批發(fā)階段鞋服品牌的專賣機會探討之一——專架播散專賣

    傳統(tǒng)意義的鞋服品牌依靠批發(fā)模式，分銷至全國的各級市場。從省會到地市、從縣城到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，各類鞋服批發(fā)市場和鞋服綜合商店最大程度地支撐著數(shù)以千計的三、四線鞋服品牌的銷售。
    隨著鞋服消費者購買習慣和消費習慣的日益多元化，專賣店、鞋城和商超等各類鞋服銷售渠道異軍突起，且日益發(fā)展壯大，批發(fā)渠道的市場份額日益縮減，批發(fā)渠道所覆蓋的市場層級日益下沉。原來依賴批發(fā)渠道的三四線鞋服品牌身處一個渠道轉型的關口：繼續(xù)堅持批發(fā)渠道銷售模式坐待市場份額不斷萎縮？還是勇于邁出批發(fā)轉型的第一步以向專賣模式進發(fā)？
    說起專賣，很多人想當然想起專賣店，尤其是街邊專賣店。其實，專賣店僅為專賣渠道的一種主力零售業(yè)態(tài)，包括商場專柜、專廳同樣是一種專賣零售業(yè)態(tài)形式。對于目前出廠價銷售規(guī)模不超過億元的鞋服品牌而言，如果沒有持久推廣品牌的經(jīng)營意愿或資金實力，在渠道轉型的過程中已經(jīng)應該將專賣店零售業(yè)態(tài)排除在自身的主力渠道在外。畢竟，專賣店的運作需要實現(xiàn)品牌-貨品-零售管理三個層面的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，而這一切需要長期積累才能完成、需要持續(xù)投入才能完成。據(jù)筆者熟悉的區(qū)域代理商透露，從2007年以后嘗試開設街邊專賣店的數(shù)個晉江運動品牌，已經(jīng)在是否繼續(xù)堅持走專賣店的道路上進退兩難、已經(jīng)在是否推進鞋服搭配的決策上搖擺不定。畢竟，現(xiàn)有的泉州一線運動品牌已經(jīng)大力推進市場下沉和網(wǎng)絡下沉，在眾多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)層面廣泛布點，而且零售折扣不斷拉低。相對而言，不到億元銷售規(guī)模的運動品牌既無品牌優(yōu)勢、又無資金優(yōu)勢，已經(jīng)失去了依托專賣店零售業(yè)態(tài)異軍突起的良機。
    那么，是否意味著批發(fā)階段鞋服品牌無法搭乘專賣渠道這趟快車？
    如果將專賣渠道的零售業(yè)態(tài)進一步放大和細分，將現(xiàn)有的鞋服綜合商店或者商超的專架和專區(qū)銷售、鞋城的專柜銷售納入專賣渠道的范疇，那么，答案無疑是：批發(fā)階段鞋服品牌必須而且能夠搭乘專賣渠道這趟快車！
    從專賣渠道的具體銷售形式發(fā)展提升層級，我們可以將專賣渠道具體劃分為專架、專區(qū)、專柜、專廳和專賣店五個階段、五種形式。如果我們將鞋服綜合商店或商超的第一個品牌專架視為專賣渠道啟動的一粒種子，那么沿著專架-專區(qū)-專柜-專廳-專賣店這條專賣渠道提升之路，恰恰可以比喻為種子播種-生根-發(fā)芽-開花-結果的完整過程。而這個過程，也是批發(fā)階段鞋服品牌見縫插針發(fā)展各類專賣陣地的歷程。通過專賣形式的不斷提升，快速提升品牌的專賣檔次、快速提高在各類零售業(yè)態(tài)的貨架陳列占比、貨品銷售占比和利潤貢獻占比，快速提升品牌的影響度和接受度。

 

 
圖一：批發(fā)階段鞋服品牌專賣升級路線圖
 
    作為專賣渠道的起點，如何鞏固和提升專架銷售成效就至關重要。筆者建議，推行品牌專架銷售可以嘗試分三步走：
    第一步：選擇合作對象
    專架銷售針對的零售網(wǎng)點，首先是批發(fā)階段鞋服品牌最廣泛分銷的鞋服綜合商店。這類零售業(yè)態(tài)的經(jīng)營品牌眾多、單個品牌表現(xiàn)不強勢，針對單個品牌的忠誠度處于游離狀態(tài)。而相對于商超或者連鎖鞋服超市，鞋服綜合商店沒有收取品牌進場費用，合作成本較低。
    因此，選擇鞋服綜合商店推行專架合作模式，是批發(fā)階段鞋服品牌最小成本啟動專賣渠道的切入點。
    第二步：洽談合作模式
    鞋服綜合商店看重每個品牌單季的款式數(shù)量和當次交易條件，而不重視常年的連續(xù)進貨和銷售達標獎勵。原因在于批發(fā)階段鞋服品牌的貨品結構不完善，不能實現(xiàn)全年每個季節(jié)連續(xù)供貨、連續(xù)銷售，因此整體銷售貢獻和利潤貢獻也就無法體現(xiàn)。因此，處于批發(fā)階段的鞋服品牌需要從全年銷售的角度，規(guī)劃自身每個季節(jié)的優(yōu)勢品類貨品，以此為籌碼與鞋服綜合商店洽談一節(jié)專架的常年陳列和銷售，以此奠定和夯實自身的第一塊專賣陣地。
    在具體洽談合作模式時，可以結合每個鞋服綜合商店的個性化經(jīng)營需求，開展首批鋪貨、全年陳列獎勵、年度銷售達標返利等各種不同激勵手段，針對性響應和滿足每個鞋服綜合商店的經(jīng)營需求，并最終爭取以書面協(xié)議的形式加以確認。比如全年陳列獎勵條款：如果全年保留一整節(jié)貨架陳列批發(fā)階段鞋服品牌的貨品，將給予多少雙的贈送額度；年度銷售達標返利條款：如果累計達成全年的銷售指標，將給予多少點數(shù)的銷售返利等等。
    第三步：開展日常跟進
    既然批發(fā)階段鞋服品牌廠家和區(qū)域代理商已經(jīng)邁出了專賣的第一步，就需要完全改變之前“坐商”的經(jīng)營思路，而代之以“行商”的操作理念。此時，區(qū)域代理商需要配備專職的市場人員，定期走訪各類鞋服綜合商店，了解自身品牌的鋪貨、陳列、銷售、補貨、庫存、回款等業(yè)務狀況，并現(xiàn)場協(xié)助解決現(xiàn)實難題，以建立和鞏固與鞋服綜合商店各個層面人員的客情關系。在初步建立客情的基礎上，開展品牌建設的相關動作也就水到渠成了，如粘貼貨架貼、海報等等，初步實現(xiàn)品牌展示與專架銷售的支撐互動。
    在一次次連續(xù)的市場走訪過程中，品牌專架在一步步鞏固、品牌銷售在一步步增加、品牌形象在一步步展現(xiàn)，批發(fā)階段鞋服品牌的品牌地位也就在一步步建立起來了。
     因此，
    不積圭步，無以至千里！
    批發(fā)階段鞋服品牌的渠道轉型，就在眼前、就在腳下！
    批發(fā)階段鞋服品牌的專賣第一步，從一個個專架做起！