奧運前夕的李寧

　　當李寧講述他的非奧運營銷策略時，全世界沒有獲得奧運會贊助商的企業(yè)都應該豎起耳朵來好好傾聽。

　　在北京奧運會日益逼近的日子里，當看到競爭對手頂著奧運會贊助商光環(huán)，趾高氣揚地進行奧運營銷的時候，那些有雄心但非奧運贊助商的企業(yè)，除了在營銷上面另辟蹊徑外，別無選擇。

　　一場苦澀的失利

　　2007年1月3日，李寧公司（以下簡稱李寧）員工的神情多少有些落寞，因為李寧輸了。

　　圍繞著北京2008合作伙伴的競標大戰(zhàn)在這一天有了階段性的結(jié)果。李寧戰(zhàn)斗到了最后一刻，但依然只有接受苦澀的失敗，它被資金雄厚的阿迪達斯擊敗，后者成為北京奧組委選擇的第七家合作伙伴。

　　與李寧的落寞相對應的是阿迪達斯的微笑，因為從贊助北京奧運中，它拿到了豐厚的福利：北京2008年奧運會和北京2008年殘奧會的所有工作人員、志愿者、技術官員以及參加北京奧運的中國代表團成員都必須穿著印有“Adidas”標志的體育服飾；所有運動員上臺領獎時，都必須穿著阿迪達斯的服裝。

　　這對李寧來說，無疑是沉重的一擊。李寧從1992年起就贊助中國奧運代表團的領獎裝備，其中2000年悉尼奧運會時，以中國龍圖案為主題的領獎服和源于自然靈感的蝴蝶鞋大放異彩，被參與奧運報道的各國記者票選為“最佳領獎裝備”。角逐奧運贊助商的失利，意味著此番榮景已很難在北京奧運會上演。

　　但想得到奧運贊助商資格需要不菲的代價。由于贊助費用的不公開制度，我們迄今無法知道阿迪達斯得到贊助權(quán)花費的準確金額。但根據(jù)坊間傳聞不難在腦海中勾勒出競標場景：李寧的競價上限是10億元，所以當財大氣粗的阿迪達斯氣定神閑地開出13億元的天價，李寧只有選擇退出。

　　這是一場實力懸殊的角力。李寧與阿迪達斯在規(guī)模和資金實力上都存在著較大差距：2006年，李寧的營業(yè)額為32億元，而阿迪達斯這一數(shù)字則是1000億元。如果坊間傳聞屬實，13億元是最后的中標價格，那這一數(shù)字已是李寧公司2006年凈利潤的4倍多，放棄實在是意料中事，否則，那將是一次巨大的冒險。

　　當然，絕對沒有人相信李寧會放棄奧運會，包括勝利的阿迪達斯，因為它相信李寧這家中國企業(yè)迫切需要在家門口舉行的奧運會上展現(xiàn)自己更多的身影。

　　曲線救國之策

　　當人們看到李寧在奧運贊助商競標中失利時，理所當然地以為李寧在奧運營銷大戰(zhàn)中失敗了。其實李寧已經(jīng)走在了另一條路上，一條阿迪達斯不屑走、也不愿走的路——非奧運營銷。

　　角逐奧運會服裝贊助資格失利僅僅幾天后，早有第二手準備的李寧開始接連揮出數(shù)記重拳：2007年1月5日，李寧與中央電視臺體育頻道簽訂協(xié)議——2007~2008年播出的欄目及賽事節(jié)目的主持人和記者出鏡時均需身著李寧牌服飾。此舉意味著，在北京奧運期間，只要打開央視體育頻道，李寧的Logo就會映入觀眾眼簾。

　　這是一次頗具創(chuàng)意的營銷方案，它十分巧妙地躲過了“奧運知識產(chǎn)權(quán)”的壁壘，以一種低成本的方式去擁抱北京奧運會——我不能跟北京奧組委合作，我就跟中央電視臺合作，贊助不了整個賽事或者運動隊，我就贊助報道賽事的主持人和記者。

　　一周以后，李寧又再度出擊，與阿根廷籃協(xié)簽訂協(xié)議，雙方約定：上屆雅典奧運會冠軍阿根廷男子籃球隊將身著李寧牌戰(zhàn)袍，出現(xiàn)在北京奧運會的賽場上。而在4個月之前，李寧簽約的西班牙男子籃球隊在日本舉行的世界籃球錦標賽勇奪冠軍。這意味著一年之后的北京奧運會，男籃奧運冠軍與世錦賽冠軍都將身著李寧品牌的服飾，一道沖擊金牌。

　　截止到今年5月上旬，備戰(zhàn)奧運數(shù)月之久的李寧已經(jīng)打造出一支星光璀燦的“李寧代表團”：其中包括中國射擊隊、跳水隊、乒乓球隊、體操隊。李寧會為它們提供服裝，而這四支球隊在2004年雅典奧運會上取得的金牌數(shù)超過中國隊金牌數(shù)總和的一半。

　　“李寧代表團”里還有些“國際縱隊”：瑞典奧運代表團、阿根廷籃球隊、西班牙籃球隊、蘇丹田徑隊。李寧會為它們提供服裝。其中，簽約瑞典奧運代表團使李寧公司成為第一個簽約外國奧運代表團的中國品牌。

　　而李寧的備戰(zhàn)工作還遠未結(jié)束。據(jù)負責李寧公關的唐小姐向本刊記者透露，今年6月，李寧公司將與西班牙奧組委簽約，成為西班牙奧運代表團在2008年北京奧運會上的服飾提供商。

　　塑造品牌的沖動

　　經(jīng)過多方求證，我們發(fā)現(xiàn)李寧運用非奧運營銷這種“曲線救國”的策略至少可以追溯到2006年的多哈亞運會。

　　當時，在央視播出亞運節(jié)目時，出鏡的央視記者和主持人都穿上了“李寧服裝”，這使坐在電視機前的許多中國觀眾誤認為李寧才是中國隊的服裝贊助商，此舉讓砸下重金贊助中國亞運代表團的耐克郁悶不已。

　　我們可以想象，在2008年北京奧運會時，李寧的“依葫蘆畫瓢”屆時會讓阿迪達斯的郁悶比兩年前的耐克呈現(xiàn)幾何倍數(shù)的放大：那時親臨北京觀看比賽的阿迪達斯高層，會發(fā)現(xiàn)電視機前出現(xiàn)的記者和主持人都身著李寧服飾，李寧Logo的出現(xiàn)頻率屆時可能與砸下重金的阿迪達斯不相上下。

　　今日的李寧與并購IBM前的聯(lián)想有著某種程度上的相似：兩者都在國內(nèi)奠定了老大地位，但背后已經(jīng)傳來追趕者的腳步聲；兩者在海外市場的表現(xiàn)都差強人意，但都將奧運會贊助商資格視為拯救海外市場的一根稻草。但不同的是結(jié)果，聯(lián)想如今已是贊助商當中的一員，而李寧卻最終落選。

　　海外市場慘淡的數(shù)據(jù)正在折磨著李寧。

　　翻開李寧2006年的財務報表，你會對李寧在海外市場的表現(xiàn)大失所望：在過去的一年中，李寧在國際市場的營業(yè)額在總營業(yè)額中僅占0.9%，比前一年減少12.3%。但在失望中，你還是可以看到些許希望：李寧2006年時的廣告及市場推廣費用為5.21億元，同比增長38%，在各項開支當中高居前兩位——這反映了李寧打造品牌知名度與美譽度的決心。

　　雖然李寧很早就走上了阿迪達斯、耐克們曾經(jīng)走過的“輕資產(chǎn)運營”之路，即將大部分產(chǎn)品的制造和零售分銷業(yè)務外包，自己只集中于設計開發(fā)和市場推廣。但受限于資金實力，根本無力像阿迪達斯那樣在全球進行大規(guī)模的品牌推廣。于是，一個令李寧尷尬的現(xiàn)象接踵而來：雖然李寧與阿迪達斯的球鞋都是讓全球最大的制鞋企業(yè)——裕元集團貼牌生產(chǎn)，但李寧的球鞋售價往往要比后者便宜一半。

　　于是，提高品牌的知名度與美譽度成為李寧的頭等大事，而四年一屆的奧運會無疑是推廣品牌的重要舞臺。因此，就有了李寧不惜血本去競標奧運會贊助商資格以及落選后進行非奧運營銷的故事。

　　李寧公司CEO張志勇曾說過一句經(jīng)典的話，可以用來概括李寧的非奧運營銷：“與阿迪達斯和耐克比花錢？那是不可能的事情。不過沒關系，我們有的是主意——而且保證都是好主意……李寧公司很早就開始想辦法尋找一種前所未有的方式推廣品牌：在有限的資金范圍內(nèi)，花小錢辦大事�！�

　　用創(chuàng)意躲過奧運知識產(chǎn)權(quán)的壁壘，2007年的李寧公司，正用一種睿智的方式去擁抱北京奧運會。它艱辛但執(zhí)著地走上一條路：先成為世界性的品牌，再贏得世界性的市場。

　　明年的奧運會，李寧能否憑借主場優(yōu)勢搶走阿迪達斯的風光，或者與阿迪達斯呈現(xiàn)分庭抗禮之勢——答案將在400多天后揭曉。

　　案例解析

　　點評專家：肖利華，振威集團首席信息官、供應鏈總監(jiān)

　　從《孫子兵法》看李寧的“非奧運營銷”戰(zhàn)略

　　看完這個案例，大腦中的第一反應這是一個《孫子兵法》在現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略中的經(jīng)典應用！

　　知己知彼

　　《孫子兵法》曰：“知彼知己，百戰(zhàn)不殆�！崩顚幑�司非常清楚，自己和阿迪達斯還不在一個數(shù)量級上：“年營業(yè)額一個32億元，一個1000億元”、“13億元的價格已是李寧公司2006年凈利潤的4倍多”。在既不了解競爭對手、甚至連自己有幾斤幾兩都搞不清楚的情況下，還和人打是不可能打贏的。因為連自己都搞不清的人一定是笨蛋，而笨蛋打仗結(jié)果只有一個結(jié)果——完蛋�！爸�可以戰(zhàn)與不可以戰(zhàn)者勝，識眾寡之用者勝”�！秾O子兵法》中向來不贊成正兵對決，所謂“上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”，在這種情況下較量的是“謀”，此乃上兵之策。

　　避實擊虛

　　《孫子兵法》曰：“兵者，詭道也……攻其無備，出其不意，此兵家之勝，不可先傳也�！敝�道了自己整體實力暫時還遠不如競爭對手，但還是要“全力以赴”參與北京奧運贊助商競標，作為中國本土龍頭企業(yè)參與競標已經(jīng)起到一定的新聞和宣傳作用，所以雖敗猶榮�！皠菡撸�因利而制權(quán)也”。協(xié)議規(guī)定“北京2008年奧運會和北京2008年殘奧會的所有工作人員、志愿者、技術官員以及參加北京奧運的中國代表團成員都必須穿著印有‘Adidas’標志的體育服飾”，這是實的游戲規(guī)則，你不能碰，但有界定范圍就一定有界定范圍之外的，其他國家代表隊呢？賽事呢？報道賽事的主持人和記者呢？作為本土企業(yè)，完全可以充分利用一些地主的優(yōu)勢，繞開“奧林匹克產(chǎn)權(quán)”等對方實的、強的戰(zhàn)場，繞道到背后空地。結(jié)果是李寧在一個戰(zhàn)場上輸了，但在另外一戰(zhàn)場上實現(xiàn)“以強擊弱，以實擊虛，以眾擊寡”，從而低成本地實現(xiàn)整體上的以少勝多。而李寧公司品牌總經(jīng)理楊綱的低調(diào)則印證了“故善戰(zhàn)者之勝也，無智名，無勇功�！�

　　以正合以奇勝

　　《孫子兵法》曰：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝�！睉�該說李寧是深諳此道的。這不，李寧一方面正面和對手競標北京奧運贊助商并戰(zhàn)斗到最后一刻，另一方面奇招迭出，與中央電視臺體育頻道簽訂協(xié)議：2007～2008年播出的欄目及賽事節(jié)目的主持人和記者出鏡時均需身著李寧牌服飾；與中國跳水隊、阿根廷男子籃球隊等簽訂的協(xié)議都能讓李寧拋頭露面出盡風頭，實現(xiàn)其提升品牌知名度和美譽度的戰(zhàn)略目標。劍走偏鋒，反其道而行之，來一個非奧運戰(zhàn)略！ 

　　“善守者，藏于九地之下；善攻者，動于九天之上，故能自保而全勝也�！惫ナ厝�在整體局勢，沒有必要打腫臉充胖子榮耀一刻卻吃大虧一世！善于防守的人，幽深隱微，讓人深不可知，使敵人不知如何攻擊；善于攻擊的人，能掌握戰(zhàn)略制高點，行兵無形，讓人不知如何守，在不知不覺中打敗敵人。敵明我暗的形勢下，相信李寧接下來一定會讓耐克、阿迪達斯更多“郁悶”。

　　雖然局部戰(zhàn)場李寧贏了，但耐克、阿迪達斯對奧運營銷、體育營銷的一整套運營邏輯和手法還真值得李寧深究和學習，現(xiàn)在我們看到還只是少量的、顯性的、已知的、前臺的局部或冰山一角，而真正致命的是大量的、隱性的、未知的、后臺的系統(tǒng)或整座大冰山！除了“燒錢”進行品牌宣傳外，連續(xù)、深度的市場開發(fā)更是一個系統(tǒng)工程，產(chǎn)品設計與包裝、營銷渠道、促銷活動、服務等配套的行動和措施有沒有和這些有機聯(lián)系起來？有沒有讓你的目標顧客參與進來……要知道，笑到最后才是真的英雄！