業(yè)營(yíng)銷資源優(yōu)勢(shì)整合的競(jìng)爭(zhēng)，包括品牌組合、終端建設(shè)、渠道升級(jí)等全面的整合。