不和大牌硬剛，莆田鞋闖入細分賽道為自己正名｜一線經濟筆記

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界面新聞記者 |吳容界面新聞編輯 |牙韓翔站上腳型測量儀器，大概3秒鐘，一份詳盡的腳型報告就會出現(xiàn)在微信小程序上。這份報告涵蓋了你的腳型尺碼、走路習慣等等，根據(jù)這些數(shù)據(jù)系統(tǒng)會生成最適合你的雙腳的鞋子型號，等顧客選好顏色、圖案等之后，“定制運動鞋”的訂單就誕生了。

這些動作全都能在雙馳鞋業(yè)位于福建省莆田市的定制鞋門店完成。

而與其說是鞋店，這里倒更像一家工廠。不太大的廠房面積，接近10個工人，更多的是一體化的流水線設備——不用2小時，你的“定制運動鞋”就從訂單變成了成品。

根據(jù)雙馳科技有限公司創(chuàng)新項目總經理古瑋明向界面新聞提供的數(shù)據(jù)，他們的定制工廠峰值日產能2400雙運動鞋，每天有數(shù)百個訂單從工廠發(fā)往全國各地的消費者。

雙馳定制鞋工廠(圖片拍攝：吳容)

作為“鞋都”般的存在，從莆田發(fā)往全國乃至全世界的鞋子不計其數(shù)。

鞋業(yè)也成為了這個城市的支柱產業(yè)。公開信息顯示，莆田市鞋業(yè)規(guī)模產值約1207億元，鞋企多達4000余家，從業(yè)人員50萬人，為全市貢獻三分之一稅收、四分之一工業(yè)產值。

過去很長一段時間，莆田鞋企大多數(shù)給國外品牌進行代工。

根據(jù)莆田市鞋服產業(yè)鏈鏈長黃珍耀提供給界面新聞的數(shù)據(jù)，過去莆田鞋外銷占70%，內銷比例約為30%。

然而近年來，國際購買力下降及產業(yè)轉移、訂單下滑，這一現(xiàn)狀使得當?shù)匦�企不得不開始轉做內銷;再加上這些年來高仿鞋“名聲”在外，莆田也有試圖脫掉被污名化外衣的需求。

品牌化被認為是解決路徑之一。

不過這往往要依靠政府支持和當?shù)禺a業(yè)鏈企業(yè)的協(xié)同效應。在政府的牽頭和引導下，莆田鞋目前形成了“1+N”品牌矩陣。所謂的“1+N”不難理解，就是用最醒目的“1”，即為“莆田鞋”品牌集體商標，去帶動孵化當?shù)乇姸嗟摹癗”個鞋企自主品牌。

簡單來說，為了更好推廣“莆田鞋”區(qū)域品牌，莆田已經組建了全資國有企業(yè)及相關團隊進行管理運營，較早時候也注冊了“莆田鞋”集體商標，并授權當?shù)氐淖灾髌放破髽I(yè)使用。

對于當?shù)乇姸嗟男�企自主品牌來說，與其和國內外一線大牌剛，不如在細分垂直賽道尋找空間及機會，推出差異化產品進行錯位競爭。

雙馳鞋業(yè)屬于其中步子邁得較早的一員。

根據(jù)古瑋明介紹，雙馳鞋業(yè)多年來是國內外一線運動鞋大牌的代工方，在生產、技術及供應鏈端積累了經驗。但在打造自身品牌上他們也思索了很久，因為一線大牌長期掌控市場的話語權，新品牌想要沖出重圍需要另辟蹊徑。

最后他們選擇了定制鞋來切入，并主打兒童、中老年和商務休閑這三個細分市場，與一線品牌區(qū)隔開。

之所以選擇切入學生和中老年的賽道，古瑋明解釋稱，“兒童還在生長發(fā)育階段，腳在不斷變化，同時對于舒適與否，小孩子對家長表達的時候不一定形容到位了;而中老年人群體，相比年輕群體來說，身體的耐受力在降低， 并不太會強調外觀，更多要舒適的體驗。”

這兩個人群屬于非標人群，而借助定制能很大程度幫助他們找到適合自己腳型的鞋子。根據(jù)后臺數(shù)據(jù)和相關調查，古瑋明也發(fā)現(xiàn)，目前這樣非標人群占到市場整體的25%左右，這意味著市場空間不小，而他們的復購率往往較高。

雙馳定制鞋工廠(圖片來源：雙馳鞋業(yè))

個性化定制鞋的概念并不新鮮，但過去更多時候只停留在款式顏色和圖案，而根據(jù)消費者個人腳型來定制較為少見。為此，“定制”也是更容易拿來營銷和推廣的方式，方便品牌說故事，并達成消費者之間口碑相傳。

此外，在雙馳鞋業(yè)看來，這樣做還可以減少庫存，降低產品的退換率。

古瑋明表示，鞋服產品季節(jié)性強，行業(yè)最大的痛點是庫存。憑借此前積累供應鏈經驗，定制工廠通過滿足消費者的個性化需求，實現(xiàn)了以銷定產、減少庫存。經過反復調試和運行，目前可以實現(xiàn)小單快反，也為將來進駐消費力強、接受新鮮事物快的一線城市提供基礎。

玩覓則是當?shù)亓硪粋�瞄準細分賽道的樣本品牌。

玩覓為莆田市青春之家體育用品有限公司旗下品牌，該公司在2013年創(chuàng)立。2020年疫情之前，玩覓跑鞋的市場競爭力不算明顯，疫情也對生意構成一定沖擊。也是那一年，玩覓調整了策略，不再做休閑鞋、時尚鞋，而專做跑鞋。

在跑鞋里，玩覓又將細分重點放在18-35歲的年輕人及入門跑者。

剛入門的跑者除了跑姿等需要規(guī)范，也往往陷入沒穿到合適的跑鞋的尷尬境地：要么太隨意，穿著板鞋、帆布鞋就跑，要么太裝備黨，剛開始跑步就穿上各類競速跑鞋。對這個群體而言，其實選鞋的注意力應該放在使跑步變得舒服和輕松上，支撐穩(wěn)定性也要好。

出于對跑者的關注，玩覓開發(fā)了包括“爽跑鞋”在內一系列細分產品。

同時，為了貼近年輕群體，他們也在鞋的款式、顏色等外觀設計上進行了更多嘗試。于是現(xiàn)在，你點開玩覓淘寶旗艦店，能看到各類酷炫的款式，以及如馬卡龍色等適合年輕人拍照出片的配色。營銷方面，在年輕人聚集的抖音、小紅書、B站和得物上，你也能看到它不少的露出。

圖片來源：玩覓

圖片來源：玩覓

得益于這些投入，這家公司獲得了不錯的銷售成績。玩覓表示，2022年玩覓跑鞋年銷售總額達到3億元，其中，2022年“爽跑鞋”達到單品類第一市場占有率，業(yè)績同比增長6倍。

將目光集中在大家眼中較為陌生的細分領域，并憑借對市場的細微洞察和市場變化的快速反應，雙馳和玩覓找到了自己生存的空間——它們的方式也和很多新消費品牌類似。

在莆田當?shù)兀�如華躍品牌在護士鞋領域、坤英奇在飛織鞋面領域也逐漸嶄露頭角。

隨著中國居民人均可支配收入的提升，市場也誕生出更多元細分和個性化的消費訴求，為鞋履行業(yè)帶來更多空間。

按照莆田鞋業(yè)協(xié)會會長陳文彪的說法，中國人年均消費鞋2.5雙，歐美國家是6雙至10雙，這種差距是由于我國在細分品類鞋子消費上的不足造成的，但這也側面說明了中國鞋履行業(yè)還有較大市場前景。

更為重要的一點是，隨著消費話語權逐步轉移到年輕人手中，這批對本土新興品牌有著高度的認同感、對國潮青睞的群體，都將成為莆田鞋細分品牌崛起的人群紅利。

除了外部環(huán)境在變化，莆田相對成熟的供應鏈、物流、人才等基礎設施配備，為新品牌誕生提供了條件。

“首先是資金，一方面當?shù)匦�企有了一定積累，另一方面部分產業(yè)基金也看好品牌的發(fā)展;其次，莆田技術、產業(yè)鏈基礎條件都比較成熟。”黃珍耀對界面新聞表示，“另外是人才，創(chuàng)業(yè)者早期大多是代工企業(yè)技術人員出身，他們有做品牌的情懷，而他們的孩子很多從國外留學學成歸來，成為創(chuàng)二代，也就有了做品牌的年輕團隊�！�

盡管莆田著眼于細分賽道的做法，更像是一種彎道超車。

黃珍耀認為，莆田目前不僅做綜合類品牌，也定位細分品牌。他相信，“如果培育30-50家，年產值可達10-30億元的細分領域品牌，沉淀一段時間，自然會冒出幾個百億量級的頭部品牌�！�

但當?shù)匦�企也認識到，盡管現(xiàn)在是做品牌的最好時機，但莆田對品牌化的追求仍在起步階段。

黃珍耀坦言，起步階段最制約的因素是研發(fā)設計�！捌翁镩L期以來做代工，研發(fā)設計相對薄弱。目前整體的設計研發(fā)的業(yè)態(tài)與氛圍還沒完全形成，畢竟研發(fā)設計需要大投入�！�

沃特體育股份有限公司董事長蔡金輝此前接受媒體采訪時也表示，對莆田鞋企而言，制鞋工藝并不難，難的是設計和科技的創(chuàng)新、突破。“工藝誰都會做，一方面是設計要跟上潮流趨勢，另一方面產品的科技含量要提高。”

不僅是研發(fā)投入，設計人才的聚集也是擺在眼前的問題。玩覓表示，公司的研發(fā)設計團隊大多是原國際品牌研發(fā)工程師，有從事鞋行業(yè)十幾二十年的經驗。

莆田鞋工廠

莆田鞋工廠(圖片拍攝：吳容)

除了這些技術人員，莆田也希望從事時尚潮流相關的、對年輕群體有吸引力的專業(yè)的設計師能夠聚焦到這里。當高端的設計人才流動到莆田，也能像北京、上海的產業(yè)設計基地那樣匯聚更多力量。

除此之外，在營銷方面，品牌們也仍待可以出圈的事件發(fā)生。

包括玩覓在內品牌，對于線上營銷的玩法已越來越和一些時尚潮牌趨同�，F(xiàn)在，他們也還在積極尋找機會，讓自身品牌和莆田品牌更廣為熟知，并希望逐步脫掉大家對莆田鞋的固有印象。

按照古瑋明的說法，雙馳鞋業(yè)定制鞋品牌在莆田、福州及北京已有十多家門店，今年會擴充至50家左右。他認為，等到渠道鋪開，在一定程度上，也能讓更多人知道自家的鞋品，畢竟門店和渠道眼下已成為不錯的廣告牌。

“總之，做品牌不是一朝一夕的事情�！秉S珍耀說，品牌建設是一個長期工程，從生產型向品牌型轉型不是短期目標。在他看來，莆田最有優(yōu)勢的就是制造，做品牌的前提是堅守質量，要把質量的監(jiān)管機制建立起來，莆田鞋才會變得更專業(yè)，品牌建設也會更有底氣。

在經歷了早期代工積累，以及部分鞋企品牌化的試錯之后，如果依舊能保持迸發(fā)向上的活力與敏銳的市場應變度，或許也能像晉江那樣跑出如安踏和特步這樣的本土品牌。