中國品牌之路的困惑：尷尬的“2年名牌”

  “創(chuàng)牌”容易“護牌”難，當(dāng)“自主品牌建設(shè)”幾乎成為業(yè)界口頭禪的同時，如何保持品牌持續(xù)生命力正困擾著中國制造企業(yè)。 

    第九屆中國（晉江）國際鞋業(yè)博覽會已于近日在福建晉江落下帷幕。記者參加展會時發(fā)現(xiàn)，晉江這個以品牌創(chuàng)造著稱的“中國鞋都”，正悄然經(jīng)歷著二次轉(zhuǎn)型之變。面對中國品牌平均生命力不足2年的現(xiàn)實，人們紛紛思索，晉江的這種變革緣何而起？它將對中國制造業(yè)品牌發(fā)展帶來什么樣的啟示？

  “造牌運動”遭遇的尷尬 

    從“貼牌”生產(chǎn)到“造牌運動”，晉江曾經(jīng)演繹出中國制造業(yè)界自主創(chuàng)牌的“神話”。這個面積僅649平方公里的東南沿海小城，運動鞋業(yè)如今已擁有19枚中國馳名商標(biāo)、9個中國名牌產(chǎn)品和54個國家免檢產(chǎn)品，“國字號”品牌占全國同行業(yè)的一半以上。晉江運動鞋不僅達到全國產(chǎn)量的40%，晉江更已成為名副其實的中國鞋業(yè)“品牌之都”。 

    說起晉江鞋業(yè)的起步，泉州寰球鞋服有限公司總經(jīng)理陳永培記憶深刻：“那時走進晉江農(nóng)村的平房，到處都是小作坊，到處都在做鞋。技術(shù)粗糙得甚至有人不知道什么是專業(yè)膠水，把糯米煮爛了就當(dāng)膠水用�！鄙蟼�世紀80年代，晉江人憑借著幾把錘子、剪刀，幾臺縫紉機，從生產(chǎn)最簡單的珠拖鞋、硫化鞋開始，逐步過渡到承接來料加工的“貼牌”模式，經(jīng)營方式粗放、市場效益低下。 

    進入90年代，面對日趨激烈的市場競爭，晉江制鞋業(yè)開始通過引進外資和先進裝備，改進技術(shù)，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模迅速提升。在技術(shù)革新和打造產(chǎn)業(yè)集群的同時，晉江人還找到了贏得市場的制勝法寶——“明星＋廣告”的造牌運動。 

    當(dāng)時的晉江鞋企紛紛聘請國內(nèi)外明星代言產(chǎn)品，并在各大媒體上投入巨額廣告費用推廣自主品牌。據(jù)不完全統(tǒng)計，代言晉江品牌的國內(nèi)外明星多達70人以上；CCTV—5一度被戲稱為“晉江頻道”，20多個晉江企業(yè)同時扎堆“燒錢”，最高峰時一年廣告費要花掉5億元。造牌運動的效果立竿見影，短時間內(nèi)晉江便涌現(xiàn)出安踏、愛樂、361°、金萊克等一大批老百姓耳熟能詳?shù)倪\動鞋品牌。 

    然而，極其類似的品牌推廣方式將晉江鞋業(yè)品牌帶入了同質(zhì)化的困境，結(jié)果是廣告費用的巨大浪費和品牌推廣效果的明顯下降。近兩年來，晉江鞋業(yè)品牌幾乎徘徊不前，找不到突破的方向。

    晉江市委書記楊益民指出，從最初的“貼牌”時代到2006年左右，晉江鞋企的創(chuàng)牌階段已基本完成�！霸诖酥�后，是沿著原來的單一造牌模式，繼續(xù)走同質(zhì)化道路，還是轉(zhuǎn)身求變？晉江鞋業(yè)發(fā)展遇到了一座‘分水嶺’�！� 

    “也許，這也將成為中國制造業(yè)品牌共同面對的問題，”楊益民說。 

　　兩則廣告折射品牌轉(zhuǎn)型之道 

    “我選擇，我喜歡�！�1999年乒壇新星孔令輝的一句廣告詞，讓人們一夜之間記住了一個品牌，也拉開了這個鞋業(yè)品牌神話的序幕。 

    2006年該運動鞋的廣告片，在《We Are The Champions（我們是冠軍）》的歌曲聲中，一句“讓世界的不公平，在你面前低頭”，撥動了無數(shù)小人物的心弦。 

    廈門大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院副教授劉龍政評價，前一則廣告詞簡潔明快，沖擊力強，與當(dāng)時孔令輝如日中天的人氣和積極健康的形象相得益彰，“令人很容易就記住了這個新品牌”；而2006年的“讓世界的不公平，在你面前低頭”，改變了簡單的叫賣式口號，使人們看到了不甘平庸、奮力拼搏的草根精神，引起情感層面的共鳴。 

    幾乎同時，晉江的一批鞋企紛紛改變了自身的品牌內(nèi)涵。“晉江鞋業(yè)品牌文化的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)出了企業(yè)發(fā)展進程中的兩個不同階段�！迸_灣區(qū)制鞋工業(yè)同業(yè)公會理事長林昭杰說，“當(dāng)企業(yè)處于創(chuàng)牌時期，‘明星＋口號’式的廣告容易給企業(yè)帶來較好的認知效果，提高產(chǎn)品知名度；進入成熟期后，沒有內(nèi)涵的品牌缺乏顧客忠誠度，很快就會被市場遺忘。” 

    林昭杰指出，從“貼牌”到“創(chuàng)牌”，再到品牌內(nèi)涵的升華，實際上體現(xiàn)出品牌經(jīng)營思路的兩次重要轉(zhuǎn)型，這正符合制造企業(yè)品牌建設(shè)的客觀規(guī)律。

　　中國制造業(yè)品牌路指何方？ 

    商務(wù)部研究表明，我國每年新增品牌近萬個，但能夠生存發(fā)展并形成影響的品牌并不多見；品牌的生命力則平均不足2年。中國的自主品牌建設(shè)之路究竟指向何方？ 

    記者在福建沿海不少城市發(fā)現(xiàn)，原本鋪天蓋地的明星廣告牌，如今已“悄然離去”，取而代之的是更多普通百姓的形象廣告，以及“KEEP　MOVING……永不止步”、“ON THE WAY（在路上）”之類的廣告詞。 

    劉龍政認為，這些更加強調(diào)平民性和頑強意志的品牌形象，具備更深的文化內(nèi)涵，折射出企業(yè)經(jīng)營理念的進步，也是品牌走向成熟的必經(jīng)階段。 

    劉龍政說，知名度－美譽度－忠誠度是品牌發(fā)展的基本規(guī)律。廣告只能打出短暫的知名度，如果品牌不具核心價值，即使知名度再高，也只是“曇花一現(xiàn)”。產(chǎn)品要追求美譽度和顧客忠誠度，除質(zhì)量、技術(shù)含量等因素外，品牌的文化價值不可或缺。如可口可樂、耐克等國際著名品牌，無不具有自身獨特的價值訴求。 

    中國國際貿(mào)易促進委員會福建省分會會長趙林如認為，晉江鞋業(yè)企業(yè)不滿足于同質(zhì)化的市場競爭，通過品牌轉(zhuǎn)型擺脫市場空間的局限性，找到了自己的“藍海戰(zhàn)略”，這對于中國制造業(yè)品牌的可持續(xù)發(fā)展具有借鑒意義。 

    “制造業(yè)最基本的競爭方式就是成本價格的競爭。技術(shù)、質(zhì)量達到一定標(biāo)準(zhǔn)后，如果產(chǎn)品缺乏差異，競爭的最后結(jié)果就是利潤最小化�！壁w林如指出，這就是為什么有的企業(yè)市場占有率越高，利潤卻越薄的原因。此時就要求企業(yè)進入品牌、營銷的差異化競爭階段。 

    “因此，企業(yè)的自主品牌建設(shè)，不僅要創(chuàng)牌，更要護牌、強牌，創(chuàng)造出具有獨特文化價值的品牌，只有這樣才能為企業(yè)帶來持續(xù)的生命力，”趙林如說。