中國臺灣嬰童服飾產(chǎn)業(yè)動態(tài)分析

      一、 市場變化

   　 1. 產(chǎn)業(yè)最新動態(tài)

    　臺灣過去的童裝業(yè)者都是兼營代理，一邊吸收國外設計、行銷的經(jīng)驗，一邊由代工轉為授權生產(chǎn)，進而自創(chuàng)品牌。但是在經(jīng)濟不景氣，股市持續(xù)低迷，加上民眾對當局失去信心，以及量販店、大型賣場的崛起下，過去專門賣不同童裝品牌、產(chǎn)品的經(jīng)銷商、店頭則有減少、消失的趨勢。

    　此外，加上出生率下降，出生人口一直維持在每年25、26萬之間，顯示嬰兒用品及童裝服飾市場大餅也正逐漸縮小中。因此，嬰兒用品及童裝服飾業(yè)者必須要將經(jīng)營重心專精在小眾、精致的市場，因為父母親會將原本用在兩個小孩子身上的花費集中用在一個小孩子身上。

    　2. 目前展店情況

    　在去年中，有許多嬰兒用品及童裝服飾業(yè)者面臨結束營運的情況，例如智塔、pierre carden童裝都已關門。另外，許多業(yè)者也都放緩拓店速度，主力在嬰童用品及服飾的奇哥，就將今年的營運重點，放在增加自營門市，并且拓點愈來愈多，自營門市將達六十家。

    　除了北部地區(qū)外，事實上，臺南府城在臺灣經(jīng)濟起飛時代，扮演著相當吃重的角色，尤其是食、衣兩大民生必需品的產(chǎn)業(yè)，大多起源于臺南，臺南市除了是成衣的大本營，其中更不乏童裝的加工廠，甚至是即使傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)外移風氣盛，但臺南仍形成童裝聚落。

    　臺南專業(yè)的童裝加工工廠，雖然有些已經(jīng)遷往中國大陸、越南等低勞工成本的地區(qū)和國家，但也有些業(yè)者積極轉型，取得歐、美、日等知名品牌授權，并在臺灣生產(chǎn)、銷售，特別是以中、高價位的童裝。

    　在臺南地區(qū)，童裝的產(chǎn)銷體系有如八國聯(lián)軍般，包括有貿(mào)易商直接進口的海外知名品牌童裝在臺銷售，也有取得歐洲、美國、日本、意大利、法國等海外廠商的品牌授權，在臺灣加工制造童裝系列銷售，更有以一大貨柜形式進來臺灣，且標榜價位低廉的韓國、香港制童裝等，在臺灣的童裝市場共同搶食大餅。

    　但是進口品牌的店面卻是到處林立，其中不乏價位高的童裝系列。因為在童裝加工業(yè)界中，除非轉型生產(chǎn)高單價的童裝系列，否則很難繼續(xù)生存或屹立于童裝業(yè)界。

    　此外，由于臺南府城童裝的占有率曾高達全臺灣市場60％強，因此在目前許多海外品牌不斷搶灘市場下，再加上憑著臺灣縫制童裝多年的經(jīng)驗，以及研發(fā)技術等，臺灣的嬰兒用品及童裝服飾仍具有相當?shù)氖袌龈偁幜Α?/P>

      二、 行銷競爭力

    　1. 商品群變化

    　嬰兒用品及童裝服飾業(yè)者因為將開店計劃暫緩，于是便在商品線上，強調(diào)品項的豐富性，例如奇哥強調(diào)所代理、引進的嬰兒用品，必須要方便新手媽媽使用、照顧小孩。

    　2. 自創(chuàng)品牌

    　由于在童裝加工業(yè)界中，除非轉型生產(chǎn)高單價的童裝系列，否則很難繼續(xù)生存。在童裝業(yè)界中，最成功的以冠良開發(fā)所產(chǎn)銷的腓立貓等系列，以及自行開創(chuàng)史努比等系列童裝品牌的儀大公司。

    　三十年前，冠良以自創(chuàng)“小神龍”品牌的童裝起家，歷經(jīng)三十個年頭，目前在全臺灣的七十八家百貨公司賣場內(nèi)，設有直營專柜，還有遍布全臺的三百余家經(jīng)銷商。

    　此外，因為臺灣的消費者特別偏愛穿進口名牌，因此冠良也從美國引進腓立貓、圣保羅及法國奇比等三大品牌，預計今年將再引進日本“小叮當”童裝系列，同時積極的在全臺建構“奇比一家族”加盟店的新體系。

    　在“奇比一家族”加盟店內(nèi)，主要銷售的商品，包括奇比、小叮當、泰迪熊、啄木鳥等品牌童裝，以及由該公司取得臺灣總代理的奇比系列的襪子、寢具、抱枕、手表、鞋子、碗盤、毛巾、背包等外圍商品。

    　預計在今年內(nèi)，冠良將完成三、四十家“奇比一家族”加盟店的布局，目前已開設的加盟店，有臺北京華城、彰化員林店、嘉義樸子店、嘉義民雄店、嘉義玉畿店、高雄多多、臺南東寧、高雄中正店，以及澎湖店、左營咚咚店等。

    　而年營收高達十七、八億元的儀大童裝，也積極的調(diào)整現(xiàn)有的經(jīng)營模式，除了在全臺百貨賣場內(nèi)，設置一百四十五家專柜外，也開始建立直營店與加盟店的據(jù)點，預估一年內(nèi)完成四十五家自有通路的架設。

    　二十五年前，儀大以裁制內(nèi)衣起家，之后為了因應經(jīng)濟型態(tài)的改變，在十五、六年前，先自創(chuàng)“哈啰哈哈”品牌童裝，并相繼取得美國史努比、米老鼠、guess、ysl，以及法國elle、courreges，和意大利pippy、夢特嬌等海外眾多知名品牌童裝總代理。

      三、 經(jīng)營問題點

    　1. 法令制度

    　當局政策的朝令夕改，常令許多嬰兒用品及童裝服飾業(yè)者很頭痛，比方說，臺灣加入wto至今，當局的政策細項規(guī)定依舊不明，特別是開放哪些國家的產(chǎn)品，以及設廠在中國大陸的產(chǎn)品能否開放進來臺灣市場，業(yè)者完全無從得知，例如奇哥所代理的mothercare品牌童裝服飾，在中國大陸有設廠，但臺灣地區(qū)卻不能進口，造成業(yè)者很大的困擾。

    　此外，兒童汽車安全座椅的的規(guī)格、標準，以及強制實施的時間表也是一改再改，包括規(guī)定今年六月一日以后，兒童汽車安全座椅要通過cns標準的政策，又常常搖擺不定，讓業(yè)者不知如何遵循。

    　2. 營業(yè)面的問題

   　 經(jīng)濟不景氣，股市、房地產(chǎn)市場持續(xù)低迷，加上民眾對當局的政策失去信心，不愿意掏腰包購買、消費，造成童裝服飾市場面臨萎縮的趨勢。此外，加上出生率下降，去年出生人口再度減少至25、26萬之間，造成購買意愿力減弱，也是業(yè)者面臨的一大困境。

四、 未來經(jīng)營重點

    　1. 新的一年經(jīng)營重點

    　童裝服飾業(yè)者除了認為當局應該鼓勵消費者、重建消費信心外，大多數(shù)的童裝服飾業(yè)者也都減少開店據(jù)點數(shù)，改從旗下商品豐富化來著力，包括繼續(xù)引進國外知名品牌的系列商品，同時也建立自創(chuàng)品牌的商品群，如嬰幼兒禮品市場。

    　此外，意大利的精品童裝向來也是帶動臺灣產(chǎn)業(yè)升級的一大關鍵因素，意大利童裝品牌ipp由于屬高價位，代理商童心服飾一直刻意保持低調(diào)，直到去年開始，ipp大量曝光，童心服飾公司更是將代理、自創(chuàng)品牌接連舉辦兩天服裝秀，吸引消費者注意。

    　ipp的上好材質(zhì)與設計，不但讓臺灣媒體與業(yè)者大開眼界，更帶動臺灣童裝產(chǎn)業(yè)升級，特別是頂級品牌為臺灣童裝服飾帶來向來欠缺的設計靈感，也注入新意。

    　2. 國際化與海外拓店

    　麗嬰房今年元月份的營收，較去年同期衰退了24.66％，主要是因為去年的農(nóng)歷年在元月份，今年則是在二月份，使得今年農(nóng)歷年前，買氣集中于二月份，元月份業(yè)績反而不如去年同期。不過，今年在海外營運據(jù)點持續(xù)成長、海外市場經(jīng)營成果逐漸展現(xiàn)下，預料麗嬰房全年的稅前盈余應可以較去年度成長五成左右。

    　但事實上，嬰兒用品與童裝服飾業(yè)者想要跨足海外市場，到外國拓點、經(jīng)營，并非想象中的容易，因為各個國家、地區(qū)的消費習慣不同，就連小孩身材、穿衣服的習慣也不一樣。因此，到國外開分店，除了必須要考慮這些因素外，也必須要達到一定程度的經(jīng)濟規(guī)模，才有可能成功。

    　3. 大陸市場的開發(fā)

    　麗嬰房在近年來的獲利，主要都是來自中國大陸市場。前年，麗嬰房在中國大陸市場獲利約6000萬元，去年則有接近9000萬元的水準，預期今年中國大陸市場全年稅前盈余應該可以成長至9000萬元到1億元之間。此外，再加上原本就已有獲利的印尼市場，還有可望在今年轉虧為盈的泰國、新加坡市場，使得海外子公司的營收成為麗嬰房今年主要獲利的來源。

    　麗嬰房在中國大陸市場的營運據(jù)點，向來都以百貨公司專柜型態(tài)經(jīng)營，但在兩岸都已正式成為wto會員，大陸地區(qū)將在今年底前，大幅開放零售市場下，麗嬰房將計劃在大陸市場開放加盟店，或積極設立自營門市。

    　奇哥目前則是尚未進軍大陸市場，但也不排除未來不會進駐，奇哥預計將等臺灣地區(qū)市場到達一定規(guī)模，并建立好自己產(chǎn)品、價格的know-how，以及大陸法令政策更明朗后，就會開放進入大陸市場的腳步。