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肖戰(zhàn)代言一年后李寧增速下滑，推千元聯(lián)名款球鞋掏空年輕人錢包

2022-04-23 09:09:10 來源：時代財經(jīng) 中國鞋網(wǎng) http://xibolg.cn/

近日，李寧(2331.HK)披露截至2022年3月31日的第一季度運營情況。

數(shù)據(jù)顯示，李寧(不包括李寧YOUNG)在整個平臺的同店銷售按年取得20%-30%的低段增長;另外，截至2022年3月31日，李寧和李寧YOUNG在中國市場的銷售點數(shù)量合計凈減少了130個。零售方面，李寧銷售點(不包括李YOUNG)于整個平臺的零售流水按年錄得20%-30%高段增長，為近三年最好成績。

但同時，增速下滑也成為了市場更關注的問題。東吳證券研報顯示，2021年Q1-Q4，李寧(不包括李寧YOUNG)全平臺流水增速分別為80%-90%高段、90%-100%低段、40%-50%低段、30%-40%低段。

第一季度財報發(fā)布后，中金、大摩、美林證券等機構相繼下調(diào)了李寧股價的目標價格。有機構指出，華東地區(qū)嚴格的疫情防控措施對線下銷售和物流造成了壓力，加上2021年新疆棉事件帶來的高基數(shù)效應，預計李寧第二季度的線下銷售或出現(xiàn)按年下跌。

此前就有投資者稱，李寧管理層曾透露，在今年3月部分城市封城之前，他們的線下零售流水增長達到40%左右，但在封城之后下降至15%左右。

圖片來源：得物app截圖

關于疫情對公司的影響，李寧方面對時代財經(jīng)表示，涉及疫情的不確定性不便回答。

值得一提的是，2021年前兩季度李寧高增長業(yè)績背后，是受新代言人及新疆棉事件影響。

2021年3月26日，李寧官方微博宣布肖戰(zhàn)成為其運動潮流產(chǎn)品全球代言人，消息一出，立即登上熱搜。當天，李寧天貓旗艦店肖戰(zhàn)官宣圖中的中國烈駿 ACE2、工裝風馬甲、刺繡衛(wèi)衣和工裝長褲一一售罄，價格在99-999元。據(jù)“Z 說球鞋”的數(shù)據(jù)，李寧天貓旗艦店當天的營業(yè)額就達到了550 萬元。在抖音的日播榜，李寧頭一次沖到了前十。

國金證券發(fā)布的研報指出，流量明星代言對產(chǎn)品銷售促進作用有限，受代言產(chǎn)品價格段影響較大，且粉絲購買代言產(chǎn)品極少具備長期持續(xù)性。數(shù)據(jù)也顯示，肖戰(zhàn)代言后，同款商品于4月銷售額達到峰值，但次月出現(xiàn)斷崖式下跌。

國金證券分析師劉道明在研報中解釋，對于低價位(100元以內(nèi))商品，流量明星代言促進消費效果最強，低價位產(chǎn)品粉絲購買率持續(xù)性最強;中價位商品(100-1000元)短期內(nèi)商品銷量或因代言獲得提升，但在次月出現(xiàn)斷崖下跌概率較大;在高價位商品中(1000元以上)，代言后首月商品銷量有一定幅度提升，其后粉絲購買率逐漸下降。

時代財經(jīng)了解到，肖戰(zhàn)代言的產(chǎn)品價格主要集中300-800元的區(qū)間，屬于中價位商品，從天貓旗艦店的評價可以看出，同款商品購買者也以粉絲為主。龐大的粉絲基礎是企業(yè)簽約明星代言的主要原因之一，然而粉絲“粘”的是明星而非代言產(chǎn)品。

繼請肖戰(zhàn)代言后，2022年4月，李寧又宣布與李小龍基金會展開合作，并一次帶來3雙李小龍聯(lián)名球鞋。其中，靈騰-李小龍?zhí)貏e版本采取官方和門店抽簽的形式發(fā)售，售價899元。韋德之道9將于4月23日10點在天貓李寧官方網(wǎng)店正式發(fā)售，售價1299元。

由于4月16、17日李寧在某些店鋪和線上進行了小批量的預熱發(fā)售，目前李寧的李小龍聯(lián)名款在得物app上已有溢價成交的現(xiàn)象，溢價在200-300元左右。

然而，從代言人肖戰(zhàn)到李小龍聯(lián)名款，越賣越貴的李寧還能繼續(xù)掏空年輕人的錢包嗎?

近年來，依靠國家對體育事業(yè)的支持、國潮風盛行、新疆棉事件以及國民對冬奧的熱情，李寧、安踏等國產(chǎn)品牌獲得了快速的發(fā)展。但客觀因素帶來的銷量增長畢竟是短時間的，提高自身硬實力才是長久之策。

李寧聯(lián)席CEO錢煒曾表示，“在有明確投入計劃的前提下，李寧集團的研發(fā)預算沒有上限，要多少就敢批多少�！辈贿^，財報顯示，2021年李寧全年研發(fā)開支為4.14億元，同比增長28.2%;但研發(fā)開支占總收入比率卻從2020年的2.2%下滑至1.8%。而安踏在2021年的研發(fā)支出為11.3億元，占總營收比為2.3%。

從整個行業(yè)研發(fā)來看，國潮頭部品牌的研發(fā)費用率也遠低于國際頭部品牌，易觀數(shù)據(jù)顯示，耐克、阿迪達斯研發(fā)費用率一般在10%左右。

與發(fā)達國家相比，中國運動鞋服消費仍處于較低水平。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年中國運動鞋服人均年消費額占全部鞋服人均年消費額的百分比僅為13.36%，而美國為37.65%，日本為19.11%�？梢�，中國運動鞋服未來還有成長空間。

因此，以高技術含量的產(chǎn)品占領市場，仍是李寧等國產(chǎn)品牌需要長久研究的課題。