省級(jí)外貿(mào)公司：品牌經(jīng)營提升競(jìng)爭高度

    １974年1月1日，江蘇省正式設(shè)立外貿(mào)口岸，由此拉開了直接對(duì)外經(jīng)營進(jìn)出口業(yè)務(wù)的序幕，而這臺(tái)大戲的第一批主角就是省級(jí)外貿(mào)專業(yè)進(jìn)出口公司。它們最先承擔(dān)起了江蘇省自營進(jìn)出口業(yè)務(wù)的重?fù)?dān)，也從此開始了由小到大、由少到多，先出口、后進(jìn)口，先近洋、后遠(yuǎn)洋的成長歷程。

　　相對(duì)于其他類型的企業(yè)，省級(jí)外貿(mào)公司較早地獲得了廣交會(huì)的入場(chǎng)券，也較早地從廣交會(huì)上認(rèn)識(shí)到了品牌對(duì)企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的重要性，并率先開始了品牌建設(shè)工作。這些企業(yè)的努力已經(jīng)結(jié)出果實(shí)，蘇豪集團(tuán)的蘇豪牌服裝、開元集團(tuán)的友誼牌鞋、弘業(yè)集團(tuán)的愛濤牌工藝品等在國際市場(chǎng)上漸露鋒芒。在江蘇25家被列入2005～2006年度“商務(wù)部重點(diǎn)培育和發(fā)展的出口名牌”名單的企業(yè)中有5家是省級(jí)外貿(mào)公司。蘇豪集團(tuán)董事長沙衛(wèi)平對(duì)于企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略有一套精辟的理論：“平面競(jìng)爭、惡性競(jìng)爭只會(huì)導(dǎo)致幾敗俱傷，如今在競(jìng)爭中取勝已不再取決于參與程度，而是在于競(jìng)爭高度，可是如果沒有品牌就沒有競(jìng)爭高度�！�

　　捕捉發(fā)展靈感

　　說起江蘇外貿(mào)企業(yè)利用廣交會(huì)創(chuàng)品牌的歷程首先就得說到蘇豪集團(tuán)，因?yàn)樗�是江蘇最早實(shí)施品牌戰(zhàn)略的企業(yè)之一，也是最先在廣交會(huì)上主動(dòng)宣傳、展示品牌形象的企業(yè)。1995年，蘇豪在談判的椅子套上印上了商標(biāo)“SOHO”、在攤位的眉板上寫上了英文標(biāo)識(shí)并對(duì)攤位進(jìn)行了統(tǒng)一布展，這些現(xiàn)在看來再普通不過的品牌宣傳手法在當(dāng)時(shí)卻產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng)。

　　“蘇豪做品牌的靈感就來自廣交會(huì)，”雖已事隔10年，沙衛(wèi)平說起這段歷史來仍是津津樂道�！�20世紀(jì)90年代中期，當(dāng)時(shí)的外經(jīng)貿(mào)部開始引導(dǎo)企業(yè)把最好的產(chǎn)品拿出來展示，打破參展攤位鴿籠式的格局。我們從中敏銳地感覺到交易會(huì)將發(fā)生重大變化，因?yàn)榻灰讜?huì)將從幾百家省級(jí)外貿(mào)企業(yè)參展變成千家萬戶參展，到時(shí)候如果還是一家一個(gè)鴿子籠，交易會(huì)就是一個(gè)‘超級(jí)的大地?cái)偂�，而這種情況是當(dāng)時(shí)的外經(jīng)貿(mào)部和已經(jīng)有一定實(shí)力的企業(yè)所不愿見到的。我們感覺到將有一些企業(yè)得到更好的位置來展示自己，而憑什么展示，那就是憑品牌。”
　　帶著從廣交會(huì)上捕捉到的靈感，蘇豪開始了自己的品牌之路。1994年，公司委托一家美國形象設(shè)計(jì)公司進(jìn)行商標(biāo)設(shè)計(jì)，從300多個(gè)方案中選出“SOHO”作為商標(biāo)和司標(biāo)。商標(biāo)一經(jīng)確立，公司就在幾十個(gè)主要出口國家和地區(qū)進(jìn)行了注冊(cè)登記和使用登記。

　　產(chǎn)品設(shè)計(jì)是品牌的靈魂。蘇豪集團(tuán)設(shè)立了SOHO品牌創(chuàng)作室，每年設(shè)計(jì)服裝服飾1000多款，充分展示了蘇豪品牌的定位。

　　廣交會(huì)還是參展企業(yè)捕捉產(chǎn)品信息、市場(chǎng)信息，廣交好友的平臺(tái)。對(duì)此，江蘇省的很多省級(jí)外貿(mào)公司都有切身體會(huì)。開元集團(tuán)40%的新客戶是通過廣交會(huì)認(rèn)識(shí)的，40%的新產(chǎn)品是通過廣交會(huì)發(fā)展起來的。而國泰集團(tuán)的業(yè)務(wù)員通過廣交會(huì)直接感受到國際貿(mào)易領(lǐng)域的發(fā)展新趨勢(shì)，通過橫向參觀研究，汲取同類企業(yè)的長處，彌補(bǔ)自己的短。

　　展示企業(yè)形象

　　對(duì)于江蘇省級(jí)外貿(mào)公司而言，在廣交會(huì)上直接成交的意義已遠(yuǎn)不如展示效果大。品牌企業(yè)從展臺(tái)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品選取、樣品擺放、展位布置等各方面都體現(xiàn)出品牌理念。蘇豪、開元、舜天等企業(yè)集團(tuán)都是展位相互連接的整體特裝布展，頗有氣勢(shì)，很能吸引客商的眼球。

　　沙衛(wèi)平告訴記者，蘇豪現(xiàn)在已有20個(gè)攤位，集團(tuán)每次參加廣交會(huì)都對(duì)攤位進(jìn)行形象設(shè)計(jì)，為了從視覺上給客商一致的感覺，蘇豪攤位的顏色始終保持銀中有紅黑這一“黑白調(diào)和”的特點(diǎn)。

　　在廣交會(huì)服裝品牌展區(qū)，舜天集團(tuán)的藍(lán)天白云背景畫面總能給人以無限的遐想和發(fā)展空間。舜天集團(tuán)副總裁白金良告訴記者，集團(tuán)從1997年開始，先后在國內(nèi)外注冊(cè)了“舜天”、“SAINTY”等商標(biāo)，并通過廣交會(huì)時(shí)裝發(fā)布會(huì)推廣“舜天”品牌。87屆春交會(huì)期間，舜天即舉辦了“舜天女裝品牌新聞發(fā)布會(huì)”，取得了良好的效果。96屆廣交會(huì)期間，商務(wù)部在廣州主辦了首屆“名牌出口服裝展示暨流行趨勢(shì)發(fā)布會(huì)”，作為本次展出的十大中國出口名牌服裝之一，“舜天”品牌在展示會(huì)上以優(yōu)雅高貴的禮服為主體，向到會(huì)的500多名海內(nèi)外客商展示了“舜天”品牌和舜天企業(yè)，收到了很好的宣傳效果。98屆廣交會(huì)，舜天又參加了第二屆展示會(huì)，展出的產(chǎn)品贏得了到會(huì)客商的一致好評(píng)。

　　擴(kuò)大出口規(guī)模

　　依托廣交會(huì)孕育的巨大商機(jī)，江蘇省級(jí)外貿(mào)公司的出口規(guī)模不斷壯大。蘇豪集團(tuán)1995年開始在78屆廣交會(huì)上推出“SOHO”品牌，并于1997年開始連續(xù)獲得廣交會(huì)保證性攤位，“SOHO”品牌的發(fā)展因此如虎添翼，知名度不斷提升。2005年，蘇豪集團(tuán)進(jìn)出口總額接近7億美元，其中出口6億美元，名列全國絲綢外貿(mào)行業(yè)第一。

　　國泰集團(tuán)至今已連續(xù)14年參加廣交會(huì)，共參加了27屆。從下面幾組數(shù)字和實(shí)例可以清楚地看出廣交會(huì)給國泰集團(tuán)帶來的變化：1993年春季廣交會(huì)，公司只有一個(gè)展位，第99、100屆廣交會(huì)，國泰有48個(gè)展位；剛開始，公司展示樣品是雜貨地?cái)偸剑�現(xiàn)在是裝潢考究氣派的精品店樣式；公司最初的參展人員名額才1至2名，現(xiàn)今光正式參展代表就達(dá)90多人；1992年自營出口額才452萬美元，2005年自營出口10.84億美元，出口額連續(xù)5年在江蘇省外貿(mào)企業(yè)中名列首位。

　　開元集團(tuán)的自有品牌產(chǎn)品出口在江蘇外貿(mào)企業(yè)中獨(dú)樹一幟。2005年集團(tuán)利用自有品牌實(shí)現(xiàn)出口超億美元，其中“友誼”膠底鞋出口4200萬美元，“JSLTOYS”玩具出口3700萬美元，“Ashare”箱包900萬美元，“Artmate"畫材出口350萬美元，其他各類自有品牌出口合計(jì)約2500萬美元。

　　江蘇省級(jí)外貿(mào)企業(yè)以品牌貫穿特色布展，以品牌促進(jìn)成交，以品牌彰顯企業(yè)個(gè)性，取得了“成交和形象”的雙贏，也為更多江蘇企業(yè)走品牌之路起到了示范作用。