李寧品牌：休閑與運(yùn)動間的二五仔1

    早在2003年下半年，李寧在自己的“二次創(chuàng)業(yè)”階段再次啟動了一輪全新的品牌變革。長期在中低端大眾體育用品市場徘徊的李寧，毅然將自己品牌推廣的軸心轉(zhuǎn)向了高端專業(yè)體育用品市場。李寧從此正式揭開了在高端市場與耐克和阿迪達(dá)斯直接交鋒的一場全方位的品牌對決。一年過后，初入高端的李寧并沒有感到明顯的“水土不服”，它的“耐克式”的推廣手法在高端市場成功地遏制住了耐克、阿迪達(dá)斯迅猛的發(fā)展勢頭，并且還借勢區(qū)隔了緊步跟隨的安踏、銳步等二線“倔強(qiáng)”勢力。顯然，這一記漂亮的“鷂子翻身”被投資者們牢記心中。李寧，從體育明星辦公司的光環(huán)和迷霧中走過來，艱難但終于逐步走向成熟。 

　　歷經(jīng)七載奔波，李寧魂?duì)繅艨M的上市之夢終于成為了現(xiàn)實(shí)。

　　2004年6月28日，中國大陸第一家體育產(chǎn)業(yè)類公司——李寧體育在港正式掛牌。李寧體育(2331.HK)首日掛牌成交暢旺，收市價2.35港元，較招股價的2.15港元高出9.3%，新股李寧體育的介入將連日港市大盤低迷不振的陰霾一掃而空，多空雙方交投激烈。

　　從認(rèn)購主體的結(jié)構(gòu)來看，李寧體育首次公開募股面向散戶投資者發(fā)行的部分獲得了132.2倍的認(rèn)購，面向機(jī)構(gòu)發(fā)行的部分獲得11倍的認(rèn)購，這說明市場對“李寧體育”個股的看法是一邊倒的：前景樂觀。

　　差點(diǎn)輸?shù)粑磥?nbsp;

　　1993～1996年，李寧集團(tuán)每年銷售收入增長幅度都在100%以上，1996年達(dá)到了巔峰，實(shí)現(xiàn)了當(dāng)時歷史的最高銷售收入6.7億元。但是，增長在1997年戛然而止。此后數(shù)年，李寧公司的銷售收入始終徘徊在7億元左右。 

　　在世紀(jì)之交特別是申奧成功后，體育產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)態(tài)勢正表現(xiàn)出一個明顯的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。李寧一直以為，市場還是10年前的那個市場，消費(fèi)者自發(fā)運(yùn)動的意識很模糊，他們沒有良好的運(yùn)動習(xí)慣，并且也沒有專業(yè)運(yùn)動使用專業(yè)體育用品的概念，他們喜歡穿著一套運(yùn)動服或運(yùn)動鞋進(jìn)行各項(xiàng)運(yùn)動或出入各種場合，在“專業(yè)”和“休閑”之間，他們會更側(cè)重于“休閑”。

　　當(dāng)市場的快車向?qū)�業(yè)化、個性化、年輕化急速轉(zhuǎn)彎時，一向?qū)κ袌鲎邉菀暥�不見的李寧差點(diǎn)被甩出了窗外。2001年4月，李寧火速請蓋洛普公司為它做了一次全面的消費(fèi)者調(diào)查，調(diào)查結(jié)果將李寧品牌的暗傷暴露無遺：

　　目標(biāo)消費(fèi)者模糊不清。李寧公司管理層定位的目標(biāo)消費(fèi)者是：年齡在14到28歲之間，學(xué)生為主，大中城市，喜愛運(yùn)動，崇尚新潮時尚和國際化的流行趨勢，但真正購買李寧牌體育用品的核心消費(fèi)者的年齡卻在18到45歲之間，居住在二級城市，中等收入，非“體育用品的重度消費(fèi)者”。

　　品牌面臨被遺忘的危險(xiǎn)。品牌的忠誠度很高，但忠誠的消費(fèi)者是崇拜李寧的那代人，更加年輕的新生代并不知道李寧是誰，對新生代追逐的流行時尚，李寧品牌是有代溝的。 

　　品牌的個性不鮮明。在真正的消費(fèi)者眼中，李寧牌的個性與李寧本人的形象是連在一起的，是具“親和性、民族的、體育的、榮譽(yù)的”，并非是李寧公司最近幾年奮力打造的“年輕的、時尚的、運(yùn)動的”品牌個性。 

　　品牌內(nèi)涵被嚴(yán)重稀釋。李寧牌的產(chǎn)品線不斷地?cái)U(kuò)張，讓人很難搞清楚他的“旗艦產(chǎn)品”是什么。更多的產(chǎn)品會使得消費(fèi)者無法弄清楚“李寧牌”到底是什么概念。

　　形勢在變化，市場在演進(jìn)，李寧品牌若再不換血重塑，就極有可能食古而終。

    “耐克式”轉(zhuǎn)機(jī) 

　　李寧在短短的一年內(nèi)展開了一系列有條不紊的“耐克式”動作。

　　李寧迅速構(gòu)建了一套與中低端大眾市場完全相左的品牌推廣模式，這套模式與它在中低端操作精熟的傳統(tǒng)模式?jīng)Q然相異。在新的品牌推廣模式的運(yùn)作中，李寧改換了原有的品牌推廣的對象，將品牌推廣的靶心由原來的普通消費(fèi)者轉(zhuǎn)向了國家級運(yùn)動隊(duì)。根據(jù)耐克的“金字塔式”的推廣思路，李寧將自己原來的“草根營銷”進(jìn)行了徹底的改造。

　　耐克金字塔推廣模式的邏輯是依循體育產(chǎn)品行業(yè)內(nèi)在的運(yùn)營規(guī)律而來的。體育運(yùn)動人群有一個規(guī)律，處在金字塔最頂端的是國家級的運(yùn)動隊(duì)，接著是專業(yè)運(yùn)動員，再就是運(yùn)動愛好者，最下面的是普通消費(fèi)者。耐克模式的核心就是“以專業(yè)體育用品市場來引動大眾市場”，這與李寧傳統(tǒng)的“以大眾市場來發(fā)力大眾市場”的思路顯然是截然相悖。

　　但李寧要想短時間內(nèi)在高端專業(yè)體育用品市場鑄就自己的聲名并不輕松，在它的前面，耐克和阿迪在高端市場上的地位早已是固若金湯，盡管有調(diào)查顯示國內(nèi)的體育用品市場李寧的市場占有率高達(dá)50%，耐克屈居第二30%，阿迪10%，其他還有一二十個國內(nèi)外品牌分食剩下的10%，但這是高中低端的全盤統(tǒng)計(jì)，并不是僅僅針對的高端細(xì)分市場。 

　　于是，李寧迅速在產(chǎn)品力的提升上采取了一系列的動作。專業(yè)體育用品市場的專業(yè)性很強(qiáng)，對技術(shù)和質(zhì)量的要求非常的苛刻，李寧這次高調(diào)上市募集資金，很大一部分就被用在產(chǎn)品的研究和新的設(shè)計(jì)和開發(fā)中心的建立上了，新近李寧上市的“鐵”系列足球運(yùn)動鞋和即將上市的籃球?qū)�業(yè)運(yùn)動鞋正表明李寧在專業(yè)運(yùn)動產(chǎn)品領(lǐng)域極速突進(jìn)。 

　　李寧和耐克、阿迪一樣，將支點(diǎn)定在了形象代言人和賽事營銷上。 

　　形象代言人是一個品牌的定位、個性和氣質(zhì)的全權(quán)代表，但形象代言人僅僅是組成品牌的一個元素，過度倚重形象代言人容易讓品牌感染一些無謂的風(fēng)險(xiǎn)。而李寧是一個老牌的體操運(yùn)動冠軍，李寧現(xiàn)在的目標(biāo)消費(fèi)人群對他并不感冒，李寧品牌名稱由“LINING”改為“LINI”，并且接連起用瞿穎和李鐵等為自己的形象代言人，顯然有故意淡化李寧的意圖。

　　李寧近來在賽事營銷上的一連串動作，就幾乎是耐克和阿迪傳統(tǒng)策略的翻版，如它與足球明星李鐵的簽約、對中國奧運(yùn)男籃希望隊(duì)的贊助和為2008奧運(yùn)會的積極籌備等就是如此。 

　　“中庸”之道 

　　在李寧行將赴港上市的前一周，美國知名媒體《華爾街日報(bào)》對李寧品牌大潑冷水，它說李寧品牌是一個搖擺于“休閑”和“運(yùn)動”之間的“二五仔”，它較耐克、阿迪這樣的國際專業(yè)品牌技差一籌，又比安踏、銳步這樣的大眾品牌位高一等，它一直都在“休閑”和“運(yùn)動”之間猶豫不決，不知道是“休閑”多點(diǎn)還是“運(yùn)動”多點(diǎn)，這種“騎墻式”的定位終將會擾亂市場的視線，讓市場上的消費(fèi)者無所適從。

　　李寧常年游走于中低端體育用品市場，自然也沾染了不少“休閑”的習(xí)氣，近來它極力淡化自己“休閑”的鄉(xiāng)土味，上行高端專業(yè)體育用品市場。從“我運(yùn)動，我存在”到“一切皆有可能”，難怪會讓人產(chǎn)生定位搖擺的困惑。 

　　專業(yè)體育用品在現(xiàn)階段僅僅只是未來發(fā)展的一種趨勢。國內(nèi)對專業(yè)體育用品存在著顯著需求的人群比例還只有20%，盡管這個比例較之10年前李寧草創(chuàng)期的比例有所提高，但市場含金量并不可觀。再加之耐克和阿迪在這一細(xì)分市場的強(qiáng)勢區(qū)隔，于李寧年35%的零售增量來說，高端專業(yè)體育市場無異于雞肋。高端專業(yè)體育市場對李寧銷售額的增長現(xiàn)時并無直接助益，李寧真正的利潤來源主要還是來自于原有的中低端市場。李寧現(xiàn)階段之所以要大額投注高端專業(yè)用品市場，真實(shí)原因無非有兩個：

　　一是利用高端專業(yè)用品的推廣來引動中低端的主流市場。如果李寧現(xiàn)在孤注一擲，全部壓注于目前尚初露端倪的專業(yè)體育用品市場，在趨勢市場尚未完全成熟并且競爭環(huán)境惡劣的情況下，李寧的舉動無疑是以卵擊石、自尋死路。上市是一把雙刃劍，公司上市如走鋼絲，事實(shí)上李寧公司對現(xiàn)在這種折中的生存策略都還膽戰(zhàn)心驚，為了對沖風(fēng)險(xiǎn)，李寧將募集的很大一部分上市資金用于了策略收購和收購經(jīng)營其他國際品牌在中國市場的管理權(quán)和代理權(quán)。

　　二是在高端市場預(yù)先占位，提前搶點(diǎn)布局，以積極應(yīng)對未來細(xì)分專業(yè)體育用品主流時代的到來。盡管專業(yè)體育用品目前還只是一種趨勢，但趨勢遲早會演化為主流，在安踏等國內(nèi)強(qiáng)勢對手尚未擁兵殺入時，自己先行占位，無疑是掠取了市場先機(jī)。另外，專業(yè)用品也是體育產(chǎn)品品牌進(jìn)軍諸如2008奧運(yùn)會等綜合性賽事的門票，李寧如果不提早在專業(yè)產(chǎn)品上積極運(yùn)籌，就很有可能會錯失以奧運(yùn)“捷徑”迅速將自己提升為國際品牌的良機(jī)。