中國鞋業(yè)品牌的四大缺陷
中國鞋子的產量是世界第一,其中尤以浙江溫州、福建晉江和石獅三地所產為主。雖然我們常在國內的一些媒體看見不乏某某鞋子大批出口的新聞,但是在國外,中國的鞋子之所以受青睞多數(shù)是與其廉價相關聯(lián)的。
這就是多數(shù)鞋業(yè)老板每每自詡的中國鞋業(yè)現(xiàn)狀。廉價、假冒、一次性時常成了中國鞋子的代言詞,即使是一些走自主品牌之路的正規(guī)企業(yè),也多數(shù)在品牌運作上存在以下的缺失。
首先是來自鞋業(yè)品牌內涵的缺失。
目前國內市場上存在著一個奇怪的現(xiàn)象,女鞋往往比男鞋更注重對品牌內涵的塑造,例如千百度女鞋的品牌指向是能吸引眾多的眼球,意喻此品牌女鞋可以增加女士的魅力。對比一下如今市場的國產男鞋,森達或者富貴鳥,富貴鳥好歹還打了個擦邊球,能讓顧客彰顯富貴的“鳥”。森達呢?誰能知曉這個品牌的精神訴求么?
對一雙鞋子而言,無非滿足顧客的兩種需求,一種是基于穿著的產品利益訴求,另外則是彰顯身份的品牌感性訴求。類似森達、富貴鳥造了十來年的鞋,估計在質量上面已經無甚大礙,最要命的就是這些品牌雖然價格賣得直逼洋品牌,但是根本無法滿足消費者基于彰顯身份的感性訴求。于是可以斷言,在國外著名品牌借助OEM或者ODM來掠奪中國鞋業(yè)消費市場時,只要稍微采取點價格策略就可以把國產品牌搞個寢食難安。
其次是國產的鞋子缺少對人性化的關注。
我們知道如今有個名詞用途挺廣的,那就是人體工程學。大到汽車小到板凳都與人體工程學息息相關,鞋子作為對人類行走工具腳的保護,如果忽略了對人性化的關注而未滿足人體工程學需求,那么即使它的版型再成功,它的市場都將逐漸萎縮。
如今的鞋業(yè)廠家多數(shù)的趨向是關注一雙鞋子的外在美觀與否,而很少花精力去研究怎么去改善顧客的穿著舒適度。記得看過金喜善飾演的韓劇里有關于制鞋的片段,劇中的韓國皮鞋所追求的就是顧客穿上鞋子的舒適性,這件事后來被筆者認證了。筆者曾購買過一雙韓產皮鞋,說實話,穿上它后你再也不想穿那些非但不透氣又顯得笨重的國產鞋了。穿韓產鞋子逛街也再沒有什么負擔,這就是一雙基于滿足顧客人性化需求的鞋子。
回過頭看看我們的福建鞋、浙江鞋和廣東鞋,試問有幾個牌子在這方面動了心思呢?做鞋子與造槍支不一樣,槍支靠威力制勝,而鞋子總是贏在細節(jié)的完美。
再次是國產鞋子的顧客滿意度缺失。
這里有個不相關的事例,足見顧客滿意度的重要性。時下的空調品牌中,海爾其實并不是最強的,但是很多消費者仍選擇購買海爾空調,并且把使用海爾空調過程中所享受的周密服務,很滿意的傳達給其他顧客,并向他們做出推薦,這里就是海爾顧客滿意度工程的巨大影響力。而國內的鞋子呢?多數(shù)廠家所期望的可能是再次縮短三包時間,最好干脆不包拉倒。其藉口是鞋子屬于易耗消費品,而空調屬于工業(yè)產品。
在日常生活中關于鞋子的投訴是相當高的,但是即使最終通過第三方斡旋解決了,最終仍會失去一位顧客,并將由此產生較負面的口碑而失去一批潛在顧客。商界流傳著這樣一個觀點,對組織最忠誠的顧客才是它最有價值的顧客。
最后來談談中國鞋業(yè)的知識產權意識缺失。
假耐克事件令人記憶猶新,中國人的仿造能力令世界折服,當然某些仍是停留在外表的刻意模仿上,并沒有創(chuàng)新出知識產權,而是典型的剽竊。鞋子和服裝同樣有版型一說,其實這版型就是楔子的知識產權,知識產權是用來區(qū)別對手隔離競爭的,但是往往被仿冒打敗。
客觀存在的中國鞋業(yè)四大缺失告訴我們怎樣的道理呢?隨著信息傳播速度和頻次的加遞,仿冒的尾巴將越來越短;當一窩蜂講究鞋子的氣派時,自然回歸將是大勢;沒有品牌內涵,能賣的就永遠只能是鞋,當別人賣品牌和品牌主張時,賣鞋的只能做苦力;鞋子不是一次性或者終生產品,因此,有必要去思索怎么讓顧客一輩子對鞋子感到滿意。
這些是中國鞋業(yè)所必須認知和改善的,刻不容緩。
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