耐克:極少贊助體育賽事的背后

    2008年北京奧運會的臨近，引發(fā)國際國內(nèi)有實力的商業(yè)機構(gòu)，搭乘奧運班車，獲取更高的利潤。不過，櫻桃好吃樹難栽，檢索歷年參與奧運企業(yè)的賬單，既有成功到達目的的贏家，也有血本無歸的失敗者。本刊編輯部特別策劃了此次體育用品商業(yè)機構(gòu)營銷秀的報道，記者在上海、北京兩地深入調(diào)查，采訪了有過十幾年體育營銷閱歷的數(shù)十名業(yè)內(nèi)人士，解讀國際企業(yè)耐克公司和本土李寧公司在體育營銷上的成敗得失，為“搭車”的商業(yè)機構(gòu)，提供體育營銷的方法和經(jīng)驗。

　　耐克成立僅30年就打敗老牌競爭對手阿迪達斯穩(wěn)坐世界第一，耐克中國也因成功策劃劉翔系列活動而被業(yè)界廣為稱道。耐克的成功之道是不賣鞋子，只營銷情感。

    極少贊助體育賽事的背后

　　劉翔自從在雅典奧運會上奪魁以后，便成為了無數(shù)企業(yè)競相追捧的對象，而此時耐克公司的員工卻和劉翔稱兄道弟把酒言歡，因為耐克早在2002年，當(dāng)劉翔還是媒體冰點的時候就與他簽了約。

　　雅典奧運會上中國代表團32塊金牌得主中有12塊是耐克贊助，包括皮劃艇、網(wǎng)球等突破性項目。為什么唯有耐克才能洞察先機？耐克以其親身經(jīng)驗告訴想要借力體育產(chǎn)業(yè)的公司，體育營銷不是一次贊助，要細(xì)水長流更要不斷創(chuàng)新。

　　企業(yè)贊助賽事往往要耗費巨額資金。李寧、上海通用、通用(中國)、農(nóng)夫山泉、金六福、青島紅領(lǐng)服飾作為奧運會的合作伙伴，每家企業(yè)須向中國奧委會支付價值1000萬元人民幣的現(xiàn)金或產(chǎn)品，其中現(xiàn)金不能少于90%。與之相對，耐克公司極少贊助體育賽事，但是它的品牌曝光度卻從來不比別人少。

　　1996年的亞特蘭大奧運會上，12家付了4650萬美元的公司被命名為正式贊助商，包括阿迪達斯。而耐克卻悄悄地買下了亞特蘭大城所有顯著位置的廣告牌，做了耐克的獨家廣告。據(jù)曾在耐克工作的高層介紹，在奧運會期間，耐克贊助了國家跳水隊的泳裝，其實耐克公司不生產(chǎn)泳裝，但卻為此臨時買下一家工廠。誠然，由李寧公司贊助的領(lǐng)獎服也在冠軍領(lǐng)獎臺上贏得了眼球，但是眾多媒體卻把畫面定格在運動員由空中跳入水中的美麗瞬間，無疑耐克又占了上風(fēng)。

　　提到品牌曝光，可能人們印象更深的是劉翔。在得金牌第二天第三天，各大媒體不停重播劉翔得金牌的瞬間，而他腳上的魔鞋就是耐克精心準(zhǔn)備的。品牌的曝光只是耐克所有工作中很小的一部分，與運動員保持長期聯(lián)系則顯得更為重要。

　　運動員完美策劃案

　　耐克公司公關(guān)部經(jīng)理溫立元原來在耐克總部工作，據(jù)她介紹，總部的16座大樓均以世界頂級運動員名字命名。辦公樓大堂陳列著著名體育明星的照片和獎杯；連接每棟大樓的長廊四壁里掛著各國耐克簽約運動員的銅板雕像及生平簡介……“每位參觀者都覺得這些體育驕子就是他們生活的一部分。你經(jīng)常會看到明星在辦公樓里走動，他們跟員工在同一餐廳用餐；同一健身房運動，就像一家人。沒有員工請他們簽名�！彼�笑說。

　　耐克體育市場部的員工成天奔波在各種訓(xùn)練場上，恨不得與運動員生活在一起。這也是耐克能慧眼識英才的重要原因。李彤曾是耐克的簽約田徑運動員，因為是劉翔的同門師兄，所以與劉翔很早之前就有聯(lián)系。李彤的推薦，加上耐克的實際考察，使得劉翔進入耐克的視野。

　　2004年5月下旬，耐克把麥克爾·約翰遜請到中國，當(dāng)時約翰遜感覺劉翔的狀態(tài)很好，于是耐克就根據(jù)這個事實大膽擬定方案。整個活動從6月份開始策劃，7月下旬開始進行全面推廣，通過公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)，中國隊到雅典前10天時開始推出廣告。除了廣告，耐克在新浪上還設(shè)計了劉翔的新聞中心，劉翔得金牌后有3000萬人上去瀏覽劉翔的一舉一動。當(dāng)其他公司正在計劃請劉翔代言時，耐克卻已經(jīng)在第一時間為全國觀眾提供全面了解劉翔的平臺。而耐克大中華市場部總監(jiān)潘建華表示，這次只是與劉翔關(guān)系的開篇�！拔覀冮L期的目標(biāo)是讓劉翔在2008年能夠代表耐克傳達一個聲音。我們正在規(guī)劃這4年當(dāng)中什么時候讓劉翔出現(xiàn)，他不是職業(yè)球員，職業(yè)球員可以打好幾個月的聯(lián)賽。耐克必須利用合適的時間點讓他出現(xiàn)，而且每次出現(xiàn)都有不同的故事。”

　　耐克與運動員緊密聯(lián)系的經(jīng)典當(dāng)稱喬丹，從1985年簽約至今已經(jīng)20個年頭，喬丹鞋也已經(jīng)發(fā)展到“第18代”，今年耐克又把喬丹請到中國為高中聯(lián)賽的冠軍頒獎。喬丹代言耐克產(chǎn)品，向孩子們傳達籃球星的理念，鼓勵小孩子、加深他們對籃球的向往。其實有很多公司也在贊助喬丹，而消費者卻很自然地把喬丹和耐克聯(lián)想在一起。潘建華說，在耐克工作10多年有一個重要的經(jīng)驗，體育經(jīng)營需要時間�！绑w育經(jīng)營的特質(zhì)是情感，是人們的激動興奮悲傷和喜悅，而培養(yǎng)情感就像談戀愛一樣，需要積累。國內(nèi)很多贊助是短期的，而這樣的效果幾乎為零，因為消費者是很健忘的。如果企業(yè)選定了與自己形象相關(guān)的運動，應(yīng)該作為一種長期投入。”像公司現(xiàn)在正在做的“名人訓(xùn)練堂”就是每年請世界前奧運冠軍來華執(zhí)教，為中國運動員提供指導(dǎo)，不僅是技術(shù)層面，還包括大賽心理準(zhǔn)備層面。這樣就是最大化的利用公司現(xiàn)有資源。

　　5秒之外的內(nèi)涵

　　一個女孩在學(xué)校食堂里買了一張餅，她做投擲鐵餅的動作把盤子扔了出去，然后咬了一口手里剩下的餅。這是耐克最新制作的5秒系列廣告“隨時”的一個片段，這個系列廣告在成都廣告節(jié)上拿了全場大獎。與耐克很多大手筆不同，這個廣告成本非常低，故事背景是學(xué)生日常學(xué)習(xí)和生活的地方，想要傳達的概念是：運動已經(jīng)融入你的生活。5秒廣告意味著什么？一般的企業(yè)比較傾向于做自己的形象廣告，喊出一個口號甚至重復(fù)3遍，而耐克卻講了一個故事。耐克知道，消費者對一句口號或者一個標(biāo)識沒有什么感覺，認(rèn)為與自己根本無關(guān)。

　　耐克的品牌經(jīng)理徐穎在公司工作了3年。在談到品牌策略時，她一直在強調(diào)，耐克是在創(chuàng)造和引領(lǐng)一種文化。令耐克自豪的是她在中國創(chuàng)造了鞋文化。徐穎說，3年前中國沒有鞋文化。中國是一個服裝國家，人們從來都是一雙鞋搭配各種各樣的衣服，很少選擇鞋。而耐克創(chuàng)造鞋文化的秘訣就是選對的人做對的事。當(dāng)時有一批從國外回來的小孩喜歡做一些地下的東西。耐克就與他們聯(lián)系，給他們在中國表現(xiàn)的機會。而耐克推動鞋文化的另一個秘訣是充分利用網(wǎng)絡(luò)力量，新浪上有一個shoetalk（我為鞋狂）論壇，網(wǎng)友在上面可以講述鞋子的故事，任何品牌的鞋子都可以談。

    消費者接受了文化，才能從根本上接受你的品牌。像美國NBA或者英國足球都已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了賽事的范疇，一項運動已經(jīng)成了整個國家的狂歡活動�！癗BA是很有系統(tǒng)的體制，把娛樂、競賽、明星任何一個產(chǎn)業(yè)所包含的因素完美呈現(xiàn)在你的面前�！迸私ㄈA說。而耐克現(xiàn)在就在主推籃球文化。美國的高中聯(lián)賽就是NBA的預(yù)備班，而耐克在中國舉辦的全國高中聯(lián)賽也已經(jīng)進行到了第四個年頭。

　　今年耐克推出“聯(lián)盟概念”，提出要做YouthCulture（青年文化）。徐穎說：“籃球里面只有一個冠軍，而在YouthCulture中可以有很多冠軍。可以是扣籃最好，漫畫畫的最好，也可以是最眩的啦啦隊，……我們一開始是對平臺的建設(shè)，建成之后，我們決定開始推廣文化。只有有能力影響文化，才能深入人心。我們今年推出‘勇士聯(lián)盟’，想要告訴孩子們，不只需要有自己的風(fēng)格，還需要有一個聯(lián)盟在你后面，幫你加油助威，給你寫文章、畫海報。在河北石家莊有一個球員已經(jīng)組織了1000多人，在網(wǎng)上拿到了5000張選票。只有認(rèn)同一個文化，才會產(chǎn)生非常大的效應(yīng)�！�

　　在上�？偛坎稍L時，我正好看到公關(guān)部的Amy在讀一封高中生對聯(lián)賽活動的一個策劃方案，雖然幼稚，但認(rèn)真。耐克的員工說，他們在北京街頭對孩子們進行采訪時，他們都說，耐克真正懂他們。在這里，我們看到的是一個品牌在真正地影響著孩子，在他們很小的時候就深深打下品牌的烙印，以至于影響他們一生。