李寧智斗阿迪達(dá)斯

    盡管從1992年起，李寧體育用品有限公司（以下簡(jiǎn)稱李寧公司）就開始為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，成為第一個(gè)贊助中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的中國(guó)體育用品企業(yè)，但是在2008年北京舉辦的奧
運(yùn)會(huì)上，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)員最后都會(huì)穿上阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)服走上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)——因?yàn)樵谫澲鷬W運(yùn)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，李寧公司最終不敵財(cái)大氣粗的阿迪達(dá)斯。

　　據(jù)一位行業(yè)人士估計(jì)，阿迪達(dá)斯公司為以上“權(quán)利”支付了創(chuàng)紀(jì)錄的8000萬(wàn)美元——這個(gè)數(shù)目足以讓李寧公司的首席執(zhí)行官?gòu)堉居抡�舌，該公司全年的市�?chǎng)費(fèi)用離上述數(shù)目還稍有距離。

　　“與阿迪達(dá)斯和耐克比花錢？那是不可能的事情。不過(guò)沒關(guān)系，我們有的是主意——而且保證都是好主意�！睆堉居绿钩�，從一開始就基本預(yù)計(jì)到了這個(gè)結(jié)果，所以公司從很早就開始想辦法尋找一種前所未有的方式推廣李寧品牌：在有限的資金范圍內(nèi)，花小錢辦大事。

　　該公司已經(jīng)正式公開了它們找到的辦法�！拔覀円呀�(jīng)與央視五套簽約，1月1日起，體育頻道所有主持人及出鏡記者開始穿著李寧公司提供的產(chǎn)品亮相，這個(gè)合約將延續(xù)到2008年12月31日止，包括奧運(yùn)轉(zhuǎn)播。”張志勇說(shuō)。從出鏡頻率上來(lái)看，實(shí)在沒有比負(fù)責(zé)報(bào)道以及轉(zhuǎn)播這些盛大場(chǎng)面的中央電視臺(tái)體育頻道主持人和記者們更合適的人選了。

　　花小錢，辦大事

　　奧運(yùn)會(huì)提供了一個(gè)全球性的商業(yè)機(jī)遇。據(jù)分析，在一般情況下投入1億美元，品牌知名度提高1％；而贊助奧運(yùn)，投入1億美元，知名度可提高3％。但正因此，奧運(yùn)贊助的門檻也水漲船高，對(duì)于很多試圖借機(jī)提高知名度的中國(guó)公司來(lái)說(shuō)，贊助費(fèi)幾乎高不可攀。

　　央視五套負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣的內(nèi)部人士表示，李寧公司提出的這個(gè)方案讓他們都覺得比較意外，通常都是贊助運(yùn)動(dòng)員、贊助比賽投放廣告，李寧卻要把記者們的裝備包攬下來(lái)。

　　根據(jù)協(xié)議，李寧公司將提供旗下李寧品牌、艾高品牌的服裝、鞋及配件，用于包裝在2007-2008年央視體育頻道播出的所有欄目及賽事節(jié)目的演播室主持人和節(jié)目出鏡記者。這一合作內(nèi)容涵蓋體育頻道在2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，“奧運(yùn)頻道”的所有欄目及賽事節(jié)目的演播室主持人和節(jié)目出鏡記者的服裝獨(dú)家贊助權(quán)。

　　這顯然是一個(gè)前所未有的創(chuàng)意，也因此讓李寧公司避開了與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接對(duì)抗。2007年是備戰(zhàn)北京奧運(yùn)會(huì)最關(guān)鍵的一年，中央電視臺(tái)體育頻道將圍繞奧運(yùn)進(jìn)行全新改版。李寧公司也已經(jīng)為該頻道組建了專門的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，全方位、個(gè)性化包裝體育頻道。

　　“不要以為只是簡(jiǎn)單地讓他們穿上李寧服裝。你們有沒有覺得五套的出鏡記者、主持人形象更加得體了？”據(jù)張志勇介紹，李寧公司已經(jīng)聘用專業(yè)形象顧問公司，對(duì)央視出鏡人員從服裝到造型的整體設(shè)計(jì)全都包攬。

　　細(xì)心的觀眾會(huì)發(fā)現(xiàn)，即便是穿西裝出鏡時(shí)，出鏡人員也會(huì)在胸前別上一個(gè)李寧公司的標(biāo)牌�！斑@是形象展示的一部分，也是協(xié)議中要考慮的細(xì)節(jié)。我們不能留下機(jī)會(huì)給對(duì)手。”張志勇說(shuō)。

　　壓力下的別樣生存

　　2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的爭(zhēng)奪中，阿迪達(dá)斯的出價(jià)讓李寧選擇了退出。這讓對(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)服裝這一招頗為得意的李寧公司感覺郁悶，2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上，李寧公司設(shè)計(jì)的以騰飛的中國(guó)龍為主圖案的“龍服”和源自大自然靈感的“蝶鞋”大受好評(píng)，最終獲得了該屆奧運(yùn)會(huì)“最佳領(lǐng)獎(jiǎng)裝備”的稱號(hào)。

　　可是李寧面對(duì)的是耐克、阿迪達(dá)斯這樣的對(duì)手。李寧公司2005年銷售額為3億美元。阿迪達(dá)斯公司收購(gòu)銳步后，2005年全球銷售額為118億美元，而耐克為137億美元。

　　據(jù)張志勇透露，作為上市公司，李寧每年的市場(chǎng)費(fèi)用都嚴(yán)格控制在營(yíng)業(yè)額的16％左右，這其中還包括簽約運(yùn)動(dòng)員等等。傳統(tǒng)的贊助方式中，每一項(xiàng)內(nèi)容都有強(qiáng)大的對(duì)手參與競(jìng)爭(zhēng)，我們只有尋找對(duì)手想不到的方案。3億面對(duì)100億的感受，誰(shuí)都能想象出來(lái)。

　　當(dāng)然，即使是耐克公司，也同樣依靠著巧妙的迂回戰(zhàn)術(shù)成功地在奧運(yùn)推廣上大獲全勝。早在1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上，耐克就在奧林匹克城和奧林匹克公園設(shè)立了體驗(yàn)中心，讓觀眾免費(fèi)體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)的快樂。此外，雇傭很多大學(xué)生分發(fā)胸牌掛繩，便于觀眾攜帶門票。這一策略，讓很多人都誤以為耐克就是贊助商，而非事實(shí)上的銳步公司。

　　不過(guò)隨著奧運(yùn)市場(chǎng)開發(fā)體系的日漸成熟，這種非奧運(yùn)的外圍包抄的機(jī)會(huì)越來(lái)越少。阿迪達(dá)斯成為2008年奧運(yùn)贊助商；耐克在中國(guó)共贊助支持了24個(gè)體育協(xié)會(huì)，其中有田徑、游泳、籃球等項(xiàng)目，這些都有可能奪得金牌。這意味著阿迪達(dá)斯和耐克的服裝會(huì)在領(lǐng)獎(jiǎng)和金牌選手們的競(jìng)賽中展現(xiàn)給觀眾。

　　當(dāng)然，機(jī)遇無(wú)處不在，只要勤動(dòng)腦子�！暗�是贊助商最為關(guān)注的曝光率的高低將取決于畫面鏡頭被媒體播放的頻次。而每一次轉(zhuǎn)播，出鏡主持人、記者們都會(huì)穿著李寧服裝為李寧品牌做一次展示�！睆堉居聫�(qiáng)調(diào)，更何況，這些協(xié)議并不需要花去李寧公司太多的錢。