鞋服品牌觸網(wǎng)網(wǎng)店P(guān)K實(shí)體店的要訣

    筆者此前撰文指出，目前國(guó)內(nèi)鞋服品牌尤其是閩牌鞋服品牌的成功，主要依賴期貨訂貨會(huì)模式、區(qū)域代理模式和連鎖專賣模式。其中區(qū)域代理模式和特許加盟模式嚴(yán)格劃定了每個(gè)代理商和每個(gè)加盟商的銷售區(qū)域，連鎖專賣模式則規(guī)定了貨品的統(tǒng)一吊牌零售價(jià)。

    網(wǎng)店銷售的最大特點(diǎn)是跨越了地域限制，在全國(guó)乃至全球范圍內(nèi)銷售貨品。鞋服品牌實(shí)體店所依托的特定區(qū)域經(jīng)營(yíng)授權(quán)保護(hù)與網(wǎng)店的無(wú)限制跨越區(qū)域銷售形成了現(xiàn)實(shí)而直接的經(jīng)營(yíng)沖突。同時(shí)，圍繞鞋服品牌經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈——上各個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)成本的差異，導(dǎo)致網(wǎng)店和實(shí)體店在部分環(huán)節(jié)的經(jīng)營(yíng)成本差異明顯，由此帶來(lái)了網(wǎng)店和實(shí)體店在零售價(jià)格上差異明顯。

    以上的區(qū)域沖突和價(jià)格沖突兩大難題，直接沖擊國(guó)內(nèi)鞋服品牌的區(qū)域代理模式和特許加盟模式以及連鎖專賣模式的現(xiàn)實(shí)根基。

    根據(jù)CNNIC 最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止08 年6 月30 日中國(guó)網(wǎng)民總體規(guī)模已達(dá)到2.53 億人，其中增長(zhǎng)最快的是18-24 歲的青年人群。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大潮，任何一個(gè)鞋服品牌忽視網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展趨勢(shì)，既不現(xiàn)實(shí)也不可能，而想全力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售，同樣顯得瞻前顧后、顧慮重重。如何在即將快速發(fā)力的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，平衡實(shí)體店與網(wǎng)店的渠道運(yùn)營(yíng)模式、調(diào)和品牌廠家、區(qū)域代理商和終端加盟商的三方利益機(jī)制，是擺在每個(gè)鞋服品牌面前慎重考慮、謹(jǐn)慎決策的難題。

    化解網(wǎng)店和實(shí)體店之間現(xiàn)實(shí)沖突的關(guān)鍵，在于唱好調(diào)和網(wǎng)店與實(shí)體店之間利益沖突的三部曲——“區(qū)隔”、“收編”、“整合”。

    第一部曲：區(qū)隔——企業(yè)官方網(wǎng)店定位精準(zhǔn)，樹(shù)立網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)榜樣
    （一）    目標(biāo)人群定位
    第一步曲：區(qū)隔
    差異化定位
    國(guó)內(nèi)鞋服行業(yè)運(yùn)作B2C模式分為兩大類：平臺(tái)式和自建式。鞋服品牌運(yùn)作網(wǎng)店的戰(zhàn)略意圖：品牌展示平臺(tái)、庫(kù)存處理平臺(tái)、銷售渠道。
    實(shí)際運(yùn)作網(wǎng)店時(shí)需要明確定位：
    傳統(tǒng)鞋服品牌與網(wǎng)店渠道的關(guān)系

    品牌商還是渠道商，如果是定位于渠道商，網(wǎng)店這類渠道應(yīng)該是直營(yíng)渠道還是加盟渠道，如何平衡現(xiàn)有品牌商與線下代理商及加盟商的利益？如何發(fā)展線上網(wǎng)絡(luò)加盟商？如何平衡官方網(wǎng)店與網(wǎng)絡(luò)加盟商、職業(yè)賣家的利益？

    鞋服品牌以自身零售品牌發(fā)展網(wǎng)店品牌、自創(chuàng)網(wǎng)店品牌、
    鞋服制造品牌與網(wǎng)店渠道品牌的隸屬關(guān)系：
   自有品牌發(fā)展自有渠道，佐丹奴屬于這一類。
   自有品牌發(fā)展非自有渠道，李寧依托淘寶商城就屬于這一類。

    按照渠道和品牌的隸屬關(guān)系來(lái)說(shuō)，服裝電子商務(wù)網(wǎng)站分為以下四種類別：
    中國(guó)服裝電子商務(wù)網(wǎng)站按品牌與渠道的隸屬關(guān)系分類
    品牌隸屬關(guān)系 渠道隸屬關(guān)系 典型網(wǎng)站
    自有品牌 自有渠道 Vancl、BONO、芬理希夢(mèng)、法瑞兒
    非自有品牌 自有渠道 時(shí)尚起義、麥網(wǎng)、淘寶商城
    自有品牌 非自有渠道 李寧、卡帝樂(lè)鱷魚
   非自有品牌 非自有渠道 淘寶、易趣、當(dāng)當(dāng)

    表2-3 中國(guó)服裝電子商務(wù)網(wǎng)站按品牌與渠道的隸屬關(guān)系分類
    目標(biāo)人群細(xì)分
    針對(duì)傳統(tǒng)服裝品牌網(wǎng)絡(luò)銷售的目標(biāo)群體，我們姑且聚焦三類主要人群，分別簡(jiǎn)稱如下：
    “潮人”——追逐潮流之人士，講究生活質(zhì)量、追求時(shí)尚潮流，本地目前買不到，希望超前消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)以引領(lǐng)當(dāng)?shù)刂�裝時(shí)尚，以避免和別人發(fā)生“撞衫”尷尬情形，這一點(diǎn)在女性消費(fèi)群體表現(xiàn)較為突出。
    “惠人”——追求實(shí)惠之人士，本地買得到但價(jià)格不夠優(yōu)惠，追求最大化的綜合性價(jià)比。
    “懶人”——追求省時(shí)之人士，本地買得到同時(shí)價(jià)格低，但是沒(méi)有時(shí)間去比較、沒(méi)有興趣去逛街購(gòu)買，網(wǎng)店購(gòu)買可以節(jié)省逛街的時(shí)間和精力，這一點(diǎn)在眾多的男士身上體現(xiàn)的尤為明顯。。
傳統(tǒng)鞋服品牌在計(jì)劃“觸網(wǎng)”之前，需要明確自身的網(wǎng)店到底鎖定哪一部分主要目標(biāo)群體？對(duì)于這三類不同消費(fèi)需求的網(wǎng)店顧客，不同品牌需要明確自身的主力消費(fèi)人群到底該是哪一類？
    實(shí)體店的購(gòu)買群體與網(wǎng)店的購(gòu)買群體重合度問(wèn)題、購(gòu)買習(xí)慣問(wèn)題
不能以實(shí)體店的購(gòu)物體驗(yàn)要求網(wǎng)店、同樣不能以實(shí)體店的價(jià)格要求網(wǎng)店，實(shí)體店以高價(jià)維護(hù)和提升購(gòu)物顧客的直接親身購(gòu)物體驗(yàn)，網(wǎng)店以低價(jià)彌補(bǔ)顧客所無(wú)法直接感受的購(gòu)物體驗(yàn)，兩者各有所長(zhǎng)、各有所短，不同類型的顧客群體有不同的消費(fèi)需求、有不同的品牌價(jià)值認(rèn)知。

    （二）貨品款式組合貨品區(qū)隔
    品牌區(qū)隔:發(fā)展獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道品牌，從傳統(tǒng)鞋服企業(yè)品牌與去的渠道品牌的隸屬關(guān)系上做出區(qū)隔，從而實(shí)現(xiàn)實(shí)體店專賣體系與網(wǎng)店銷售渠道之間的和平共處。報(bào)喜鳥西服發(fā)展網(wǎng)絡(luò)渠道品牌“寶鳥”，
地域區(qū)隔：在與區(qū)域代理商難以協(xié)調(diào)的區(qū)域，從互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用手段上做出技術(shù)屏蔽設(shè)置，限定特定區(qū)域、特定城市的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買顧客“光臨”網(wǎng)店。一方面從整體上推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道建設(shè)，覆蓋現(xiàn)有實(shí)體專賣店沒(méi)有進(jìn)入的空白區(qū)域城市、無(wú)法覆蓋的市場(chǎng)層級(jí)、無(wú)法兼顧的細(xì)分人群，完善多元化渠道結(jié)構(gòu)，同時(shí)最大限度地保護(hù)現(xiàn)階段的核心區(qū)域代理商和重點(diǎn)終端加盟商的經(jīng)營(yíng)利益，這也可以成為平衡現(xiàn)實(shí)實(shí)體店專賣渠道與虛擬網(wǎng)店渠道的權(quán)宜之舉。
    貨品區(qū)隔：因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)銷售渠道與線下實(shí)體店的定位不同，針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體不同，在貨品組合上也就存在適度甚至完全區(qū)隔的必要性和可能性。鎖定不同目標(biāo)人群，直接決定了網(wǎng)店和實(shí)體店貨品組合的差異。
    針對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售的消費(fèi)特點(diǎn)，將網(wǎng)店定位于過(guò)季貨品特價(jià)處理的特賣場(chǎng)，
    不同類型貨品不同折扣
    不同類型業(yè)態(tài)不同折扣
    不同區(qū)域不同折扣
    網(wǎng)上特賣場(chǎng)：目前眾多鞋服企業(yè)實(shí)行期貨訂貨會(huì)模式，企業(yè)本身的庫(kù)存壓力甚小，但作為渠道合作伙伴的區(qū)域代理商層面，因?yàn)榭偛控浧谘雍�、自身訂貨偏差和加盟商取消預(yù)訂期貨等各類原因，導(dǎo)致渠道庫(kù)存壓力日益沉重，已經(jīng)嚴(yán)重影響到代理商的資金回籠，也連帶威脅到企業(yè)對(duì)代理商的信貸資金安全。目前鞋服企業(yè)一般要求代理商自行處理庫(kù)存，部分企業(yè)嘗試以代銷方式協(xié)助解決，包括集中調(diào)劑至自身的直營(yíng)區(qū)域直營(yíng)店打折處理。這種處理方式一方面庫(kù)存消化成效不明顯，另一方面會(huì)對(duì)當(dāng)季新品銷售產(chǎn)生直接影響。而依托網(wǎng)絡(luò)銷售，將各個(gè)區(qū)域代理商積壓庫(kù)存貨品集中設(shè)置為網(wǎng)上特賣場(chǎng)，恰恰滿足了無(wú)店鋪銷售價(jià)格優(yōu)惠的消費(fèi)特點(diǎn)，同時(shí)淡化了具體銷售區(qū)域，而且網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體與實(shí)體專賣店消費(fèi)群體有效區(qū)隔，不會(huì)直接損害品牌美譽(yù)度。

    （三）    購(gòu)物過(guò)程體驗(yàn)——完善網(wǎng)店消費(fèi)體驗(yàn)，提升網(wǎng)店顧客品牌認(rèn)知
    如果定位于一類主要銷售渠道，網(wǎng)店需要在體驗(yàn)性、安全性和便利性三個(gè)方面狠下功夫，才有可能真正扎根立足，從而進(jìn)一步拉動(dòng)服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶的快速增長(zhǎng)和購(gòu)物規(guī)模的快速提升。
長(zhǎng)期以來(lái)，消費(fèi)者已經(jīng)形成了“眼看、手摸、耳聽(tīng)、身觸”的傳統(tǒng)購(gòu)物習(xí)慣，他們更相信自己的親身購(gòu)物過(guò)程體驗(yàn)。在實(shí)體店中，消費(fèi)者可以親自感受鞋服的色彩、面料、款式、尺碼以及穿起來(lái)的親身感受。線下的實(shí)體店購(gòu)物已經(jīng)成為人們一種基于享樂(lè)性購(gòu)物動(dòng)機(jī)的休閑方式。網(wǎng)店絕不僅僅只是開(kāi)設(shè)了一個(gè)網(wǎng)頁(yè)。
網(wǎng)店與實(shí)體店的購(gòu)物體驗(yàn)，體現(xiàn)在安全性和便利性兩方面的本質(zhì)差異。
安全性：付款安全、貨品有保障（來(lái)源、質(zhì)量）
和便利性：發(fā)貨周期、貨品調(diào)換、
（加表對(duì)比）
資金流、物流、信息流
 
服裝網(wǎng)購(gòu)用戶占總體比重穩(wěn)步增長(zhǎng)
隨著服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的普及，服裝網(wǎng)購(gòu)用戶占總體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比重將穩(wěn)步增長(zhǎng)。2007 年
50.1% 的網(wǎng)購(gòu)用戶購(gòu)買過(guò)服裝類商品，截止今年9 月這個(gè)比例達(dá)到64.8%，預(yù)計(jì)2011 年將達(dá)
到85.2%。艾瑞咨詢認(rèn)為，在未來(lái)幾年內(nèi)，眾多傳統(tǒng)品牌的進(jìn)駐電子商務(wù)領(lǐng)域，網(wǎng)購(gòu)安全性、
便捷性的提高，服裝網(wǎng)站用戶體驗(yàn)和服務(wù)水平的提升都將進(jìn)一步拉動(dòng)服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模的
增長(zhǎng)。
線上線下同生共榮
 
傳統(tǒng)服裝企業(yè)電子商務(wù)模式分析
代表網(wǎng)站 BONO、法瑞兒、芬理希夢(mèng)、倍美叢
核心競(jìng)爭(zhēng)力 產(chǎn)品質(zhì)量、多渠道營(yíng)銷、線上下互動(dòng)
運(yùn)營(yíng)模式 產(chǎn)品銷售為主要營(yíng)銷模式，企業(yè)網(wǎng)站為主，其他渠道為輔
產(chǎn)品策略 以品牌服飾為主，兼有生活、家居、配飾等獨(dú)特和別致的商品
目標(biāo)人群 崇尚品味生活的中端人群，女性服飾為主
營(yíng)銷策略 口碑營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、會(huì)員活動(dòng)、目錄營(yíng)銷、實(shí)體店與網(wǎng)站互動(dòng)
優(yōu)勢(shì)分析 細(xì)分人群、消費(fèi)者忠誠(chéng)度高、規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)、對(duì)價(jià)格不敏感
劣勢(shì)分析 消費(fèi)者維護(hù)成本高
©2008.8 iResearchInc. www.iresearch.com.cn
表3- 3 傳統(tǒng)服裝企業(yè)電子商務(wù)模式分析
 
個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)取代規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)成為趨勢(shì)
在眾多小規(guī)模、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的大量服裝B2C 網(wǎng)站中，有一些網(wǎng)站通過(guò)對(duì)用戶需求的細(xì)致
調(diào)查，在不同角度也做出了個(gè)性化的探索。如民族的特色服飾、日韓類服飾、家居服飾、運(yùn)動(dòng)
休閑、內(nèi)衣用品等。在網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)方面，在用戶體驗(yàn)、服裝產(chǎn)品的真實(shí)還原，客服及物流方面的
運(yùn)作也都趨于細(xì)致。相信隨著各個(gè)網(wǎng)站的做精做深，B2C 服裝網(wǎng)站的局勢(shì)也將進(jìn)一步明朗。
向綜合性社區(qū)網(wǎng)站轉(zhuǎn)型
垂直B2C 網(wǎng)站向綜合性社區(qū)網(wǎng)站轉(zhuǎn)型，是當(dāng)前一些比較成功的網(wǎng)站正在探索的模式。如
一些母嬰類網(wǎng)站正在向嬰兒長(zhǎng)大以后的教育、媽媽的購(gòu)物等方面延伸。這給B2C 行業(yè)帶來(lái)了
一個(gè)新的思路，從用戶生命周期的角度延伸產(chǎn)業(yè)鏈，開(kāi)發(fā)用戶需求，拓展單一的購(gòu)物環(huán)節(jié)是一
個(gè)發(fā)展方向。但這條道路是對(duì)網(wǎng)站用戶黏性和活躍度的一個(gè)考驗(yàn)。
 
4.3 美國(guó)新興服裝電子商務(wù)商業(yè)模式介紹
4.3.1 線上線下互動(dòng)營(yíng)銷
由于宏觀經(jīng)濟(jì)的因素和ZARA 等新興時(shí)尚品牌的沖擊，GAP 的門店銷量呈減少趨勢(shì)，但
網(wǎng)上銷售卻保持增長(zhǎng)，這得益于GAP 方便、細(xì)致的線上線下互動(dòng)營(yíng)銷。
代表企業(yè)——GAP、J.Crew
圖4- 5 線上線下互動(dòng)營(yíng)銷模式圖
4.3.2 提升服務(wù)、加強(qiáng)用戶體驗(yàn)
增強(qiáng)網(wǎng)站功能，吸引用戶購(gòu)買，美國(guó)的一些服裝網(wǎng)站也在這一方面大動(dòng)腦筋，減小與真
實(shí)商品之間的差距。很多國(guó)內(nèi)的服裝網(wǎng)站也仿效其中的一些做法，如試衣系統(tǒng)、突出衣服的細(xì)
節(jié)，但由于技術(shù)條件的限制，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)站在這方面還是比較粗糙的。以下是一些模式比較新穎
的應(yīng)用：
代表網(wǎng)站：Lands’ End、J.C. Penney、GAP
美國(guó)服裝網(wǎng)站用戶體驗(yàn)新模式舉例
圖4- 6 美國(guó)服裝網(wǎng)站用戶體驗(yàn)新模式舉例
 
阻止?jié)撛谟脩糍?gòu)買的因素分析
質(zhì)量問(wèn)題是阻止服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物潛在用戶進(jìn)行購(gòu)買的主要因素
從用戶調(diào)研數(shù)據(jù)得出，阻止服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物潛在用戶進(jìn)行購(gòu)買的最主要原因是質(zhì)量問(wèn)題，其
次是擔(dān)心圖片與實(shí)物不符，無(wú)法試穿也是主要因素之一。提高產(chǎn)品質(zhì)量能夠促進(jìn)網(wǎng)站的信譽(yù)，
另外網(wǎng)站在運(yùn)營(yíng)時(shí)也應(yīng)盡可能還原實(shí)物的真實(shí)視覺(jué)效果，采用真人拍攝，多種服飾搭配，多種
場(chǎng)景展示都能達(dá)到比較好的效果。
 
價(jià)格是吸引潛在服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶進(jìn)行購(gòu)買的主要因素
根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，對(duì)潛在用戶而言，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物最吸引他們的因素仍然是價(jià)格，艾瑞
認(rèn)為，價(jià)格主導(dǎo)的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)在短期內(nèi)不會(huì)改變。
網(wǎng)點(diǎn)與實(shí)體店的購(gòu)物過(guò)程差異明顯。我們知道實(shí)體店的購(gòu)物過(guò)程一般包括以下關(guān)鍵步驟環(huán)節(jié)：這種實(shí)體店的購(gòu)物過(guò)程最大特點(diǎn)，就是同步實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)場(chǎng)詢問(wèn)、試穿體驗(yàn)、支付貨款、開(kāi)具發(fā)票、交付貨品等各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。顧客在同一個(gè)連續(xù)的購(gòu)物時(shí)段、同一個(gè)購(gòu)物空間針對(duì)同一個(gè)購(gòu)物服務(wù)團(tuán)隊(duì)，一次性實(shí)現(xiàn)了整個(gè)購(gòu)物過(guò)程。
相對(duì)于實(shí)體店的購(gòu)物過(guò)程，網(wǎng)店的購(gòu)物過(guò)程差異明顯——購(gòu)物時(shí)段上分割、購(gòu)物空間上分離、購(gòu)物服務(wù)人員上分工。網(wǎng)店的電腦界面充當(dāng)了實(shí)體店的店面作用。網(wǎng)店購(gòu)物顧客登陸網(wǎng)店的電腦界面之后，會(huì)通過(guò)瀏覽網(wǎng)店頁(yè)面，選擇感興趣的品牌、款式、顏色，并通過(guò)留言或者在線聊天模式，與網(wǎng)店客服人員溝通交流。網(wǎng)店下單后，貨品配發(fā)往往通過(guò)后臺(tái)的大倉(cāng)配送，與網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)平臺(tái)并非在一個(gè)地方，因此經(jīng)常存在網(wǎng)店導(dǎo)購(gòu)自身都沒(méi)有見(jiàn)過(guò)實(shí)際貨品的現(xiàn)象，這種網(wǎng)店導(dǎo)購(gòu)的效果可以想象。
如何縮小乃至消除網(wǎng)店顧客的購(gòu)物期望值落差，是每個(gè)網(wǎng)店留住顧客、傳播口碑的不懈追求。
產(chǎn)品種類和價(jià)格是影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶購(gòu)買服裝商品的首要因素
隨著中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模的擴(kuò)大以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物普及率的提高，服裝電子商務(wù)的用戶規(guī)模日益增
長(zhǎng)，艾瑞咨詢根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)得出，吸引網(wǎng)購(gòu)用戶購(gòu)買服裝商品的最主要因素是商品種類和價(jià)格，
達(dá)到78.6%，網(wǎng)絡(luò)本身的節(jié)省時(shí)間，信息量大，可獲得用戶的購(gòu)買評(píng)價(jià)等特征也成為吸引網(wǎng)民
購(gòu)買服裝的因素。
艾瑞分析認(rèn)為，品種和價(jià)格只是吸引網(wǎng)民首次進(jìn)行交易的因素，使初次消費(fèi)者變成穩(wěn)定
消費(fèi)者必須要在產(chǎn)品質(zhì)量、信用和交易的安全性上加強(qiáng)建設(shè)。這三項(xiàng)的得分較低也充分說(shuō)明當(dāng)
前服裝電子商務(wù)的功能、服務(wù)還有待提高。艾瑞預(yù)測(cè)，當(dāng)服裝電子商務(wù)在渠道建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)
上的競(jìng)爭(zhēng)做到極致或趨同時(shí)，產(chǎn)品和服務(wù)將服務(wù)網(wǎng)站成為吸引用戶的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
 
    中國(guó)服裝電子商務(wù)的SWOT 分析——有利因素
優(yōu)勢(shì) 對(duì)企業(yè)、賣家
4C 理論
1) 顧客主導(dǎo)
2) 成本低廉
3) 使用方便
4) 充分溝通
1) 營(yíng)銷時(shí)間、空間不受限制
2) 無(wú)需實(shí)體店面費(fèi)用，降低經(jīng)營(yíng)成本
3) 便于商家接受消費(fèi)者的反饋信息，
即時(shí)收集客戶的有效資料
4)廣告投放有針對(duì)性，能夠測(cè)量
對(duì)消費(fèi)者
1)購(gòu)物場(chǎng)所、地點(diǎn)沒(méi)有限制
2)節(jié)省時(shí)間、精力，免去出行成本
3)可按照質(zhì)量、價(jià)格、款式等不同需
求進(jìn)行比較性購(gòu)物
4)貨到付款，快遞上門，支付方便
外部機(jī)遇 人們網(wǎng)絡(luò)接觸行為更加頻繁，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物普遍性大幅提升
交通的擁堵、工作時(shí)間緊張、生活節(jié)奏加快使人們減少了出行的機(jī)會(huì)，網(wǎng)絡(luò)
購(gòu)物頻率增加
人民幣升值使得服裝網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)業(yè)務(wù)興起
人們生活水平的提高，對(duì)服裝的追求更加個(gè)性化
快遞行業(yè)的發(fā)展，降低網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的物流成本，促使更多賣家的出現(xiàn)

    表1- 1 中國(guó)服裝電子商務(wù)的SWOT 分析-有利因素
中國(guó)服裝電子商務(wù)的SWOT 分析——不利因素
對(duì)企業(yè)、賣家
劣勢(shì) 1) 與傳統(tǒng)渠道相比，難以樹(shù)立品牌
2) 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)，盈利較困難
3) 無(wú)法直接面對(duì)消費(fèi)者，獲得的數(shù)據(jù)
資料真實(shí)性難以保證
4)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷涉及到技術(shù)與運(yùn)營(yíng)雙重
層面，較難掌控
對(duì)消費(fèi)者
1)網(wǎng)上商品無(wú)法試穿
2)服裝產(chǎn)品與實(shí)物有差別，容易失實(shí)
3)品牌的真假難辨，服裝產(chǎn)品質(zhì)量難
以保證，
4)購(gòu)買過(guò)程中涉及到支付環(huán)節(jié)，安全
性不令人放心
5)一旦購(gòu)買就很難退貨，或退貨流程
繁瑣復(fù)雜，成本過(guò)高
外部威脅 商場(chǎng)打折力度越來(lái)越大，會(huì)在一定程度上分流因價(jià)格優(yōu)勢(shì)在網(wǎng)上購(gòu)買的消費(fèi)
者
政策層面對(duì)C2C 平臺(tái)賣家開(kāi)始收費(fèi)的約束將會(huì)減少賣家數(shù)量
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各個(gè)服裝企業(yè)的廣告轟炸，將造成審美疲勞，選擇成本加大

    表1- 2 中國(guó)服裝電子商務(wù)的SWOT 分析-不利因素
    售后服務(wù)
    品牌廠家
    事實(shí)上，店鋪銷售做得好的企業(yè)可以嘗試網(wǎng)上開(kāi)店，為消費(fèi)者提供更多便利；網(wǎng)絡(luò)銷售做得好的企業(yè)同樣可以增加店鋪銷售，給消費(fèi)者更多的安全感。
兩者相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式，消費(fèi)者可以有多種選購(gòu)方式和付款方式：
一是直接店鋪購(gòu)買，
二是基于多次店鋪購(gòu)買后的滿意度而在網(wǎng)上選購(gòu)好商品到店中試穿，
三是更忠誠(chéng)的顧客會(huì)基于多次網(wǎng)上選購(gòu)又試穿滿意的經(jīng)驗(yàn)直接在網(wǎng)上訂購(gòu)。
同時(shí)，商家可針對(duì)顧客網(wǎng)上訂購(gòu)的多少?zèng)Q定是否送貨上門；高端品牌的銷售可以完全做到上門定制、送貨上門，牢牢抓住大客戶的心。
    第二部曲：收編——實(shí)行網(wǎng)店授權(quán)加盟制，適度管控貨品價(jià)格折扣
發(fā)展網(wǎng)絡(luò)加盟商：李寧模式
逐步收編網(wǎng)絡(luò)上眾多的雜牌軍，逐步整合為廠家授權(quán)的正規(guī)軍，適度限定網(wǎng)絡(luò)銷售的價(jià)格折扣，以平衡品牌廠家、區(qū)域代理商和終端加盟商三者之間的利益機(jī)制。
貨品是競(jìng)爭(zhēng)第一要素。
 
    第三部曲：整合——整合后臺(tái)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)店銷售高效運(yùn)作
整合：實(shí)體店與網(wǎng)店締結(jié)聯(lián)銷體：
過(guò)季積壓貨品——統(tǒng)一下單、當(dāng)?shù)嘏渌�、�?dāng)?shù)厥酆蠓��?wù)，減少貨品調(diào)劑的往返物流成本
應(yīng)季正價(jià)貨品——適度協(xié)調(diào)價(jià)格折扣和打折周期， 
 
    佐丹奴模式：依托于強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，佐丹奴實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)店與實(shí)體店分工協(xié)作利益共享、線上銷售與線下服務(wù)無(wú)縫對(duì)接的運(yùn)營(yíng)范例。
 
 
    一、  網(wǎng)絡(luò)銷售的現(xiàn)有專賣店渠道與無(wú)店鋪銷售渠道的差異化定位
    任何一家企業(yè)，在其制定其營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)必須牢記，營(yíng)銷發(fā)生變革的根本在于消費(fèi)需求的變化，而消費(fèi)需求的變化直接體現(xiàn)為銷售渠道的變化。不同的渠道體現(xiàn)為不同的銷售終端，也就代表著不同的購(gòu)物場(chǎng)所，對(duì)應(yīng)著不同的消費(fèi)人群以及不同的消費(fèi)習(xí)慣。
    任何一類銷售渠道都有其存在的理由——彼此之間能夠良性互補(bǔ)，吸納新消費(fèi)群體、滿足新消費(fèi)需求。傳統(tǒng)鞋服品牌企業(yè)在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等無(wú)店鋪銷售領(lǐng)域時(shí)，必須解決傳統(tǒng)銷售渠道與無(wú)店鋪銷售渠道之間產(chǎn)生的利益沖突。從當(dāng)前品牌鞋服企業(yè)的角度，需要明確自身新增的無(wú)店鋪銷售渠道所鎖定的消費(fèi)群體，是潛在的消費(fèi)群體，還是現(xiàn)有的老顧客。以網(wǎng)絡(luò)銷售為例，吸納新興的網(wǎng)民消費(fèi)群體，應(yīng)該是品牌鞋服企業(yè)試水無(wú)店鋪銷售渠道的出發(fā)點(diǎn)。如果每新增一個(gè)無(wú)店鋪銷售的消費(fèi)者，意味著減少一個(gè)現(xiàn)有實(shí)體專賣店的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，這樣可能帶來(lái)的直接后果就是實(shí)體專賣店的顧客群體流失、經(jīng)營(yíng)壓力加大。這種 “左手打右手”、此消彼長(zhǎng)的結(jié)果，相信不會(huì)是每一個(gè)開(kāi)展無(wú)店鋪銷售的品牌鞋服企業(yè)的初衷。

    二、    現(xiàn)有專賣店渠道與無(wú)店鋪銷售渠道的貨品區(qū)隔
    如果將無(wú)店鋪銷售渠道定位于現(xiàn)有實(shí)體專賣店的補(bǔ)充渠道，那從銷售貨品的結(jié)構(gòu)組合上就要設(shè)計(jì)到位。當(dāng)季新品是否適合在無(wú)店鋪銷售渠道同期同步銷售，就值得仔細(xì)斟酌考慮。如果在實(shí)體專賣店和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物同樣的貨品同時(shí)銷售，價(jià)格又相差甚遠(yuǎn)，對(duì)于品牌聲譽(yù)會(huì)有一定殺傷力。畢竟，從吸引消費(fèi)者的角度，無(wú)店鋪銷售的最大優(yōu)勢(shì)在于購(gòu)物的便利性和價(jià)格的優(yōu)惠性。而針對(duì)不同企業(yè)，無(wú)店鋪銷售的這兩種優(yōu)勢(shì)應(yīng)有所偏重，也就是無(wú)店鋪銷售的渠道定位，到底提供給消費(fèi)者的是傾向于物美價(jià)廉，還是傾向于物超所值。物美價(jià)廉表現(xiàn)為同樣貨品同等品質(zhì)，而價(jià)格大幅優(yōu)惠，物超所值表現(xiàn)為同等品質(zhì)同等價(jià)格，而在貨品獨(dú)特性、購(gòu)物便利性、服務(wù)個(gè)性化等方面提供購(gòu)物的附加值服務(wù)。
    將無(wú)店鋪銷售定位于庫(kù)存貨品的特賣場(chǎng)，值得品牌鞋服企業(yè)深入思考。目前眾多鞋服企業(yè)實(shí)行期貨訂貨會(huì)模式，企業(yè)本身的庫(kù)存壓力甚小，但作為渠道合作伙伴的區(qū)域代理商層面，因?yàn)榭偛控浧谘雍�、自身訂貨偏差和加盟商取消預(yù)訂期貨等各類原因，導(dǎo)致渠道庫(kù)存壓力日益沉重，已經(jīng)嚴(yán)重影響到代理商的資金回籠，也連帶威脅到企業(yè)對(duì)代理商的信貸資金安全。目前鞋服企業(yè)一般要求代理商自行處理庫(kù)存，部分企業(yè)嘗試以代銷方式協(xié)助解決，包括集中調(diào)劑至自身的直營(yíng)區(qū)域直營(yíng)店打折處理。這種處理方式一方面庫(kù)存消化成效不明顯，另一方面會(huì)對(duì)當(dāng)季新品銷售產(chǎn)生直接影響。而依托網(wǎng)絡(luò)銷售，將各個(gè)區(qū)域代理商積壓庫(kù)存貨品集中設(shè)置為網(wǎng)上特賣場(chǎng)，恰恰滿足了無(wú)店鋪銷售價(jià)格優(yōu)惠的消費(fèi)特點(diǎn)，同時(shí)淡化了具體銷售區(qū)域，而且網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體與實(shí)體專賣店消費(fèi)群體有效區(qū)隔，不會(huì)直接損害品牌美譽(yù)度。

    三、    無(wú)店鋪銷售渠道的運(yùn)營(yíng)模式
    無(wú)店鋪銷售并不是簡(jiǎn)單地依托電話、電視、網(wǎng)絡(luò)、郵寄等各種技術(shù)手段開(kāi)展銷售，隱藏在這些技術(shù)手段之后的是無(wú)店鋪銷售整體運(yùn)營(yíng)模式，包括品牌運(yùn)營(yíng)——產(chǎn)品組合——線上推廣——顧客服務(wù)——物流配送等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。其中品牌的信任程度、品種的豐富程度、推廣的有效程度、服務(wù)的周到細(xì)致程度、貨品的質(zhì)量認(rèn)可程度，都是無(wú)店鋪銷售存活的基礎(chǔ)。尤其是品牌的信任程度，是無(wú)店鋪銷售相對(duì)于實(shí)體門店的最大障礙，也是無(wú)店鋪銷售能否成功的命脈。以網(wǎng)絡(luò)銷售為例，網(wǎng)民口碑的力量異常強(qiáng)大，所謂“成也口碑，敗也口碑”，任何一個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)都會(huì)將消費(fèi)者的不滿情緒快速、全面放大，網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)最賴以生存的基礎(chǔ)——品牌信譽(yù)，就會(huì)在頃刻之間化為烏有。 
    同時(shí)，無(wú)店鋪銷售也對(duì)企業(yè)信息化程度提出嚴(yán)格要求。相對(duì)于實(shí)體門店的“一手交錢、一手交貨”現(xiàn)場(chǎng)交易，無(wú)店鋪銷售的銷售方和購(gòu)買方在空間上隔斷、在時(shí)間上分割，完全依托信息化系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)溝通交流。因此，依托信息化實(shí)現(xiàn)強(qiáng)有力的計(jì)劃統(tǒng)籌管理，是開(kāi)展無(wú)店鋪銷售模式的現(xiàn)實(shí)保障。信息化程度欠缺的企業(yè)，對(duì)無(wú)店鋪銷售須謹(jǐn)慎對(duì)待。