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2006年中國(guó)鞋業(yè)市場(chǎng)分析報(bào)告

2006-06-05 17:27:59 來源：中國(guó)鞋網(wǎng) 中國(guó)鞋網(wǎng) http://xibolg.cn/

     2004年9月17日，西班牙東部小城埃爾切的中國(guó)鞋城，燒毀了一輛載有溫州鞋集裝箱的卡車和一個(gè)溫州鞋商的倉(cāng)庫(kù)，造成約800萬人民幣的損失。

    2004年12月，意大利制鞋協(xié)會(huì)(ANCI)就向歐委會(huì)提出申訴，要求針對(duì)中國(guó)出口到歐盟的所有鞋類產(chǎn)品進(jìn)行反傾銷調(diào)查。

    2005年2月1日，歐盟正式對(duì)來自中國(guó)的鞋類產(chǎn)品實(shí)施“事先進(jìn)口許可監(jiān)控”措施。

    2005年3月12日，20多家中國(guó)鞋商又在俄羅斯被查扣了89個(gè)集裝箱鞋，造成總價(jià)值高達(dá)8000多萬元的損失。

    燒鞋、查扣、反傾銷，中國(guó)鞋業(yè)國(guó)際化的痛！

    2005，差距與行動(dòng)

    制鞋業(yè)是我國(guó)輕工業(yè)中重要的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之一，全國(guó)制鞋業(yè)有2萬多家，大中型制鞋企業(yè)有7200多家，從業(yè)人員達(dá)220多萬人。形成了廣東、福建、溫州、成都、重慶等五大鞋類生產(chǎn)集散地。其中廣東又是全國(guó)最主要的鞋類生產(chǎn)和出口基地，2004年廣東鞋類生產(chǎn)近40億雙，出口近25億雙。

    但中國(guó)是制鞋大國(guó)，卻不是制鞋強(qiáng)國(guó)。為什么這么說？在世界鞋業(yè)名牌之林，沒有中國(guó)品牌。　　奮起直追的中國(guó)制鞋企業(yè)，在2005年也開始出現(xiàn)了一些新的動(dòng)向。

    1.重視品牌建設(shè)。中國(guó)鞋業(yè)市場(chǎng)出現(xiàn)的一個(gè)最顯著的變化，就是市場(chǎng)的集中度大幅提高，目前已有13個(gè)中國(guó)名牌和7個(gè)全國(guó)馳名商標(biāo)。

    2.加強(qiáng)國(guó)際合作。近年來，國(guó)內(nèi)制鞋企業(yè)普遍加強(qiáng)了與國(guó)際品牌之間的合作，向“狼”學(xué)習(xí)，與“狼”共舞。森達(dá)集團(tuán)投資6億多元在上海建成了國(guó)內(nèi)現(xiàn)代化、國(guó)際化程度最高的出口皮鞋生產(chǎn)基地，與40多個(gè)國(guó)家的100多家國(guó)際鞋商建立合作關(guān)鍵。

    3.接納國(guó)際文化。近年來，國(guó)內(nèi)制鞋企業(yè)開始注重接受國(guó)際時(shí)尚元素，學(xué)習(xí)國(guó)際貿(mào)易游戲規(guī)則。像森達(dá)、百麗、奧康、康奈等國(guó)內(nèi)知名品牌都在國(guó)內(nèi)、國(guó)外設(shè)有研發(fā)中心，聘請(qǐng)世界一流的設(shè)計(jì)大師，根據(jù)社會(huì)和時(shí)代的變化加入時(shí)尚流行元素，不斷推出最新時(shí)尚鞋款，中國(guó)的時(shí)尚腳步與世界同軌。

    4.采用信息技術(shù)。制鞋業(yè)是典型的傳統(tǒng)企業(yè)，但對(duì)信息技術(shù)的運(yùn)用充滿了熱情與期待。森達(dá)集團(tuán)投資1000多萬元與加拿大杰雅公司合作，用三年時(shí)間全面建立ERP管理系統(tǒng)，以保證對(duì)全球銷售1000多萬雙的生產(chǎn)、營(yíng)銷系統(tǒng)實(shí)行全面有效的跟蹤對(duì)接，以信息流掌控物流和資金流，縮短運(yùn)營(yíng)中的時(shí)間與空間距離。

    5.應(yīng)對(duì)反傾銷。針對(duì)來勢(shì)兇猛的歐盟鞋類“反傾銷第一案”，中國(guó)商務(wù)部、中國(guó)輕工工藝品進(jìn)出口商會(huì)、中國(guó)皮革協(xié)會(huì)及浙江、廣東、福建、江蘇、山東、溫州市等各級(jí)政府、協(xié)會(huì)予以高度重視。本輪歐盟反傾銷調(diào)查的我國(guó)最大的勞保鞋生產(chǎn)企業(yè)——浙江賽納集團(tuán)有限公司表示已請(qǐng)好律師，積極準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)歐盟對(duì)我國(guó)勞保鞋開展的反傾銷調(diào)查。

    6.東鞋有序西遷。在全球制鞋業(yè)向亞洲轉(zhuǎn)移，向中國(guó)定格的同時(shí)，中國(guó)制鞋業(yè)也出現(xiàn)了從東部向西部地區(qū)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。2005年5月18日，溫州“紅蜻蜓”集團(tuán)宣布，將在未來幾年內(nèi)連續(xù)注資2億元人民幣，在重慶銅梁縣打造中國(guó)西部鞋業(yè)基地。這一轉(zhuǎn)移可能在3到5年內(nèi)完成。

    2006，危機(jī)與挑戰(zhàn)

    2005年4月，第二屆世界鞋業(yè)大會(huì)在布魯塞爾召開主題，會(huì)議最為關(guān)注的問題是“中國(guó)是機(jī)會(huì)還是危機(jī)”。事實(shí)上，這個(gè)問題更應(yīng)當(dāng)讓中國(guó)制鞋業(yè)自己來回答。當(dāng)前，中國(guó)制鞋業(yè)的發(fā)展面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

    第一大挑戰(zhàn)，世界制鞋業(yè)發(fā)展日新月異。一是制鞋業(yè)的機(jī)械化、自動(dòng)化、智能化水平大幅度提高，計(jì)算機(jī)技術(shù)、人機(jī)工程學(xué)原理、高科技的鞋底和鞋面，已全面進(jìn)入制鞋業(yè)，制鞋業(yè)的生產(chǎn)效率、工藝水平和現(xiàn)代感、時(shí)尚感有了明顯提高；二是制鞋業(yè)生產(chǎn)越來越像“裝配作業(yè)”，制鞋工藝的不斷細(xì)分，鞋面、鞋底、鞋跟、加固材料等部件的專業(yè)化生產(chǎn)，制鞋商可以在全球范圍采購(gòu)，到銷售地進(jìn)行裝配，全球生產(chǎn)、全球研發(fā)的趨勢(shì)加快，產(chǎn)品的全球化特性較為明顯；三是制鞋業(yè)生產(chǎn)逐步本土化，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際品牌都先后通過合資生產(chǎn)、許可證生產(chǎn)等形式，在國(guó)內(nèi)建立了生產(chǎn)基地，豐富的國(guó)際化營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)與低廉的本土化勞動(dòng)成本有機(jī)結(jié)合，“產(chǎn)地銷”已基本被“銷地產(chǎn)”所取代，從而形成巨大的成本優(yōu)勢(shì)、速度優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)；四是先進(jìn)的人造革、合成革等合成材料正逐步出現(xiàn)在制鞋生產(chǎn)線上。這些材料，不僅有天然皮革及其他天然材料的外觀，而且也具有良好的吸濕、透氣、防水、防塵、高強(qiáng)度、高耐磨等優(yōu)良性能，材料的利用率相當(dāng)高。人造革鞋將占據(jù)未來鞋品的半壁江山，材質(zhì)落后的局面將更為嚴(yán)重地制約國(guó)內(nèi)鞋業(yè)的快速提升；五是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)明顯向流行款式和品牌集聚。皮鞋消費(fèi)已不像以前，不再有固定的風(fēng)格，而是以好的品位加上更多的技巧、藝術(shù)和文化的靈感為主。從歐美國(guó)際鞋類展覽會(huì)上可以看到，世界著名品牌都注重將自己的品牌、質(zhì)量保證體系、設(shè)計(jì)特征等向公眾主動(dòng)出示，以贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，各類輕便鞋、休閑鞋、旅游鞋及科技含量高的功能鞋成為主流產(chǎn)品。

    第二大挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化

    首先是品牌競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化。近年來，國(guó)際及港臺(tái)品牌皮鞋在國(guó)內(nèi)消費(fèi)量劇增，爭(zhēng)奪大陸鞋業(yè)消費(fèi)者，尤其表現(xiàn)在中高檔皮鞋上，這些“海外品牌”展示出強(qiáng)勁的上升勢(shì)頭。美國(guó)、意大利等國(guó)家的知名品牌，也在組織力量搜集中國(guó)鞋業(yè)市場(chǎng)信息，按照中國(guó)人的腳型和喜好，設(shè)計(jì)鞋的款式，以一流的做工、合理的價(jià)格定位，抓緊搶灘中國(guó)市場(chǎng)，一些品牌甚至提出了“國(guó)際質(zhì)量，國(guó)內(nèi)價(jià)格”的口號(hào)。其次是終端競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化。市場(chǎng)終端建設(shè)，一直是國(guó)內(nèi)品牌的弱項(xiàng)。而進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際及港臺(tái)品牌，由于長(zhǎng)期浸受濃厚的商業(yè)氛圍熏陶，積累了豐厚了品牌底蘊(yùn)和市場(chǎng)終端建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，促銷手段靈活、多樣，能抓住消費(fèi)者的心靈，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲。如在店鋪裝潢、樣品陳列、飾物點(diǎn)綴、營(yíng)業(yè)員的氣質(zhì)和導(dǎo)購(gòu)技巧、店鋪管理、促銷時(shí)間的選擇和促銷品的制作、貨物配送和產(chǎn)銷銜接等方面，都比國(guó)內(nèi)制鞋業(yè)要高出一籌，給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者帶來全新的視覺、心理和文化沖擊。再次是服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化。在這些品牌的眼中，銷售的不是商品，是服務(wù)，是文化，是享受。

    第三挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)零售業(yè)格局的劇變。大量的港臺(tái)、日本、新加坡、歐美零售企業(yè)在國(guó)內(nèi)興辦大型零售綜合商場(chǎng)，迅速打破了國(guó)內(nèi)一級(jí)市場(chǎng)原有格局。例如太平洋百貨、大洋百貨、百盛商場(chǎng)、新世界商城、崇光百貨等，全國(guó)已約有80多家外資或合資商場(chǎng)，而且大多是所在城市零售行業(yè)的排頭兵。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的“海外品牌”，又大多與這些零售資本有著地域、文化、品牌定位、營(yíng)銷理念等方面千絲萬縷的聯(lián)系，在這方面擁有天時(shí)、地利。國(guó)內(nèi)制鞋業(yè)原有主渠道，在國(guó)內(nèi)零售業(yè)曾占主導(dǎo)地位的國(guó)有大型商場(chǎng)，在一級(jí)市場(chǎng)迅速淪落為二流商場(chǎng)，幾乎全面讓出高檔商品主導(dǎo)權(quán)。過去那種“國(guó)有商場(chǎng)得天下”的商業(yè)格局徹底打破，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)品牌正呈現(xiàn)從一級(jí)市場(chǎng)向二、三級(jí)市場(chǎng)撤退的態(tài)勢(shì)。

    第四大挑戰(zhàn)，買方市場(chǎng)、微利時(shí)代的到來。目前，全國(guó)皮鞋積壓3億多雙，一些品牌新品一上市，就降價(jià)甩賣、打折銷售，這說明皮鞋市場(chǎng)原有的價(jià)格整體“虛高”現(xiàn)象將會(huì)被扭轉(zhuǎn)，超額利潤(rùn)時(shí)代已結(jié)束，皮鞋價(jià)格逐步向合理價(jià)格回歸，步入一個(gè)高競(jìng)爭(zhēng)的微利時(shí)代。隨著競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的提高，行業(yè)平均利潤(rùn)率的下降，企業(yè)兩極分化現(xiàn)象將不斷加劇，企業(yè)之間的兼并、重組成為不可避免，一些企業(yè)將退出市場(chǎng)，行業(yè)集中度將逐步提高。據(jù)預(yù)測(cè)，五年后中國(guó)制鞋企業(yè)將減少20%-30%�？梢赃@么說，未來將有部分國(guó)內(nèi)制鞋企業(yè)會(huì)在聯(lián)合、購(gòu)并形式下，進(jìn)入早已實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化、資本實(shí)力雄厚、科技力量強(qiáng)大的“海外品牌”麾下。
    第五大挑戰(zhàn)，消費(fèi)需求的多樣化。消費(fèi)觀念發(fā)生顯著變化，進(jìn)入“選擇與挑剔、消費(fèi)者主權(quán)、注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，鞋業(yè)消費(fèi)出現(xiàn)個(gè)性化、時(shí)尚化、休閑化、前衛(wèi)化、時(shí)裝化、民族化等傾向，不同文化、不同收入、不同年齡、不同地位、不同民族者，就會(huì)有不同的品牌選擇、價(jià)位選擇、風(fēng)格選擇、款式選擇和時(shí)機(jī)選擇，這也是當(dāng)前定制鞋、休閑鞋、呼吸靴、北極靴、加州鞋走俏市場(chǎng)的重要因素。因此，國(guó)內(nèi)制鞋業(yè)要從過去強(qiáng)調(diào)關(guān)注“大眾市場(chǎng)”，轉(zhuǎn)變?yōu)榕M足“小眾消費(fèi)”，用大規(guī)模個(gè)性化定制取代大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，否則根本無法迎合消費(fèi)者的“胃口”。不實(shí)現(xiàn)這個(gè)轉(zhuǎn)變，不闖過這一關(guān)，國(guó)內(nèi)制鞋業(yè)必然要被消費(fèi)者拋棄，被商家拋棄，被市場(chǎng)拋棄。

    第六大挑戰(zhàn)，國(guó)際市場(chǎng)民間壁壘加強(qiáng)。隨著中國(guó)鞋業(yè)大規(guī)模走入國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)鞋業(yè)將進(jìn)入貿(mào)易摩擦加劇的時(shí)代，中國(guó)鞋與歐洲鞋的尖銳矛盾不可避免地在貿(mào)易、文化、種族等領(lǐng)域爆發(fā)，面臨的反傾銷風(fēng)險(xiǎn)非常高。按歐盟的規(guī)定，反傾銷稅一征至少5年，更為可怕的是，五年后歐盟還可發(fā)起“落日復(fù)審”，即對(duì)我輸歐皮鞋再延長(zhǎng)征收5年的高額反傾銷稅。果真如此，此次歐盟反傾銷調(diào)查對(duì)我皮鞋出口造成的實(shí)際影響將長(zhǎng)達(dá)10年，我國(guó)皮鞋產(chǎn)品將被徹底擋在歐盟市場(chǎng)之外。

    同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)注意到，中國(guó)鞋業(yè)雖然參與國(guó)際鞋業(yè)貿(mào)易的規(guī)則和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制定，沖破了國(guó)際“貿(mào)易壁壘”，卻面臨著未曾預(yù)期到的“民間壁壘”障礙。西班牙、意大利焚鞋事件，是前車之鑒，中國(guó)制鞋業(yè)需要作出全方位調(diào)整。

    未來，共打“中國(guó)牌”

    全球化是要付出代價(jià)的，作為勞動(dòng)密集型產(chǎn)品的鞋更不會(huì)例外。森達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)朱相桂表示：“在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，民族品牌的創(chuàng)立面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，森達(dá)將以百倍的努力，創(chuàng)造出屬于我們中華民族自己的品牌。”共打“中國(guó)牌”，是制鞋業(yè)創(chuàng)世界名牌的前提和關(guān)鍵。

    如何才能打響“中國(guó)牌”？

    第一要靜心研究國(guó)際游戲規(guī)則。任何一種游戲，都有其規(guī)則。不按牌理出牌、不按規(guī)則出牌”，這在未來國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中是行不通的。

    第二要合心提升中國(guó)鞋品在國(guó)際市場(chǎng)的品位。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)國(guó)際是開放的，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中國(guó)也是開放的。走向國(guó)際市場(chǎng)，是中國(guó)鞋業(yè)的必由之路。不能繼續(xù)走“低檔貨”的老路，要不斷提升中國(guó)鞋品在國(guó)際市場(chǎng)的品質(zhì)和品位。

    第三要潛心提升中國(guó)鞋品的設(shè)計(jì)力。
    沒有了設(shè)計(jì)，就只剩下模仿，這種看似捷徑的做法，實(shí)際上我們是放棄了某種智慧，放棄了超越別人的可能，放棄了構(gòu)筑自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

    第四要真心實(shí)施“競(jìng)合”這一“雙贏”戰(zhàn)略。在競(jìng)爭(zhēng)中合作，在合作中競(jìng)爭(zhēng)。這種“競(jìng)合”表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是加強(qiáng)資本的合作，建造國(guó)內(nèi)制鞋業(yè)的“航空母艦”，提高行業(yè)的集中度；二是加強(qiáng)信息的合作，對(duì)材料、技術(shù)、價(jià)格等眾多市場(chǎng)信息資源，要及時(shí)溝通與聯(lián)絡(luò)，建立龐大的信息網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)資源共享，整合全球生產(chǎn)要素，為建立全球鞋業(yè)技術(shù)聯(lián)盟創(chuàng)造良好條件。三是海外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的合作，形成整體優(yōu)勢(shì)。倡導(dǎo)國(guó)外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的整合，形成中國(guó)鞋品的國(guó)際化優(yōu)勢(shì)。

    第五要誠(chéng)心擔(dān)負(fù)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，鼓勵(lì)和保護(hù)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品走向國(guó)際市場(chǎng)，鼓勵(lì)有條件的企業(yè)參與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的制定工作，提升中國(guó)制鞋業(yè)在世界同行的位置。

    根據(jù)規(guī)劃，在未來10至15年內(nèi)，中國(guó)企業(yè)要力創(chuàng)３至５個(gè)國(guó)際名牌。品牌的構(gòu)建，才能使產(chǎn)品有生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)施國(guó)際品牌戰(zhàn)略不是一兩家企業(yè)的事，而應(yīng)該是全行業(yè)的大事。

    上個(gè)世紀(jì)，世界鞋業(yè)的發(fā)展主要是依靠以意大利為代表的歐洲品牌這個(gè)單引擎來牽動(dòng)的。新一輪鞋業(yè)的發(fā)展，以中國(guó)鞋業(yè)品牌為代表的亞洲品牌，能否成為另一個(gè)引擎，世界鞋業(yè)為之關(guān)注。

    但有一點(diǎn)是肯定的，就是中國(guó)鞋企業(yè)必須要脫傳統(tǒng)之胎，換現(xiàn)代之骨，注文化元素，強(qiáng)品牌之本，才能引領(lǐng)中國(guó)乃至世界鞋業(yè)的未來！

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