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野心不止于下一個(gè)李寧安踏，新銳中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌正萌芽

2022-04-22 08:08:47 來(lái)源：精練GymSquare 中國(guó)鞋網(wǎng) http://xibolg.cn/

在「唱衰新消費(fèi)」的一眾賽道中，運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域顯然并不在其中。過(guò)去一年，消費(fèi)的資本寒冬里，運(yùn)動(dòng)新品牌的融資新聞依然不斷。

從相對(duì)頭部的高瓴投資ParticleFever粒子狂熱，百麗國(guó)際投資MAIA ACTIVE。再到相對(duì)新興的品牌密集融資：梅花資本投資運(yùn)動(dòng)品牌OMG，女性運(yùn)動(dòng)品牌savasana、RAW.J分別獲得三七互娛、挑戰(zhàn)者資本融資，也包括Flipped Lab、MOLYVIVI、焦瑪、SUMDAY等9家新銳運(yùn)動(dòng)品牌在2021年下半年先后完成融資。

很難說(shuō)這是中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾賽道的新風(fēng)口，但毫無(wú)疑問(wèn)，資本的判定和消費(fèi)者的感知大概一致：相信中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌正當(dāng)時(shí)。

這個(gè)時(shí)機(jī)的判定并非毫無(wú)根據(jù)，首先是背后運(yùn)動(dòng)品牌老大哥阿迪、耐克的大中華區(qū)表現(xiàn)疲軟。耐克大中華區(qū)以-8%增長(zhǎng)率的表現(xiàn)成為全球唯一一個(gè)業(yè)績(jī)下滑的地區(qū)，阿迪達(dá)斯2021年Q4報(bào)告也顯示大中華區(qū)業(yè)務(wù)同比下跌了近25%。在新疆棉事件一年之際，耐克阿迪在華業(yè)績(jī)慘遭滑鐵盧。

但新疆棉事件并非兩大品牌下跌現(xiàn)狀的偶然事件，我們似乎也能在長(zhǎng)期趨勢(shì)下看到這種必然。

中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌兩大代表——安踏、李寧，最好的財(cái)報(bào)季報(bào)告了新高的收入，或新高的利潤(rùn)。但從目前來(lái)看，本土品牌切入占據(jù)的，似乎并非是耐克、阿迪失去的市場(chǎng)。

■中國(guó)李寧

從天貓店鋪數(shù)據(jù)來(lái)看，新疆棉事件后，耐克等門店的流量有顯著下降，但同樣的客戶流量，并非完全轉(zhuǎn)移到安踏、李寧。相反，如果排除鴻星爾克民族情緒下的「野性消費(fèi)」，原本國(guó)際品牌運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)需求暫時(shí)被抑制。

而從財(cái)報(bào)來(lái)看，安踏的多品牌戰(zhàn)略中FILA、迪桑特等品牌為其2021的收入增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了主要力量。而李寧的利潤(rùn)迅速提升，一方面來(lái)自于零售策略調(diào)整帶來(lái)的庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率的快速提升，另一方面，堅(jiān)持強(qiáng)化核心主品牌的李寧，收到了階段性的品牌溢價(jià)效果。

但即便如此，安踏、李寧主品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，似乎暫時(shí)未觸及耐克、阿迪的核心領(lǐng)域。

「耐克阿迪回撤、李寧安踏未及」的運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)，就是新銳運(yùn)動(dòng)品牌的機(jī)會(huì)。

■MAIA ACTIVE

在中國(guó)蓬勃繁榮的新生代年輕消費(fèi)群體之下，新銳中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的野心，顯然不止于下一個(gè)李寧安踏。

比如MAIA ACTIVE被更多女性運(yùn)動(dòng)成為中國(guó)版lululemon，在這條道路上，也有諸如暴走蘿莉和savasana等一眾國(guó)內(nèi)女性品牌。而ParticleFever粒子狂熱的最早定位，獨(dú)樹一幟的設(shè)計(jì)師運(yùn)動(dòng)品牌調(diào)性，令人看到了中國(guó)新銳品牌的國(guó)際視野，諸如同樣定位運(yùn)動(dòng)時(shí)裝的RAW.J 等等，都在品牌定位上看到這批創(chuàng)始人的野心。

而背靠中國(guó)成熟的服裝供應(yīng)鏈體系，這些品牌的0-1的起步土壤已然成熟。

比如杭州起家的暴走蘿莉、OMG和焦瑪，在江浙成熟的紡織供應(yīng)鏈，以及成熟的電商體系，輕裝上陣的新銳中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，似乎并不艱難。

甚至對(duì)標(biāo)北美市場(chǎng)，掀起革命的lululemon以及橫空出世的Nobull，他們的成功都在鼓勵(lì)著這些后起之秀們搶占更多的市場(chǎng)。而在中國(guó)總體服裝市場(chǎng)消費(fèi)增長(zhǎng)見頂?shù)耐瑫r(shí)，人均運(yùn)動(dòng)服飾消費(fèi)逆流而上。這為中國(guó)新銳運(yùn)動(dòng)品牌創(chuàng)造了系統(tǒng)性的機(jī)會(huì)。

■Nobull

毫無(wú)疑問(wèn)，雖然道路漫長(zhǎng)，但新銳中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌正萌芽，他們的野心不止于下一個(gè)李寧安踏。

耐克、阿迪回撤，

新一輪運(yùn)動(dòng)品牌萌芽

去年3月的新疆棉事件發(fā)酵后，耐克阿迪等品牌終于嘗到了“苦果”，中國(guó)市場(chǎng)銷售額大幅度下滑。

根據(jù)最新年報(bào)，從2021財(cái)年第二季度開始，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)就陷入銷售增長(zhǎng)困境。2021年第二季度至第四季度，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)銷售額同比平均下滑18.26%。阿迪達(dá)斯還透露，今年第一季度可能維持兩位數(shù)的下滑。

耐克方面，2021年9月—2022年2月兩個(gè)季度內(nèi)，耐克大中華區(qū)銷售收入分別下跌20%、5%。成為了耐克在全球市場(chǎng)中唯一下滑的地區(qū)。

新疆棉事件，以及供應(yīng)短缺等問(wèn)題，成為耐克、阿迪大中華區(qū)營(yíng)收下滑的主要因素。

而幾乎是同一時(shí)間，新銳運(yùn)動(dòng)服飾品牌的融資卻是接連不斷。與近段時(shí)間一級(jí)市場(chǎng)整體的冷卻態(tài)勢(shì)形成鮮明對(duì)比。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2021年至今，國(guó)內(nèi)已有MAIA ACTIVE、Molyvivi、Raw.J等9家新銳運(yùn)動(dòng)服飾品牌完成融資。

■中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌融資事件

我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)品牌都選擇了女性運(yùn)動(dòng)服飾這一細(xì)分領(lǐng)域，而瑜伽褲更是重中之重。

首先是主打女性運(yùn)動(dòng)服的頭部品牌「MAIA ACTIVE」于2021年12月完成近億元C輪融資，由鞋服領(lǐng)域巨頭百麗國(guó)際進(jìn)行戰(zhàn)略投資。此前融資輪次中還包括紅杉資本、華創(chuàng)資本等知名投資機(jī)構(gòu)。2021年，其銷售額突破3億大關(guān)，年均增長(zhǎng)率達(dá)到166%，屬于新銳運(yùn)動(dòng)品牌里的領(lǐng)跑者。

而在2021年4月，「MOLY VIVI」也宣布完成近億元A輪融資，由經(jīng)緯中國(guó)獨(dú)家投資。兩位創(chuàng)始人是畢業(yè)于東華大學(xué)的校友，具有電商和紡織科技研發(fā)背景。其主打產(chǎn)品瑜伽褲、魔力褲等已在淘寶售出幾十萬(wàn)條。

同年9月，「SAVASANA」完成千萬(wàn)級(jí)人民幣Pre-A輪融資，投資方為金沙江創(chuàng)投(領(lǐng)投)、三七互娛。其產(chǎn)品涵蓋上衣、瑜伽褲、內(nèi)衣等多個(gè)品類。

同樣主打女性運(yùn)動(dòng)服飾的「焦瑪」，在2022年4月完成千萬(wàn)級(jí)天使輪融資，其創(chuàng)始人為原韓都衣舍電商操盤手徐曉鋒。目前主打產(chǎn)品為瑜伽褲。

除此之外，也有創(chuàng)業(yè)品牌另辟蹊徑，例如主打男性運(yùn)動(dòng)服飾的「OMG」，在今年1月完成數(shù)千數(shù)千萬(wàn)人民幣天使輪融資。創(chuàng)始人畢業(yè)于國(guó)內(nèi)頂級(jí)設(shè)計(jì)學(xué)院，推出既適合健身運(yùn)動(dòng)，又能滿足日常時(shí)尚需求的運(yùn)動(dòng)服飾。

■OMG

競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，

是新銳運(yùn)動(dòng)品牌的新機(jī)會(huì)

究其本質(zhì)，其實(shí)是國(guó)際品牌們被迫讓出來(lái)的市場(chǎng)份額，帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化。

放棄購(gòu)買阿迪耐克后，消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向購(gòu)買國(guó)貨品牌。盡管國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)巨頭安踏、李寧2021年的營(yíng)收分別上漲38.9%和56.1%。但增長(zhǎng)數(shù)字的背后，也存在樂觀「成分」。

首先安踏的中高端市場(chǎng)極度依賴子品牌FILA、迪桑特等，以至于其他品牌的營(yíng)收占比已經(jīng)超過(guò)了主品牌，而與此同時(shí)FILA的增長(zhǎng)開始乏力。這也是今年安踏高管在業(yè)績(jī)會(huì)上強(qiáng)調(diào)「需要保守看待2022年的增長(zhǎng)」的原因。

■安踏

李寧也正在努力摘掉「國(guó)產(chǎn)低價(jià)」的標(biāo)簽，朝著注重品牌性方向發(fā)展，但是選擇Z世代主打國(guó)潮風(fēng)的李寧，不僅自身的品牌形象還需時(shí)間適配，在專業(yè)產(chǎn)品上與阿迪耐克還是有部分差距。

很顯然，耐克阿迪們讓出來(lái)的數(shù)百億市場(chǎng)份額，頭部國(guó)產(chǎn)品牌們是心有余而力不足。尤其在中高端領(lǐng)域，更是很難快速搶占，畢竟安踏李寧們的品牌形象升級(jí)是需要一定時(shí)間的。

所以，一部分的市場(chǎng)空白，尤其是中高端運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，將對(duì)準(zhǔn)新銳運(yùn)動(dòng)品牌。這些新銳品牌的品牌塑造和營(yíng)銷能力都非常出彩。

團(tuán)隊(duì)背景是品牌發(fā)展和運(yùn)營(yíng)的根基。「MAIA ACTIVE」的創(chuàng)始人Lisa畢業(yè)于紐約帕森設(shè)計(jì)學(xué)院，創(chuàng)始人mia則是小紅書的早期成員，團(tuán)隊(duì)不僅具有全球性的品牌設(shè)計(jì)視野，在使用抖音、小紅書等新媒體營(yíng)銷手段上也有豐富的經(jīng)驗(yàn)。同樣的，「焦瑪」憑借原韓都衣舍的運(yùn)營(yíng)骨干和擁有多年經(jīng)驗(yàn)的北服設(shè)計(jì)師強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，手握豐富的供應(yīng)鏈資源的同時(shí)，也更精通流量平臺(tái)的玩法。

■李寧

在營(yíng)銷方式上，相比安踏李寧更依賴傳統(tǒng)品牌廣告，新銳品牌更聚焦小紅書、抖音、B站等年輕用戶聚集之地。像「MAIA ACTIVE」不僅積極在小紅書投放筆記，并且通過(guò)寄送運(yùn)動(dòng)服收獲了大量的博主自穿報(bào)告。還有以個(gè)人IP起家的「暴走的蘿莉」也看中了KOL種草的影響力，上萬(wàn)篇明星同款的小紅書筆記成就了lululemon都仰望的熱銷單品月銷量最高破萬(wàn)的紀(jì)錄�！附宫敗共粌H重點(diǎn)布局天貓和小紅書，接下來(lái)也將開始抖音直播。

產(chǎn)品層面，越來(lái)越多的消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)化某品牌不可替代的舊理念。市面上同類產(chǎn)品的一些痛點(diǎn)，正是新銳運(yùn)動(dòng)品牌的切入點(diǎn)：通過(guò)面料和版型來(lái)改善用戶的穿著體驗(yàn)。「MAIA ACTIVE」的明星單品「小妖精褲」就是為亞洲女性而生的產(chǎn)物。而「粒子狂熱Particle Fever」則是擁有高貼合度以避免勒痕尷尬的嵌入式彈力褲。

■Particle Fever

從社群運(yùn)營(yíng)來(lái)看，「焦瑪」則是擁有完美的明星推手，其正在試點(diǎn)用社群營(yíng)銷的方式和瑜伽教練合作，通過(guò)私域?qū)⒂脩魧?dǎo)流給瑜伽教練，「焦瑪」也會(huì)將銷售額的一部分向教練分成。

這些新玩法都有助于新運(yùn)動(dòng)品牌迅速抓住消費(fèi)者心智。

中國(guó)成熟的服裝供應(yīng)鏈，則給這些品牌快速創(chuàng)立和擴(kuò)張?zhí)峁┝撕芎玫幕A(chǔ)。新銳品牌們都在爭(zhēng)取和國(guó)內(nèi)頂級(jí)的供應(yīng)商合作，反觀大品牌，雖然擁有面料專利，但仍需要依賴第三方渠道。相較于120美元的lululemon，同樣的用料，相似的賣點(diǎn)，滿足最基本的功能需求的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌只需要300-400元，消費(fèi)者們也有自己的選擇。

■NEIWAI

大多數(shù)品牌都面臨著庫(kù)存周期問(wèn)題。而新銳品牌們均是以功能性為主導(dǎo)，對(duì)快時(shí)尚的敏感度較低，同時(shí)和這些頂級(jí)的供應(yīng)商合作，也幫助新銳運(yùn)動(dòng)品牌們快速學(xué)習(xí)供應(yīng)鏈體系。「OMG」的柔性供應(yīng)鏈體系，2020全年滯銷庫(kù)存占比1.26%，行業(yè)平均水平則在5%-10%�！副┳叩奶}莉」則通過(guò)與阿里的犀牛智造合作，以消費(fèi)者需求為驅(qū)動(dòng)來(lái)按需開發(fā)、按需生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的柔性制造。

新銳運(yùn)動(dòng)品牌的層出不窮，在產(chǎn)品、渠道和供應(yīng)鏈之間的優(yōu)勢(shì)已將市面上不同品牌之間的差距逐步減小。在這些大邏輯之下，一級(jí)市場(chǎng)投資人加注賽道上的頭部品牌的同時(shí)，也紛紛下注如雨后春筍般冒出的創(chuàng)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌。

新銳運(yùn)動(dòng)品牌的機(jī)會(huì)在哪

對(duì)標(biāo)美國(guó)，雖有阿迪耐克兩位霸主搶占先機(jī)，但市場(chǎng)仍然誕生了接近500億美元市值的lululemon。除此之外，還有去年4月完成超過(guò)3000萬(wàn)美元融資后，估值已超過(guò)5億美元的Nobull等。中國(guó)的后起之秀們也有將擁有同樣的機(jī)會(huì)。

而中國(guó)的運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)天花板尚遠(yuǎn)�；乜次覈�(guó)的服裝滲透率方面，相比美國(guó)300多美元的人均運(yùn)動(dòng)服飾消費(fèi)金額，中國(guó)還有將近10倍的差距，從大環(huán)境來(lái)看，近年來(lái)整體服裝市場(chǎng)低速發(fā)展，而運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域保持高增長(zhǎng)是現(xiàn)在也是未來(lái)的趨勢(shì)。2021年，全球運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)規(guī)模首超女裝，躍升為全球第一大服飾消費(fèi)品類，同比增速為21.6%，運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)跑整個(gè)服飾行業(yè)也是新銳運(yùn)動(dòng)品牌的基礎(chǔ)所在。

■Alo Yoga

雖然賽道的趨勢(shì)向好，但對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，賽道的火熱只是暫時(shí)的，借助VC的資金，以互聯(lián)網(wǎng)打法燒錢獲客，在初期確實(shí)迎來(lái)了快速增長(zhǎng)。但未來(lái)各垂直領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸清晰后，資本必將集中到頭部品牌，其余品牌在失去資本青睞后將難以為繼。

同時(shí)，好品牌是需要時(shí)間沉淀的。確實(shí)，這些新銳運(yùn)動(dòng)品牌的審美符合當(dāng)下年輕消費(fèi)者的口味。但終究品牌不是流量產(chǎn)品，如何體顯品牌的價(jià)值內(nèi)核已經(jīng)是當(dāng)下新銳運(yùn)動(dòng)品牌不可忽視的問(wèn)題。

在這輪新銳運(yùn)動(dòng)品牌的廝殺中，真正活下來(lái)的，大都具有全球競(jìng)爭(zhēng)能力，期待新銳運(yùn)動(dòng)品牌們不只是下一個(gè)李寧、安踏，而是以品牌的維度走向世界，變「中國(guó)制造」為「中國(guó)創(chuàng)造」。

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