“中國制造”泛濫的今天 也說中國鞋遭遇的尷尬

　　一個做鞋的老板剛從中國進貨回來，筆者與他在街頭邂逅閑聊，發(fā)現(xiàn)他穿著一雙好看的鞋子，便問“這雙鞋子很漂亮，是中國買的嗎？”他搖頭道：“不是，是西班牙產(chǎn)的，你看這款式，皮料，做工跟中國鞋相比就是不一樣，穿著既氣派又舒服。”

　　為什么一個做中國鞋子生意的老板不愿穿中國制造？這不禁引起了筆者的深思。

　　說實話，作為一個大眾日常消費品，“中國鞋”眼下正在被世界各國重新定義。

　　一方面，中國鞋用自己的步伐詮釋了自己在世界舞臺上舉足輕重的地位。據(jù)統(tǒng)計，在目前全球制鞋業(yè)130億雙鞋的產(chǎn)量中，中國共生產(chǎn)了100億雙，出口近70億雙，在世界鞋業(yè)之版圖中已占了60%以上份額。也就是說，全球60億人口，平均每個人都擁有一雙中國鞋。

　　另一方面，中國鞋不可避免地會牽動世界尤其是歐美的神經(jīng)，進而發(fā)生錯亂：中國鞋所到之處，都會產(chǎn)生漫無邊際的聯(lián)想——無論是歐盟、美國還是俄羅斯，只要有中國鞋，就仿佛意味當?shù)刂菩瑯I(yè)市場被嚴重的擠占。

　　于是，圍繞“中國鞋”這一標題，許多西方主流媒體做了無數(shù)文章，世界知名研究機構也紛紛以“中國鞋”為由頭著書立說，以至于，“中國鞋”成了全世界爭鳴的“焦點”命題。

　　于是，我們看到，在新一輪經(jīng)濟浪潮不斷深化的前提下，中國鞋業(yè)的貿易額在不斷增大，同時也引發(fā)了這些國家或地區(qū)的強烈反彈直至激烈對抗。

　　由于國際市場材料能源漲價、電力供應緊張、出口退稅下調、勞動力成本上升和貿易壁壘制約等因素的影響，今年中國鞋業(yè)出口貿易卻又是風起云涌、摩擦不斷，這給一些具有出口強勁勢頭的民營企業(yè)或多或少蒙上了一層陰影。

　　記得，中國皮鞋行業(yè)的排頭兵之一、溫州康奈集團董事長鄭秀康說過：“中國鞋業(yè)面臨的問題很正常，在全球經(jīng)濟一體化的今天，世界就像一個大市場，當你只是一個小攤小販，沒有人會理睬，可是當你的攤位越來越大，侵占到別人的地盤時，發(fā)生矛盾、產(chǎn)生磨擦是在所難免的事。”

　　如今，世界鞋類生產(chǎn)商大致分為三類：第一類以中國、越南等國為代表，具有較強競爭優(yōu)勢，在世界鞋業(yè)市場上占有很大份額；第二類以美國為代表，本國的制鞋業(yè)所剩無幾，以品牌輸出為主；第三類是以意大利、西班牙等歐洲國家為代表的傳統(tǒng)制鞋大國，這些國家正逐漸喪失在國際市場的競爭優(yōu)勢，可又不想放棄制鞋業(yè)這塊領地。

　　眼下，華商們聽得最多的歐盟鞋業(yè)的呼聲是：中國的鞋類生產(chǎn)企業(yè)搶占了歐洲市場，造成歐盟制鞋業(yè)萎縮，致使他們的企業(yè)關閉、工人失業(yè)；中國鞋之所以能迅速搶占市場，是因為低價傾銷，破壞了市場公平競爭原則；必須對中國鞋實施懲罰，減少他們的損失。

　　其實，不利的世界語境給中國鞋帶來了嚴重的后果：而最嚴重的后果則來自歐洲。由于歐洲國家普遍認為中國的鞋類生產(chǎn)企業(yè)搶占了市場，造成歐盟制鞋業(yè)萎縮，強烈要求歐盟采取緊急措施避免更大的損失。

　　而中國鞋商的態(tài)度是：縱觀歐洲鞋業(yè)，大多是把精力投放在高檔高端鞋市場上得，中國鞋與其不在一個檔次上競爭，根本構不成威脅；中國鞋目前主要以“定牌”的形式出口，國外客商事先規(guī)定了商標、樣式、材料等所有內容，再拿到中國來加工，一雙鞋的加工費不到10元。因沒有品牌，以較低價格銷售是市場的選擇；歐盟對中國鞋采取行動，主要是想把本地鞋業(yè)存在的問題、矛盾轉移到中國鞋上，是真正的不公平。

　　由此看來，中國鞋業(yè)與歐盟鞋業(yè)的立場差距何止十萬八千里，達成共識似乎無從何談，中國鞋業(yè)與歐盟鞋業(yè)因此雙雙墜入了“囚徒困境”。

　　中國鞋要走出“囚徒困境”，就必須改變非合作博弈的狀態(tài)，必須進行合作型博弈。但它必須符合以下黃金定律：按照你愿意別人對你的方式來對別人，但只有他們也按同樣方式行事才行。

　　歐盟貿易委員曼德爾森不久前公開表示：事實證明，隨著經(jīng)濟全球化的深入發(fā)展，歐盟現(xiàn)行的貿易救濟政策，特別是反傾銷政策，已經(jīng)不能適應時代的要求，繼續(xù)沿用舊的機制“不符合各方的利益”。

　　近日，歐洲鞋業(yè)采購聯(lián)盟主席葛斯吉指出：中國鞋業(yè)進口歐洲的皮革原材料和制鞋機械，應共同成立研發(fā)機構，為歐盟知名品牌貼牌生產(chǎn)，利用歐洲的營銷渠道進行銷售。歐洲鞋業(yè)在出售環(huán)節(jié)上可以獲利，且增加了就業(yè)人員，增加了稅收。其次，中國輸歐皮鞋滿足中低檔消費層次的需求，而歐盟各國的皮鞋則主要面對中高檔消費層次，雙方應該互補，而不是競爭。第三，歐盟鞋業(yè)比中國鞋業(yè)占有多種優(yōu)勢，如在設計、技術、設備、品牌和終端銷售網(wǎng)絡上，這是歐盟鞋業(yè)突破困境的機會。

　　溫州得奧康總裁王振滔也曾表示：“中國鞋企不只是贏在起點上，而要贏在轉折點上�！痹谶@個反傾銷轉折點上，中國鞋業(yè)的風險和機遇同在。

　　真正的問題還在于，當西方人大量地使用品牌營造和時尚設計時，我們的生產(chǎn)商和銷售商卻還在熱衷打價格戰(zhàn)。

　　價格，本是商業(yè)領域最為敏感的杠桿，任何降價行為都會有直接的市場反應。以降價促進銷量，可復制性強，容易引起競爭對手反擊,產(chǎn)品價格優(yōu)勢也就難以保持；同時，采取降價促銷戰(zhàn)略也會引發(fā)客戶心理價位的變化。營銷學的一項研究表明，人們對一件產(chǎn)品的最低價格印象最為深刻，而且會在很長一段時間內，把它當作自己的心理價位，導致中國鞋是低檔貨的感覺難以消除。

　　如果說歷史上鞋靴的產(chǎn)生主要以實用為目的，當今鞋靴的發(fā)展變化則被賦予了更多流行和審美的因素。近代鞋式的變化甚至更多的是根據(jù)服裝提包款式的變化而形成了新的格局。除了造型簡潔、精美，尤其是由手工操作慢慢過渡到機器加工，制作愈加精致外，各種材料都被合理地應用于鞋靴的細節(jié)設計與制作，各種高新技術使材料的質量更加趨于完美。

　　但是，我們不難發(fā)現(xiàn)，在歐洲最活躍的商場中大多數(shù)的產(chǎn)品由中國制造，在偌大的商場中，卻沒有幾個中國品牌�？磥�，愛恨交加、恨鐵不成鋼也好，希望外來的“狼”能助一臂之力也罷，要扶起中國產(chǎn)品這個“阿斗”，從模仿到批量，從貼牌到品牌，發(fā)揮中國人的智能，將必不可少。

　　看來，合作型博弈的“球”遲早要踢到中國這邊，而中國鞋業(yè)只有從品牌入手進行改革才能為雙方的合作型博弈創(chuàng)造條件。正如一位中國鞋業(yè)大王所言，中國鞋業(yè)下一步要崛起，要改變中國企業(yè)在世界市場上的“低價”形象，必須走品牌之路，這一天遲早要走，這個門檻一定得邁。

　　“誰能正確解釋中國的改革和發(fā)展，誰就能獲得諾貝爾經(jīng)濟學獎�！边@是諾貝爾經(jīng)濟學家弗里德曼發(fā)出的“咒語”。對于中國制鞋企業(yè)，不妨套用弗翁這句話：“誰能幫助中國鞋跳出價格低廉和反傾銷煩惱，誰就是制鞋業(yè)的王者。”

　　真的，既然“與狼共舞”就不能妄自菲薄，更不必驚慌失措。穩(wěn)定你的客戶群，與主要客戶建立聯(lián)盟；與主要客戶共同開發(fā)某一產(chǎn)品、某一市場或為主要客戶提供一整套服務，包括從產(chǎn)品到服務，使得客戶牢牢地和你捆在一起；共同開發(fā)新的市場，這樣才能延伸你的商業(yè)價值鏈。

　　其實，鞋子舒服不舒服，只有腳趾頭知道，擁有一雙美觀舒適的鞋子，它會陪著我們走遍天涯海角，走過風雨漂泊的日子。也許，只有到了華人都熱衷穿上中國優(yōu)質品牌鞋子的那一天，才能避免所謂“穿新鞋走老路”的尷尬……