成本壓力：頂級(jí)鞋業(yè)保護(hù)好你的“跟"

    9月2日，數(shù)百名制鞋工人在法國(guó)南部小鎮(zhèn)、奢侈鞋業(yè)中心  Romans-sur-Isère游行，抗議即將面臨的失業(yè)命運(yùn)。工人們將舊鞋子堆積在小鎮(zhèn)的一座古老石橋上，以示抗議。貿(mào)易聯(lián)盟的代表Gilles Apoix為此呼吁：“我們不能像拋棄舊鞋子一般拋棄他們。”

    游行的導(dǎo)火索是不久前兩家企業(yè)的倒閉：頂級(jí)鞋業(yè)的老牌制造商Charles Jourdan已于8月末申請(qǐng)破產(chǎn)，另一個(gè)老牌制造商Stephane Kelian也宣告停業(yè)，兩者直接導(dǎo)致550多名工人失業(yè)。

    這一事實(shí)或許正是歐洲頂級(jí)鞋業(yè)的寫照———除了少數(shù)成功者，大部分以品質(zhì)高超、工藝精良聞名的傳統(tǒng)品牌舉步維艱，或是設(shè)計(jì)魅力不佳導(dǎo)致顧客流失，或是債務(wù)纏身�？傊�，頂級(jí)鞋業(yè)的黃金時(shí)代已漸行漸遠(yuǎn)。

    一切就好像是個(gè)怪圈：“法國(guó)制造”、“意大利制造”至今仍是中國(guó)市場(chǎng)推銷鞋子的最好“噱頭”，然而在法國(guó)和意大利，讓人們引以為豪的“名牌制造”卻是慘淡經(jīng)營(yíng)。

    最大壓力來(lái)自成本

    對(duì)歐洲頂級(jí)鞋業(yè)的制造商來(lái)說(shuō)，最大的壓力來(lái)自成本。因?yàn)橹菩�是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的工藝流程，女鞋的制作尤其如此。

    頂級(jí)品牌鞋子的任何微小變動(dòng)都可能引起制造工具的大變化。譬如說(shuō)要將高跟部分縮短2厘米，制造商就需要一個(gè)完全不同的模具；如果發(fā)現(xiàn)了一種新面料，想嘗試一下，那么就需要一套新的面料切割系統(tǒng)。更要命的是，時(shí)尚是一種變幻莫測(cè)且更新極快的潮流，今年流行圓頭鞋，明年可能就是方頭；眼下平底大熱，再過(guò)幾個(gè)月秀臺(tái)上可能就全是6厘米的細(xì)高根兒，種種變化不一而足。這就苦了制造者，因?yàn)檫^(guò)多的變化意味著成本的大幅上揚(yáng)。

    成本增加的另一個(gè)重要因素是人工。在歐洲，一個(gè)熟練的制鞋工人每月工資在2000歐元到3000歐元不等；在中國(guó)的廣東地區(qū)，一個(gè)同等熟練工人的月薪大約只有2000元人民幣。不僅如此，該行業(yè)對(duì)年輕人的吸引力越來(lái)越小，即便在法國(guó)和意大利這些具有悠久制鞋傳統(tǒng)的地區(qū)，也很難找到愿意從事制鞋業(yè)的年輕人。

    沉重的成本壓力使得制造者們沒(méi)有更多的資金用于市場(chǎng)活動(dòng)和品牌推廣，遑論開(kāi)拓海外新市場(chǎng)，但市場(chǎng)推廣和海外新興市場(chǎng)又恰好是奢侈品新的增長(zhǎng)支撐點(diǎn)。

    有人認(rèn)為，法國(guó)奢侈鞋業(yè)面臨困境的最大原因是中國(guó)提供了大量便宜的鞋子。這是很值得懷疑的論點(diǎn)，畢竟購(gòu)買Charles Jourdan和購(gòu)買20歐元一雙中國(guó)產(chǎn)鞋子的顧客不會(huì)重疊。在Mix & Match成為風(fēng)尚的今天，時(shí)尚一族可能會(huì)用一條400歐元的絲巾搭配一款30歐元的裙子，但絕不可能再穿一雙20歐元的鞋子。因?yàn)樾�子屬于講求舒適程度和真材實(shí)料的貼身物件，習(xí)慣“腳感”的顧客根本不會(huì)馬虎。

    走簡(jiǎn)單路線降低成本

    對(duì)大部分中小型頂級(jí)鞋業(yè)制造商來(lái)說(shuō)，這是個(gè)糟糕的時(shí)刻：繼Charles Jourdan、Stephane Kelian之后，下一個(gè)倒下的會(huì)是誰(shuí)？MOSQUITOS已經(jīng)不再盈利，銷售額銳減至4000萬(wàn)歐元；Robert Clergerie在其創(chuàng)始設(shè)計(jì)師離開(kāi)后，失去了追隨者，正苦苦掙扎。

    面對(duì)困境，最重要的是尋求出路。“榜樣的力量是無(wú)窮的”，幸運(yùn)的是，頂級(jí)鞋業(yè)的老模范一脈尚存，新模范亦不斷崛起于江湖。

    最好的老模范自然是TOD＇s。這個(gè)在奢侈鞋業(yè)王國(guó)炙手可熱的品牌今年上半年的銷售額達(dá)到1.42億歐元，較2004年同比增長(zhǎng)23.3%；該集團(tuán)的總收入則達(dá)到2.39億歐元之多。在黯淡的奢侈鞋業(yè)市場(chǎng)中，TOD＇s無(wú)異于一道照亮夜空的光芒。

    Tod＇s總經(jīng)理SabineBrunner女士曾總結(jié)過(guò)該品牌的成功要素：“工藝精湛，每一雙鞋從機(jī)械切割到手工縫制，都兼顧美感與耐久性；雖然產(chǎn)品是在意大利生產(chǎn)，但投資、研發(fā)、創(chuàng)新和市場(chǎng)投放均針對(duì)全球市場(chǎng)。”

    其實(shí)，Brunner沒(méi)有說(shuō)出的一點(diǎn)是，TOD＇s的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相當(dāng)簡(jiǎn)單，這使它大大節(jié)省了生產(chǎn)成本，從而能夠維持高利潤(rùn)率。TOD＇s并不是以創(chuàng)意和設(shè)計(jì)作為特別賣點(diǎn)的頂級(jí)鞋子，它的簡(jiǎn)單和舒適是人們喜愛(ài)它的重要原因，也是TOD＇s能在風(fēng)雨飄搖的市場(chǎng)中挺立的法寶之一。

    此外，獲取更多利潤(rùn)后，TOD＇s能夠以更強(qiáng)勁的勢(shì)頭進(jìn)行市場(chǎng)推廣，以求在新興市場(chǎng)贏取更多利潤(rùn)，挑戰(zhàn)其他品牌。

    頂級(jí)，再頂級(jí) 本欄目與復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院合作

    也許會(huì)有人認(rèn)為，“簡(jiǎn)樸”只能是少數(shù)品牌的風(fēng)格，如果沒(méi)有艷麗或雅致的色彩，沒(méi)有不同高度與形狀的鞋跟，沒(méi)有刺繡或是鑲鉆的裝飾，女性就少了美好的夢(mèng)想。對(duì)這類人來(lái)說(shuō)，Jimmy Choo、Manolo Blahnik的做法倒可以借鑒。

    與TOD’s不同，Jimmy Choo是一個(gè)著名的小品牌，其成功之道可一言以蔽之：頂級(jí)，再頂級(jí)。它僅在極其有限的范圍內(nèi)“精準(zhǔn)發(fā)售”：明星、王室成員、時(shí)尚的狂熱愛(ài)好者。盡管成本高昂，但小規(guī)模生產(chǎn)和極高的銷售價(jià)格仍然能夠使得品牌維持非�？捎^的利潤(rùn)率。

    JimmyChoo所有的一切似乎都為頂級(jí)而設(shè)：只進(jìn)入最高檔的商店，拒絕任何夠不上檔次的邀請(qǐng)———雖然對(duì)一個(gè)年輕品牌來(lái)說(shuō)，這有點(diǎn)冒險(xiǎn)；它只在花錢如流水的地方開(kāi)設(shè)門店，譬如紐約、倫敦、比佛利山莊或是拉斯維加斯；它的門店裝修得如同上流社會(huì)的高級(jí)沙龍?zhí)幩�，�?jiǎn)潔而雅致，或是華麗而含蓄，每一個(gè)細(xì)節(jié)都在傳達(dá)自己的身份與品牌理念；它和好萊塢的明星們保持極其密切的關(guān)系，奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上，半數(shù)左右的女明星會(huì)穿著該品牌“秀”給全世界看。

    對(duì)那些正處于衰退邊緣的頂級(jí)品牌來(lái)說(shuō)，TOD’s或者Jimmy Choo可以給大家兩點(diǎn)啟示。

    一是要調(diào)整自己的產(chǎn)品定位，或者針對(duì)最高端的市場(chǎng)和人群，減少生產(chǎn)、維持高品質(zhì)、提升創(chuàng)意和設(shè)計(jì)；或是放棄眩目的設(shè)計(jì)，保留舒適的品質(zhì)，采取簡(jiǎn)單的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以此節(jié)約成本。但無(wú)論是哪種，他們都需要投入大量的資金進(jìn)行推廣、品牌重塑。

    二是可以將產(chǎn)品放至勞動(dòng)力成本較低的國(guó)家、地區(qū)生產(chǎn)，如中國(guó)的廣東、溫州等地，那里集中了大批手藝嫻熟的制鞋工人，只要有上好的原料，他們能夠生產(chǎn)世界上最好的鞋子。許多企業(yè)已開(kāi)始這樣做，相信未來(lái)還有更多的企業(yè)會(huì)邁出這一步。