企業(yè)打造強勢品牌的關鍵點 不走尋常路

    打造強勢品牌的最終目標是把品牌識別刻在消費者的大腦深處，變成清晰、個性化的聯(lián)想。企業(yè)只有認定這一最終目標，超越常規(guī)進行營銷傳播，不折不扣地用品牌識別系統(tǒng)去統(tǒng)帥一切營銷傳播活動，才能打造強勢品牌。

    伴隨著能源的緊缺、原材料的上漲，而產(chǎn)品的銷售價格卻又在下跌，企業(yè)越來越意識到品牌這一無形資產(chǎn)的重要性。因為品牌能提升產(chǎn)品的售價與毛利。于是，打造強勢品牌成了不少企業(yè)家夢寐以求的愿景。

    那么企業(yè)該如何打造強勢品牌呢？只要把營銷廣告做好了，就能打造強勢品牌了嗎？然而現(xiàn)實卻是，不少企業(yè)的營銷廣告已經(jīng)達到了一流水準，如一流的營銷傳播策略，非常有感染力的廣告，美侖美換的終端陳列，但我們的品牌卻面臨著“過度依賴廣告與促銷、低價競爭、品牌抗風險能力差、銷售額高得驚人但利潤卻低得嚇人”的尷尬局面�？梢�，做好常規(guī)營銷廣告，無法打造強勢品牌。

    打造強勢品牌的關鍵點
    消費者大腦中的獨物認知與聯(lián)想是最寶貴的商業(yè)資源，也是品牌之所以成為強勢品牌的根本所在，從這個意義上講，打造強勢品牌的關鍵點就在是消費者的大腦中建立起清晰的、個性化的、有感染力的品牌聯(lián)想。

    具體而言，就是在深入研究消費者內(nèi)心世界、購買此類產(chǎn)品時的主要驅(qū)動力、競爭品牌的品牌聯(lián)想的基礎上，定位好以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，然后以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥一切營銷傳播，只有如此，企業(yè)所的品牌聯(lián)想就能不斷地深入消費者的大腦，成為其刻骨銘心的記憶。

    為何常規(guī)營銷傳播無法打造強勢品牌
    如果沒有品牌戰(zhàn)略作指導，一般的營銷傳播更多的是以提升銷量為目標，所用的策略大多是“增強產(chǎn)品吸引力、廣告公關訴求準確有力、強大的銷售隊伍、廣泛的分銷網(wǎng)絡、終端生動化”等。當這些營銷傳播策略沒有在品牌識別的統(tǒng)帥下展開的時候，只能短暫提升銷售，不能起到促使消費者加深對品牌識別的記憶與認同作用，從而無法從根本上對打造強勢品牌起到支持作用。許多看上去非常動聽的訴求點（賣點）和抓住市場熱點的炒作不能對建立清晰的品牌聯(lián)想作貢獻，也不能提升品牌的整體價值感。背離了品牌識別的產(chǎn)品開發(fā)策略，往往導致品牌在消費者大腦中印象模糊。

    一些戰(zhàn)術(shù)性的促銷能刺激銷量上升，但有時不僅沒有提升品牌力，反而有損品牌價值。企業(yè)最擅長的是促銷，加量不加價，買三送一，介不管花樣如何翻新，其實質(zhì)仍然是以讓利為武器進行促銷。但面對市場競爭，我們要謹記，任何策略只要是沒有個性，很容易模仿或被競爭對手跟進，都是沒有太大價值的。所以這種單純的讓利促銷，最終會成為比拼實力的廝殺。所以說，類似的促銷活動盡管都能在短期內(nèi)增加銷售，但不能提升品牌力，從而給企業(yè)帶來持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

    同樣，強化對余端的管理，終端陳列工作做得很到位，也能立竿見影提升銷售；請大明星代言，加大廣告投入，擴大銷售網(wǎng)絡的覆蓋面，都可以提升銷售量。從純粹銷售的角度來看，這些策略了都是對的，都能解決企業(yè)當下所面臨的營銷難題。但由于這些做法沒有圍繞品牌識別而展開，所以在消費者的大腦里并不能沉淀出清晰的品牌聯(lián)想，故無法打造強勢品牌。

    打造強勢品牌的最終目標是把品牌意識刻在消費者的大腦深處，變成清晰、個性融會貫通的聯(lián)想。企業(yè)只有認定這一最終目標，超越常規(guī)進行營銷傳播，不折不扣地用品牌識別系統(tǒng)去統(tǒng)帥一切營銷傳播活動，才能打造強勢品牌。所以，企業(yè)要放棄那些從純粹的營銷標準看非常好但與品牌識別不一致的方案。為實現(xiàn)終極目標放棄那些對達成終極目標無所助益的方案是企業(yè)戰(zhàn)略性成功的核心法則。