用零售的思想經(jīng)營(yíng)鞋服企業(yè)

    鞋服企業(yè)必須跳出招商圈地的誤區(qū)
    在如今國(guó)內(nèi)眾多的鞋服企業(yè)大肆招商圈地之時(shí)，一直在想這樣一個(gè)問(wèn)題：當(dāng)這些企業(yè)招足了商、圈夠了地的時(shí)候，他們接下來(lái)應(yīng)該怎么辦呢？可以說(shuō)，近幾年中國(guó)本土鞋服企業(yè)的快速成長(zhǎng)，其主要原因來(lái)自于外延式的擴(kuò)張，即：代理商和加盟商數(shù)量的擴(kuò)張和專賣店數(shù)量的擴(kuò)張。曾經(jīng)有一家知名企業(yè)的老總提出過(guò)這樣的發(fā)展觀點(diǎn)：多開店、開大店、開好店，還有的企業(yè)據(jù)此提出過(guò)更細(xì)的想法：在中心城市開好店，以質(zhì)取勝；而在二三線城市多開店，以量取勝。但是不管如何，就某一個(gè)地方、某一家店而言，當(dāng)他已經(jīng)成為某家鞋服企業(yè)的加盟商時(shí)，他應(yīng)該做些什么呢？企業(yè)們又該做些什么呢？
    其實(shí)，這就向眾多的鞋服企業(yè)老總們提出了這樣一個(gè)問(wèn)題：招商圈地后怎么辦？市場(chǎng)飽和之后怎么辦？這樣的問(wèn)題背后其實(shí)隱藏的就是：如何才能真正持續(xù)推動(dòng)鞋服企業(yè)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)？目前，市場(chǎng)上這樣的問(wèn)題已經(jīng)屢見不鮮：不少加盟商在加盟開店后，一直面臨經(jīng)營(yíng)狀況不佳的局面，而又得不到企業(yè)足夠的支持，最終不得不將門店轉(zhuǎn)手或者轉(zhuǎn)做其他生意。如果這些還在不斷擴(kuò)張的企業(yè)不能充分意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，則必將面臨這樣一種災(zāi)難的威脅：有朝一日被加盟商集體拋棄！只有真正解決了專賣店生存及發(fā)展的問(wèn)題，才能從根本上掃除企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)的障礙。
    因此，我們強(qiáng)調(diào)：鞋服企業(yè)必須要回歸行業(yè)的本質(zhì)，用零售的觀點(diǎn)和思想來(lái)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，將自己視作一個(gè)零售企業(yè)而非制造企業(yè)，并且為每一家代理商和加盟商提供有效的零售經(jīng)營(yíng)之道，以幫助他們不斷提升運(yùn)營(yíng)管理水平，從而最終推動(dòng)自身不斷持續(xù)成長(zhǎng)。
    鞋服企業(yè)的本質(zhì)是零售業(yè)
    著名學(xué)者郎咸平曾在一次面向福建鞋服企業(yè)的演講中說(shuō)道：別看有的人經(jīng)營(yíng)了十幾二十年的服裝企業(yè)，可能他連服裝業(yè)的本質(zhì)都還不知道！這句話不可謂不重，但我不知道現(xiàn)場(chǎng)究竟有多少個(gè)企業(yè)老板真正聽懂了這句話背后的深意？我想，郎咸平想表達(dá)的就是，每一個(gè)企業(yè)都必須真正掌握所處行業(yè)的本質(zhì)，了解行業(yè)的發(fā)展規(guī)律及趨勢(shì)，由此方能推動(dòng)企業(yè)的持續(xù)成長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)，郎咸平指出，服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)核心就是如何縮短供應(yīng)鏈的前導(dǎo)時(shí)間，也即產(chǎn)品從研發(fā)、生產(chǎn)、配送到上架銷售這一段過(guò)程的時(shí)間。而我則想從另外的角度來(lái)看待鞋服企業(yè)的本質(zhì)，那就是——零售。
    鞋服企業(yè)的銷售方式和其他行業(yè)有所不同，除了在百貨商場(chǎng)或大賣場(chǎng)等業(yè)態(tài)占據(jù)空間進(jìn)行銷售外，其還有一種獨(dú)特的銷售形式——專賣店，在此形式下，鞋服企業(yè)的每一個(gè)專賣店都有著自己所獨(dú)占的銷售空間、品牌展示和銷售人員，其整體就是以一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體而存在的。我們可以說(shuō)，凡是以獨(dú)立的專賣店形式銷售產(chǎn)品的行業(yè)，都可以說(shuō)是屬于零售行業(yè)，因?yàn)樗�是以�?dú)立的銷售空間、獨(dú)有的品牌展示直接面對(duì)消費(fèi)者，這就是零售業(yè)的特點(diǎn)。這和在百貨商場(chǎng)或大賣場(chǎng)內(nèi)占有空間進(jìn)行銷售的產(chǎn)品有所不同，因?yàn)橄�費(fèi)者首先并不是直接與他們接觸的，消費(fèi)者先接觸到的是這些百貨商場(chǎng)或大賣場(chǎng)，進(jìn)去之后才接觸到這些產(chǎn)品——無(wú)論是專廳、專柜還是專架。
    因此我們可以說(shuō)，以專賣店形式的直營(yíng)或加盟來(lái)拓展市場(chǎng)的，這就是在經(jīng)營(yíng)零售生意，是鞋服企業(yè)在用獨(dú)立的品牌與消費(fèi)者進(jìn)行直接接觸。用零售的觀點(diǎn)來(lái)看待鞋服企業(yè)，會(huì)產(chǎn)生完全不同的經(jīng)營(yíng)理念和效果，尤其將更有助于鞋服企業(yè)把握行業(yè)本質(zhì)。郎咸平的研究成果——服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)核心就是如何縮短供應(yīng)鏈的前導(dǎo)時(shí)間——正完全符合零售業(yè)的行業(yè)本質(zhì)，如果鞋服企業(yè)的老總們能夠充分理解零售的要義，自然也就會(huì)理解郎教授的苦心。
    鞋服企業(yè)必須構(gòu)建系統(tǒng)的商圈選址體系
    作為零售業(yè)的鞋服企業(yè)，自然也要遵循零售業(yè)的規(guī)律，即：第一是選址，第二是選址，第三還是選址！從目前鞋服企業(yè)的選址來(lái)看，還缺乏比較科學(xué)而系統(tǒng)的方法，基本上還是依靠經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)場(chǎng)觀察，對(duì)定量化的方法還較少使用；尤其對(duì)于加盟商而言，在選址上就更加粗放，并且企業(yè)能夠提供的專業(yè)指導(dǎo)也有限，這就造成不少加盟商在開店初始就決定了以后的失敗。目前，由于大多數(shù)采用特許加盟的專賣店拓展方式，鞋服企業(yè)基本上都沒有參與代理商或加盟商的商圈分析及選址，而主要由代理商和加盟商自行決策，但這些商家有不少對(duì)于選址是缺乏經(jīng)驗(yàn)和方法的——特別是加盟商，如果他們得不到企業(yè)的直接指導(dǎo)，很可能就意味著即將陷入經(jīng)營(yíng)的困境。而這，最終也將影響到鞋服企業(yè)的品牌。
    因此，只要不是以招商圈錢為目的的鞋服企業(yè)，就必須構(gòu)建一套系統(tǒng)的商圈分析及選址方法，對(duì)待代理商和加盟商的開店都要向自己開店一樣。我們可以看到，每一家零售企業(yè)在選址的時(shí)候都是極其謹(jǐn)慎、細(xì)致的，道理很簡(jiǎn)單，如果選址錯(cuò)了，就意味著一切都錯(cuò)了。這些零售企業(yè)一般都組建有專業(yè)的拓展部，專門負(fù)責(zé)在全國(guó)各城市的選址工作，為了選對(duì)開店的位置，他們要對(duì)整個(gè)城市的商圈進(jìn)行系統(tǒng)而周密的調(diào)查研究——必要時(shí)還會(huì)借助于專業(yè)的公司，對(duì)每個(gè)商圈的地理位置、區(qū)域特性、消費(fèi)群結(jié)構(gòu)、收入狀況、零售業(yè)態(tài)、交通狀況、資金投入等都要收集詳細(xì)的數(shù)據(jù)，然后再結(jié)合自身企業(yè)的定位和商品結(jié)構(gòu)來(lái)確定開店的最佳位置。
    這對(duì)于鞋服企業(yè)而言同樣如此，無(wú)論是開一家自營(yíng)的專賣店還是加盟店，企業(yè)都應(yīng)該一視同仁，因?yàn)檫@些門店的品牌全都是自己的。幫助別人就是幫助自己，只有代理商和加盟商的生意好了，才意味著企業(yè)的品牌生根落地了。所以，鞋服企業(yè)應(yīng)該組建一支專門的隊(duì)伍，負(fù)責(zé)對(duì)代理商和加盟商的開店選址進(jìn)行直接指導(dǎo)，幫助他們做好前期的商圈分析和選址工作，在一開始把事情就作對(duì)！
    鞋服企業(yè)必須構(gòu)建專賣店的整體運(yùn)營(yíng)規(guī)范
    零售企業(yè)在經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)中有兩大核心職能，其一為商品采購(gòu)，其二為門店運(yùn)營(yíng)。這同樣也反映在鞋服企業(yè)的專賣店運(yùn)營(yíng)過(guò)程中。
    就商品采購(gòu)而言，鞋服企業(yè)一般每年都會(huì)召開兩次訂貨會(huì)，由全國(guó)各地的代理商和加盟商共同參與，針對(duì)企業(yè)提供的不同系列樣品進(jìn)行選貨，然后確定適合自己區(qū)域市場(chǎng)的貨品組合。目前就這個(gè)方面來(lái)講，還缺乏較好的方法來(lái)做好不同區(qū)域市場(chǎng)的選貨工作，只能依靠代理商和加盟商對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的經(jīng)驗(yàn)判斷，還很難用一種較為成熟的計(jì)算方法來(lái)測(cè)算出不同貨品的需求量。但是，這并不意味著企業(yè)就完全束手無(wú)策了，其實(shí)企業(yè)還是可以提煉出一套初步的銷售數(shù)據(jù)分析方法，可以通過(guò)對(duì)歷史數(shù)據(jù)的分析，大體上掌握區(qū)域市場(chǎng)對(duì)不同貨品的需求趨勢(shì)，然后再結(jié)合經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行綜合決策；至少，將影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素是可以提煉出來(lái)的，確定不同影響因素的權(quán)重，這樣在判斷上也可以做到主次分明。
    而在專賣店的運(yùn)營(yíng)管理上，鞋服企業(yè)也不應(yīng)該任由代理商和加盟商按照自己的理解行事，還是需要幫助他們建立一套規(guī)范化的運(yùn)營(yíng)管理體系。    主要包括以下幾個(gè)方面：
    門店空間規(guī)劃。作為一個(gè)零售門店，必須要對(duì)整個(gè)門店的內(nèi)部空間進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃，其原則在于為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)合理的購(gòu)物環(huán)境，并且要引導(dǎo)消費(fèi)者最方便地逛完整個(gè)門店，從而讓他們接觸到店內(nèi)陳列的每一樣貨品。這就為鞋服企業(yè)提出了較高的要求，必須對(duì)每家門店的空間規(guī)劃提煉出基本的原則及規(guī)范，并且還要為代理商和加盟商進(jìn)行指導(dǎo)。比如，鞋服企業(yè)要設(shè)計(jì)出不同形狀門店的顧客動(dòng)線類型，在每一條動(dòng)線上設(shè)計(jì)出不同的磁石點(diǎn)——即吸引顧客停留的購(gòu)物區(qū)，再根據(jù)這些磁石點(diǎn)規(guī)劃出貨品的分類區(qū)。
    門店貨品陳列。鞋服企業(yè)需要為代理商和加盟商提供不同類型門店的貨品陳列規(guī)范，尤其要注意幾項(xiàng)重點(diǎn)原則：1、分類管理原則。在專賣店內(nèi)一定要將不同用途的鞋服分類陳列，這樣才符合顧客的購(gòu)買行為，從而利于對(duì)顧客的吸引；2、垂直陳列原則。對(duì)于每一個(gè)小類的產(chǎn)品，一定要將這個(gè)類別進(jìn)行垂直陳列，而在這個(gè)類別中的不同規(guī)格則水平陳列，這樣既能在門店內(nèi)形成該類別貨品的視覺沖擊力，又便于顧客的購(gòu)買；3、重點(diǎn)類別突出。對(duì)于專賣店內(nèi)的所有貨品，必須要挑選出其中的精品進(jìn)行重點(diǎn)展示，而不能平平淡淡地進(jìn)行陳列，一定要利用它們來(lái)營(yíng)造門店的“驚爆點(diǎn)”。
    門店價(jià)格管理。價(jià)格的變動(dòng)，不僅會(huì)影響到顧客的購(gòu)買行為，還會(huì)影響到顧客對(duì)企業(yè)品牌的喜好。因此，在價(jià)格管理方面，鞋服企業(yè)也必須為代理商和加盟商制定出相應(yīng)的規(guī)范。價(jià)格的管理，涉及到不同貨品的價(jià)格折扣、不同季節(jié)的價(jià)格折扣、不同顧客的價(jià)格折扣以及應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格折扣，價(jià)格折扣不應(yīng)該成為一種隨意的日常行為，而是應(yīng)該具有策略性的，每一次折扣都應(yīng)該有明確的目的，也要有一定的時(shí)間限制，這樣才能使價(jià)格折扣成為一種有力的競(jìng)爭(zhēng)武器。
    門店進(jìn)銷存管理。補(bǔ)貨向來(lái)是鞋服專賣店的經(jīng)營(yíng)難點(diǎn)，來(lái)不及補(bǔ)貨則造成斷貨，不得過(guò)多則造成庫(kù)存，這實(shí)在是一件棘手的事情。要培養(yǎng)出代理商和加盟商對(duì)補(bǔ)貨的預(yù)測(cè)能力，就應(yīng)該逐步建立數(shù)據(jù)化的進(jìn)銷存管理系統(tǒng)，定期對(duì)每件貨品的進(jìn)銷存數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，了解其發(fā)展規(guī)律及趨勢(shì)，同時(shí)再結(jié)合自己的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，從而不斷提高對(duì)市場(chǎng)需求的把握，降低斷貨及庫(kù)存的波動(dòng)幅度。
    門店生動(dòng)化管理。專賣店的經(jīng)營(yíng)是要培養(yǎng)人氣的，其關(guān)鍵在于人和物。所謂人，指的是門店?duì)I業(yè)員，必須要形成一套合理的接待顧客及促進(jìn)購(gòu)買的行為規(guī)范，這應(yīng)該與企業(yè)的品牌內(nèi)涵相吻合，同時(shí)再通過(guò)培訓(xùn)不斷提高營(yíng)業(yè)員的導(dǎo)購(gòu)技巧；所謂物，指的則是門店的生動(dòng)化輔助宣傳工具，比如燈箱、海報(bào)、掛旗以及陳列道具等，這些都要形成一套立體化的品牌展示工具。
    門店促銷推廣。前面幾項(xiàng)都是專賣店內(nèi)部的建設(shè)，促銷推廣則是針對(duì)顧客的。每個(gè)專賣店都必須培養(yǎng)自己的核心顧客群體，為此需要抓住兩個(gè)關(guān)鍵：其一，通過(guò)促銷推廣吸引新的顧客進(jìn)店購(gòu)買；其二，激勵(lì)每個(gè)顧客購(gòu)買的更多。這兩種目的需要采用不同的促銷推廣方式，而且需要將顧客進(jìn)行分級(jí)，針對(duì)不同的顧客采用不同的手段；同時(shí)，在開展促銷推廣時(shí)不能僅僅在價(jià)格折扣上做文章，還需要在品牌的情感溝通上下功夫，要爭(zhēng)取讓每一個(gè)顧客在專賣店都能擁有良好的體驗(yàn)，這樣才能構(gòu)建起顧客的品牌忠誠(chéng)。