了不起的商業(yè)人｜10個(gè)月新開(kāi)500家店，斯凱奇要加大下沉力度！

2022贏商網(wǎng)大會(huì)暨贏商網(wǎng)百?gòu)?qiáng)榜研究成果發(fā)布將于12月20日上海隆重舉行。贏商網(wǎng)特別推出年度特別策劃“了不起的商業(yè)人·You Are The Hero”系列，解析商業(yè)增長(zhǎng)密碼，探尋未來(lái)商機(jī)指向。

斯凱奇中國(guó)總經(jīng)理及營(yíng)運(yùn)銷(xiāo)售高級(jí)副總裁陳孝哲在接受贏商網(wǎng)專(zhuān)訪時(shí)透露，2022年1月至10月底，斯凱奇在中國(guó)市場(chǎng)新增500家門(mén)店，2023年還將繼續(xù)加大力度，新增700家門(mén)店。

值得注意的是，斯凱奇2022年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，亞太地區(qū)收入同比增長(zhǎng)9%，與往年基本持平。與此同時(shí)，耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌卻在中國(guó)市場(chǎng)也不同程度地“受挫”，不僅業(yè)績(jī)上出現(xiàn)了頹勢(shì)，而且產(chǎn)品也受到了“爭(zhēng)議”。

那么，斯凱奇在這一時(shí)期為何要繼續(xù)加大下沉市場(chǎng)的布局力度?下沉市場(chǎng)能否成為斯凱奇的新增長(zhǎng)曲線?

打好“下沉市場(chǎng)”這張新牌

很關(guān)鍵

事實(shí)上，三四線城市也已是購(gòu)物中心的重要戰(zhàn)略陣地，結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)一步凸顯。贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，截至2022年9月底，三線及以下城市的存量項(xiàng)目已接近50%，約有2000個(gè)3萬(wàn)方以上購(gòu)物中心。

此外，三線及以下城市的消費(fèi)市場(chǎng)活躍度高�！�2021年“百城、千街、萬(wàn)店”消費(fèi)指數(shù)報(bào)告——防疫常態(tài)下的國(guó)內(nèi)消費(fèi)復(fù)蘇實(shí)錄》顯示，2021年百城居民消費(fèi)擴(kuò)容指數(shù)前20強(qiáng)城市中，除天津?yàn)樾乱痪�城市外，其余均為三四線城市。

正是如此，運(yùn)動(dòng)品牌也開(kāi)啟了“進(jìn)軍下沉市場(chǎng)”的渠道布局策略。耐克、阿迪達(dá)斯通過(guò)其經(jīng)銷(xiāo)商(如：滔博)入局下沉市場(chǎng);2019年，斯凱奇也通過(guò)超級(jí)大店的零售模式，不斷滲透三四線，擴(kuò)大品牌在華影響力。

“每個(gè)城市，我們都會(huì)設(shè)置一些標(biāo)桿門(mén)店�！标愋⒄苤赋�，每個(gè)城市就如同一個(gè)新市場(chǎng)，是一次加深消費(fèi)者對(duì)品牌形象認(rèn)知的進(jìn)階。截至2020年底，斯凱奇在中國(guó)的“超級(jí)大店 Super Store”數(shù)量已經(jīng)超過(guò)200家;截至目前，斯凱奇在中國(guó)市場(chǎng)擁有近3000家門(mén)店。

但是，對(duì)比三線及以下城市的門(mén)店占比情況來(lái)說(shuō)，斯凱奇的購(gòu)物中心門(mén)店數(shù)量占比情況并不算高。贏商大數(shù)據(jù)顯示，在24城市5萬(wàn)方以上購(gòu)物中心內(nèi)，包括斯凱奇在內(nèi)的10家國(guó)內(nèi)外主流運(yùn)動(dòng)品牌的門(mén)店城市線分布中，斯凱奇三線及以下城市的門(mén)店占比為17.78%，遠(yuǎn)低于李寧、安踏、阿迪達(dá)斯等品牌。

“雖然在強(qiáng)二線城市，斯凱奇占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但縣級(jí)城市的市場(chǎng)，我們是相對(duì)空白的，未來(lái)這一市場(chǎng)機(jī)遇還很大�！标愋⒄茉俣缺硎�，從渠道結(jié)構(gòu)而言，購(gòu)物中心門(mén)店占比僅三成左右，該渠道也有極高的增長(zhǎng)空間。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，斯凱奇在中國(guó)市場(chǎng)是多元化的經(jīng)營(yíng)模式，在一定程度上的城市滲透策略以直營(yíng)和經(jīng)銷(xiāo)商合作的商業(yè)模式擴(kuò)張，分擔(dān)了品牌擴(kuò)張的部分風(fēng)險(xiǎn)。

面對(duì)此前提出門(mén)店數(shù)量再翻一番的計(jì)劃(到2026年，在華門(mén)店將再新增近3000家)，斯凱奇打好“下沉市場(chǎng)”這張新牌，顯得十分關(guān)鍵。

從體驗(yàn)出發(fā)

提高消費(fèi)者黏性

另一方面，受疫情影響，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模增速明顯。財(cái)信證券紡織服裝行業(yè)定期策略預(yù)計(jì)，2025年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5989億元，2021—2025 年CAGR(年復(fù)合增長(zhǎng)率)為11.62%。

而且，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)的理解，也不再僅限于身體鍛煉，而是走向了以社交、互動(dòng)為特征的全新生活方式。《2022國(guó)民健身趨勢(shì)報(bào)告》顯示，56.2%的受訪者表示體育健身的激勵(lì)來(lái)自“共同健身伙伴邀約”。

因此，對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌而言，線下門(mén)店的空間場(chǎng)景進(jìn)行體驗(yàn)化、互動(dòng)化成為趨勢(shì)。這一特征，也在贏商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)的“近3年來(lái)，國(guó)內(nèi)外部分主流運(yùn)動(dòng)品牌概念店情況”中凸顯。具體來(lái)說(shuō)，可以總結(jié)為以下幾大關(guān)鍵詞：多重主題風(fēng)格、連接會(huì)員、設(shè)置互動(dòng)打卡裝置、科技助力智能化。

“斯凱奇也注重與消費(fèi)者傳達(dá)品牌的舒適科技理念，通過(guò)一些互動(dòng)體驗(yàn)，加強(qiáng)消費(fèi)認(rèn)知。”陳孝哲表示，斯凱奇今年對(duì)其上海外灘中央旗艦店也進(jìn)行了一次重裝升級(jí)。該旗艦店同樣結(jié)合了與其他運(yùn)動(dòng)品牌類(lèi)似的特征，以體驗(yàn)、數(shù)字科技、休閑、舒適等核心，為消費(fèi)者提供多元體驗(yàn)。

此外，斯凱奇旗艦店的煥新升級(jí)也將在2023年繼續(xù)加大力度。據(jù)他透露，明年，斯凱奇將陸續(xù)在北京、成都、西安、深圳、廣州等城市，實(shí)現(xiàn)最新形象門(mén)店的煥新。

后疫情時(shí)代

“綠色時(shí)尚”正在成為大勢(shì)所趨

疫情常態(tài)化下，除了空間場(chǎng)景進(jìn)行體驗(yàn)化、互動(dòng)化外，可持續(xù)與環(huán)保的話題熱度也達(dá)到前所未有的新高度。

大眾開(kāi)始重視低碳的生活方式：參加綠色公益活動(dòng)、購(gòu)買(mǎi)低碳產(chǎn)品、用循環(huán)可利用的布袋代替塑料袋等。

Lyst發(fā)布的《2020運(yùn)動(dòng)服飾》報(bào)告顯示，自今年年初，Lyst平臺(tái)有關(guān)可持續(xù)時(shí)尚的搜索量同比去年增長(zhǎng)了75%，而有關(guān)可持續(xù)運(yùn)動(dòng)服的搜索量則同比增長(zhǎng)了151%，并預(yù)計(jì)2020年可持續(xù)時(shí)尚將繼續(xù)升溫，使用再生塑料、再生尼龍、有機(jī)棉和再生聚酯纖維的環(huán)保運(yùn)動(dòng)服飾品牌將越來(lái)越受消費(fèi)者歡迎。

因而，運(yùn)動(dòng)品牌也逐步在設(shè)計(jì)、研發(fā)等供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)向可持續(xù)，將“綠色”賦予實(shí)踐。

“在斯凱奇供應(yīng)鏈中，我們也在提倡綠色經(jīng)營(yíng)理念�！迸e例來(lái)說(shuō)，陳孝哲表示，斯凱奇在太倉(cāng)的中國(guó)物流中心使用太陽(yáng)能發(fā)電;其上海虹橋的辦公室獲得LEED環(huán)保認(rèn)證;產(chǎn)品方面，推出Our Plant Matters等。

斯凱奇上海虹橋總部大樓，圖片來(lái)源：斯凱奇

此外，斯凱奇也在其包裝盒內(nèi)，所有包裝材料使用大豆及水性油墨印刷，并在包裝每一環(huán)節(jié)注重可持續(xù)，實(shí)現(xiàn)了99%鞋盒符合FSC森林標(biāo)準(zhǔn)、94%鞋盒可回收的目標(biāo)。

“可持續(xù)發(fā)展是當(dāng)前的大環(huán)境，也是整個(gè)人類(lèi)發(fā)展很重要的著眼點(diǎn)�！闭�如陳孝哲所言，可持續(xù)也不再停留于“理念”，越來(lái)越多的品牌和消費(fèi)者正在相繼加入這場(chǎng)地球環(huán)保戰(zhàn)役中。

回顧疫情的這3年，陳孝哲形容是“驚心動(dòng)魄”的�！绑@”的是疫情的反復(fù)，對(duì)實(shí)體商業(yè)的沖擊。當(dāng)然，面對(duì)這一現(xiàn)狀，他也有“喜”的部分，“我們?cè)谶@兩年也做了很多調(diào)整，重新梳理了我們的未來(lái)發(fā)展，專(zhuān)注斯凱奇在下沉市場(chǎng)的空白，將繼續(xù)深耕渠道發(fā)展�！�

在同樣困境中，好的心態(tài)足以讓品牌有更強(qiáng)的信心和勇氣走向未來(lái)。雖然，斯凱奇還未在下沉市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但可以肯定的是，隨著健康消費(fèi)意識(shí)提升和運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的熱度持續(xù)，其或?qū)⒂型�真正抓住這群年輕人。