我們是冠軍:安踏與目標受眾的英雄相惜

　  在多哈亞運會電視轉播期間，安踏運動鞋所傳遞出的中華民族生生不息的拼搏精神，留給觀眾極其深刻的印象，它與中國運動健兒勇奪冠軍的氛圍十分契合，也燃起了觀眾對于運動的熱情。該廣告片的背景音樂是Queen（皇后樂隊）的熱曲“We are the champion”，2006年9月安踏（中國）有限公司以上百萬人民幣的高價購買了該曲兩年的使用權。如此大手筆的投入，安踏自有道理。

　　火熱的中國運動裝備“戰(zhàn)場”上，面對國際品牌的猛攻，以及國內品牌的堵截，如何使安踏品牌從眾多競爭者中脫穎而出，牢牢占據(jù)中國老百姓的心智，這是安踏以及其品牌傳播代理JWT（智威湯遜－中喬廣告有限公司）苦苦思索的問題。

　　于是，JWT首先通過覆蓋中國10個城市的大范圍焦點小組訪談以及深度問卷調查，對安踏的目標消費群有了清晰了解：他們是生活在二三線城市的普通年輕人，是不堪學業(yè)壓力的高中生；是迫切需要自我實現(xiàn)的大學生，是在職場底層努力打拼，渴望出頭的職場新人。他們需要找一個渠道來釋放自己，在那里有一個目標可以去贏取，那里允許任何的自我表現(xiàn)和炫耀張揚——這個渠道就是運動。體育運動的成功包括兩個方面——天賦與勤奮。天賦是屬于少部分明星的；而絕大多數(shù)人，像安踏的受眾，沒有命運的恩寵，沒有天生的才能，就是靠著自己的努力，一點點，一步步地去實現(xiàn)自己的夢想。

　　考慮到這樣的目標顧客群，JWT為安踏樹立起與它也曾經(jīng)服務過的NIKE截然不同的品牌形象：安踏更草根，更勤奮，更親民，與CBA的簽約舉動使其更中國。安踏和合作伙伴JWT決定利用消費者內心深處的渴望，努力幫助品牌走進消費者的內心�；�于此，NIKE廣告片中小噱頭或個人英雄主義的痕跡不再，取而代之的是屬于安踏獨有的創(chuàng)意特色：

　　“你沒有他的條件，

　　你沒有他的天賦，

　　你無人喝彩。

　　世界，不公平？

　　但你有夢想的權利。

　　讓心跳成為你的宣言。

　　讓疤痕成為你的勛章。

　　讓世界的不公平，在你面前低頭！”

　　廣告片中所有演員都是從上海各體校選出來的專業(yè)運動員，而且絕大多數(shù)來自二三線城市。他們每天刻苦訓練，就是為了有朝一日能一飛沖天。

　　《We are the champions》的音樂“……一次次，我付出代價，從不在乎他人如何評價。我也曾終日彷徨，但最終認定方向，一路奮力承擔。我要一直往前，不停往前，往前......我們……是世界的冠軍……”也剛好非常契合這個創(chuàng)意的內涵，把它作為這個創(chuàng)意廣告的背景音樂，不僅極好地詮釋了安踏從一個普通的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小企業(yè)發(fā)展到國內運動鞋市場占有率第一的領先者的企業(yè)精神，也剛好契合中國民族精神中生生不息的拼搏精神，讓安踏的目標顧客真正地感受到和安踏之間的“英雄相惜”！

　　由此，我們看出好的品牌廣告創(chuàng)意來自于對其目標顧客的深刻理解，來自與顧客情感上的共鳴，從這一點上來看，安踏的這一廣告確實做到了，不失為一個好創(chuàng)意。