望見2010：叩問中國(guó)鞋業(yè)五大發(fā)展動(dòng)向

　　鞋企上市——轟隆隆的潮涌！
　　2009年度，伴隨著361°體育和匹克體育在香港上市成功、星期六女鞋于A股現(xiàn)身、鴻星·沃登卡借道韓國(guó)股市、喜得龍?bào)w育以借殼上市形式“曲線救國(guó)”于美國(guó)納斯達(dá)克、喜得狼取道大馬上市，2008年度金融危機(jī)以來暫時(shí)擱淺的中國(guó)鞋服品牌上市潮又開始“蠢蠢欲動(dòng)”�！　�無論是晉江運(yùn)動(dòng)品牌一連串眼花繚亂的資本市場(chǎng)路演，還是上市效應(yīng)所帶來的上市鞋業(yè)公司當(dāng)期銷售收入和利潤(rùn)倍增的事實(shí)，無疑都深深地刺激著希冀做強(qiáng)做大的眾多國(guó)內(nèi)鞋服品牌。紅蜻蜓“飛入”大商，不僅在于持有33.33%的國(guó)有產(chǎn)權(quán)，更在于積累上市經(jīng)驗(yàn)，熟悉運(yùn)作模式。據(jù)該公司董事長(zhǎng)錢金波透露，紅蜻蜓A股上市的計(jì)劃正在積極推進(jìn)，計(jì)劃明年向證監(jiān)會(huì)上報(bào)上市申請(qǐng)材料，該公司高層也聲稱希望能在2010年底完成上市，預(yù)計(jì)發(fā)行1億股。與此同時(shí)，與紅蜻蜓同屬溫州系的另外兩家鞋業(yè)巨頭——奧康和康奈也正在緊鑼密鼓的上市籌劃中。另外還有獲得泉州市政府大力扶持的晉江運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)以及廣東鞋業(yè)主力軍們，無不為此做出種種努力。
如此看來，2010年將會(huì)有更多的鞋服企業(yè)上市成功，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)品牌的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)將快速由終端網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)升級(jí)為資本之戰(zhàn)、人才之戰(zhàn)。誰能夠得到資本市場(chǎng)的青睞，誰就能夠得到消費(fèi)市場(chǎng)的青睞！
　　內(nèi)銷轉(zhuǎn)型——等死還是找死？關(guān)鍵在于走好前四步！
　　2009年度10月份，筆者受《環(huán)球鞋網(wǎng)》邀請(qǐng)參加?xùn)|莞鞋業(yè)展，做了題為“營(yíng)銷攻略，路在何方？——鞋業(yè)品類渠道轉(zhuǎn)型之路”的主題演講，現(xiàn)場(chǎng)聽眾大多來自于目前承接外貿(mào)訂單的東莞鞋業(yè)企業(yè)，本人也親自感受到以東莞區(qū)域?yàn)榈湫痛�表的外貿(mào)型皮鞋企業(yè)開展內(nèi)銷轉(zhuǎn)型的迫切心情。包括泉州的運(yùn)動(dòng)鞋、童鞋、拖鞋等行業(yè)，同樣面臨著繼續(xù)承接外貿(mào)訂單還是開展內(nèi)銷轉(zhuǎn)型、繼續(xù)貼牌生產(chǎn)還是開始自建品牌的艱難抉擇。需要特別指出的是，外貿(mào)型鞋企希望借助內(nèi)銷轉(zhuǎn)型“畢其功于一役”的想法，既單純又可怕！品牌的創(chuàng)建需要時(shí)間積累和考驗(yàn)！品牌建設(shè)所經(jīng)歷的各個(gè)階段不可能被完全省略，外貿(mào)型鞋企現(xiàn)階段能夠做到的，是借鑒現(xiàn)有國(guó)內(nèi)鞋企打造自有品牌歷程的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)，結(jié)合自身的資源和能力，將品牌建設(shè)的某些階段適度壓縮、變短，將自身關(guān)于內(nèi)銷轉(zhuǎn)型課題所落下的功課加速補(bǔ)上、補(bǔ)足。
2010年度，立志或試探開展內(nèi)銷轉(zhuǎn)型的鞋業(yè)企業(yè)將會(huì)越來越多。在開展內(nèi)銷轉(zhuǎn)型之前，鞋企有必要開展戰(zhàn)略性思考，明確自身內(nèi)銷轉(zhuǎn)型的步伐：第一步——明確內(nèi)銷業(yè)務(wù)戰(zhàn)略定位，第二步——明確細(xì)分鞋業(yè)品類優(yōu)勢(shì)，第三步——明確內(nèi)銷品牌市場(chǎng)定位，第四步——明確銷售渠道拓展策略。只有搞懂了以上四個(gè)核心問題，鞋業(yè)內(nèi)銷轉(zhuǎn)型之路才有可能步入正軌。
　　直營(yíng)探路——一半是海水、一半是火焰！
　　2009年度，圈內(nèi)流傳著關(guān)于多家晉江運(yùn)動(dòng)品牌鞋業(yè)企業(yè)區(qū)域直營(yíng)分公司的是是非非，折射出鞋業(yè)品牌對(duì)于區(qū)域管控模式的經(jīng)營(yíng)困局。舉兩個(gè)例子：其中一家快速成長(zhǎng)的知名二線品牌，由于某個(gè)直營(yíng)分公司總經(jīng)理虛報(bào)商場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，總部不得已撤銷直營(yíng)分公司，轉(zhuǎn)而實(shí)行區(qū)域代理模式，讓周邊區(qū)域的代理商接管市場(chǎng)；另外一家知名度頗高的二線品牌，由于對(duì)某個(gè)直營(yíng)分公司總經(jīng)理的個(gè)人應(yīng)聘資料把關(guān)不到位（其提報(bào)虛假身份信息蒙混過關(guān)），導(dǎo)致總部外派的財(cái)務(wù)親屬被拉下水，倉(cāng)庫(kù)貨品全部被變賣、公司錢款全部被卷逃，落了個(gè)“啞巴吃黃連，有苦說不出”的境地。雖然以上例子折射的是中國(guó)職業(yè)經(jīng)理人職業(yè)道德缺失的現(xiàn)狀和問題，但也是鞋業(yè)品牌缺乏實(shí)效的直營(yíng)分公司管控模式所釀造的苦果。區(qū)域直營(yíng)，到了進(jìn)退兩難的十字路口！
　　由于上市鞋企多希冀借助于回購(gòu)渠道而抬高企業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)整體評(píng)估價(jià)值，因此，2010年度，如何實(shí)現(xiàn)對(duì)直營(yíng)分公司進(jìn)行實(shí)效管控，將成為謀求上市的鞋業(yè)企業(yè)繞不過去的坎�？傮w來說，如何在直營(yíng)區(qū)域資金到位、德才兼?zhèn)涞娜瞬诺轿坏幕�礎(chǔ)上，提煉和固化對(duì)直營(yíng)分公司的業(yè)務(wù)管控、財(cái)務(wù)管控和信息管控，是鞋業(yè)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，也是必由之路。在此，筆者對(duì)滿腔熱情急于開展區(qū)域直營(yíng)的鞋業(yè)企業(yè)誠(chéng)懇建議：區(qū)域直營(yíng)的水很深，望三思而后行！
　　庫(kù)存積壓——多年頑疾，豈可一朝根除？
　　2009年度，由于全球金融危機(jī)帶來的國(guó)內(nèi)消費(fèi)疲軟，鞋業(yè)品牌打折之風(fēng)此起彼落、越吹越勁！然而，鞋業(yè)品牌庫(kù)存積壓并非因?yàn)槿�球金融危機(jī)，全球金融危機(jī)只是加速捅破了中國(guó)鞋業(yè)全行業(yè)庫(kù)存積壓嚴(yán)重這個(gè)“公開秘密”的那層窗戶紙而已。借由期貨訂貨會(huì)模式而快速發(fā)展起來的閩派鞋業(yè)品牌，開始為多年來在訂貨會(huì)上針對(duì)渠道成員盲目組貨、強(qiáng)制壓貨等行為買單，借用電影《無間道》中的那句經(jīng)典臺(tái)詞：“出來混的，遲早要還的！”這些買單方式包括：或取消訂貨指標(biāo)，或增加信用額度，或提供有償貸款，不一而足。
　　2010年度，庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}依舊嚴(yán)峻，部分鞋業(yè)企業(yè)可能因?yàn)椴豢爸刎?fù)而轟然倒下。探索期貨與現(xiàn)貨比例的合理搭配，提升鞋業(yè)企業(yè)的快速補(bǔ)單能力，是根除鞋業(yè)企業(yè)庫(kù)存積壓頑疾的一劑良方。尤其是實(shí)現(xiàn)高效供應(yīng)鏈反應(yīng)過程中的有效銜接和無縫對(duì)接訂單開發(fā)-訂單滿足-訂單消化三個(gè)階段，將成為中國(guó)鞋業(yè)品牌輕裝上陣、決勝市場(chǎng)的長(zhǎng)久之計(jì)。而現(xiàn)在，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)借助科學(xué)信息技術(shù)或第三方物流來提升對(duì)庫(kù)存及銷售的掌控能力。
　　網(wǎng)上銷售——新的起跑線，誰能一馬當(dāng)先？
　　2009年度鞋業(yè)品類網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的火熱程度，無疑為2009年度總體蕭條的鞋業(yè)銷售形勢(shì)增添了一絲亮色。本土對(duì)于已經(jīng)開展實(shí)體店銷售的鞋業(yè)企業(yè)，網(wǎng)購(gòu)渠道增加了網(wǎng)購(gòu)細(xì)分人群的銷售機(jī)會(huì)、加快了積壓庫(kù)存的處理效率。作為鞋業(yè)企業(yè)后起之秀，革鞋品類、童鞋品類和外貿(mào)型鞋業(yè)企業(yè)，借助于網(wǎng)購(gòu)渠道，獲得了對(duì)現(xiàn)有銷售渠道格局重新洗牌乃至伺機(jī)翻牌的機(jī)遇。然而，網(wǎng)絡(luò)之水也不太好趟，迄今為止本土鞋企中只有李寧捷報(bào)頻傳，一年之內(nèi)電子商務(wù)的銷售額增長(zhǎng)了12倍，官方商城每個(gè)月都超額完成任務(wù)，一年之內(nèi)網(wǎng)羅會(huì)員6萬人，在淘寶平臺(tái)的官方網(wǎng)店，每天的交易額很早就超過了十萬元。
　　2010年度，網(wǎng)絡(luò)銷售將更加火爆，任何一家鞋業(yè)企業(yè)均無法忽視網(wǎng)絡(luò)銷售的現(xiàn)實(shí)貢獻(xiàn)。不少企業(yè)紛紛加強(qiáng)了在網(wǎng)絡(luò)渠道的攻勢(shì)。然而，網(wǎng)絡(luò)渠道畢竟不同于傳統(tǒng)渠道，有著專屬的渠道特性，精于傳統(tǒng)渠道銷售的企業(yè)如何克服渠道轉(zhuǎn)型難點(diǎn)、順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)銷售所需？伴隨著鞋業(yè)網(wǎng)購(gòu)渠道銷售份額的日益增長(zhǎng)，其與傳統(tǒng)渠道實(shí)體店之間的利益協(xié)調(diào)的必要性日益急迫，如何區(qū)隔實(shí)體店與網(wǎng)店之間的貨品結(jié)構(gòu)和價(jià)格定位？如何平衡現(xiàn)有專賣體系的代理商、加盟商與網(wǎng)購(gòu)代理商、加盟商的利益分配？所有這些，將成為每個(gè)意欲借助網(wǎng)購(gòu)渠道強(qiáng)力突破的鞋企所面臨的現(xiàn)實(shí)難題。