品類復(fù)合渠道——破解童鞋品牌營銷困境的一劑良方

　　童鞋品牌的集體發(fā)力，成為2009年度慘遭全球金融危機(jī)肆虐和渠道庫存積壓拖累的鞋業(yè)行業(yè)一道亮麗的風(fēng)景線。盡管如此，童鞋品類要想在整個(gè)鞋業(yè)品牌中脫穎而出尚需時(shí)日。畢竟，童鞋品牌目前總體處于批發(fā)銷售階段，品牌知名度、美譽(yù)度乃至忠誠度的提升不可一蹴而就�！　∫�想快速創(chuàng)建和提升童鞋品牌，完善品類結(jié)構(gòu)和優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)成為必須跨越的兩頭攔路虎。每一頭攔路虎都足以對童鞋品牌創(chuàng)建造成致命的威脅。　　童鞋消費(fèi)特性異于成人！　　說起童鞋，其具有明顯別于大人鞋的消費(fèi)特性，生搬硬套大人鞋的營銷模式，可能會(huì)使得童鞋企業(yè)誤入歧途�！　∠鄬Υ笕诵�而言，童鞋具有以下鮮明的消費(fèi)特點(diǎn)：1、穿著生命周期短，對品牌敏感度適度降低；2、決策者、購買者和使用者分離，家庭一站式購物傾向明顯；3、對終端導(dǎo)購人員信任感強(qiáng)烈，導(dǎo)致更加認(rèn)可商店零售品牌；4、鞋業(yè)品類豐富的緊迫性大于鞋服搭配的急迫性，原因在于兒童平時(shí)主要穿著校服，對其它品類服裝搭配要求低；5、童鞋細(xì)分品類之間的連帶性銷售明顯，導(dǎo)致對鞋業(yè)細(xì)分品類組合要求高、對鞋服搭配要求低；6、購買后的穿著評價(jià)直接影響后續(xù)對其它品類的購買決策。 　　童鞋消費(fèi)者的這些消費(fèi)特點(diǎn)，直接影響到每個(gè)童鞋品牌的貨品品類完善進(jìn)程，也直接影響到渠道業(yè)態(tài)的發(fā)展步伐和升級方向�！　⊥�鞋渠道升級勢不可擋！　　說起專賣模式，并非想當(dāng)然以為就是專賣店。專賣店只是專賣模式的一種零售業(yè)態(tài)表現(xiàn)形式。只要集中體現(xiàn)品牌形象、集中展現(xiàn)品牌貨品，就應(yīng)該視為開始了專賣轉(zhuǎn)型。從這個(gè)角度，專架銷售已經(jīng)吹響了專賣轉(zhuǎn)型的號角。從專架銷售向?qū)�區(qū)銷售和專柜銷售進(jìn)發(fā)，進(jìn)而提升至專廳銷售和專賣店銷售，恰恰經(jīng)歷了專賣模式“播種-生根-發(fā)芽-開花-結(jié)果”的過程�！　∽鳛閲鴥�(nèi)鞋服行業(yè)專賣模式的后來者，童鞋企業(yè)在專賣模式起步階段，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)專賣靈活性大于規(guī)范性、區(qū)域跑馬圈地優(yōu)于單店精耕細(xì)作。也就是說，在專賣模式起步階段應(yīng)強(qiáng)調(diào)形式上的專賣：品牌形象統(tǒng)一、促銷推廣統(tǒng)一，在客戶選擇上應(yīng)以吸引新客戶加盟為主，目的在于快速樹立童鞋品牌的專賣印象。畢竟，童鞋企業(yè)在終端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)上嚴(yán)重滯后，原有的批發(fā)模式之下發(fā)展的各類網(wǎng)點(diǎn)采取散貨經(jīng)營模式，銷售的童鞋品類和品牌數(shù)量眾多。在其轉(zhuǎn)型做專賣的起步階段，尚不足以實(shí)現(xiàn)真正意義上的品牌專賣，更多地體現(xiàn)為掛上某個(gè)童鞋品牌的門頭形象和貨架形象，而在實(shí)際經(jīng)營的童鞋品類上，是以該童鞋品牌的優(yōu)勢品類為主，以其它童鞋品牌的其它品類為輔，我們姑且稱之為“優(yōu)勢品類品牌專賣”。這是童鞋市場的現(xiàn)實(shí)狀況，也是童鞋品牌的無奈之舉。這時(shí)候，堅(jiān)持自身優(yōu)勢品類在每個(gè)專賣終端的排它性銷售，就成為每個(gè)童鞋品牌堅(jiān)持發(fā)展專賣店的底線。恰恰是，如果堅(jiān)持真正意義上的全品類品牌專賣，童鞋企業(yè)的終端轉(zhuǎn)型和渠道升級就會(huì)起步艱難、遙遙無期。而如果童鞋品牌不能快速擴(kuò)張網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，就根本沒有參與鞋業(yè)市場競爭的必備籌碼，渠道升級也就無從談起�！　《�等到童鞋企業(yè)已經(jīng)在終端上初步站穩(wěn)腳跟，就自然步入了專賣提升階段：強(qiáng)調(diào)專賣規(guī)范性大于靈活性、單店精耕細(xì)作優(yōu)于跑馬圈地，到了專賣提升極端當(dāng)然要強(qiáng)調(diào)內(nèi)容上的專賣：貨品結(jié)構(gòu)統(tǒng)一、運(yùn)營管理統(tǒng)一，在客戶選擇上應(yīng)以吸引新客戶加盟和引導(dǎo)老客戶發(fā)展多店并重，目的在于持久打造專賣形象樣板，奠定專賣渠道基礎(chǔ)。這時(shí)候，童鞋品牌通過前期堅(jiān)持自身優(yōu)勢品類的排它性銷售，就成為每個(gè)童鞋品牌堅(jiān)持發(fā)展專賣店的底線。通過自身優(yōu)勢品類的獨(dú)家銷售，提升終端消費(fèi)者對自身品脾的認(rèn)知度和接受度，再逐步擴(kuò)充品類結(jié)構(gòu)，逐步置換其它品牌的品類，這是童鞋品牌發(fā)展專賣渠道的“移花接木”策略�！　�從鞋城的專區(qū)、專架，到鞋城或商場的專柜、專廳，再到店中店和街邊專賣店，童鞋品牌的渠道升級大致會(huì)經(jīng)歷這三個(gè)發(fā)展階段。這三個(gè)不同的發(fā)展階段，其實(shí)代表著支撐童鞋品牌銷售的終端零售業(yè)態(tài)在發(fā)生變遷；同樣往上追溯，可以發(fā)現(xiàn)支撐童鞋品牌分銷的渠道合作伙伴的經(jīng)營模式也在發(fā)生變遷——從在各地以批發(fā)模式多家發(fā)展零售商到以特許加盟模式設(shè)置當(dāng)?shù)鬲?dú)家加盟商。這兩股變遷的洪流匯集在一起，就成就了童鞋品牌渠道升級的滔滔大江、不可阻擋。每個(gè)童鞋品牌所能夠做到的，是順應(yīng)這種渠道升級的大勢，匹配性地規(guī)劃和提供最大程度發(fā)揮渠道售賣優(yōu)勢的鞋服品類結(jié)構(gòu)，并針對不同零售業(yè)態(tài)的運(yùn)營特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)針對性的政策支持和管控�！　⊥�鞋品類完善順勢而為！　　隨著終端賣場零售業(yè)態(tài)的升級，能夠售賣童鞋貨品的終端陣地也在一步步提升、擴(kuò)充。多出來的售賣陣地該如何擴(kuò)充鞋服品類結(jié)構(gòu)？就成為每個(gè)童鞋品牌必須抉擇的話題�！　⊥瑯�，支撐各級渠道合作伙伴不斷升級渠道、擴(kuò)充終端陣地的直接動(dòng)力，當(dāng)然也在于各個(gè)童鞋品牌不斷豐富完善的鞋服品類結(jié)構(gòu)。只是，現(xiàn)有品類結(jié)構(gòu)的完善，到底該橫向擴(kuò)充以豐富鞋業(yè)品類？還是縱向擴(kuò)充以實(shí)現(xiàn)鞋服搭配？這就需要每個(gè)童鞋品牌三思而后行！　　具體到品類完善決策，橫向擴(kuò)充涉及到具體的擴(kuò)充方向。一般而言，童鞋品類可以細(xì)分為皮鞋、休閑鞋和布鞋三個(gè)細(xì)分品類，同樣也就代表了高、中、低三個(gè)消費(fèi)檔次。每個(gè)童鞋品牌結(jié)合自身現(xiàn)有的童鞋品類，需要確定具體完善的品類結(jié)構(gòu)和時(shí)間節(jié)奏。眾所周知，福建泉州區(qū)域的童鞋品牌的優(yōu)勢品類是休閑鞋，在實(shí)際豐富品類結(jié)構(gòu)時(shí)，就面臨到底是先上馬皮鞋、還是先增加布鞋的艱難抉擇。這中間，既有區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣的原因，也有對于生產(chǎn)管控的因素，還有品牌定位的深層次考慮。因?yàn)閰^(qū)域市場的差異，全國南北東西對于皮鞋和布鞋的消費(fèi)能力差異較大。比如北方市場，對于童鞋中皮鞋品類的消費(fèi)需求就相對較大，而與之相反，南方市場又會(huì)對布鞋有所偏好。這背后的原因，既有氣候方面的客觀差異，也有區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣方面的主觀判斷。同樣，童鞋品牌豐富品類結(jié)構(gòu)更多采取外協(xié)加工的方式，各個(gè)童鞋品牌廠家到底對童鞋的皮鞋品類還是布鞋品類的生產(chǎn)工藝標(biāo)準(zhǔn)更有發(fā)言權(quán)？到底對童鞋皮鞋品類還是布鞋品類的外協(xié)工廠更有掌控力？直接決定了生產(chǎn)管控的難度。最后，從產(chǎn)品金字塔結(jié)構(gòu)分布的角度，通常表現(xiàn)為皮鞋處于金字塔塔尖、休閑鞋處于塔身中部、布鞋處于塔基位置的分布格局。每個(gè)童鞋企業(yè)也需要結(jié)合自身現(xiàn)有優(yōu)勢品類的品牌定位，決定自身品類完善延伸的方向、品類市場定位和價(jià)格定位。同時(shí)，從童鞋品牌發(fā)展連鎖專賣模式、支撐終端長久贏利的必要性而言，服裝和配件的擴(kuò)充勢在必行。到底該由現(xiàn)有的鞋子品類向服裝還是配件擴(kuò)充，也是一個(gè)頗難抉擇的話題。相對而言，發(fā)展配件的現(xiàn)實(shí)性和可能性大于擴(kuò)充服裝品類，這首先取決于現(xiàn)有鞋子終端售賣場所限制的原因，更多體現(xiàn)為兒童群體對于鞋子和服裝品類搭配的非對稱性根源。成人運(yùn)動(dòng)品類之所以鞋服搭配成功在先，這取決于運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服在穿著功能和使用場合的高度一致性，而在其它成人鞋品類中，鞋服搭配的必要性就在降低。到了兒童群體層面，因?yàn)榇┲�功能的趨同性，對于鞋服搭配的必要性并沒有強(qiáng)烈的要求，因此，也就很難出現(xiàn)那種“皮鞋配西裝”、“運(yùn)動(dòng)鞋配運(yùn)動(dòng)服”的典型鞋服搭配局面，也使得童鞋品牌對童裝品類的風(fēng)格定位、款式特點(diǎn)、材料、工藝、價(jià)格等各個(gè)方面更難把握。另外一點(diǎn)不容忽視的現(xiàn)實(shí)是：現(xiàn)有童鞋品脾的區(qū)域代理商和終端加盟商通常具備鞋子銷售經(jīng)驗(yàn)，對于童裝則不算內(nèi)行。到底該如何選擇每一季的童裝款式、如何實(shí)現(xiàn)童鞋與童裝的合理搭配，均對童鞋代理商和終端加盟商提出了新的課題�！　⊥瑫r(shí)，兒童的游戲天性使得配件搭配成為每個(gè)童鞋品牌不容忽視的選擇。至于配件的具體類型是文體用品，還是箱包，乃至玩具，取決于童鞋品牌自身的品牌定位和核心訴求。　　因此，每個(gè)童鞋品牌在決定品類豐富方向時(shí)，首先需要分析自身的優(yōu)勢區(qū)域市場和劣勢區(qū)域市場的銷售表現(xiàn)、各個(gè)細(xì)分品類的市場定位和銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)，從而能夠?yàn)榍�道成員開疆?dāng)U土、沖鋒陷陣提供充足而實(shí)效的彈藥，也才能為后續(xù)發(fā)展雙門頭專賣店乃至更大面積的兒童生活館細(xì)分零售業(yè)態(tài)奠定貨品基礎(chǔ)和渠道基礎(chǔ)�！　⊥�鞋渠道升級與品類完善聯(lián)動(dòng)響應(yīng)！　　為了實(shí)現(xiàn)貨品品類與渠道業(yè)態(tài)的聯(lián)動(dòng)響應(yīng)，把握品類完善與渠道升級的節(jié)奏就顯得尤為重要和關(guān)鍵。

　　童鞋品牌連鎖專賣四步走——品類復(fù)合渠道示意圖　　注：以福建泉州區(qū)域生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋為主的童鞋品牌為例　　不同類型的渠道適合銷售不同特性的產(chǎn)品，不同特性的產(chǎn)品適合在不同類型的渠道銷售。品類與渠道的關(guān)系屬于一種高度復(fù)合的關(guān)系，既非一一對應(yīng)，亦非全無規(guī)律，這是由品類屬性和渠道特性兩方面所決定。不同童鞋企業(yè)運(yùn)作專賣渠道的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，到底需要哪種渠道結(jié)構(gòu)來承載？到底是以品類結(jié)構(gòu)優(yōu)化推動(dòng)渠道結(jié)構(gòu)升級？還是渠道結(jié)構(gòu)升級帶動(dòng)品類結(jié)構(gòu)完善？這需要每個(gè)童鞋企業(yè)事先規(guī)劃到位，從而掌控鞋服品類完善與渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化的節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與渠道的適度復(fù)合、同步發(fā)展�！　∏�道的升級離不開品類的支撐，反過來品類的豐富又離不開渠道的展現(xiàn)！也就是說，品類和渠道屬于相輔相成、相伴相生的聯(lián)合體，兩者只有階段性匹配和協(xié)調(diào)，才能成就童鞋品牌大業(yè)。而任何一方面的無謂冒進(jìn)或者隨意脫節(jié)，均會(huì)對童鞋品牌的市場根基和發(fā)展前景帶來直接影響�！　≡噯栔T位童鞋品牌，你的渠道升級和品類完善聯(lián)動(dòng)了嗎？