鞋業(yè)市場：渴望著一劑高純度“嗎啡”

    市場需求多元化，廠家的產(chǎn)品也應(yīng)該更加多元化，如果確實有一雙多功能的能量鞋供他代理，就如孫悟空的七十二般變化相比其他行者的三十六般變化一般，多一種功能就多一樣占領(lǐng)市場的法寶，他有信心。

    陳老板的鞋業(yè)生意

    陳文光是在廣州站西路一家鞋城經(jīng)營外貿(mào)鞋業(yè)批發(fā)生意的老板，他在廣州做了10年的鞋業(yè)批發(fā)生意，而他的批發(fā)店也搬遷了二次，從最初的在海珠廣場擺鞋攤到現(xiàn)在在站西路的鞋城有一家規(guī)模不小的鋪位。

    但是陳老板介紹，現(xiàn)在鞋業(yè)批發(fā)生意不好做了，他的同行朋友有人開始從專門經(jīng)營鞋業(yè)貿(mào)易批發(fā)轉(zhuǎn)為代理加盟品牌皮鞋，他也曾經(jīng)考慮是否和鞋業(yè)加盟合作，但是前期的加盟費用以及種種要求，特別是看到國內(nèi)一些鞋業(yè)品牌的開店速度快，倒閉的速度更快。他猶豫再三，決定還是將手頭的生意經(jīng)營下去，并耐心尋找新的投資機會。

    這些年來，陳老板所做的鞋業(yè)貿(mào)易批發(fā)生意，見證了中國鞋業(yè)市場由盛轉(zhuǎn)衰的一個過程。從2001年中國鞋在俄羅斯碰壁開始，一個名詞也跟隨客商以及各種媒介渠道滲透到陳老板們的生意中。陳老板說，自己是做批發(fā)生意的，客商來自五湖四海，一年兩屆廣交會的時候，訂單更是應(yīng)接不暇。以前的客商都是自己找上門來的，后來加入阿里巴巴的貿(mào)易網(wǎng)，也開拓了部分客商渠道。但是這兩年客商拿貨量越來越分散，接的都是一些散單。而且以前歐盟的部分老客源在流失，只增加了部分亞非國家地區(qū)的客商。

    眼光決定票子

    陳老板的遭遇只是中國鞋企中的滄海一粟，營銷大師米爾頓·科特勒強調(diào)，在中國市場分銷是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵之一，贏家將是那些能克服不利分銷因素，為分銷商和零售商提供增值服務(wù)、優(yōu)化銷售渠道的企業(yè)。作為勞動密集型產(chǎn)業(yè)，中國制鞋業(yè)在經(jīng)歷了“廠家直銷、商場代銷、廠商聯(lián)營、代理經(jīng)銷和連鎖專賣”等系列銷售渠道的變革后，隨著90年代鞋業(yè)市場競爭秩序的逐步建立和規(guī)范，中國鞋業(yè)也經(jīng)歷了一場以“渠道變革”為中心的重新洗牌，一批新興鞋業(yè)企業(yè)在以“市場為導(dǎo)向的渠道創(chuàng)新”中迅速發(fā)展成為中國鞋業(yè)的“大鱷”。事實證明，那些善于在營銷創(chuàng)新、渠道變革中搶占先機的企業(yè)，才能在競爭市場的狂風浪潮中披風斬浪，決勝千里。

    吉爾達鞋業(yè)總經(jīng)理余進華認為，問題的發(fā)生，原因是雙方的，都要進行反思。中國產(chǎn)品本來成本較低，加之歐盟一些國家的經(jīng)銷商又故意壓價，其高額的利潤差價被歐盟經(jīng)銷商拿去了，中國鞋企實際上也是受害者。中國鞋企應(yīng)該以品牌建設(shè)為對策，不斷增強品牌影響力，以扭轉(zhuǎn)受制于人的被動局面。

    個性化時代的經(jīng)銷商

    陳老板說，以前賣鞋的要看廠家吃飯，是廠家主導(dǎo)階段。第一批富起來的是那些跟鞋廠有親戚關(guān)系的人，能解決貨源渠道。之后，鞋廠多了，拿貨的地方多了，產(chǎn)品種類也多了，反而是一些有資源的經(jīng)銷商開始吃香，開始進入經(jīng)銷商主導(dǎo)階段。這時候有句名言叫決勝終端，大的經(jīng)銷商手頭可以同時做幾家品牌皮鞋，而廠家的返點更是相當可觀。

    到現(xiàn)在，則是到以重視消費者為中心，以銷售渠道多樣化、效益化為方向，以自營結(jié)合經(jīng)銷為手段的階段轉(zhuǎn)變的過程。陳老板指著自己店里的皮鞋，一款皮鞋從面料到樣式都會多樣化，就是為了滿足消費者個性化的需求，以前一雙鞋的訂單可以達到幾萬雙的盛況不再。

    據(jù)統(tǒng)計，為拓展品牌市場，減少費用，縮短戰(zhàn)線，90%以上的大中型鞋業(yè)企業(yè)的銷售渠道都采取“自營+經(jīng)銷”。作為分銷主體的廣大分銷商承擔著分銷的重任。90年代，當時因市場的供求關(guān)系仍然是以供大于求，產(chǎn)品相對緊缺，市場競爭程度較低，利潤空間較高且穩(wěn)定，經(jīng)銷商的代名詞幾乎等同于高利潤。

    然而隨著“微利時代”的來臨，經(jīng)銷商在效率、成本以及可控性等方面的不足日益突出，渠道效率、渠道現(xiàn)狀與企業(yè)呈現(xiàn)出脫節(jié)之勢。陳老板表示接單接不過來的日子已經(jīng)過去了，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的發(fā)展態(tài)勢不容樂觀。如何使傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道在新形勢下提高自身盈利能力和持續(xù)發(fā)展，是擺在經(jīng)銷商面前的難題。

    利潤空間減少，經(jīng)營風險加大。鞋城里邊許多代理商抱怨現(xiàn)在市場越來越難做，辛苦經(jīng)營下來卻發(fā)現(xiàn)實際利潤值與期望值相差甚遠。從而導(dǎo)致代理商經(jīng)營投資的轉(zhuǎn)向，不惜進行不同種類的產(chǎn)品代理，如有的經(jīng)銷商同時代理不同類型的產(chǎn)品進行多向經(jīng)營，鞋類、保健品、服飾、玩具等，臆想通過多產(chǎn)品線增加盈利率。

    來點肉吧，來點糖吧，再來點“嗎啡”

    陳老板表示，以前跟他一起做鞋業(yè)貿(mào)易生意的不少老板已經(jīng)轉(zhuǎn)行，或者做餐飲行業(yè)或者進軍房地產(chǎn)生意。也有代理多種不同類型的產(chǎn)品，但是他們的生意往往規(guī)模做得不小，但盈利能力卻非常低，不少人還因此負債累累，最終形成既不能增加盈利率，又使主代理品牌區(qū)域市場占有率急劇下滑的惡性循環(huán)。

    陳老板說，像他們這樣做渠道生意的商人，最實在的就是資金周轉(zhuǎn)率，有的時候一批貨走得好，資金可以實現(xiàn)2倍周轉(zhuǎn)，那么利潤就非�？捎^。因此，貨品的款式和質(zhì)量都非常關(guān)鍵。傳統(tǒng)經(jīng)銷商的市場經(jīng)營出發(fā)點是：追求短期效益、利潤最大化，在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)更多的盈利。因此，老板的眼界非常關(guān)鍵，如果營銷觀念滯后，很快就被市場淘汰。

    陳老板表示一直以來他比較多關(guān)注研究競爭對手和產(chǎn)品本身的競爭力，當然，廣告不是做給消費者看的，而是做給經(jīng)銷商看的，一般一些經(jīng)銷商看這個品牌有沒有實力，就是看這個品牌在央視有沒有投放廣告，廣告打得越多，鋪貨的數(shù)度就越快。眾所周知，制鞋行業(yè)是勞動密集型行業(yè)，以面向大眾消費為主，消費市場的面既有廣度又不缺乏深度，眾多制鞋企業(yè)在生產(chǎn)的同時，紛紛高扛“品牌”的大旗，搶灘廣袤無垠的銷售市場，特別是一些中高檔品牌，在品牌定位的目標市場中一場刀光劍影后，發(fā)覺市場門檻不斷加高，競爭壓力急劇膨脹，為緩解壓力，保持利潤點的穩(wěn)定增長，很多品牌采用了“迂回戰(zhàn)術(shù)”——進軍二級市場和三級市場，實行深度分銷，以品牌的市場定位錯位和管理戰(zhàn)線拉長為代價的深度分銷。

    陳老板表示，現(xiàn)在的消費者消費觀念成熟，就連他店里邊的送外賣的服務(wù)員都知道，東家的鞋為什么好賣，西家的鞋為什么滯銷。以服務(wù)市場、服務(wù)經(jīng)銷產(chǎn)品為使命的經(jīng)銷商該從哪些方面增強自身盈利能力，以順應(yīng)新形勢下什么樣的盈利模式來壯大發(fā)展呢？陳老板表示，市場的需求多元化，廠家的產(chǎn)品也應(yīng)該更加多元化，如果確實有一雙多功能的能量鞋供他代理，就如孫悟空的七十二般變化相比其他行者的三十六般變化一般，多一種功能就多一樣占領(lǐng)市場的法寶，他有信心。