鞋服品牌觸網網店PK實體店的要訣

    筆者此前撰文指出，目前國內鞋服品牌尤其是閩牌鞋服品牌的成功，主要依賴期貨訂貨會模式、區(qū)域代理模式和連鎖專賣模式。其中區(qū)域代理模式和特許加盟模式嚴格劃定了每個代理商和每個加盟商的銷售區(qū)域，連鎖專賣模式則規(guī)定了貨品的統(tǒng)一吊牌零售價。

    網店銷售的最大特點是跨越了地域限制，在全國乃至全球范圍內銷售貨品。鞋服品牌實體店所依托的特定區(qū)域經營授權保護與網店的無限制跨越區(qū)域銷售形成了現(xiàn)實而直接的經營沖突。同時，圍繞鞋服品牌經營價值鏈——上各個經營環(huán)節(jié)經營成本的差異，導致網店和實體店在部分環(huán)節(jié)的經營成本差異明顯，由此帶來了網店和實體店在零售價格上差異明顯。

    以上的區(qū)域沖突和價格沖突兩大難題，直接沖擊國內鞋服品牌的區(qū)域代理模式和特許加盟模式以及連鎖專賣模式的現(xiàn)實根基。

    根據CNNIC 最新數(shù)據統(tǒng)計，截止08 年6 月30 日中國網民總體規(guī)模已達到2.53 億人，其中增長最快的是18-24 歲的青年人群。面對互聯(lián)網大潮，任何一個鞋服品牌忽視網絡銷售的發(fā)展趨勢，既不現(xiàn)實也不可能，而想全力發(fā)展網絡銷售，同樣顯得瞻前顧后、顧慮重重。如何在即將快速發(fā)力的互聯(lián)網時代，平衡實體店與網店的渠道運營模式、調和品牌廠家、區(qū)域代理商和終端加盟商的三方利益機制，是擺在每個鞋服品牌面前慎重考慮、謹慎決策的難題。

    化解網店和實體店之間現(xiàn)實沖突的關鍵，在于唱好調和網店與實體店之間利益沖突的三部曲——“區(qū)隔”、“收編”、“整合”。

    第一部曲：區(qū)隔——企業(yè)官方網店定位精準，樹立網店經營榜樣
    （一）    目標人群定位
    第一步曲：區(qū)隔
    差異化定位
    國內鞋服行業(yè)運作B2C模式分為兩大類：平臺式和自建式。鞋服品牌運作網店的戰(zhàn)略意圖：品牌展示平臺、庫存處理平臺、銷售渠道。
    實際運作網店時需要明確定位：
    傳統(tǒng)鞋服品牌與網店渠道的關系

    品牌商還是渠道商，如果是定位于渠道商，網店這類渠道應該是直營渠道還是加盟渠道，如何平衡現(xiàn)有品牌商與線下代理商及加盟商的利益？如何發(fā)展線上網絡加盟商？如何平衡官方網店與網絡加盟商、職業(yè)賣家的利益？

    鞋服品牌以自身零售品牌發(fā)展網店品牌、自創(chuàng)網店品牌、
    鞋服制造品牌與網店渠道品牌的隸屬關系：
   自有品牌發(fā)展自有渠道，佐丹奴屬于這一類。
   自有品牌發(fā)展非自有渠道，李寧依托淘寶商城就屬于這一類。

    按照渠道和品牌的隸屬關系來說，服裝電子商務網站分為以下四種類別：
    中國服裝電子商務網站按品牌與渠道的隸屬關系分類
    品牌隸屬關系 渠道隸屬關系 典型網站
    自有品牌 自有渠道 Vancl、BONO、芬理希夢、法瑞兒
    非自有品牌 自有渠道 時尚起義、麥網、淘寶商城
    自有品牌 非自有渠道 李寧、卡帝樂鱷魚
   非自有品牌 非自有渠道 淘寶、易趣、當當

    表2-3 中國服裝電子商務網站按品牌與渠道的隸屬關系分類
    目標人群細分
    針對傳統(tǒng)服裝品牌網絡銷售的目標群體，我們姑且聚焦三類主要人群，分別簡稱如下：
    “潮人”——追逐潮流之人士，講究生活質量、追求時尚潮流，本地目前買不到，希望超前消費、個性化消費以引領當?shù)刂�裝時尚，以避免和別人發(fā)生“撞衫”尷尬情形，這一點在女性消費群體表現(xiàn)較為突出。
    “惠人”——追求實惠之人士，本地買得到但價格不夠優(yōu)惠，追求最大化的綜合性價比。
    “懶人”——追求省時之人士，本地買得到同時價格低，但是沒有時間去比較、沒有興趣去逛街購買，網店購買可以節(jié)省逛街的時間和精力，這一點在眾多的男士身上體現(xiàn)的尤為明顯。。
傳統(tǒng)鞋服品牌在計劃“觸網”之前，需要明確自身的網店到底鎖定哪一部分主要目標群體？對于這三類不同消費需求的網店顧客，不同品牌需要明確自身的主力消費人群到底該是哪一類？
    實體店的購買群體與網店的購買群體重合度問題、購買習慣問題
不能以實體店的購物體驗要求網店、同樣不能以實體店的價格要求網店，實體店以高價維護和提升購物顧客的直接親身購物體驗，網店以低價彌補顧客所無法直接感受的購物體驗，兩者各有所長、各有所短，不同類型的顧客群體有不同的消費需求、有不同的品牌價值認知。

    （二）貨品款式組合貨品區(qū)隔
    品牌區(qū)隔:發(fā)展獨立的網絡銷售渠道品牌，從傳統(tǒng)鞋服企業(yè)品牌與去的渠道品牌的隸屬關系上做出區(qū)隔，從而實現(xiàn)實體店專賣體系與網店銷售渠道之間的和平共處。報喜鳥西服發(fā)展網絡渠道品牌“寶鳥”，
地域區(qū)隔：在與區(qū)域代理商難以協(xié)調的區(qū)域，從互聯(lián)網應用手段上做出技術屏蔽設置，限定特定區(qū)域、特定城市的網絡購買顧客“光臨”網店。一方面從整體上推進網絡銷售渠道建設，覆蓋現(xiàn)有實體專賣店沒有進入的空白區(qū)域城市、無法覆蓋的市場層級、無法兼顧的細分人群，完善多元化渠道結構，同時最大限度地保護現(xiàn)階段的核心區(qū)域代理商和重點終端加盟商的經營利益，這也可以成為平衡現(xiàn)實實體店專賣渠道與虛擬網店渠道的權宜之舉。
    貨品區(qū)隔：因為網絡銷售渠道與線下實體店的定位不同，針對的目標消費群體不同，在貨品組合上也就存在適度甚至完全區(qū)隔的必要性和可能性。鎖定不同目標人群，直接決定了網店和實體店貨品組合的差異。
    針對網絡銷售的消費特點，將網店定位于過季貨品特價處理的特賣場，
    不同類型貨品不同折扣
    不同類型業(yè)態(tài)不同折扣
    不同區(qū)域不同折扣
    網上特賣場：目前眾多鞋服企業(yè)實行期貨訂貨會模式，企業(yè)本身的庫存壓力甚小，但作為渠道合作伙伴的區(qū)域代理商層面，因為總部貨期延后、自身訂貨偏差和加盟商取消預訂期貨等各類原因，導致渠道庫存壓力日益沉重，已經嚴重影響到代理商的資金回籠，也連帶威脅到企業(yè)對代理商的信貸資金安全。目前鞋服企業(yè)一般要求代理商自行處理庫存，部分企業(yè)嘗試以代銷方式協(xié)助解決，包括集中調劑至自身的直營區(qū)域直營店打折處理。這種處理方式一方面庫存消化成效不明顯，另一方面會對當季新品銷售產生直接影響。而依托網絡銷售，將各個區(qū)域代理商積壓庫存貨品集中設置為網上特賣場，恰恰滿足了無店鋪銷售價格優(yōu)惠的消費特點，同時淡化了具體銷售區(qū)域，而且網絡消費群體與實體專賣店消費群體有效區(qū)隔，不會直接損害品牌美譽度。

    （三）    購物過程體驗——完善網店消費體驗，提升網店顧客品牌認知
    如果定位于一類主要銷售渠道，網店需要在體驗性、安全性和便利性三個方面狠下功夫，才有可能真正扎根立足，從而進一步拉動服裝網絡購物用戶的快速增長和購物規(guī)模的快速提升。
長期以來，消費者已經形成了“眼看、手摸、耳聽、身觸”的傳統(tǒng)購物習慣，他們更相信自己的親身購物過程體驗。在實體店中，消費者可以親自感受鞋服的色彩、面料、款式、尺碼以及穿起來的親身感受。線下的實體店購物已經成為人們一種基于享樂性購物動機的休閑方式。網店絕不僅僅只是開設了一個網頁。
網店與實體店的購物體驗，體現(xiàn)在安全性和便利性兩方面的本質差異。
安全性：付款安全、貨品有保障（來源、質量）
和便利性：發(fā)貨周期、貨品調換、
（加表對比）
資金流、物流、信息流
 
服裝網購用戶占總體比重穩(wěn)步增長
隨著服裝網絡購物的普及，服裝網購用戶占總體網絡購物的比重將穩(wěn)步增長。2007 年
50.1% 的網購用戶購買過服裝類商品，截止今年9 月這個比例達到64.8%，預計2011 年將達
到85.2%。艾瑞咨詢認為，在未來幾年內，眾多傳統(tǒng)品牌的進駐電子商務領域，網購安全性、
便捷性的提高，服裝網站用戶體驗和服務水平的提升都將進一步拉動服裝網絡購物用戶規(guī)模的
增長。
線上線下同生共榮
 
傳統(tǒng)服裝企業(yè)電子商務模式分析
代表網站 BONO、法瑞兒、芬理希夢、倍美叢
核心競爭力 產品質量、多渠道營銷、線上下互動
運營模式 產品銷售為主要營銷模式，企業(yè)網站為主，其他渠道為輔
產品策略 以品牌服飾為主，兼有生活、家居、配飾等獨特和別致的商品
目標人群 崇尚品味生活的中端人群，女性服飾為主
營銷策略 口碑營銷、數(shù)據庫營銷、會員活動、目錄營銷、實體店與網站互動
優(yōu)勢分析 細分人群、消費者忠誠度高、規(guī)模穩(wěn)步增長、對價格不敏感
劣勢分析 消費者維護成本高
©2008.8 iResearchInc. www.iresearch.com.cn
表3- 3 傳統(tǒng)服裝企業(yè)電子商務模式分析
 
個性化競爭取代規(guī)模競爭成為趨勢
在眾多小規(guī)模、同質化競爭的大量服裝B2C 網站中，有一些網站通過對用戶需求的細致
調查，在不同角度也做出了個性化的探索。如民族的特色服飾、日韓類服飾、家居服飾、運動
休閑、內衣用品等。在網站運營方面，在用戶體驗、服裝產品的真實還原，客服及物流方面的
運作也都趨于細致。相信隨著各個網站的做精做深，B2C 服裝網站的局勢也將進一步明朗。
向綜合性社區(qū)網站轉型
垂直B2C 網站向綜合性社區(qū)網站轉型，是當前一些比較成功的網站正在探索的模式。如
一些母嬰類網站正在向嬰兒長大以后的教育、媽媽的購物等方面延伸。這給B2C 行業(yè)帶來了
一個新的思路，從用戶生命周期的角度延伸產業(yè)鏈，開發(fā)用戶需求，拓展單一的購物環(huán)節(jié)是一
個發(fā)展方向。但這條道路是對網站用戶黏性和活躍度的一個考驗。
 
4.3 美國新興服裝電子商務商業(yè)模式介紹
4.3.1 線上線下互動營銷
由于宏觀經濟的因素和ZARA 等新興時尚品牌的沖擊，GAP 的門店銷量呈減少趨勢，但
網上銷售卻保持增長，這得益于GAP 方便、細致的線上線下互動營銷。
代表企業(yè)——GAP、J.Crew
圖4- 5 線上線下互動營銷模式圖
4.3.2 提升服務、加強用戶體驗
增強網站功能，吸引用戶購買，美國的一些服裝網站也在這一方面大動腦筋，減小與真
實商品之間的差距。很多國內的服裝網站也仿效其中的一些做法，如試衣系統(tǒng)、突出衣服的細
節(jié)，但由于技術條件的限制，國內的網站在這方面還是比較粗糙的。以下是一些模式比較新穎
的應用：
代表網站：Lands’ End、J.C. Penney、GAP
美國服裝網站用戶體驗新模式舉例
圖4- 6 美國服裝網站用戶體驗新模式舉例
 
阻止?jié)撛谟脩糍徺I的因素分析
質量問題是阻止服裝網絡購物潛在用戶進行購買的主要因素
從用戶調研數(shù)據得出，阻止服裝網絡購物潛在用戶進行購買的最主要原因是質量問題，其
次是擔心圖片與實物不符，無法試穿也是主要因素之一。提高產品質量能夠促進網站的信譽，
另外網站在運營時也應盡可能還原實物的真實視覺效果，采用真人拍攝，多種服飾搭配，多種
場景展示都能達到比較好的效果。
 
價格是吸引潛在服裝網絡購物用戶進行購買的主要因素
根據調研數(shù)據顯示，對潛在用戶而言，服務網絡購物最吸引他們的因素仍然是價格，艾瑞
認為，價格主導的網購市場在短期內不會改變。
網點與實體店的購物過程差異明顯。我們知道實體店的購物過程一般包括以下關鍵步驟環(huán)節(jié)：這種實體店的購物過程最大特點，就是同步實現(xiàn)了現(xiàn)場詢問、試穿體驗、支付貨款、開具發(fā)票、交付貨品等各個關鍵環(huán)節(jié)。顧客在同一個連續(xù)的購物時段、同一個購物空間針對同一個購物服務團隊，一次性實現(xiàn)了整個購物過程。
相對于實體店的購物過程，網店的購物過程差異明顯——購物時段上分割、購物空間上分離、購物服務人員上分工。網店的電腦界面充當了實體店的店面作用。網店購物顧客登陸網店的電腦界面之后，會通過瀏覽網店頁面，選擇感興趣的品牌、款式、顏色，并通過留言或者在線聊天模式，與網店客服人員溝通交流。網店下單后，貨品配發(fā)往往通過后臺的大倉配送，與網店運營平臺并非在一個地方，因此經常存在網店導購自身都沒有見過實際貨品的現(xiàn)象，這種網店導購的效果可以想象。
如何縮小乃至消除網店顧客的購物期望值落差，是每個網店留住顧客、傳播口碑的不懈追求。
產品種類和價格是影響網絡購物用戶購買服裝商品的首要因素
隨著中國網民規(guī)模的擴大以及網絡購物普及率的提高，服裝電子商務的用戶規(guī)模日益增
長，艾瑞咨詢根據調研數(shù)據得出，吸引網購用戶購買服裝商品的最主要因素是商品種類和價格，
達到78.6%，網絡本身的節(jié)省時間，信息量大，可獲得用戶的購買評價等特征也成為吸引網民
購買服裝的因素。
艾瑞分析認為，品種和價格只是吸引網民首次進行交易的因素，使初次消費者變成穩(wěn)定
消費者必須要在產品質量、信用和交易的安全性上加強建設。這三項的得分較低也充分說明當
前服裝電子商務的功能、服務還有待提高。艾瑞預測，當服裝電子商務在渠道建設和網絡運營
上的競爭做到極致或趨同時，產品和服務將服務網站成為吸引用戶的核心競爭力。
 
    中國服裝電子商務的SWOT 分析——有利因素
優(yōu)勢 對企業(yè)、賣家
4C 理論
1) 顧客主導
2) 成本低廉
3) 使用方便
4) 充分溝通
1) 營銷時間、空間不受限制
2) 無需實體店面費用，降低經營成本
3) 便于商家接受消費者的反饋信息，
即時收集客戶的有效資料
4)廣告投放有針對性，能夠測量
對消費者
1)購物場所、地點沒有限制
2)節(jié)省時間、精力，免去出行成本
3)可按照質量、價格、款式等不同需
求進行比較性購物
4)貨到付款，快遞上門，支付方便
外部機遇 人們網絡接觸行為更加頻繁，網絡購物普遍性大幅提升
交通的擁堵、工作時間緊張、生活節(jié)奏加快使人們減少了出行的機會，網絡
購物頻率增加
人民幣升值使得服裝網絡代購業(yè)務興起
人們生活水平的提高，對服裝的追求更加個性化
快遞行業(yè)的發(fā)展，降低網絡購物的物流成本，促使更多賣家的出現(xiàn)

    表1- 1 中國服裝電子商務的SWOT 分析-有利因素
中國服裝電子商務的SWOT 分析——不利因素
對企業(yè)、賣家
劣勢 1) 與傳統(tǒng)渠道相比，難以樹立品牌
2) 價格競爭主導，盈利較困難
3) 無法直接面對消費者，獲得的數(shù)據
資料真實性難以保證
4)網絡營銷涉及到技術與運營雙重
層面，較難掌控
對消費者
1)網上商品無法試穿
2)服裝產品與實物有差別，容易失實
3)品牌的真假難辨，服裝產品質量難
以保證，
4)購買過程中涉及到支付環(huán)節(jié)，安全
性不令人放心
5)一旦購買就很難退貨，或退貨流程
繁瑣復雜，成本過高
外部威脅 商場打折力度越來越大，會在一定程度上分流因價格優(yōu)勢在網上購買的消費
者
政策層面對C2C 平臺賣家開始收費的約束將會減少賣家數(shù)量
行業(yè)競爭激烈，各個服裝企業(yè)的廣告轟炸，將造成審美疲勞，選擇成本加大

    表1- 2 中國服裝電子商務的SWOT 分析-不利因素
    售后服務
    品牌廠家
    事實上，店鋪銷售做得好的企業(yè)可以嘗試網上開店，為消費者提供更多便利；網絡銷售做得好的企業(yè)同樣可以增加店鋪銷售，給消費者更多的安全感。
兩者相結合的經營模式，消費者可以有多種選購方式和付款方式：
一是直接店鋪購買，
二是基于多次店鋪購買后的滿意度而在網上選購好商品到店中試穿，
三是更忠誠的顧客會基于多次網上選購又試穿滿意的經驗直接在網上訂購。
同時，商家可針對顧客網上訂購的多少決定是否送貨上門；高端品牌的銷售可以完全做到上門定制、送貨上門，牢牢抓住大客戶的心。
    第二部曲：收編——實行網店授權加盟制，適度管控貨品價格折扣
發(fā)展網絡加盟商：李寧模式
逐步收編網絡上眾多的雜牌軍，逐步整合為廠家授權的正規(guī)軍，適度限定網絡銷售的價格折扣，以平衡品牌廠家、區(qū)域代理商和終端加盟商三者之間的利益機制。
貨品是競爭第一要素。
 
    第三部曲：整合——整合后臺運營平臺，實現(xiàn)網店銷售高效運作
整合：實體店與網店締結聯(lián)銷體：
過季積壓貨品——統(tǒng)一下單、當?shù)嘏渌�、當�(shù)厥酆蠓�務，減少貨品調劑的往返物流成本
應季正價貨品——適度協(xié)調價格折扣和打折周期， 
 
    佐丹奴模式：依托于強大的數(shù)據庫系統(tǒng)，佐丹奴實現(xiàn)了網店與實體店分工協(xié)作利益共享、線上銷售與線下服務無縫對接的運營范例。
 
 
    一、  網絡銷售的現(xiàn)有專賣店渠道與無店鋪銷售渠道的差異化定位
    任何一家企業(yè)，在其制定其營銷戰(zhàn)略時必須牢記，營銷發(fā)生變革的根本在于消費需求的變化，而消費需求的變化直接體現(xiàn)為銷售渠道的變化。不同的渠道體現(xiàn)為不同的銷售終端，也就代表著不同的購物場所，對應著不同的消費人群以及不同的消費習慣。
    任何一類銷售渠道都有其存在的理由——彼此之間能夠良性互補，吸納新消費群體、滿足新消費需求。傳統(tǒng)鞋服品牌企業(yè)在進入網絡購物等無店鋪銷售領域時，必須解決傳統(tǒng)銷售渠道與無店鋪銷售渠道之間產生的利益沖突。從當前品牌鞋服企業(yè)的角度，需要明確自身新增的無店鋪銷售渠道所鎖定的消費群體，是潛在的消費群體，還是現(xiàn)有的老顧客。以網絡銷售為例，吸納新興的網民消費群體，應該是品牌鞋服企業(yè)試水無店鋪銷售渠道的出發(fā)點。如果每新增一個無店鋪銷售的消費者，意味著減少一個現(xiàn)有實體專賣店的現(xiàn)實消費者，這樣可能帶來的直接后果就是實體專賣店的顧客群體流失、經營壓力加大。這種 “左手打右手”、此消彼長的結果，相信不會是每一個開展無店鋪銷售的品牌鞋服企業(yè)的初衷。

    二、    現(xiàn)有專賣店渠道與無店鋪銷售渠道的貨品區(qū)隔
    如果將無店鋪銷售渠道定位于現(xiàn)有實體專賣店的補充渠道，那從銷售貨品的結構組合上就要設計到位。當季新品是否適合在無店鋪銷售渠道同期同步銷售，就值得仔細斟酌考慮。如果在實體專賣店和網絡購物同樣的貨品同時銷售，價格又相差甚遠，對于品牌聲譽會有一定殺傷力。畢竟，從吸引消費者的角度，無店鋪銷售的最大優(yōu)勢在于購物的便利性和價格的優(yōu)惠性。而針對不同企業(yè)，無店鋪銷售的這兩種優(yōu)勢應有所偏重，也就是無店鋪銷售的渠道定位，到底提供給消費者的是傾向于物美價廉，還是傾向于物超所值。物美價廉表現(xiàn)為同樣貨品同等品質，而價格大幅優(yōu)惠，物超所值表現(xiàn)為同等品質同等價格，而在貨品獨特性、購物便利性、服務個性化等方面提供購物的附加值服務。
    將無店鋪銷售定位于庫存貨品的特賣場，值得品牌鞋服企業(yè)深入思考。目前眾多鞋服企業(yè)實行期貨訂貨會模式，企業(yè)本身的庫存壓力甚小，但作為渠道合作伙伴的區(qū)域代理商層面，因為總部貨期延后、自身訂貨偏差和加盟商取消預訂期貨等各類原因，導致渠道庫存壓力日益沉重，已經嚴重影響到代理商的資金回籠，也連帶威脅到企業(yè)對代理商的信貸資金安全。目前鞋服企業(yè)一般要求代理商自行處理庫存，部分企業(yè)嘗試以代銷方式協(xié)助解決，包括集中調劑至自身的直營區(qū)域直營店打折處理。這種處理方式一方面庫存消化成效不明顯，另一方面會對當季新品銷售產生直接影響。而依托網絡銷售，將各個區(qū)域代理商積壓庫存貨品集中設置為網上特賣場，恰恰滿足了無店鋪銷售價格優(yōu)惠的消費特點，同時淡化了具體銷售區(qū)域，而且網絡消費群體與實體專賣店消費群體有效區(qū)隔，不會直接損害品牌美譽度。

    三、    無店鋪銷售渠道的運營模式
    無店鋪銷售并不是簡單地依托電話、電視、網絡、郵寄等各種技術手段開展銷售，隱藏在這些技術手段之后的是無店鋪銷售整體運營模式，包括品牌運營——產品組合——線上推廣——顧客服務——物流配送等關鍵環(huán)節(jié)。其中品牌的信任程度、品種的豐富程度、推廣的有效程度、服務的周到細致程度、貨品的質量認可程度，都是無店鋪銷售存活的基礎。尤其是品牌的信任程度，是無店鋪銷售相對于實體門店的最大障礙，也是無店鋪銷售能否成功的命脈。以網絡銷售為例，網民口碑的力量異常強大，所謂“成也口碑，敗也口碑”，任何一個運營環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，網絡都會將消費者的不滿情緒快速、全面放大，網絡銷售企業(yè)最賴以生存的基礎——品牌信譽，就會在頃刻之間化為烏有。 
    同時，無店鋪銷售也對企業(yè)信息化程度提出嚴格要求。相對于實體門店的“一手交錢、一手交貨”現(xiàn)場交易，無店鋪銷售的銷售方和購買方在空間上隔斷、在時間上分割，完全依托信息化系統(tǒng)實現(xiàn)溝通交流。因此，依托信息化實現(xiàn)強有力的計劃統(tǒng)籌管理，是開展無店鋪銷售模式的現(xiàn)實保障。信息化程度欠缺的企業(yè)，對無店鋪銷售須謹慎對待。