中國(guó)鞋如何擺脫“囚徒”困境

　　2007年，中國(guó)入世后的5年保護(hù)期終結(jié)，一個(gè)真正的全面開(kāi)放元年至此開(kāi)始，“中國(guó)概念”由此成為全球系統(tǒng)中一個(gè)不可或缺的元素。

　　但就在中國(guó)加入世貿(mào)組織的承諾全面兌現(xiàn)的時(shí)候，我們看到，在新一輪經(jīng)濟(jì)浪潮不斷深化的前提下，中國(guó)鞋業(yè)的貿(mào)易額在不斷增大，特別是對(duì)美國(guó)和歐盟的貿(mào)易順差激增，這同時(shí)也引發(fā)了這些國(guó)家或地區(qū)的強(qiáng)烈反彈直至激烈對(duì)抗。

　　于是，“元年”伊始，中國(guó)制鞋業(yè)和歐洲制鞋業(yè)之間的這種“非合作均衡”都不可避免地遭到了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者納什的“納什均衡”理論的“詛咒”——在游戲者各自對(duì)抗的條件下，可以預(yù)測(cè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果對(duì)每個(gè)人都是最壞的。那么，是什么導(dǎo)致了中國(guó)制鞋業(yè)和歐洲制鞋業(yè)雙雙陷入了“囚徒困境”？中國(guó)制鞋業(yè)內(nèi)、外部的種種不平衡何時(shí)有窮期？如何才能打破這種損人不利己的僵局？……這些問(wèn)題，無(wú)一不是關(guān)乎重大。

　　世界語(yǔ)境下的中國(guó)鞋

　　“中國(guó)鞋”作為一個(gè)名詞，正在被世界重新定義。

　　“英國(guó)孩子的玩具已經(jīng)都是‘中國(guó)制造’了，要不了多久，地球村的鄰居們也都要穿上中國(guó)造的衣服走親訪(fǎng)友了�！�

　　當(dāng)兩年前英國(guó)《泰晤士報(bào)》的描述已然成為世界現(xiàn)實(shí)的時(shí)候，2007年新年第一期的美國(guó)《時(shí)代》周刊封面上赫然印著“中國(guó)：一個(gè)新王朝的開(kāi)端”。

　　而中國(guó)鞋，這根“新王朝”國(guó)度里的小小經(jīng)濟(jì)末梢的成長(zhǎng)速度同樣讓西方世界感到驚訝。正如聯(lián)合國(guó)工業(yè)發(fā)展高級(jí)官員所言，今后要在全球范圍內(nèi)尋求一個(gè)代替中國(guó)進(jìn)行鞋類(lèi)生產(chǎn)和出口的國(guó)家，還沒(méi)有辦法找得到。

　　中國(guó)鞋用自己的步伐詮釋了自己在世界舞臺(tái)上舉足輕重的地位。在全球制鞋業(yè)130億雙鞋的產(chǎn)量中，中國(guó)生產(chǎn)了100億雙，出口近70億雙，在世界鞋業(yè)之版圖中已占了60％以上份額。也就是說(shuō)，全球60億人口，平均每個(gè)人都擁有一雙中國(guó)鞋。

　　中國(guó)鞋一騎絕塵，不可避免地會(huì)牽動(dòng)世界尤其是歐美的神經(jīng)，進(jìn)而發(fā)生錯(cuò)亂：中國(guó)鞋所到之處，都會(huì)產(chǎn)生漫無(wú)邊際的溢價(jià)——無(wú)論是歐盟、美國(guó)還是俄羅斯，只要有中國(guó)鞋，就意味當(dāng)?shù)刂菩瑯I(yè)市場(chǎng)被嚴(yán)重?cái)D占。

　　2005年4月在比利時(shí)首都布魯塞爾舉行的世界鞋業(yè)大會(huì)上，歐洲國(guó)家普遍認(rèn)為中國(guó)的鞋類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)搶占了市場(chǎng)，造成歐盟制鞋業(yè)萎縮，在一定程度上造成他們企業(yè)關(guān)閉、工人失業(yè)，因此強(qiáng)烈要求歐盟采取緊急措施避免更大的損失。

　　于是，圍繞“中國(guó)鞋”這一標(biāo)題，許多西方主流媒體做了無(wú)數(shù)文章，世界知名研究機(jī)構(gòu)也紛紛以“中國(guó)鞋”為由頭著書(shū)立說(shuō)，至此，“中國(guó)鞋”成為全世界爭(zhēng)鳴的“鞋”命題。

　　鞋業(yè)王國(guó)話(huà)語(yǔ)權(quán)的跌宕

　　伴隨著眾多行業(yè)的5年調(diào)整期、過(guò)渡期的陸續(xù)完結(jié)，真正的經(jīng)濟(jì)競(jìng)賽才剛剛開(kāi)始，誰(shuí)能掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)，誰(shuí)就能贏得主動(dòng)。

　　但不幸的是，在真正的競(jìng)賽才剛剛開(kāi)始的時(shí)候，中國(guó)制鞋業(yè)就集體陷入了不利的世界語(yǔ)境，進(jìn)而導(dǎo)致話(huà)語(yǔ)權(quán)的逐漸喪失。

　　不利的世界語(yǔ)境給中國(guó)鞋帶來(lái)了嚴(yán)重的后果：先是尼日利亞、委內(nèi)瑞拉、墨西哥、哥倫比亞、土耳其等國(guó)分別采取“事先進(jìn)口許可監(jiān)控”、反傾銷(xiāo)調(diào)查等措施，設(shè)置障礙，對(duì)我國(guó)鞋類(lèi)、箱包等實(shí)施貿(mào)易壁壘；再是西班牙、俄羅斯針對(duì)中國(guó)鞋先后發(fā)生燒鞋、扣鞋事件。

　　而最嚴(yán)重的后果則來(lái)自歐洲。由于歐洲國(guó)家普遍認(rèn)為中國(guó)的鞋類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)搶占了市場(chǎng)，造成歐盟制鞋業(yè)萎縮，強(qiáng)烈要求歐盟采取緊急措施避免更大的損失。隨后，歐盟委員會(huì)作出決定，對(duì)中國(guó)產(chǎn)兩個(gè)稅號(hào)的勞保鞋實(shí)施反傾銷(xiāo)調(diào)查。后來(lái)歐盟委員會(huì)再次發(fā)布立案公告，對(duì)來(lái)自中國(guó)、越南的所有皮面及合成皮面鞋產(chǎn)品啟動(dòng)反傾銷(xiāo)調(diào)查。

　　2006年10月7日，揮舞多時(shí)的反傾銷(xiāo)“大棒”最終砸向了中國(guó)制鞋企業(yè)，歐盟正式啟動(dòng)對(duì)原產(chǎn)于中國(guó)的皮鞋產(chǎn)品實(shí)施征收為期兩年的反傾銷(xiāo)稅。接近16.5%的高額反傾銷(xiāo)稅重創(chuàng)了中國(guó)鞋企，中小企業(yè)遭受的打擊尤為慘重。歐盟此舉可能導(dǎo)致我出口企業(yè)工人大面積失業(yè)，甚至“可能會(huì)帶來(lái)其他國(guó)家的反傾銷(xiāo)”。

　　面對(duì)反傾銷(xiāo)大棒，奧康、泰馬、金履、新生港元等率先企業(yè)向歐盟一審法院提起訴訟，而國(guó)內(nèi)其他企業(yè)選擇了沉默、退讓回避，或者采取其他挽救辦法。這多少有點(diǎn)讓人“哀其不幸，怒其不爭(zhēng)”。

　　混沌世界里的生存法則

　　博弈理論中有一個(gè)著名的“囚徒困境”理論，兩個(gè)囚徒為了追求各自的利益最大化，得到的結(jié)果一定是兩敗俱傷；如果雙方可以同時(shí)放棄各自的最優(yōu)策略，選擇合作，這樣才可以雙贏。

　　從“囚徒困境”的普遍意義中我們可以深刻領(lǐng)悟當(dāng)前圍繞中國(guó)鞋而展開(kāi)的博弈現(xiàn)象：解決“中國(guó)鞋”問(wèn)題，需要中國(guó)鞋業(yè)與歐盟鞋業(yè)進(jìn)行協(xié)商談判。最好的結(jié)果當(dāng)然是“雙贏”，通過(guò)互諒互讓談判達(dá)成妥協(xié)。但是，現(xiàn)在雙方的態(tài)度和立場(chǎng)如何呢？

　　我們現(xiàn)在聽(tīng)得最多的歐盟鞋業(yè)的呼聲是：一、中國(guó)的鞋類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)搶占了歐洲市場(chǎng)，造成歐盟制鞋業(yè)萎縮，致使他們的企業(yè)關(guān)閉、工人失業(yè)；二、中國(guó)鞋之所以能迅速搶占市場(chǎng)，是因?yàn)榈蛢r(jià)傾銷(xiāo)，破壞了市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)原則；三、必須對(duì)中國(guó)鞋實(shí)施懲罰，減少他們的損失。

　　再看中國(guó)鞋業(yè)的態(tài)度：一、縱觀歐洲鞋業(yè)，大多是主要把精力投放在高檔高端鞋市場(chǎng)，中國(guó)鞋與其不在一個(gè)檔次上競(jìng)爭(zhēng)，根本構(gòu)不成威脅；二、中國(guó)鞋目前主要以“定牌”的形式出口，國(guó)外客商事先規(guī)定了商標(biāo)、樣式、材料等所有內(nèi)容，再拿到中國(guó)來(lái)加工，一雙鞋的加工費(fèi)不到10元。因沒(méi)有品牌，以較低價(jià)格銷(xiāo)售是市場(chǎng)的選擇；三、歐盟對(duì)中國(guó)鞋采取行動(dòng)，主要是想把本地鞋業(yè)存在的問(wèn)題、矛盾轉(zhuǎn)移到中國(guó)鞋上，是真正的不公平。

　　由此可見(jiàn)，中國(guó)鞋業(yè)與歐盟鞋業(yè)的立場(chǎng)差距何止十萬(wàn)八千里，達(dá)成共識(shí)似乎無(wú)從何談，中國(guó)鞋業(yè)與歐盟鞋業(yè)因此雙雙墜入了“囚徒困境”。

　　中國(guó)鞋要走出“囚徒困境”，就必須改變非合作博弈的狀態(tài)，必須進(jìn)行合作型博弈。但它必須符合以下黃金定律：按照你愿意別人對(duì)你的方式來(lái)對(duì)別人，但只有他們也按同樣方式行事才行。

　　現(xiàn)在，歐盟一些官員已開(kāi)始表達(dá)出這樣的意愿。歐盟貿(mào)易委員曼德?tīng)柹�不久前公開(kāi)表示：事實(shí)證明，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，歐盟現(xiàn)行的貿(mào)易救濟(jì)政策，特別是反傾銷(xiāo)政策，已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代的要求，繼續(xù)沿用舊的機(jī)制“不符合各方的利益”。
　　合作型博弈的“球”遲早要踢到中國(guó)這邊，而中國(guó)鞋業(yè)只有從品牌入手進(jìn)行改革才能為雙方的合作型博弈創(chuàng)造條件。

　　打造自主品牌毫無(wú)疑問(wèn)是當(dāng)前重中之重。正如亨達(dá)鞋業(yè)單存禮所言，中國(guó)鞋業(yè)下一步要崛起，要改變中國(guó)企業(yè)在世界市場(chǎng)上的“低價(jià)”形象，必須走品牌之路，“這一天遲早要走，這個(gè)門(mén)檻一定得邁�！�

　　目前中國(guó)優(yōu)勢(shì)在于制造，外國(guó)優(yōu)勢(shì)在于設(shè)計(jì)。亨達(dá)目前正嘗試的一種新運(yùn)作方式或許值得借鑒：

　　首先，在品牌設(shè)計(jì)上，與國(guó)外設(shè)計(jì)能力強(qiáng)的企業(yè)合作，由他們?cè)O(shè)計(jì)，亨達(dá)作為中國(guó)代理商，在全世界采購(gòu)材料，在國(guó)內(nèi)進(jìn)行加工，并把半成品做好后發(fā)到國(guó)外最終完成成品。這樣既增加公司加工訂單，又延續(xù)了國(guó)際品牌的設(shè)計(jì)和血統(tǒng)，進(jìn)入國(guó)內(nèi)一級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)售。通過(guò)價(jià)值鏈的優(yōu)化組合，我們形成了一種全新的品牌運(yùn)作方式；

　　其次，在品牌渠道上，與國(guó)際知名企業(yè)的合作，亨達(dá)將國(guó)內(nèi)的品牌渠道提供給對(duì)方，同時(shí)也將對(duì)方的品牌渠道為亨達(dá)所用。運(yùn)用這種雙向借道的方式，亨達(dá)先后在韓國(guó)、德國(guó)進(jìn)行銷(xiāo)售和品牌運(yùn)作，成功實(shí)現(xiàn)了國(guó)際高端市場(chǎng)的開(kāi)拓進(jìn)入。

　　“誰(shuí)能正確解釋中國(guó)的改革和發(fā)展，誰(shuí)就能獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)�！边@是弗里德曼發(fā)出的“咒語(yǔ)”。對(duì)于中國(guó)制鞋企業(yè)，不妨套用弗翁這句話(huà)：“誰(shuí)能幫助中國(guó)鞋跳出囚徒困境和反傾銷(xiāo)煩惱，誰(shuí)就是制鞋業(yè)的王者�！�

　　奧康總裁王振滔也表示：“中國(guó)鞋企不只是贏在起點(diǎn)上，而要贏在轉(zhuǎn)折點(diǎn)上�！痹谶@個(gè)反傾銷(xiāo)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，中國(guó)鞋業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇同在。

　　而中國(guó)皮革協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)徐永則認(rèn)為，中國(guó)皮鞋廠家在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)的同時(shí)，不能忘記整個(gè)皮革行業(yè)的大目標(biāo)，我們要共同促進(jìn)中國(guó)鞋業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的成長(zhǎng)，占有更多的國(guó)際市場(chǎng)份額。更重要一點(diǎn)是，企業(yè)必須加強(qiáng)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)自主知識(shí)品牌的提升，盡快使中國(guó)制造走向中國(guó)創(chuàng)造。

　　但在中國(guó)鞋業(yè)面臨的“囚徒困境”難題尚未徹底解決之前，中國(guó)鞋的困境故事仍是“未完待續(xù)”。這不能不令我們憂(yōu)思。