分析：喬丹的誤會與機(jī)會

    每個企業(yè)都有權(quán)選擇自己的生存方式。不管你做大還是做小，原創(chuàng)還是模仿，只要能活下來就行。說到其中區(qū)別，幾乎只是一個道德問題：你能不能得到別人的尊重。 

    現(xiàn)在，如果有人要使用“劉翔”商標(biāo)，肯定會行不通。同樣的道理，美國人要注冊“MichaelJordan”，肯定得和籃球“飛人”MichaelJordan本人商量商量，但到了中國，他的中文譯名“邁克爾·喬丹”就成了無主之物，僅僅是文字符號而已。但消費(fèi)者并不這樣想，他們認(rèn)為MichaelJordan和邁克爾·喬丹是同一回事。這個誤會給純正中國血統(tǒng)的喬丹公司帶來了巨大的名聲。 

    如今的喬丹公司已是一家大公司，其總部坐落在福建晉江陳埭鎮(zhèn)溪邊村，左右鄰居是德爾惠公司和美克公司。和鄰居們不一樣，在1999年以來的那場明星戰(zhàn)與廣告戰(zhàn)中，喬丹公司幾乎是作壁上觀�！皬娜�年前開始，我們就實(shí)施了無廣告戰(zhàn)略�！眴痰す�司總經(jīng)理倪振年說。 

    不過在銷售渠道擴(kuò)張方面，這家公司倒沒閑著，如今的喬丹也有幾千家專賣店，其產(chǎn)品也從運(yùn)動鞋迅速延伸到了包括運(yùn)動鞋、運(yùn)動服飾、箱包和配件在內(nèi)的多個體育用品系列。而且，正由于有大筆的廣告費(fèi)被省下來了，喬丹公司在原輔材料購買、渠道擴(kuò)張、產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面更有財(cái)力。 

    倪振年承認(rèn)，商標(biāo)問題對喬丹公司來說是敏感話題�！癆irJordan”是耐克旗下的品牌。如今，耐克公司方面當(dāng)然知道喬丹公司的存在，但從競爭格局來說，喬丹和耐克并不在一個檔次上，因此，在市場方面，喬丹公司也還談不上對耐克構(gòu)成威脅。 

    喬丹公司注冊之時，邁克爾·喬丹已到退役之年，但退役后的邁克爾·喬丹仍然余勢未衰，即便對耐克而言也是如此。邁克爾·喬丹退役時，耐克剛剛推出第14代喬丹鞋，到2004年第19代喬丹鞋推出的時候，其轟動效應(yīng)一如既往。 

    知名體育營銷公司Advantage公司指出：邁克爾·喬丹的品牌力量是超越時代的。喬丹公司這一記擦邊球質(zhì)量頗高，他給市場留了下一個長久的錯覺，讓那些年輕的消費(fèi)者在接觸到喬丹公司的產(chǎn)品時都會聯(lián)想到作為超級偶像的喬丹。如此一來，耐克公司那些以喬丹為主角的營銷活動都給喬丹公司做了加分。 

    因?yàn)椤皢痰ぁ鄙虡?biāo)的合法地位，耐克和邁克爾·喬丹本人都沒法找喬丹公司麻煩。投機(jī)是一種商業(yè)手段，喬丹公司因此獲得很大商業(yè)利潤也在情理之中。但作為一個宣稱要發(fā)展自有品牌的公司來說，隱患在于，當(dāng)喬丹公司要成為一家國際性的公司的時候，其品牌是否就失去了價值，畢竟，在全球范圍內(nèi)，和邁克爾·喬丹有關(guān)的品牌文化與喬丹公司并無多大關(guān)系。 

    晉江當(dāng)?shù)赜邢�息說，喬丹公司將于明年在香港上市。倪振年強(qiáng)調(diào)，作為企業(yè)全球品牌戰(zhàn)略的一部分，喬丹公司在許多國家都注冊了喬丹的圖形商標(biāo)。但畢竟，這個商標(biāo)戰(zhàn)略還只是體現(xiàn)了“喬丹”商標(biāo)在法律上的可行性與安全性。市場競爭是另一回事，如果沒有能夠推行于全球的品牌文化，中國企業(yè)就難有全球性的品牌地位�；�于這一點(diǎn)，喬丹公司的品牌建設(shè)要重起爐灶，而不能繼續(xù)靠市場錯覺去贏得市場。正視創(chuàng)意是喬丹公司要優(yōu)先修煉的品質(zhì)，正如邁克爾·喬丹在退役演說中所說：“我認(rèn)為比賽本身比邁克爾·喬丹重要得多�！�