巔峰對決 國際運(yùn)動品牌和本土品牌的較量

　　北京2008奧運(yùn)會，公眾期待這場世界級體育盛會帶來精彩，體育商家期待奧運(yùn)掀起的運(yùn)動熱潮帶來旺銷，整個中國體育產(chǎn)業(yè)也將迎接這次機(jī)遇與挑戰(zhàn)。與體育比賽同時進(jìn)行的，將是一場世界運(yùn)動名牌以及國產(chǎn)運(yùn)動品牌之間以營銷為武器的激戰(zhàn)。爭奪之間，中國體育市場又將演化出新一輪的力量對比。

　　撼山易，撼國際大牌難？

　　在向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的過程中，中國的企業(yè)逐步學(xué)會了市場和營銷的觀念，學(xué)會了從顧客的角度看待產(chǎn)品。盡管品牌時代的來臨是中國市場發(fā)展過程中取得重要成績的明證，但是Nike，Adidas等國際運(yùn)動品牌霸占多數(shù)市場份額的現(xiàn)狀無疑給本土品牌的生存帶來壓力。

　　國際運(yùn)動裝大牌已經(jīng)走過了漫長的資本積累過程，資本的雄厚程度是國內(nèi)品牌無法比擬的，無論是廣告投入，還是產(chǎn)品開發(fā)的投入，都讓國內(nèi)運(yùn)動品牌望塵莫及。在大眾體育用品的高端市場，Nike，Adidas一個稱霸籃球領(lǐng)域，一個瞄準(zhǔn)足球市場，地位已經(jīng)是固若金湯。國際大的體育運(yùn)動賽事，基本上都被這兩家壟斷，雖然也有其它一些國外的中檔運(yùn)動品牌參與，但在職業(yè)競技的領(lǐng)域，耐克和阿迪達(dá)斯兩家絕對是勿庸置疑的“霸主”。而國產(chǎn)品牌李寧憑借在二、三級市場的有利地位，才在整個體育市場份額排名中獲得與國際品牌一爭天下的權(quán)力。其它國產(chǎn)品牌仰仗整個運(yùn)動裝市場的上升態(tài)勢而盈利，尤其是在二、三級體育用品市場中一爭高下，卻無力從高端國際品牌的杯中分羹。

　　當(dāng)然，進(jìn)入中國的國際運(yùn)動品牌并不都如耐克和阿迪一樣，讓本土品牌只能望其項(xiàng)背，像彪馬、銳步這些處于第二梯隊(duì)的國際品牌，國內(nèi)大的運(yùn)動品牌已經(jīng)具備了與其競爭的實(shí)力。

　　成熟而豐富的產(chǎn)品線，以時間醞釀出的鮮明品牌形象，豐富的市場營銷經(jīng)驗(yàn)，以及積累的雄厚資金，頂級國際運(yùn)動品牌的優(yōu)勢顯而易見。從產(chǎn)品上來看，Nike擁有諸如“氣墊”這樣的傳統(tǒng)產(chǎn)品，其新品更不斷給人專業(yè)性印象，比如07新品健美專用女鞋。在營銷推廣上，過去三十多年，Nike的形象代言人從喬丹到劉翔，都成功地塑造了Nike的個性，情感式的營銷方式成為營銷經(jīng)典案例。06年，Nike在不影響男性化的主旋律前提下，引入適合女性塑身減肥舞蹈的廣告宣傳，從而進(jìn)一步擴(kuò)張到喚起女性的關(guān)注，贏得了更大范圍的消費(fèi)人群。

　　經(jīng)驗(yàn)是這些國際運(yùn)動品牌穩(wěn)坐江山的法寶。在3月14日北京舉辦的ISPOChina(亞洲國際品牌體育用品及運(yùn)動時尚博覽會)上，美國頂級戶外運(yùn)動品牌NorthFace的亞洲地區(qū)產(chǎn)品經(jīng)理BenRyan談到：“對于中國本土的運(yùn)動品牌來說，他們具有地理上的優(yōu)勢，他們對于中國顧客比我們要熟悉。但是作為世界第一戶外品牌，NorthFace可以從世界的其它市場獲得經(jīng)驗(yàn)，帶到中國市場的運(yùn)作中來。我們在中國市場的運(yùn)作中，把作為歐洲第一戶外品牌的經(jīng)驗(yàn)以及我們作為美國第一戶外品牌的經(jīng)驗(yàn)綜合到一起，這樣，我們就能保證我們在中國的產(chǎn)品和服務(wù)是以世界范圍內(nèi)的銷售、管理經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的。我們認(rèn)為中國與我們NorthFace其它國家市場一樣，需要有世界級的服務(wù)。”

　　本土品牌選擇從模仿到超越或許可行

　　國際體育品牌巨頭的中國戰(zhàn)略，及其花樣頻出的市場推廣方式，是國內(nèi)品牌效仿的對象。

　　而從國內(nèi)運(yùn)動品牌不俗的銷售業(yè)績來看，目前的中國市場是否存在李寧等國產(chǎn)運(yùn)動品牌從“模仿到超越”的機(jī)會，在于國內(nèi)品牌是否能在模仿階段獲得品牌的提升。

　　品牌管理專家王君玉先生認(rèn)為：“國內(nèi)運(yùn)動品牌在產(chǎn)品定位和宣傳推廣上與國外知名品牌之間存在很大的差距。國外企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品過程中，將其賦予一定的內(nèi)涵，開發(fā)出來的產(chǎn)品往往出乎人們意料，靠產(chǎn)品本身的科技性和功能性來引導(dǎo)消費(fèi)。因此與其說國外企業(yè)在賣產(chǎn)品，倒不如說在賣品牌、賣內(nèi)涵。作為體育品牌，產(chǎn)品是有形的，企業(yè)只有找出具體的著眼點(diǎn)，找出一個突破口，就像耐克找到了“籃球”，阿迪達(dá)斯找到“足球”那樣。在廣告運(yùn)作中，還要充分運(yùn)用創(chuàng)意策略將品牌與最激動人心的賽事和體育明星的出色表現(xiàn)聯(lián)系起來。例如耐克的“飛人喬丹”廣告，喬丹玩籃球的廣告，讓人感覺他身上凝聚了活力，高超的球技和拍攝的角度，無不流露出令人振奮的體育精神。這也使耐克很快成為了籃球類商品的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在全球聲名大震�！�

　　在與國際大牌同在中國體育用品市場打拼的幾年中，國內(nèi)運(yùn)動品牌在品牌形象塑造上、營銷手段上模仿大牌的行為是對于國際運(yùn)動大牌成功經(jīng)驗(yàn)的認(rèn)可。比如在網(wǎng)站建設(shè)上，以前粗糙的企業(yè)介紹型網(wǎng)頁被構(gòu)圖優(yōu)美、充滿創(chuàng)意和活力的文化展示所代替，如李寧、361度官方網(wǎng)站。仿效Nike等大牌介入體育賽事，也是國內(nèi)品牌熱衷的一種重要營銷方式。

　　賽琪總經(jīng)理蔡建雷從1996年開始贊助第18屆世界大學(xué)生運(yùn)動會中國代表團(tuán)的服裝起，對贊助體育賽事的熱情就一發(fā)不可收拾。他先后贊助過多項(xiàng)國際、國內(nèi)重大運(yùn)動賽事。2005年12月，他更是斥資300萬元力挫國內(nèi)外眾多競爭對手，成為“第十八屆世界杯羽毛球賽獨(dú)家冠名贊助商”和“運(yùn)動服合作伙伴”，成為業(yè)界熱門話題。他贊助體育賽事，事實(shí)上所扮演的角色就是提供資金，然后借助賽事的影響推廣品牌。在他看來，普通廣告只能打知名度，這樣做卻可以打造美譽(yù)度。他盯住國際性賽事，希望“不止步于做一輩子中國品牌，而是朝國際品牌邁進(jìn)”。

　　關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，強(qiáng)化品牌內(nèi)核

　　對于國際品牌來說，有高科技、高設(shè)計(jì)含量的產(chǎn)品支持，準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，大規(guī)模的廣告投入起到畫龍點(diǎn)睛的作用。而國內(nèi)品牌不像國際大牌那樣有生產(chǎn)和設(shè)計(jì)方面的雄厚實(shí)力，往往陷入盲目投資廣告宣傳、聘請代言人的成本泥沼中。

　　“國外運(yùn)動品牌大多立足于產(chǎn)品本身的內(nèi)涵以及設(shè)計(jì)上的賣點(diǎn)來做推廣，宣傳產(chǎn)品本身的科技內(nèi)涵。對比之下，一些國內(nèi)運(yùn)動服裝企業(yè)就顯得目光短淺，他們將心思放在廣告宣傳上，靠出鏡率和“眼球效應(yīng)”來達(dá)到快速占領(lǐng)市場的目的。這種靠大量投入，妄想一夜成名的方法是不理智的，是帶有賭博性的行為。在品牌代言人的選擇上，國內(nèi)運(yùn)動服裝企業(yè)還僅僅停留在模特的含義上，忽略了其自身運(yùn)動內(nèi)涵。不根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)出發(fā)，花大手筆地投入請一些影視明星為其代言。不能否認(rèn)，有些明星代言的運(yùn)動品牌做得不錯，但多少有些顯得青春有余，運(yùn)動不足�！蓖蹙�玉如是說。

　　“豪健”山東總代理莊波說：“要成長，就必須看到自己的缺陷所在。相較于那些國外的知名品牌而言，我國的民族品牌無疑是處于劣勢地位的，首先是設(shè)計(jì)能力與科技含量拼不過國外的品牌；其次是耐磨性、耐折性以及舒適度等主要性能指標(biāo)上與外國品牌存在一定差距；再次就是營銷手段過分單一、細(xì)分市場也不夠明確。

　　運(yùn)動服裝產(chǎn)品一為滿足專業(yè)運(yùn)動、二為滿足生活運(yùn)動的需求。其中，運(yùn)動服裝主要是從功能性、專業(yè)性方面進(jìn)行突破。賽琪體育用品有限公司總經(jīng)理蔡建雷告訴記者：品牌要增加高附加值，與休閑類服裝真正的拉大差別，只有專業(yè)化和技術(shù)型強(qiáng)的高端產(chǎn)品才具有更強(qiáng)的市場競爭力，國內(nèi)體育用品競爭愈來愈向技術(shù)和專業(yè)化靠攏。因此，賽琪加大了對運(yùn)動服裝科技的投入和推廣，比如吸濕排汗系統(tǒng)、3D立體透氣系統(tǒng)、氨綸抗皺系統(tǒng)等等。賽琪今年以功能性產(chǎn)品作為秋冬季產(chǎn)品開發(fā)的基點(diǎn)，明確運(yùn)動專業(yè)化、運(yùn)動系列化路線，接下去會更注重科技產(chǎn)品的打造和新技術(shù)的提升。賽琪與韓國頂級設(shè)計(jì)師金智林先生合作，以增強(qiáng)產(chǎn)品款式設(shè)計(jì)和功能性面料的開發(fā)水平，將單一運(yùn)動產(chǎn)品逐漸發(fā)展成為時尚化、專業(yè)化的系列產(chǎn)品，形成了以運(yùn)動服裝為主導(dǎo)，運(yùn)動鞋、運(yùn)動配件為補(bǔ)充的綜合性產(chǎn)品格局，謀求產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。

　　關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，理性的進(jìn)行廣告行為，是許多國內(nèi)品牌從市場實(shí)戰(zhàn)中得到的體會。愛樂品牌自八十年代就有了自己的歷史，一直以來便以運(yùn)動鞋服作為主導(dǎo)產(chǎn)品服務(wù)于酷愛運(yùn)動、快樂成長中的年輕一族。正當(dāng)福建廣告熱如火如荼的時候，愛樂卻坐壁上觀，在競爭對手強(qiáng)大的立體廣告攻勢下，依然穩(wěn)健地?cái)U(kuò)張著自己的領(lǐng)地，年銷量逐年遞增。人們驚奇于“晉江現(xiàn)象”的時候，晉江的企業(yè)家們卻在驚嘆著“愛樂傳奇”。愛樂年輕的董事長林世添說：“愛樂只是遵循著基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律在穩(wěn)步前進(jìn)”。林世添認(rèn)為，品牌的靈魂是文化，品牌的生命是品質(zhì)。忽視品質(zhì)的品牌是沒有生命力的，產(chǎn)品是品牌的載體，皮之不存，毛將焉附？在人們蜂擁著爭搶“晉江頻道”的席位時，愛樂人卻用大把的錢購買最先進(jìn)的設(shè)備，聘請技藝高超的工藝師，以及才華橫溢的設(shè)計(jì)師。“知名度不能創(chuàng)造忠實(shí)的消費(fèi)者，而品質(zhì)可以。”

　　361°設(shè)計(jì)部負(fù)責(zé)人認(rèn)為，單純地對比國內(nèi)外品牌是不公平的。從大環(huán)境來說國外的服裝發(fā)展已經(jīng)有上百年的歷史，他們有很多年的經(jīng)驗(yàn)積累。政治、經(jīng)濟(jì)、文化藝術(shù)、意識形態(tài)等，科學(xué)地選擇應(yīng)該是鑒于亞洲人的生理特點(diǎn)，適合的就是最好的。在強(qiáng)化品牌內(nèi)核方面，361°運(yùn)動裝備研發(fā)中心是中國最早、最大的研發(fā)基地之一，在升級總部研發(fā)基地的同時，還有包括韓國研發(fā)基地、香港的咨詢庫以及美、法、意等國頂級人才在內(nèi)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，拓展和構(gòu)建世界級的研發(fā)平臺。

　　比如361°的籃球產(chǎn)品。公司會相應(yīng)地和一些專業(yè)籃球運(yùn)動員進(jìn)行溝通。了解他們在運(yùn)動中需要什么，想要什么，怎么樣才能讓他在比賽中發(fā)揮得更好�；@球是個大量流汗，體力消耗大的運(yùn)動。361°開發(fā)的吸濕排汗面料“獵豹?dú)獯啊�，能夠�(qū)⑦\(yùn)動中排出的汗水迅速吸收并且快速排干，可以很好地解決這個問題。

　　08奧運(yùn)將成為集中考核期

　　自北京申辦08奧運(yùn)成功之后，越來越多的國際品牌及相關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示了對于中國體育產(chǎn)業(yè)的期待，以及對中國體育用品市場前景的看好。

　　亞洲國際品牌體育用品及運(yùn)動時尚博覽會（IspoChina）主辦方慕尼黑國際博覽集團(tuán)總裁ManfredWutzlhofer先生在開幕致辭中談到，IspoChina07秋冬展正是為了應(yīng)和08奧運(yùn)帶來的運(yùn)動熱潮而將展覽地點(diǎn)從上海遷至北京。他認(rèn)為，北京作為2008年奧運(yùn)主辦城市，參與體育運(yùn)動的熱情迅速高漲，體育用品零售業(yè)也將迎來可喜發(fā)展。對于主辦方來說，開拓中國這個“高速成長的亞太市場”將十分有前景。

　　NorthFace的地區(qū)產(chǎn)品經(jīng)理BenRyan這樣看待中國戶外運(yùn)動用品市場：“中國體育用品市場在這幾年的發(fā)展非常迅速，現(xiàn)在這個市場上需要的東西和二年前或者五年前有很大的變化。隨著人們對體育運(yùn)動的熱情的增長，中國人將把戶外運(yùn)動在地理范圍內(nèi)進(jìn)行進(jìn)一步的拓展，在登山運(yùn)動上也提高了要求。運(yùn)動的要求提高了，他們自然也希望找到合適的裝備配合。我們希望能為這個市場提供高技術(shù)含量的產(chǎn)品�！�

　　來自美國的一份研究說明，中國二、三級市場十分巨大，預(yù)計(jì)到2008年中國國內(nèi)體育用品市場的規(guī)模將達(dá)到550億至800億元人民幣，其中一半以上（約470億元人民幣）的市場是在二級和三級市場。試想，假如Nike和Adidas這樣的國際大牌借奧運(yùn)之機(jī)強(qiáng)力進(jìn)軍中國二、三級市場，以廉價的生產(chǎn)成本加上在中國已然成熟的市場運(yùn)作，不知國內(nèi)品牌能如何抵擋和回?fù)簟?

　　國外品牌對中國體育市場有幾多期許，國內(nèi)品牌也將要面臨幾多壓力。然而該來的一定會來。專業(yè)化、本土化依然是國內(nèi)與國際運(yùn)動品牌競爭的關(guān)鍵。一個品牌是否能深入市場，了解中國體育市場的特點(diǎn)，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品……對于國內(nèi)外運(yùn)動品牌來說，08奧運(yùn)將是一個很好的集中考核期。中國體育產(chǎn)業(yè)也將受益于這一場爭斗，通過品牌的優(yōu)勝劣汰而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，讓各個產(chǎn)業(yè)部分的成分更加合理。在一個優(yōu)化的市場環(huán)境下，我們期待更多的本土品牌嶄露頭角，通過不斷的品牌塑造和品牌建設(shè)，在中國消費(fèi)者心目中種植下長久的品牌生命，最終獲得一個與國際知名品牌平等對話的權(quán)力。

　　正如采訪中一位體育品牌負(fù)責(zé)人表示的：“中國的運(yùn)動裝這幾年已經(jīng)在迅速的發(fā)展。就像成長中的孩子在拼命的吸收養(yǎng)分，總有一天會枝繁葉茂，以嶄新的姿態(tài)出現(xiàn)在國際大舞臺上。我們相信這一天不會太久�！�