耐克公司的創(chuàng)業(yè)歷程

    20世紀(jì)60年代耐克創(chuàng)建之初，還是一家規(guī)模甚小，隨時(shí)都有可能倒閉的企業(yè)。公司的兩個(gè)創(chuàng)始人布沃曼和耐特都要身兼數(shù)職，公司沒有自己的辦公樓和完整的經(jīng)營機(jī)構(gòu)。1985年，耐克公司的全球利潤為130萬美元，但到了1994年，公司的利潤增長了大約30倍，其市場占有率獨(dú)占熬頭，是位居第三的阿迪達(dá)斯的兩倍多，為24%。耐克公司在短短的二三十年間，由一家簡陋的小鞋業(yè)公司成為行業(yè)霸主，調(diào)查顯示，耐克在美國知名度幾乎為100%。由鮮為人之到今天名滿天下，耐克為我們演義了一個(gè)鞋業(yè)神話。讓我們看看其發(fā)展軌跡。
 
    耐克（Nike）正式命名是在1978年，但卻后來居上，超過了曾雄距市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌阿迪達(dá)斯`彪馬`銳步，這個(gè)發(fā)展歷程被譽(yù)為‘NI-KE神話’。

    耐克公司早期訴求主要側(cè)重產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，其當(dāng)時(shí)的品牌目標(biāo)是正式競技體育選手市場，然而著一目標(biāo)牢牢“困住”了野心勃勃的耐克，并且在當(dāng)時(shí)競爭激烈的市場，耐克這一定位并沒有很好的區(qū)別其他競爭對(duì)手，無論其如何宣傳自己產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，也無法改變領(lǐng)導(dǎo)品牌在消費(fèi)者心中的地位，此時(shí)的耐克雖然在廣告攻勢(shì)下有所收獲，但舉步艱難，市場地位朝不保夕。

    到了20世紀(jì)80年代，耐克發(fā)現(xiàn)了顛覆市場的利器：放棄別人的市場，建立自己的王國。在別人打造的世界里，你無論多么努力也不過是一個(gè)跟隨者，只有建立起自己的領(lǐng)域，你才有機(jī)會(huì)以小博大改變命運(yùn)，成為整個(gè)行業(yè)的新權(quán)威。經(jīng)過一翻努力，耐克找到了自己的世界：其產(chǎn)品開始從田徑場和體育館轉(zhuǎn)向平常百姓家，尤其針對(duì)十幾歲的青少年。耐克此時(shí)的目標(biāo)是；像Levi`s品牌一樣，成為青年文化的組成部分和身份象征。

    1986年，伴隨著沖氣鞋墊產(chǎn)品廣告的播放，耐克的“新帝國”初見雛形。廣告中耐克一改往日一味宣傳產(chǎn)品技術(shù)性能和優(yōu)勢(shì)的手法，而是由代表和象征嬉皮士的甲克蟲樂隊(duì)演奏著名歌曲《革命》，在反叛求新的節(jié)奏和旋律中，一群耐克產(chǎn)品的美國人正如癡如醉地進(jìn)行健身鍛煉，這則廣告準(zhǔn)確地迎合了時(shí)代的新朝，起沖擊力之強(qiáng)，影響力之大，前所未有，制使耐克的長期競爭對(duì)手銳步也不得不跟隨效仿，顛覆性廣告的播出使耐克的市場份額得到了迅速的增長：一舉超過銳步公司成為美國運(yùn)動(dòng)鞋市場的新霸主，銳步卻由領(lǐng)導(dǎo)者淪為跟隨者。

    耐克的此番攻勢(shì)不但沒有停止，其王國的擴(kuò)張卻愈加迅猛！由于此次的市場的突破口是青少年，而這類目標(biāo)人群的共同特征是：熱愛運(yùn)動(dòng)，崇拜英雄人物，追星意識(shí)強(qiáng)烈，思維活躍，向往自由`無拘無束的生活，想象力豐富并充滿夢(mèng)想。針對(duì)青少年消費(fèi)者的這一特征，耐克公司發(fā)起“明星攻勢(shì)”，相繼與一些大名鼎鼎`受人追捧的體育明星簽約，如喬丹`巴克利`阿加西等等，他們成為耐克廣告片中光彩照人的溝通主角，也成為耐克日后騰飛的英雄。

    在廣告‘誰殺了兔子喬丹’中，今年來上視率很高的體壇英杰之一邁克爾.喬丹和另一個(gè)受人喜愛的卡通片角色巴格斯。本尼先后出現(xiàn)在片中。在耐克的這則廣告片中，幾乎沒有出現(xiàn)耐克產(chǎn)品的身影，只是用受人注目的飛人喬丹和兔子本尼演繹了一場游戲或者說是一端故事。耐克了解到十幾歲少年的厭惡說教`獨(dú)立意識(shí)強(qiáng)的特點(diǎn)，充分發(fā)揮和迎合他們的想象力與自我意識(shí)，從喬丹 意識(shí)到 熱愛運(yùn)動(dòng)的我 ，從 穿著耐克鞋的喬丹 聯(lián)想到 穿著耐克鞋的我 。。。。在一連串的消費(fèi)者自我想象`對(duì)比中，耐克品牌形象在潛移默化中深指在消費(fèi)者的心中。

    耐克廣告代理商W&K公司的計(jì)劃總監(jiān)Chris Riley對(duì)比耐克公司與銳步公司的廣告之后評(píng)論說：你把耐克和銳步的廣告拿給十四`五歲的小孩子們看，他們肯定會(huì)說：銳步又在打我的主意，他們用體育運(yùn)動(dòng)和健康來賣廣告。但他們談?wù)撃涂藦V告的方式是截然相反的：你瞧，耐克那幫家伙又在揮霍錢財(cái)啦!真弄不明白他們是怎么管理自己的廣告經(jīng)費(fèi)的.這意味著他們理解我們，知道耐克本可以采用傳統(tǒng)營銷導(dǎo)向的廣告方式�！边@也恰恰說明，耐克公司針對(duì)青少年市場的一系列廣告達(dá)到了目的，受到青少年顧客的認(rèn)同，而消費(fèi)者正是這一市場爭奪戰(zhàn)最具權(quán)威的裁判員。

    耐克公司在針對(duì)體育愛好者消費(fèi)群體時(shí)，其著重塑造耐克和你一樣是體育世界的行家的品牌形象.在以棒球明星寶.喬丹為廣告主角的系列幽默廣告寶知道中，滑稽可笑的寶。喬丹吸引了一大批青年視聽者的注意.后來寶.喬丹臀部受傷，著使得他不得不告別體壇,對(duì)耐克來說寶。喬丹失去了廣告價(jià)值，一般情況下，解除和約`一腳提開是美國商業(yè)社會(huì)天經(jīng)地義的做法。但耐克公司沒有這樣做，而是繼續(xù)與他合作廣告，這一舉措與青少年消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈共鳴：耐克與我們一樣不會(huì)拋棄一個(gè)不幸的昔日英雄.再如，耐克公司雇傭的 巴克利 在廣告中絲毫不隱晦巴的出格之舉,而是叫其本色演出，主角就是孔武兇狠的巴克利,在球賽中擊敗對(duì)手，拉爛藍(lán)板…看到此片的體育迷們都會(huì)產(chǎn)生同感：是巴克利，他就是這樣。耐克的這種溝通一次又一次讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，而耐克品牌迅速崛起，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，自然也就是情理之中，理所當(dāng)然的拉。